Responsabilité sociétale : le présent et l’avenir des RP

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE – CSR en anglais)  est devenu un «core concept» selon Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence p. 261 : «Constituents expect and compagnies must deliver on their social obligations in society.» En bref, les organisations doivent rendre compte de leurs effets dans la société. Par conséquent, elles gagnent à opter pour une triple reddition de compte : économique, environnementale et sociale et les plus avant-gardistes ajoutent la gouvernance.

Contribution des relations publiques

Coombs avance à la page 271 : « Effective public relations should be an ideal contributor to CSR efforts. Strategic CSR requires that management understand the social and environnemental concerns of its constituents, adjust practices to reflect those concerns, and communicate the organizations’s CSR actions to constituents.» C’est notamment la raison pourquoi les professionnels des relations publiques doivent s’assurer de détenir une excellente connaissance des attentes des parties prenantes (constituents ou stake holders) de leur organisation pour intégrer une équipe responsable d’un rapport RSE. Une des propositions intéressantes de Coombs s’appuie sur l’approche situationnelle de James E. Grunig basée sur une analyse systémique à la fois des stratégies et des actions de communication à la limite des moyens de communication  tout en prenant en compte les enjeux des parties prenantes impliquées. La figure suivante illustre des éléments clés et utile pour réfléchir à la RSE.

Modele-Grunig-RP

Modèle de gestion stratégique des relations publiques incluant les aspects stratégiques et tactiques (ma traduction) Source : James E. Grunig University of Maryland, USA Public relations and strategic management : Institutionalizing organization – public relationships n contemporary society

Du côté de la recherche et de l’avenir de la pratique des relations publiques, l’angle accordé à l’éthique et la gouvernance (je vous réfère ici à Wikipedia pour le moment) est de plus en plus important et les effets des médias socionumériques y sont certainement pour quelque chose dans ce changement paradigmatique puisque tout individu ou organisation a la possibilité d’être un média et interagir dans la sphère publique.

Parmi les sources inspirantes pour réfléchir à ces questions en lien avec les relations publiques, je vous suggère le site du centre de recherches Arthur W. Page Society qui vient de décerner des prix d’excellence en matière de recherches sur l’éthique et l’engagement corporatif et les parties prenantes. À cela, mentionnons les signes incontournables de la recherche de nouvelles pratiques en relations publiques avec Les accords de Stockholm dans un billet de Guy Versailles, ARP, FSCRP, dont voici un extrait « Les Accords affirment la valeur des relations publiques pour la société et pour les organisations, sous les thèmes suivants : L’insertion des organisations dans le développement durable; la gouvernance; la gestion; les communications internes; les communications externes; et l’alignement des communications internes et externes. Pour chacun de ces thèmes, les Accords décrivent très concrètement quelle doit être la contribution des relations publiques.»  En somme, les accords de Stockholm établissent des principes en relations publiques sur les sujets de gouvernance, du développement durable et des organisations communicantes.

Je vous invite également à prendre connaissance du billet Les relations publiques et le mandat de Melbourne de Patrice Leroux, ARP qui ajoute une touche à cette introspection de la pratique des relations publiques depuis quelques années. Piloté par la Global Alliance le mandat de Melbourne confirme l’importance des comportements responsables à la fois des individus comme des organisations dans ce 21e siècle.

Dans le billet de Pierre Gince, ARP du 3 décembre 2013, on y trouve une confirmation que les temps ont changé et que les relations publiques modernes pour des organisations ont avantage à être ouvertes et sensibles aux effets de ses activités dans la société. Mon collègue Pierre publie dans son billet des faits saillants de l’activité de formation Relations publiques : tirer profit de la transparence organisée conjointement par la Société québécoise des professionnels en relations publiques du Québec ( SQPRP) et Infopresse.  En bref, je retiens de son billet l’importance de faire place au dialogue et aux approches concertées et socialement responsables.

Dernière question de la session pour mes étudiants du CRM 801 de l’UdeS.

Comme il s’agit de notre dernier échange virtuel de la présente session universitaire dans ce blogue sur les communications, quel avenir voyez-vous pour les relations publiques avec d’une part les notions que nous avons étudiées pendant la session et d’autre part sur la base des échanges du 4 décembre  avec notre conférencier Guy Versailles, ARP, SCRP au sujet de relations publiques et de la responsabilité sociétale des entreprises ?

