Responsabilité sociétale : le présent et l’avenir des RP

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE – CSR en anglais)  est devenu un «core concept» selon Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence p. 261 : «Constituents expect and compagnies must deliver on their social obligations in society.» En bref, les organisations doivent rendre compte de leurs effets dans la société. Par conséquent, elles gagnent à opter pour une triple reddition de compte : économique, environnementale et sociale et les plus avant-gardistes ajoutent la gouvernance.

Contribution des relations publiques

Coombs avance à la page 271 : « Effective public relations should be an ideal contributor to CSR efforts. Strategic CSR requires that management understand the social and environnemental concerns of its constituents, adjust practices to reflect those concerns, and communicate the organizations’s CSR actions to constituents.» C’est notamment la raison pourquoi les professionnels des relations publiques doivent s’assurer de détenir une excellente connaissance des attentes des parties prenantes (constituents ou stake holders) de leur organisation pour intégrer une équipe responsable d’un rapport RSE. Une des propositions intéressantes de Coombs s’appuie sur l’approche situationnelle de James E. Grunig basée sur une analyse systémique à la fois des stratégies et des actions de communication à la limite des moyens de communication  tout en prenant en compte les enjeux des parties prenantes impliquées. La figure suivante illustre des éléments clés et utile pour réfléchir à la RSE.

Modele-Grunig-RP

Modèle de gestion stratégique des relations publiques incluant les aspects stratégiques et tactiques (ma traduction) Source : James E. Grunig University of Maryland, USA Public relations and strategic management : Institutionalizing organization – public relationships n contemporary society

Du côté de la recherche et de l’avenir de la pratique des relations publiques, l’angle accordé à l’éthique et la gouvernance (je vous réfère ici à Wikipedia pour le moment) est de plus en plus important et les effets des médias socionumériques y sont certainement pour quelque chose dans ce changement paradigmatique puisque tout individu ou organisation a la possibilité d’être un média et interagir dans la sphère publique.

Parmi les sources inspirantes pour réfléchir à ces questions en lien avec les relations publiques, je vous suggère le site du centre de recherches Arthur W. Page Society qui vient de décerner des prix d’excellence en matière de recherches sur l’éthique et l’engagement corporatif et les parties prenantes. À cela, mentionnons les signes incontournables de la recherche de nouvelles pratiques en relations publiques avec Les accords de Stockholm dans un billet de Guy Versailles, ARP, FSCRP, dont voici un extrait « Les Accords affirment la valeur des relations publiques pour la société et pour les organisations, sous les thèmes suivants : L’insertion des organisations dans le développement durable; la gouvernance; la gestion; les communications internes; les communications externes; et l’alignement des communications internes et externes. Pour chacun de ces thèmes, les Accords décrivent très concrètement quelle doit être la contribution des relations publiques.»  En somme, les accords de Stockholm établissent des principes en relations publiques sur les sujets de gouvernance, du développement durable et des organisations communicantes.

Je vous invite également à prendre connaissance du billet Les relations publiques et le mandat de Melbourne de Patrice Leroux, ARP qui ajoute une touche à cette introspection de la pratique des relations publiques depuis quelques années. Piloté par la Global Alliance le mandat de Melbourne confirme l’importance des comportements responsables à la fois des individus comme des organisations dans ce 21e siècle.

Dans le billet de Pierre Gince, ARP du 3 décembre 2013, on y trouve une confirmation que les temps ont changé et que les relations publiques modernes pour des organisations ont avantage à être ouvertes et sensibles aux effets de ses activités dans la société. Mon collègue Pierre publie dans son billet des faits saillants de l’activité de formation Relations publiques : tirer profit de la transparence organisée conjointement par la Société québécoise des professionnels en relations publiques du Québec ( SQPRP) et Infopresse.  En bref, je retiens de son billet l’importance de faire place au dialogue et aux approches concertées et socialement responsables.

Dernière question de la session pour mes étudiants du CRM 801 de l’UdeS.

Comme il s’agit de notre dernier échange virtuel de la présente session universitaire dans ce blogue sur les communications, quel avenir voyez-vous pour les relations publiques avec d’une part les notions que nous avons étudiées pendant la session et d’autre part sur la base des échanges du 4 décembre  avec notre conférencier Guy Versailles, ARP, SCRP au sujet de relations publiques et de la responsabilité sociétale des entreprises ?

