Communication en temps d’urgence ou de crise : hier et aujourd’hui

En matière de gestion de crise et de gestion d’urgence, les médias sociaux créent de nouvelles crises, de nouvelles façons de répondre, de nouvelles façons de faire en relations publiques et il est important d’en tenir compte dans les diagnostics de rp afin de bien s’y préparer. Hier, un événement se produisait et il était communiqué massivement via les médias traditionnels selon Gérald Baron, un expert en communication de crise. Il avance qu’une crise était par sa nature, soudaine, explosive avec des conséquences majeures. Dans ces situations, le professionnel des relations publiques obtenait des informations de la part de la direction ou les faisait approuver par celle-ci puis convoquait la presse et répondait aux questions voire dans certaines situations le faire en présence du président(e) de l’entreprise. Les médias de leur côté décidaient si le sujet était important et selon le cas, en faisant une manchette et dans certains cas, un dossier au bulletin de fin de journée. On se rappellera ici au Québec pendant la gestion de crise du Grand Verglas de janvier 98, le premier ministre du Québec M. Lucien Bouchard et le président d’Hydro-Québec, M. André Caillé faisaient le point sur la situation sur une base quotidienne sur l’évolution de la situation, activité de communication largement diffusée en direct par les médias de masse.

Hier : Événement → Réponse → Information aux médias →Médias à la population

En considérant les médias sociaux, cela a changé complètement les façons pour diffuser de l’information en situation de crise et rejoindre les publics. Aujourd’hui, un événement se produit puis via le téléphone cellulaire, une caméra, une connexion Internet, les témoins d’un événement diffusent immédiatement, partagent leurs impressions, des faits, des images marquantes, bref, ils deviennent des diffuseurs d’information. Tout compte fait, lorsqu’une crise émerge, le réflexe des citoyens est de consulter Internet sur les différents médias socionumériques ou bien des membres de leurs réseaux interpersonnels qui consultent Internet! Bien entendu, les médias de masse communiquent également sur le sujet s’ils le sélectionnent. Par contre, ils ne vont pas nécessairement consulter le responsable des relations publiques de l’organisation impliquée avant de diffuser de l’information sur l’événement. En bref, ils n’attendent plus personne! Les médias communiquent dès que possible et souvent s’informent des mêmes sources en ligne utilisées par les citoyens. De surcroît, les journalistes sont très présents sur Twitter ou via  les plateformes numérisées, même qu’ils disposent d’outils spécialisés à leur intention pour suivre les conversations dominantes sur Internet comme Facebook Mention ou encore Facebook Signal. En somme, les médias diffusent dès que possible et pendant une bonne période de temps sur leurs sites web ce qui implique d’effectuer une vigie en continu des conversations en ligne.

Aujourd’hui: Événement → la population informe la population → La population participe aux réponses →La population informe les médias qui informe à leur tour la population d’où un phénomène d’amplification

Comment un responsable des relations publiques ou une équipe de communication de crise doit agir aujourd’hui  dans ce nouvel environnement ? Selon Gérald Baron, trois éléments sont cruciaux :

  1. Vitesse
  2. Engagement
  3. Gestion de la rumeur

Les citoyens et les consommateurs ne s’informent plus de la même manière et la façon de communiquer en temps de crise déterminera le degré de confiance envers votre organisation ou votre marque. C’est en quelque sorte une nouvelle approche est requise en matière de communication de crise ! Pour cela, il faut un bon diagnostic pour élaborer un plan de gestion des communications des urgences et au besoin, un plan de gestion de crise à jour.

Question pour mes étudiants du REP 3101 de l’UdeM A 2015

Quels sont vos arguments pour convaincre une organisation ou un client pour se doter d’un plan de gestion de communication de crise ou de gestion des urgences en 2015 et nommer au moins 2 indicateurs à prendre en compte pour établir votre diagnostic de la communication de crise. Vous pouvez utiliser un exemple d’organisation au besoin.

Communication de crise et médias socionumériques

Une crise est un risque qui se manifeste 

 

Dans les derniers cours du CRM 801 Pratiques avancées en relations publiques à l’Université de Sherbrooke, nous avons vu différentes implications des médias traditionnels et des médias socionumériques dans la gestion de crise d’une organisation. D’après PR Strategy and application Managing Influence Commbs et Halladay (2010), les médias définissent en partie les crises ce qui influence l’étude de la préparation et de la réponse de celles-ci en tenant compte de la couverture médiatique, mais aussi de la qualité des relations d’une organisation avec ses publics. Même si la prévention des crises peut être considérée comme une façon d’éviter une couverture médiatique négative, une crise peut générer une modification importante de la planification stratégique des communications d’une organisation. 

Dans l’excellente référence en communication de crise The handbook of crisis communication de Commbs et Halladay 2012, toute prévention de crise s’amorce par une planification stratégique des enjeux et des risques de  l’organisation incluant la communication, ce qui signifie que l’intégrité d’une organisation devient au centre de toute crise. En clair, une crise est un risque qui se manifeste! C’est pourquoi, le travail en amont, à l’étape de la gestion des risques voire de la mise à l’agenda dans certains cas de gestion de réputation permet d’anticiper les scénarios potentiels des risques, la façon de la gérer et de communiquer en fonction du contexte d’une éventuelle crise.