À mes étudiants : merci de votre participation

Merci de votre participation à ce blogue tout au long de la session Automne 2013 et n’hésitez surtout pas à commenter les billets à venir en 2014. J’ai eu un très grand plaisir de participer à cet exercice ouvert et dynamique avec vous et je vous souhaite du succès non seulement dans vos études, mais également dans vos projets professionnels en relations publiques.

Socionumérique et organismes publics, avenir prometteur

L’utilisation des nouveaux médias, toujours en croissance au Québec

Il est incontournable d’aborder la question des médias socionumériques dans une majorité cours de communication à l’université. Non seulement à cause du potentiel persuasif et dialogique de ces outils de générer de nouvelles formes de communication entre une organisation et ses différents publics, l’utilisation des nouveaux médias est toujours en croissance selon le Centre d’études sur les médias de l’Université Laval. La publication Comment les Québécois s’informent-ils ? présente les résultats de la quatrième enquête du Centre d’études portant sur les pratiques des Québécois en matière d’information. On peut y suivre l’évolution depuis 2007, année de la première enquête.

L’usage des médias socionumériques
par les organismes publics : le cas du Québec

Stéphanie Yates, professeure au département de communication sociale et publique de l’UQAM et Myriam Arbour, étudiante à la maîtrise à l’UQAM publient un article dans la Revue internationale Communication sociale et publique dans l’édition no 9 2013 intitulé L’usage des médias socionumériques par les organismes publics : le cas du Québec visant à faire le point de l’usage des médias socionumériques par des organisations publiques québécoises.

Les auteures de cet article scientifique se basent notamment sur les modèles de Grunig et al. (2002)[1] : agent de presse, promotion (information au public), bidirectionnel asymétrique et bidirectionnel symétrique et la théorie de la communication à double flux de Katz et Lazarfeld ( 1955) [2] qu’elles nomment à double étage dans leur article. Ces deux importantes références constituent des incontournables dans les cours et les séminaires académiques à l’université donc nos étudiants sont en mesure de bien circonscrire la réflexion proposée par Mmes Yates et Arbour. Ce qui est plus récent comme référence pertinente et bien illustrée dans l’article à la figure 2 est le modèle des niveaux d’engagement possibles sur les médias socionumériques inspiré de Chang et Kannan (2008)[3]. On y fait également référence à Coombs[4], un des auteurs dont je considère les travaux et les publications comme des incontournables pour réfléchir la communication des organisations.

J’incite vivement mes étudiants de la FLSH de l’Université de Sherbrooke et des facultés de la FEP et la Faculté des Arts et Sciences de l’Université de Montréal, à prendre connaissance de cet article des plus pertinents pour leurs travaux universitaires en communication et en relations publiques. Non seulement les deux auteures vulgarisent fort bien les théories susmentionnées, elles présentent une réflexion sérieuse, crédible et inspirante pour une planification structurée des objectifs communicationnels d’une présence sur les médias socionumériques pour une organisation.

Dans le résumé de leur article, les auteures affirment 

 l’usage de ces médias par les organismes publics en est encore à ses balbutiements. Si plus de la moitié d’entre eux sont présents sur ces plateformes, la communication unidirectionnelle demeure privilégiée et le caractère limité des interactions avec les citoyens tend à conforter la théorie de la communication à double étage, où les possibilités de dialogue demeurent rares. Divers facteurs laissent toutefois présager l’adoption d’approches plus novatrices à moyen terme.

Question pour mes étudiants du CPR 6001 de l’Université de Montréal

À la suite de la lecture de l’article L’usage des médias socionumériques par les organismes publics : le cas du Québec, et des notions vues en classe au sujet des médias socionumériques, quelles sont les avantages en matière de communication d’une présence sur les plateformes socionumériques pour des organismes publics. Au plaisir de lire vos commentaires.


[1] Grunig, J. E. (2009). «Paradigms of global public relations in age of digitalisation ». Prim, 6(2)

[2] Katz, E. & Lazarfeld, P. (1955). Personal Influence. New York, NY: Free Press.

[3] Chang, A.-M. et Kannan, P.K. (2008). Leveraging Web 2.0 in Governement. EGouvernment. (E-Gouvernement/Technology Series).