À mes étudiants : merci de votre participation

Merci de votre participation à ce blogue tout au long de la session Automne 2013 et n’hésitez surtout pas à commenter les billets à venir en 2014. J’ai eu un très grand plaisir de participer à cet exercice ouvert et dynamique avec vous et je vous souhaite du succès non seulement dans vos études, mais également dans vos projets professionnels en relations publiques.

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9 commentaires

  1. Valérie De Gagné

     /  8 décembre 2013

    Les spécialistes des relations publiques sont relationnistes, conseillers, stratèges, attachés de presse, responsable des communications, ou parfois mieux connus sous les termes : manipulateurs publiques, doreurs d’images, spin doctors. Mais à tort. La profession n’en est plus là. La pratique des relations publiques a grandement évolué. Et présentement, elle se trouve dans un contexte en pleine mouvance.

    Selon The Economist, les dépenses en relations publiques aux États-Unis ont augmenté de 7 % entre 2008 et 2010, totalisant près de 4 milliards $. Ces chiffres, de même que d’autres sources, démontrent une perspective d’avenir favorable à notre profession.

    Cela n’est pas étranger au contexte économique mondial, ou encore à la participation grandissante d’organisations publics, privées, et à but non lucratif, aux débats d’idées et de projets portant sur des enjeux sociaux, économiques, environnementaux, etc. Les organisations évoluent dans un univers vaste composé d’une multitude de parties prenantes dont elles doivent tenir compte dans leurs prises de décisions. Ainsi, selon Guy Versailles, ARP, FSCRP, « le champ ouvert aux relationnistes dans les entreprises grandes, moyennes et petites, est donc très vaste et leur avènement là où elles n’ont pas encore pénétré, une simple question de temps ».

    Bien que l’avenir de la profession semble favorable, les spécialistes des relations publiques doivent savoir prendre leur place au sein des organisations. Il s’agit d’une grande opportunité, mais aussi d’un risque. Le rôle multidisciplinaire et stratégique que doit jouer le spécialiste en relations publiques lui confère des responsabilités importantes, dont les faux pas peuvent influencer l’image de leur organisation.

    Que ce soit à titre d’expert en relations internes, relations de presse, affaires publiques et gouvernementales, web et médias sociaux, planification stratégique, gestions de crise, responsabilité sociale, nombreux sont les enjeux sensibles et les parties prenantes impliquées qui nécessitent la participation étroite d’un spécialiste en relations publiques. L’imputabilité, le professionnalisme, le respect des principes de déontologie de notre profession doivent être au cœur de nos actions.

    La montée fulgurante des médias sociaux
    Par ailleurs, la montée fulgurante des médias sociaux amène les spécialistes des relations publiques à revoir leur modèle d’affaires. Désormais, les publics sont nettement moins bien définis, et deviennent des interlocuteurs multiples, actifs et potentiellement bruyants. Cette instantanéité sociale a créé un besoin criant pour les organisations de se munir de gens dont l’instinct se doit d’être constamment aux aguets de l’opinion publique.

    Dans son ouvrage intitulé Social media and public relations, Deirdre K. Breakenridge décrit avec brio huit nouvelles pratiques qui doivent faire partie de notre rôle actuel à l’ère des médias sociaux. Je les énumère rapidement puisqu’elles s’intègrent réellement dans le cadre de nos fonctions quotidiennes :

    • The PR policymaker : apprend à inclure le développement d’une politique, de la formation et des principes de gouvernance des médias sociaux dans ses plans d’intervention en relations publiques.
    • The internal collaboration generator : apprécie la collaboration des médias sociaux à l’intérieur même d’une organisation et sa capacité à briser les silos.
    • The PR technology tester : utilise et teste les nouvelles technologies afin de mieux interagir avec les publics de son organisation.
    • The communications organizer : éduque et redirige au besoin son organisation vers des nouveaux canaux de communication permettant aux différents publics de retirer davantage d’information de l’organisation.
    • The pre-crisis doctor : demeure à l’affut des enjeux émergeants et prépare consciencieusement son organisation à y faire face.
    • The relationship analyser : observe et analyse les interactions entre les publics de son organisation afin de bonifier sa planification stratégique.
    • The reputation task force member : informe les publics de son organisation des valeurs qu’elle privilégie, et répond rapidement, clairement et de manière transparente lorsque l’organisation est interpellée.
    • The master of the metrics: mesure les plans d’intervention en relations publiques de son organisation afin d’en valider l’atteinte des objectifs.