 Investir dans les médias socionumériques

Depuis quelques années déjà, les usages récents des médias socionumériques offrent plusieurs exemples permettant d’étudier le rôle incontournable des plateformes socionumériques en situation de crise. Bien entendu, les médias traditionnels demeurent toujours des incontournables et ils agissent souvent comme des amplificateurs d’information en situation de crise. Cependant le fait que les médias de masse soient sélectifs des nouvelles qu’ils diffusent pour répondre aux attentes de leurs auditoires ou lectorat, ils utilisent les plateformes socionumériques comme source d’information en situation de crise en tenant compte de l’importance de l’événement et de la proximité de leurs auditoires. Pour les individus vivant une crise, il en va autrement, ils doivent en plus de disposer d’information pertinente, prendre des décisions de différents niveaux d’importance jusqu’à un retour à une situation normale. C’est de ce principe que les organisations gagnent à s’investir dans les médias socionumériques pour accompagner leurs publics à toutes les étapes d’une crise.

 

Signes avant-coureurs = proaction

 

Les médias socionumériques sont devenus incontournables dans la planification des communications de crise  des organisations. Les événements pour en tirer des leçons sont malheureusement nombreux et suffisamment documentés pour en étudier les processus de communication dans le but d’optimiser un plan de gestion de crise : l’ouragan Sandy en 2012 pendant laquelle la FEMA a joué un rôle clé dans la gestion des communications, le séisme à Haïti en 2010 qui a fait ressortir la rapidité des médias socionumériques davantage que les médias traditionnels pour alerter et mobiliser les ressources clés pour gérer le sinistre. Plus près de nous, au Québec, le terrible accident ferroviaire de Lac-Mégantic en juillet 2013 d’où il semble évident que les signes avant-coureurs d’accident n’ont pas été communiqués proactivement ce qui aurait permis d’alerter plus tôt la population de ce danger. Guylaine Maltais et Cedric Moro ont d’ailleurs publié une analyse initiale de l’utilisation des MSGU quelques jours suivant la catastrophe de Lac-Mégantic. En somme, l’utilisation des médias socionumériques est devenue un incontournable pour la gestion de crise. Encore ces jours-ci, on a peine à imaginer les effets au passage du typhon Haiyan qui a balayé les Philippines dans la fin de semaine du 8 novembre 2013 et fait plus de 10 000 victimes. D’ailleurs au moment d’écrire ce blogue, le typhon se dirigeait vers le Viêtnam où des centaines de milliers de personnes ont été évacuées vers des sites éloignés des zones dangereuses. Les organismes d’aide pour ne nommer que ceux-ci utilisent abondamment les médias socionumériques pour maximiser leurs opérations d’aide aux sinistrés en Asie.

Viser une communication dialogique

 

Cependant, si les médias socionumériques jouent un rôle clé d’alerte et d’interactions entre les individus impliqués dans une crise, il demeure une chose évidente, il est essentiel que les organisations systématisent leur présence dans ces plateformes puisqu’elles ont la capacité non seulement d’informer, mais aussi d’envisager dans la mesure du possible une communication dialogique entre l’organisation et ses publics. Par conséquent, les organisations doivent s’intéresser à cette approche bidirectionnelle symétrique en situation normale de leurs opérations et non pendant une crise.

 

Niveaux d’engagement

 

Planifaction et Goudreau Communication deux firmes spécialisées en communication d’urgence au Québec, mettent de l’avant, avec raison, l’importance d’intégrer les médias socionumériques dans les mesures d’urgence des organisations. Un point marquant des ateliers offerts par (Guylaine Maltais et Judith Goudreau) repose entre autres, sur la sensibilisation que les organisations devraient accorder à la crédibilité et à la confiance que leur accorderont leurs publics. Cela se joue par la qualité de leur présence et de leur niveau d’engagement dans les médias socionumériques. Les trois niveaux à considérer :

  1. Passif : pour observer et obtenir de l’information
  2. Actif : pour répondre aux inexactitudes et aux questions
  3. Engagé : passif et actif et prise en charge des diverses plateformes socionumériques

 

Question pour mes étudiants du CRM 801 

 

En tenant compte des attentes croissantes impliquant les médias socionumériques dans la gestion des crises et en vous référant aux chapitres 11 Risk Communication et 12 Crisis Communication de Commbs et Halladay (2010 quels éléments vous apparaissent essentiels pour qu’une organisation effectue un véritable virage afin de favoriser une communication dialogique impliquant des plateformes ou médias socionumériques en situation de crise.

Utiliser un exemple au besoin et ajouter toute référence en ligne que vous jugez crédible pour permettre à notre groupe cours de disposer de sources sérieuses pour leurs travaux académiques ou professionnels.

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