[4] Coombs, T. (2001). « Interpersonnel Communication and Public Relations ». Dans R. L. Heath (dir.), Handbook of Public Relations. Thousand Oaks: Sage.

Communication de crise et médias socionumériques

Une crise est un risque qui se manifeste 

Dans les derniers cours du CRM 801 Pratiques avancées en relations publiques à l’Université de Sherbrooke, nous avons vu différentes implications des médias traditionnels et des médias socionumériques dans la gestion de crise d’une organisation. D’après PR Strategy and application Managing Influence Combs et Halladay (2010), les médias définissent en partie les crises ce qui influence l’étude de la préparation et de la réponse de celles-ci en tenant compte de la couverture médiatique, mais aussi de la qualité des relations d’une organisation avec ses publics. Même si la prévention des crises peut être considérée comme une façon d’éviter une couverture médiatique négative, une crise peut générer une modification importante de la planification stratégique des communications d’une organisation.

Dans l’excellente référence en communication de crise The handbook of crisis communication de Combs et Halladay 2012, toute prévention de crise s’amorce par une planification stratégique des enjeux et des risques de  l’organisation incluant la communication, ce qui signifie que l’intégrité d’une organisation devient au centre de toute crise. En clair, une crise est un risque qui se manifeste! C’est pourquoi, le travail en amont, à l’étape de la gestion des risques voire de la mise à l’agenda dans certains cas de gestion de réputation permet d’anticiper les scénarios potentiels des risques, la façon de la gérer et de communiquer en fonction du contexte d’une éventuelle crise.

 Investir dans les médias socionumériques

Depuis quelques années déjà, les usages récents des médias socionumériques offrent plusieurs exemples permettant d’étudier le rôle incontournable des plateformes socionumériques en situation de crise. Bien entendu, les médias traditionnels demeurent toujours des incontournables et ils agissent souvent comme des amplificateurs d’information en situation de crise. Cependant le fait que les médias de masse soient sélectifs des nouvelles qu’ils diffusent pour répondre aux attentes de leurs auditoires ou lectorat, ils utilisent les plateformes socionumériques comme source d’information en situation de crise en tenant compte de l’importance de l’événement et de la proximité de leurs auditoires. Pour les individus vivant une crise, il en va autrement, ils doivent en plus de disposer d’information pertinente, prendre des décisions de différents niveaux d’importance jusqu’à un retour à une situation normale. C’est de ce principe que les organisations gagnent à s’investir dans les médias socionumériques pour accompagner leurs publics à toutes les étapes d’une crise.

Signes avant-coureurs = proaction

Les médias socionumériques sont devenus incontournables dans la planification des communications de crise  des organisations. Les événements pour en tirer des leçons sont malheureusement nombreux et suffisamment documentés pour en étudier les processus de communication dans le but d’optimiser un plan de gestion de crise : l’ouragan Sandy en 2012 pendant laquelle la FEMA a joué un rôle clé dans la gestion des communications, le séisme à Haïti en 2010 qui a fait ressortir la rapidité des médias socionumériques davantage que les médias traditionnels pour alerter et mobiliser les ressources clés pour gérer le sinistre. Plus près de nous, au Québec, le terrible accident ferroviaire de Lac-Mégantic en juillet 2013 d’où il semble évident que les signes avant-coureurs d’accident n’ont pas été communiqués proactivement ce qui aurait permis d’alerter plus tôt la population de ce danger. Guylaine Maltais et Cedric Moro ont d’ailleurs publié une analyse initiale de l’utilisation des MSGU quelques jours suivant la catastrophe de Lac-Mégantic. En somme, l’utilisation des médias socionumériques est devenue un incontournable pour la gestion de crise. Encore ces jours-ci, on a peine à imaginer les effets au passage du typhon Haiyan qui a balayé les Philippines dans la fin de semaine du 8 novembre 2013 et fait plus de 10 000 victimes. D’ailleurs au moment d’écrire ce blogue, le typhon se dirigeait vers le Viêtnam où des centaines de milliers de personnes ont été évacuées vers des sites éloignés des zones dangereuses. Les organismes d’aide pour ne nommer que ceux-ci utilisent abondamment les médias socionumériques pour maximiser leurs opérations d’aide aux sinistrés en Asie.