    Le concept relativement récent de responsabilité sociale
    La société évolue, nous le constatons au quotidien avec la popularité des médias sociaux. Elle évolue également en termes de responsabilité sociale. Le mandat des relationnistes doit donc s’ajuster et s’arrimer en fonction des valeurs promues par la société.

    Révolu le temps où les organisations se développaient simplement en fonction des profits des actionnaires. Celles-ci doivent penser au-delà de leurs responsabilités financières et légales et mener leurs opérations selon les valeurs intrinsèques de la société (PR Strategy and application Managing Influence Commbs et Halladay 2010). Cela implique que les organisations identifient et écoutent leurs parties prenantes, de même qu’elles engagent le dialogue avec celles-ci. Les organisations doivent également prendre en considération les attentes de ses parties prenantes dans leurs décisions corporatives. Cela ouvre toute grande la porte à une collaboration étroite des spécialistes de relations publiques.

    Bien que la question de la responsabilité sociale ne puisse être confiée uniquement aux professionnels des relations publiques, ceux-ci doivent jouer un rôle majeur. Notre contribution doit se traduire notamment en une compréhension approfondie des parties prenantes de notre organisation et de ses préoccupations, de même que dans la communication des actions de notre organisation à ses parties prenantes.

    Le Mandat de Melbourne offre un ensemble de balises que les spécialistes des relations publiques à travers le monde devraient intégrer dans leur pratique. Il s’agit favoriser la création et le maintien de liens solides entre une organisation et ses publics. La définition et le maintien de la personnalité et des valeurs de l’organisation, l’instauration d’une culture d’écoute et d’engagement, et l’adoption de comportements responsables sont donc au cœur du mandat des relationnistes. Ces trois concepts sont des incontournables.

    Bien que l’avenir puisse sourire à notre profession, il faut toujours garder en tête que nous évoluerons constamment dans une société en mouvance. C’est en demeurant à l’écoute et proactif que nous démontrerons notre utilité quotidienne et incontestable aux organisations et que nous contribuerons à leur rayonnement.

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  2. Sylvain Gélinas

     /  9 décembre 2013

    Les moyens de communication du 21e siècle sont en constant changement et forcent les relations publiques à s’interroger sur leurs façons d’agir. L’organisation doit aujourd’hui interagir dans la sphère publique via les médias traditionnels, mais aussi, et surtout via les médias numériques. Autant l’organisation que les différents groupes de pression qui l’affrontent sont des médias en eux-mêmes, dans le sens où ils peuvent diffuser de l’information à leurs parties prenantes.
    Dans ce contexte, le rôle des relations publiques devient beaucoup plus complexe. Elles doivent garder une position forte et faire connaître ses agissements et sa façon de se comporter. Le Mandat de Melbourne remet en lumière les trois grandes préoccupations des organisations; sa personnalité, son écoute et sa responsabilité sociale. Chaque organisation doit centrer ses communications en respect de ces trois aspects, qui sont reliés, et qui définissent sa place dans l’espace public. Les relations publiques doivent assurer le maintien de ces priorités de l’organisation, mais dorénavant dans un contexte de multiplication des médias, grâce au numérique.
    L’internet est devenu un terrain de combat entre les organisations et les groupes de pression, et le public en général. À l’avenir, cette arène de lutte ne fera que s’agrandir, ce qui forcera inévitablement les relations publiques à y accorder une place de plus en plus grande. Avec la multiplication des médias sociaux, qui permettent à tout un chacun de s’exprimer, l’avantage communicationnel est de plus en plus du côté de la population.
    La personnalité de l’organisation, se crédibilité, son sens des responsabilités sociales sont tous liés et définissent son degré de transparence. C’est de là que naîtra l’opinion du public vis-à-vis l’organisation. Mais dans le contexte de l’expansion des médias numériques, le niveau de transparence est sans cesse poussé vers le haut. Chacun qui s’exprime exige plus de transparence des organisations et parfois sans limites. L’action des relations publiques devra en tenir compte et définir jusqu’ou une organisation doit aller pour être responsable socialement. Il est attendu que les organisations doivent rendre compte de l’effet de leurs agissements sur la société, économiquement, socialement et environnementale, mais jusqu’à quel niveau, ce sera aux relations publiques de le définir en accord avec les valeurs de l’organisation.
    Pour y arriver, les relations publiques doivent être en très grande écoute. D’ailleurs, étant donné la multiplication des médias, l’avenir en sera un de très grande écoute envers la société en générale et les parties prenantes en particulier.
    Dans ce contexte, il sera de plus en plus primordial pour les relations publiques, d’inciter les individus et les organisations à prendre les devants, et à adopter des comportements responsables dans toutes leurs actions. Elles doivent définir et expliquer les actions de l’organisation selon leurs valeurs, et constamment entretenir leur crédibilité sur la place publique. Les organisations doivent démontrer leur utilité sociale elle-même, et ne pas laisser les autres s’en charger.
    L’ère du multimédia sera un défi énorme pour les organisations et leurs relations publiques. Surveillées de tout côté, les organisations ne pourront survivre qu’avec un respect de leurs valeurs intrinsèques. Le travail des relations publiques sera de s’assurer que ces valeurs soient en accord avec les attentes de la société, et qu’elles soient expliquées sur toutes les plateformes médiatiques, en accord avec les principes élaborés dans le Mandat de Melbourne.