Viser une communication dialogique

Cependant, si les médias socionumériques jouent un rôle clé d’alerte et d’interactions entre les individus impliqués dans une crise, il demeure une chose évidente, il est essentiel que les organisations systématisent leur présence dans ces plateformes puisqu’elles ont la capacité non seulement d’informer, mais aussi d’envisager dans la mesure du possible une communication dialogique entre l’organisation et ses publics. Par conséquent, les organisations doivent s’intéresser à cette approche bidirectionnelle symétrique en situation normale de leurs opérations et non pendant une crise.

Niveaux d’engagement

Planifaction et Goudreau Communication deux firmes spécialisées en communication d’urgence au Québec, mettent de l’avant, avec raison, l’importance d’intégrer les médias socionumériques dans les mesures d’urgence des organisations. Un point marquant des ateliers offerts par (Guylaine Maltais et Judith Goudreau) repose entre autres, sur la sensibilisation que les organisations devraient accorder à la crédibilité et à la confiance que leur accorderont leurs publics. Cela se joue par la qualité de leur présence et de leur niveau d’engagement dans les médias socionumériques. Les trois niveaux à considérer :

  1. Passif : pour observer et obtenir de l’information
  2. Actif : pour répondre aux inexactitudes et aux questions
  3. Engagé : passif et actif et prise en charge des diverses plateformes socionumériques

Question pour mes étudiants du CRM 801 

En tenant compte des attentes croissantes impliquant les médias socionumériques dans la gestion des crises et en vous référant aux chapitres 11 Risk Communication et 12 Crisis Communication de Combs et Halladay (2010 quels éléments vous apparaissent essentiels pour qu’une organisation effectue un véritable virage afin de favoriser une communication dialogique impliquant des plateformes ou médias socionumériques en situation de crise.

Utiliser un exemple au besoin et ajouter toute référence en ligne que vous jugez crédible pour permettre à notre groupe cours de disposer de sources sérieuses pour leurs travaux académiques ou professionnels.

Remue-méninges CPR 6001 UdeM

Se familiariser avec WP et le blogue

Pendant la session d’automne du CPR 6001 de l’UdeM, il est planifié de réaliser trois échanges avec la plateforme WordPress afin d’une part de se familiariser avec le blogue, un moyen de communication bidirectionnel de plus en plus utilisé pour échanger avec des publics. D’autre part, de permettre de partager des références utiles à la fois aux étudiants de ce cours, mais également à toute personne intéressée par la gestion des communications organisationnelles.

Remue-méninges

Pour ce premier échange avec mes étudiants du CPR 6001, afin d’alimenter la confection d’un plan de communication, le TP 2 , il s’agit en d’effectuer une recherche documentaire dans la Webosphère sur les outils de vigie en ligne, bref un remue-méninges en ligne!.

Répertoire d’outils pour le TP 2

Cet exercice consiste à répertorier les outils d’évaluation ou de mesure utiles pour la communication en organisation. En commentant le présent billet, insérer les liens, articles, vidéos, etc. dans votre commentaire avec une très brève description critique des principaux avantages et inconvénients des outils que vous suggérez à vos collègues. Le but ici est de disposer d’un répertoire d’outils que vous pourrez utiliser pour votre TP 2 ou encore dans vos projets professionnels. Notez qu’il se peut que des internautes ajoutent des suggestions également.

Un exemple

Voici un exemple pour ce billet qui a été publié par une étudiante d’un autre cours que j’enseigne à l’UdeM. Je vous invite à vous en inspirer pour trouver d’autres outils en ligne.

Infomine : C’est un site Internet créé par un consortium d’université de la région de la Californie. Ce site est destiné principalement aux universitaires. L’étendue des recherches est grande. On peut chercher des livres, des articles, des documents gouvernementaux, des études publiées et des bases de données des universités. Bref, c’est une bibliothèque universitaire virtuelle.

Cet outil permet de trouver des informations par catégories préétablies.

  • Bio, Ag & Med Sciences
  • Business & Economics
  • Cultural Diversity
  • Ejournals
  • Government Info
  • Maps & GIS
  • PhysSci, Engr, CS & Math
  • SocSci & Humanities
  • Visual & Performing Arts

On peut aussi faire une recherche par mots-clés. Lorsqu’on fait une recherche par mots clés, les résultats sont divisés par catégories aussi. Par exemple, lorsque je recherche le mot Canada, les résultats se divisent par sujets comme «Canadian government information», «Canada site: government departments and agencies», «images canada», etc.

Ce qui est intéressant avec Infomine est qu’en effectuant une recherche, on voit dans les résultats si le document que l’on veut est payant ou non. En fait, la plateforme en tant que telle est gratuite, mais certains accès sont payants.

Cette bibliothèque virtuelle offre une recherche plutôt complète sur des sujets complexes, mais elle est seulement offerte en anglais. De plus, le graphisme n’est pas très beau.

Lien vers le site : http://infomine.ucr.edu

À votre tour  et au plaisir de vous lire et merci à mes étudiants du CPR 6001 de publier leurs  commentaires d’ici le 10 novembre.

La mise à l’agenda des enjeux

La mise à l’agenda des enjeux

 

Le thème du cours du 2 octobre 2013  porte sur la gestion des enjeux. Les auteurs du livre de référence du cours CRM 801 , Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence mentionnent que la gestion des enjeux est une activité importante des relations publiques puisqu’elle requiert une approche finement planifiée de l’interaction entre l’organisation et ses publics. Outre pour bien cerner les éléments liés aux imputabilités des organisations par rapport aux enjeux dans l’exploitation de leurs affaires courantes, les auteurs mentionnent que la gestion des enjeux offre un cadre et des balises pour analyser les activités de groupes activistes. Pourquoi ? Parce que l’emphase sur le changement est dominante dans l’activisme tout comme dans la gestion des enjeux ! Commbs 2010 p. 93 affirme «Clearly, activists are practicing public relations and often in a very complex manner.» Ce qui amène les  auteurs à cette observation relève de l’effet recherché pour influencer les politiques publiques en démocratie. «The concern over public policy looses resulted in the creation of issues management, a systematic and often more proactive approach to addressing public policy concerns.» Commbs 2010 p p. 187

 

Il est intéressant de considérer les enjeux comme des problèmes suffisamment élaborés nécessitant une solution. Un enjeu mal géré peut devenir une crise. L’approche classique en gestion d’enjeux comprend quatre étapes :

 

  1. la mise à l’agenda (augmenter le degré d’attention d’un enjeu à un niveau élevé voire médiatique ou des dirigeants d’une organisation)
  2. la formation d’une politique
  3. la mise en œuvre de la politique
  4. l’évaluation de la politique

 Trois agendas en interaction

 

Dans le chapitre 10, Coommbs stipule que la mise à l’agenda commence par le media agenda bref d’influencer la couverture médiatique c’est-à-dire que l’enjeu soit sélectionné par les médias ( on fait référence ici aux médias conventionnels de masse) puisque le media agenda influence le public agenda c’est-à-dire les enjeux qu’une population considère importants. Ensuite, l’attention se porte sur le policy agenda donc les influenceurs des politiques publiques, les élus et les mandarins d’un état. En somme, ces trois agendas interagissent entre eux et ils sont influencés par des facteurs externes. Tout compte fait, chaque groupe d’intérêt tente de mettre en valeur les enjeux de son agenda !

 

La gestion d’enjeux signifie la collecte d’information au sujet des préoccupations des acteurs actifs pour comprendre et documenter le manque d’adéquation par exemple de projets, concepts, produits, services, etc. d’une organisation ou encore d’une cause sociale émergente dans le but de dégager un équilibre acceptable pour les différentes parties prenantes. En bref, ces informations sur les enjeux procurent des intrants pour permettre une adaptation aux changements attendus. Coombs mentionne que la gestion des enjeux ne concerne pas uniquement une adaptation au contexte d’une politique publique, mais aussi d’entraîner une organisation à s’adapter aux changements dans la société.

 Trois stratégies : un choix délicat

Un enjeu se développe lors d’une divergence entre les comportements d’une organisation et les comportements attendus par ses parties prenantes (Heath in Commbs, 2010 p. 191 ). Cette friction peut nuire à l’harmonie recherchée des interrelations d’une organisation avec ses publics d’où l’importance d’identifier les enjeux de communication en relations publiques. Cette évaluation permettra de concevoir les options de stratégies d’action de l’organisation à savoir si elles doivent être réactives, adaptatives ou dynamiques. (p. 193). La stratégie réactive implique de se préparer aux effets d’un enjeu, la stratégie adaptative de proposer une voie alternative aux actions soulevées et la stratégie dynamique, la plus proactive consiste à anticiper les enjeux et de proposer des solutions tenant compte des intérêts de toutes les parties.