    Sylvain Gélinas

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  3. Nous avons vu au début de la session que l’appellation « relations publiques » est une traduction fautive de « public relations » qui devrait avoir le sens de relations avec tous les publics. Il n’est pas rare de voir les professionnels de relations publiques associés qu’au métier d’attaché de presse . Les relations publiques touchent à tous les aspects de la communication et avec toutes les parties prenantes impliquées de la population et d’une organisation.

    Notre société est en constante évolution et laisse place à de nouveaux enjeux. Les organisations doivent s’adapter. De plus, l’opinion publique possède une plus grande place dans l’espace public. Avec Internet, les blogues et les réseaux sociaux en sont la principale cause. Selon moi, les médias 2.0 réservent une très grande place au domaine des relations publiques. La facilité d’échange et de transmission d’informations exige que les entreprises soient présentes et activent sur les différentes plateformes web.

    Toutefois, l’avenir des relations publiques va selon moi devoir se transporter au sein des médias numériques. La présence de plus en plus accrue de ce type de médias dans les entreprises fait en sorte que les relations publiques vont aussi devoir s’y adapter. L’utilisation des applications numériques, adapter pour les téléphones intelligents où les tablettes sont utilisées présentement par plusieurs médias, mais sont aussi de plus en plus utilisées pour des communications internes. Bien qu’il soit difficile de voir le lien entre les communications internes et les relations publiques, nous avons vu avec la conférence de Jade Beaudin que ces deux types de communications ont finalement plus de liens qu’on le croit. Je ne sais pas de quelle façon précisément, mais selon moi les relations publiques n’auront guère le choix de s’adapter aux médias numériques pour tous les types de communications qu’ils pratiquent.

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  4. Stéphanie Dessureault

     /  10 décembre 2013

    Je considère que les communicateurs devront agir comme gardien des principes qui ont mené au fondement des relations publiques afin d’assurer un avenir prometteur pour notre profession. Nous y arriverons en appliquant quotidiennement les concepts découlant, par exemple, du King Commitee, des Accords de Stockholm et du Mandat de Melbourne, lesquels demandent notamment l’établissement de relations constructives et respectives.

    En ce sens, l’avenir des relations publiques se jouera dans l’approche-conseil qu’adopteront les communicateurs, en participant à la planification stratégique globale des organisations qui les emploient et en s’assurant que les stratégies et actions respectent les différentes facettes, par exemple, du développement durable et de la responsabilité sociale. Ces thématiques, souvent utilisées à tort et à travers, devraient pourtant être perçues comme la démonstration d’une volonté à s’adapter à son environnement et d’être à l’écoute de celle-ci de la part des organisations.

    La population réclame actuellement des communications transparentes de la part des organisations avec lesquelles elle transige (gouvernements, grandes corporations, etc.) et les nouvelles technologies nous offrent tous les outils nécessaires pour y arriver. Il faut décider, comme professionnel, d’opter pour une communication bidirectionnelle, basée sur l’écoute des parties prenantes et l’échange constructif avec celles-ci.

    Les relationnistes assureront la pérennité de leur profession en passant à l’action, en appliquant concrètement les concepts présentés dans la littérature académique.