 Question à mes étudiants

De ces trois stratégies, laquelle vous apparaît préférable et pourquoi dans le monde d’aujourd’hui considérant qu’en plus des médias conventionnels s’ajoute les médias sociaux pour influencer les politiques publiques ? Quelle recommandation en terme d’actions mesurables en relations publiques feriez-vous à un client qui doit intervenir comme porte-parole dans un débat public pour faire valoir le point de vue de son organisation au sujet d’un enjeu controversé par les publics de l’organisation?

L’audit de communication en 2013

L’audit de communication en 2013

 

Plusieurs auteurs du domaine des relations publiques font état de l’importance de la conduite d’un audit de communication. Le but : orienter le choix des stratégies de communication et des actions selon les attentes à la fois de l’organisation et de ses parties prenantes. Walter K. Lindenmann considère l’audit de communication comme une analyse systématique pour évaluer le degré d’efficacité et d’efficience des communications d’une organisation avec ses différents interlocuteurs, groupes, etc.

Établir un diagnostic

En clair, l’audit de communication prend en compte l’ensemble des composantes du potentiel communicationnel d’une entreprise afin d’établir un diagnostic pour d’éventuelles recommandations et permettre un choix optimal de stratégies de relations publiques. Autre élément clé, celui d’identifier les liens manquants, les blocages, les résistances tout comme les opportunités, les forces et l’innovation potentielle d’un réseau formel et informel de communication.

Viser des objectifs SMART

Outre de contribuer à l’établissement des buts (intention générale) et les objectifs (SMART) d’un plan d’intervention de relations publiques, un audit rigoureux permet d’établir la chronologie et la priorisation des  objectifs de procédure (efficience, pertinence, qualité de production) et des objectifs d’impact en respectant la séquence causale de la communication ( Information- Attitude-Comportement). Aussi, d’envisager les outils d’évaluation de ces objectifs afin de systématiser la reddition de compte du plan d’intervention découlant de cet audit. Marc David, considère l’audit de communication comme «une phase primordiale, car elle détermine le succès ou l’échec des futures actions du plan d’intervention recommandé».

Cinq volets pour penser l’évaluation des rp

L’audit est généralement requis lors d’initiative requérant des changements importants : revue des actions de communications de l’organisation ( communication interne, web, publicité, commandites, gestion d’enjeux, événements, gestion de crise , etc. ), pour identifier les éléments d’un FFOR (SWOT), une restructuration ou un besoin de nouveau positionnement institutionnel un processus structuré prenant en compte la mission, les valeurs, les réalisations et les attentes de communication. En bref, il s’agit de réaliser le diagnostic de communication de l’organisation. Avec la présence croissante des technologies du 2.0 dans les communications contemporaines insistant sur l’importance de l’écoute, l’audit gagne non seulement à prendre en compte les données des phases de recherche (analyse, stratégie, input) et de production (gestion, distribution, output) mais aussi des phases de l’exposition (portée, outreach), de la réception (compréhension, outake) et de l’impact (résultats, opinions, relations, évolution, outgrow, outcome) des plans d’intervention de relations publiques déjà réalisées par l’organisation. Maisonneuve, 2010 p. 346.

J’ai eu le privilège de collaborer à la rédaction du chapitre 9 L’évaluation et les indicateurs mesurables en relations publiques Maisonneuve, 2010  avec Pierre Bérubé sous la direction de Danielle Maisonneuve. Dans la conclusion de ce chapitre, nous affirmons

que les relations publiques peuvent contribuer au succès et à l’intégration des organisations dans leurs milieux. La valeur de cette contribution est cependant difficile à établir clairement dans un monde où les relations ne sont pas souvent évaluées. Les relations évoluent, elles s’améliorent, se dégradent, se renforcent ou s’étiolent, mais la plupart du temps sans que l’on perçoive clairement ce qui les fait vivre…L’évaluation des relations publiques est essentielle pour permettre un ajustement éclairé des interventions qui permettent de faire évoluer positivement ces relations, dans un esprit de réalisation, de partage et de vie démocratique.