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  5. Stéphanie Lafrance

     /  10 décembre 2013

    J’ai envie de répondre à cette question en la regardant avec mon œil de littéraire qui n’a jamais fait, professionnellement, de relations publiques.

    Certes, la communication bidirectionnelle entre l’organisation et ses publics est, dans la majorité des cas, le moyen de communication le plus efficace et la transparence est habituellement ce qui est recommandé lors des relations publiques. Néanmoins, il est important de rester vigilant : il est primordial, autant à l’interne qu’à l’externe, que chaque message soit envoyé au bon public. Il ne faut jamais sous-estimer ou surestimer un public, ou bien tenir pour acquis que nous le connaissons parfaitement.

    À l’ère du web 2.0, cette vigilance est réellement mise à l’épreuve puisque les publics ont tendance à se multiplier, à s’entrecroiser et à se relancer : il devient difficile d’envisager chaque public selon des limites claires et définies. Aussi, l’essor des médias sociaux fait en sorte que d’être à l’écoute de ses publics demande de plus en plus d’énergie et de savoir-faire dû à la mouvance et à la transformation de ses derniers. Il devient alors essentiel, pour l’avenir des relations publiques, de revoir les enjeux de communications des relations publiques en ce qui a trait au web 2.0 et aux médias sociaux.

    Aussi, il est intéressant de constater que dans une organisation, la ou les personnes qui s’occupent des relations publiques portent plusieurs chapeaux. Lorsque l’on regarde la pratique de l’extérieur ou de manière académique, cela ne semble pas étonnant : il y a énormément de pratiques toutes différentes les unes des autres, mais qui sont, au final, toutes interdépendantes. De ce fait, malgré l’importance de suivre son instinct et de se fier à son expérience de travail, il faut faire attention de ne pas se complaire dans une routine professionnelle. Puisque la profession évolue rapidement, il est important pour tous les gens qui pratiquent les relations publiques de rester au fait afin de toujours posséder les outils les plus adéquats possible. Par exemple, malgré le fait que cela ne doit pas seulement dépendre des relations publiques, la responsabilité sociale est une pratique relativement récente qui demande une actualisation des enjeux à l’intérieur de la profession.

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  6. Edouard Sylvestre

     /  10 décembre 2013

    L’avenir des relations publiques

    Quel sera l’avenir des relations publiques? Une question importante à laquelle une seule personne ne peut répondre entièrement. L’achat d’une boule de cristal est définitivement nécessaire pour prédire exactement l’avenir d’une profession. Je me lance donc dans une réponse qui semblera être une réponse, mais qui n’en est définitivement pas une, une réponse qui n’expliquera rien, une simple tentative de projection. Ma boule de cristal, la mienne, celle avec très peu d’expérience, toutefois très critique, me dit que les relations publiques étaient, est et restera une profession importante dans la société, mais celle-ci a eu, a et aura un rôle différent dans chacune des époques de son existence. En fait, c’est plutôt ce que j’espère, puisque si ce n’est pas le cas, j’aurais mieux fait de suivre m’ont rêve d’enfance et devenir pilote d’avion. Ce cours m’aura bien apporté cette vision positive des relations publiques, cette vision ou les relations publiques ont un rôle à jouer important et noble, ou elle a un potentiel de faire le bien plutôt que de manipuler afin d’atteindre des objectifs mercantiles.

    L’utopie : « Construction imaginaire et rigoureuse d’une société, qui constitue, par rapport à celui qui la réalise, un idéal ou un contre-idéal » — Dictionnaire Larousse en ligne.

    La vision utopique des relations publiques en fait un rouage important du « betterment » de la société, un élément dont on ne peut se passer pour bien faire les choses, ce qui n’est pas faux, il y a nombre d’exemples ou les relations publiques ont joué un rôle qui a contribué en bien à la société et a fait d’elle ce qu’elle est aujourd’hui. Les relations publiques, dans le meilleur des mondes, nous apportent beaucoup, elle est effectivement la courroie de transmission entre les organisations (corporations) et ses parties prenantes. Cette utopie des relations publiques qui semble possibles et réelles, est selon moi bien élaborée par Guy Versailles dans son texte, lorsqu’il s’exprime à propos de l’utilité future des relations publiques en tant que véritable profession, « celle de la promotion de l’harmonie sociale par l’organisation de la libre circulation des idées et des opinions entre les personnes et les groupes et par la définition de solution mutuellement acceptable, sinon pleinement satisfaisante, aux inévitables conflits qui opposent personnes, groupes et institution dans notre société devenue très complexe ». Il s’agit en effet de ce qui peut arriver de mieux aux relations publiques ainsi qu’à la société, une société ou tout le monde s’entend et où l’atteinte d’objectif se fait toujours dans l’harmonie, et ce en partie grâce aux relations publiques. Tout un chacun aurait le bien commun comme objectif. Nous avons plusieurs preuves que les corporations changent tranquillement leurs valeurs d’entreprise pour être toujours un peu plus en harmonie avec plusieurs de ses parties prenantes et pas seulement ses actionnaires. La responsabilité sociale semble être la nouvelle tendance corporative ce qui est loin d’être négatif et les relations publiques dans tout ça permettent d’établir ce lien essentiel entre les parties prenantes ayant l’écoute comme principale fonction. Selon la définition, l’utopie est une construction imaginaire, mais dans un effort de la rendre plausible cette construction imaginaire fait l’objet d’un effort de définition rigoureux, toutefois, plus l’idéal ou le contre-idéal est plausible, moins il devient utopique. Guy Versailles dans son texte le dit bien, il a voulu « démontrer dans ce texte que les relations publiques modernes, assurant des échanges efficaces entre personnes et groupes dans le but de dégager des solutions mutuellement acceptables, ne sont ni un luxe ni une utopie, mais bien une condition devenue incontournable de la vie dans nos sociétés modernes ». L’exemplification des changements positifs dans la société est nécessaire à un réel avancement dans la société, car il est toujours mieux de bâtir sur du positif que sur du négatif et je crois que Guy Versailles arrive bien a dégager cet esprit positif en rapport à l’avenir des relations publiques.

    La dialectique hégélienne : « Chez Hegel la dialectique devient, non plus une méthode de raisonnement, mais le mouvement réel de l’esprit dans sa relation à l’être : elle est alors conçue comme le moteur interne des choses, qui évoluent par négation et réconciliation ». Pourquoi parler de capitalisme et de dialectique hégélienne en relation publique? Parce que dans ma boule de cristal un parallèle entre la philosophie hégélienne et les relations publiques me semble évident. La dialectique hégélienne qui est une théorie qui nous permet de voir le monde, la vie et le cosmos, cette vision, peut nous apporter une réflexion sur le futur des relations publiques et j’ai cru apercevoir dans le texte de M. Versailles, cette dialectique positive. Il y a une constante mouvance dans le monde et tout est contradiction, tout porte en soi son contraire, les conditions de son dépassement. Dans la réalité d’aujourd’hui, un capitalisme qui s’adapte encore et toujours et qui est la seule et unique raison de sa pérennité, « les relationnistes seront leurs propres meilleurs alliés ou pires ennemis» mais pas au sens de la perception de soi même comme on le voit dans la conclusion du texte de Guy Versailles, mais bien au sens ou les relationnistes qui ont à cœur le bien-être de la société dans laquelle ils vivent, ont en eux même leur contraire. Ce contraire est matérialisé dans la volonté de manipuler l’opinion, de faire passer des choses dans la gorge de l’opinion publique. Les conditions du dépassement des relations publiques est cette volonté de rupture avec le passer pour faire un lien avec le futur, et c’est en faisant la synthèse du négatif et du positif des relations publiques que nous pourrons en faire une véritable profession. C’est en comprenant bien l’altérité de notre métier, que nous en ferons une profession noble au même titre que les professions libérales, comme celle d’avocat. Notre alter ego, il ne faut pas l’éliminer, mais le confronter, car il fait partie des conditions de notre propre dépassement. Le capitalisme est bel et bien en train de changer, on espère pour le mieux de la majorité et non pour le mieux de la minorité. S’il s’agit d’un changement pour le mieux de la majorité, les relationnistes auront une place importante et positive dans cette amélioration, s’il change pour le mieux de la minorité, nous reverrons cet alter ego manipulateur qu’il nous faudra encore une fois confronter pour nous dépasser.

    Alors quel sera l’avenir des relations publiques, je n’en ai aucune idée. J’espère bien toutefois me trouver du boulot dans ce domaine pour contribuer au bien-être de ma société.

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  7. Démarche traditionnelle ou crémeuse?