Question pour mes étudiants

Quels sont les arguments à utiliser pour justifier à un client de l’utilité et de la pertinence d’un audit de communication (RP) en 2013 en tenant compte des cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques et les types d’indicateurs mesurables pouvant leur être associés. Maisonneuve, 2010 p. 346.

Utiliser un exemple au besoin et pourquoi ne pas cadrer cet exemple avec un ou encore les cinq volets de la page 346 de Maisonneuve, 2010. En somme, faire comme si un client lisait vos conseils dans ce blogue.

Au plaisir de vous lire.

Qu’est-ce qu’une stratégie de relations publiques ?

Dans le séminaire  du 18 septembre du CRM 801 du diplôme de 2e cycle en  Communication appliquée de l’Université de Sherbrooke , nous avons abordé la planification stratégique en relations publiques . Voici en complément, quelques éléments de contexte sur le sujet suivi d’un point d’échange avec mes étudiants. Bonne lecture et vos commentaires sont les bienvenus dans cette discussion avec mes étudiants.

Qu’est-ce qu’une stratégie de relations publiques ?

Dans le vocabulaire des relations publiques, avec mes collègues du certificat de relations publiques de l’Université de Montréal, nous avançons qu’une stratégie de relations publiques est souvent confondue avec les moyens de communication.

En bref, une stratégie de relations publiques concerne généralement l’un des éléments suivants :

  • Un processus de communication à suivre
  • Une ligne directrice d’une action de communication
  • Une orientation d’intervention
  • Des façons de faire cohérentes qui répondent à des objectifs de communication et qui précèdent la mise en œuvre de moyens de communication

Une stratégie de relations publiques constitue la façon, voire l’approche qu’on privilégie pour résoudre ou atténuer les effets d’une problématique de communication. De surcroît, la stratégie de relations publiques doit être modelée sur les objectifs et adaptée au profil, aux attentes et aux préoccupations des publics visés.

Avant les grands moyens

Avant de se lancer dans la production de moyens de communication, la stratégie de relations publiques doit impérativement déterminer les publics cibles à interpeller, définir les objectifs de communication à atteindre (notoriété, image ou comportement), spécifier l’axe de communication à suivre, préciser les messages à transmettre, déterminer les moyens à utiliser pour transmettre ces messages, fixer le momentum idéal pour mettre en œuvre ladite stratégie, et préciser l’échéancier de déploiement à respecter.

Stratégie globale versus stratégie spécifique

Autre considération importante et qui souvent préoccupe davantage le client d’un  professionnel des relations publiques, une stratégie de communication peut se décliner en stratégies spécifiques : stratégie de communication financière, de communication institutionnelle, de relations publiques, de relations de presse, de relations publiques marketing, de communication directe, etc. Il arrive fréquemment que le client s’attarde uniquement à une stratégie spécifique parce qu’il en est imputable sans tenir compte de la stratégie globale de l’organisation dont il est membre. C’est au professionnel des relations publiques de s’assurer de cette intégration des stratégies de relations publiques.

Un seul positionnement institutionnel à la fois

En supposant qu’ il est important que les organisations disposent de message clair de leurs positionnements dans l’espace public afin de ne pas diluer d’information ou générer de la confusion. Qu’en 2013, nos organisations et leurs publics évoluent dans un contexte hypermédiatisé, les citoyens sont confrontés à plusieurs sources d’information, voire de désinformation. Il devient alors difficile pour le récepteur (une personne) de recevoir plusieurs messages différents sur une pluralité de sujets. C’est pourquoi pour se distinguer et répondre aux attentes de ses publics, une organisation gagne  à émettre un seul positionnement institutionnel à la fois. Ce message central devient l’armature de l’ensemble de la communication organisationnelle.

Le mode dialogique selon le contexte

Il est important pour le praticien des relations publiques de se rappeler que l’axe de communication et le message moteur ne sont utilisés que pour la diffusion concertée d’informations institutionnelles et non comme balises aux échanges relationnels avec les diverses parties prenantes de l’organisation. Ces échanges doivent être établis non seulement sur les éléments d’information que l’organisation souhaite diffuser, mais aussi en fonction des besoins d’information exprimés donc mesurés par ses différents interlocuteurs. (Maisonneuve, 2010)

Entre-nous

En vous référant aux conditions susmentionnées, quelles variables de planification sont à prioriser pour l’élaboration d’un plan d’intervention en relations publiques ? Le but recherché dans ces commentaires est de se doter d’une liste de variables à la fois pour élaborer et évaluer des plans d’intervention en relations publiques. Comme nous serons plusieurs personnes à suggérer des variables, chaque étudiant s’en tient à documenter une variable que vous jugez essentielle, exemple l’angle d’un message, le budget, les chances de rejoindre la cible, etc. Proposez  un exemple au besoin et une excellente source à consulter avant de rédiger votre commentaire: le chapitre 4 Strategy Application, Managing Influence (Coombs, W. E.T. Holladay, 2010).

Vocabulaire des relations publiques

Au sujet du vocabulaire des relations publiques, dans le cadre du cours REP3101 – Recherche et évaluation des actions (automne 2008), mes étudiants ont réalisé un premier déblayage conceptuel en vue de la publication de la première phase du Vocabulaire des relations publiques. Ce vocabulaire des relations publiques a ensuite été édité avec mes collègues Patrice Leroux, ARP, responsable du Certificat de relations publiques, Abdellah El Mzem, Serge Leclerc, chargés de cours et il est devenu une référence dans l’industrie des communications. La deuxième phase de ce vocabulaire est en préparation.

CRM 801 Exercice des relations publiques

Pendant la session de l’automne 2013, je proposerai un sujet d’échange avec mes étudiants du CRM 801 Pratiques avancées en relations publiques de l’Université de Sherbrooke. Libre aux internautes et lecteurs de ce blogue de commenter et interagir sur les sujets et les échanges qui seront proposés dans ces billets.

Le thème du premier cours ( 11 septembre) porte sur l’exercice des relations publiques : fonction, éthique et gouvernance. Les auteurs du livre de référence du cours, Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence accordent de l’importance à l’approche des liens faibles ( théorie des réseaux) pour étudier les interactions entre des groupes de personnes ( publics, parties prenantes) en comparaison avec le fonctionnalisme, une approche dans laquelle l’organisation est une source centrale et génératrice de relations avec des publics. D’ailleurs, une majorité de publications savantes en gestion et en communication s’inspirent largement du fonctionnalisme pour illustrer les types de relations entre une organisation est ses différents publics.

Questions de la semaine :  Le fonctionnalisme est-il la meilleure conception pour étudier les interactions en matière de relations publiques de nos jours ? En se référant aux propos des trois premiers chapitres de Coombs, W. E.T. Holladay (2010), on y retrouve les éléments de base pour la création d’une unité opérationnelle de relations publiques dans une organisation qu’elle soit petite, moyenne ou grande. Si vous deviez mettre sur pied une unité opérationnelle de relations publiques, expliquez dans un bref commentaire votre préférence comme approche ? Opteriez-vous pour une approche centrée sur l’organisation (figure 1.1 p. 5) ou celle des liens faibles ( figure 1.2 p. 7) et pourquoi? Sentez-vous également bien à l’aise d’élaborer votre commentaire avec un angle lié à l’éthique des relations publiques contemporaines. Les exemples sont les bienvenus pour illustrer votre point de vue.

Au plaisir de vous lire !

Bienvenue et échangeons nos idées

Cher visiteur, je vous souhaite la bienvenue sur mon nouveau blogue !

Après avoir essayé avec Blogger que j’ai trouvé bien moins convivial et sous la bonne recommandation de mon collègue Serge Leclerc, j’ai choisi WordPress comme plateforme pour mon blogue.

Le contenu de celui-ci n’engage que moi-même. Les idées, les commentaires ou les propos que je signe dans ce blogue ne sont pas ceux de mes proches, mes amis, mes employeurs, mes étudiants, bref de mes relations. Je parle ici uniquement qu’en mon nom personnel.

Dans ce blogue, je commente sur les sujets qui me passionnent comme la communication publique, les arts, le tourisme, la démocratie pour ne nommer que ceux-ci.

J’inviterai des personnes à s’exprimer sur différents sujets dans un but constructif et de débats sur les idées. Je m’accorde également la liberté d’expression sur d’autres sujets qui pourront alimenter ma curiosité.

Merci à l’avance de vos commentaires, suggestions, idées et échanges !

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