    Lorsqu’on lit la définition générale du métier de relationniste sur Wikipédia, il y a peu de place pour la nuance de responsabilité sociale. « Les relations publiques sont l’ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis politiques, États) et par des groupements d’intérêts, pour informer le public de leurs réalisations, promouvoir leur image de marque, susciter de la sympathie à leur égard à l’extérieur et favoriser les bonnes relations à l’intérieur. » Cette définition large est, de toute évidence, traditionnelle. (http://fr.wikipedia.org/wiki/Relations_publiques)

    Heureusement, il y a les grandes tribunes d’échange à travers le monde qui orientent les tendances de fond en matière de responsabilité sociale. Pensons aux multiples conférences, écrits, recherches sociales, accords et mandats, dont celui de Melbourne.

    La responsabilité sociale, un état d’esprit…

    Dans un récent blogue, Patrice Leroux de l’Université de Montréal, affirme justement que « Le Mandat de Melbourne(1) vient en quelque sorte fixer, pour de bon, les Accords de Stockholm(2) qui portent sur les rôles des professionnels eu égard aux valeurs et à la personnalité d’une organisation pour laquelle ils œuvrent; à la culture d’écoute et au sens de l’engagement; aux comportements responsables des individus ainsi que ceux de l’organisation. » (http://patriceleroux.blogspot.ca/2013/02/les-relations-publiques-et-le-mandat-de.html)

    Fixer pour de bon… sur papier. À quelques exceptions près, à mon avis, nous en sommes encore aux discussions de salon où il est bien vu de discourir sur le sujet. Suis-je trop sévère? Peut-être… On hâble, assurément. Et, c’est probablement la première enjambée de changements sociaux à venir. On ne change pas des comportements en criant « ciseaux », surtout pas des états d’esprit, car c’est bien ce dont il s’agit, soit d’une véritable culture sociale, d’un engagement tangible qui interpellent autant les secteurs privé que public. Comme le disent si bien Coombs et Holladay dans leur livre PR Strategy and Application, Managing Influence, (2010), la RSE varie selon la culture de l’entreprise et leur engagement « volontaire » prend différentes formes : défensive, opportuniste ou proactive. Sans vouloir faire preuve de pessimisme, les deux premières formes sont encore omniprésentes. Un suivi de l’actualité nous en fait la démonstration noir sur blanc, et ce, au quotidien. Dans un registre plus positif, force est de constater qu’un mouvement de fond semble timidement vouloir se pointer et que nous ne sommes peut-être pas si loin de passer de la parole aux gestes de façon plus manifeste.

    L’engagement social, une responsabilité

    Un coup de pouce, ou plutôt un coup de barre, doit être donné par le monde associatif de tout acabit tout autant que les institutions académiques. Ces organisations ont le devoir de sensibiliser les différents groupes professionnels de la société à l’importance de « l’adaptation » aux courants sociaux qui nous entourent. Un futur homme d’affaires doit être sensibilisé et formé à cette réalité très tôt et pourquoi pas sur les bancs d’école? Il en est de même pour un futur relationniste. En parallèle, les professionnels et les organisations, publiques ou privées, se doivent aussi et dès maintenant d’être sensibilisés et formés à cette réalité par la voie de leurs associations respectives. Il faut passer le mot… En faire un axe de pensée! Pourquoi les jeunes sont-ils si sensibles à la protection de l’environnement? C’est parce qu’on les sensibilise et qu’on les forme depuis leur tout jeune âge. Ils ont développé de nouveaux chromosomes. L’adéquation est simple.

    Le haut de la pyramide et les relationnistes

    De façon générale, en matière de responsabilité sociale d’entreprise (RSE), l’action passe par des décisions de haut niveau. Ce sont les têtes dirigeantes des organisations qui doivent dicter la voie de la gouvernance socialement responsable. Les praticiens en relations publiques ont aussi un rôle majeur à jouer auprès de la direction en inculquant les meilleures pratiques pour ce faire.

    Pourquoi les spécialistes en relations publiques ont-ils un rôle si important? Parce que les approches sociales responsables sont basées sur tous les principes qui sous-tendent la bonne communication : l’écoute, le dialogue, l’information, la concertation, la consultation, la participation. Le relationniste est en mesure d’accoler des gestes concrets menant à une véritable démarche en RES.

    La surinformation, les réseaux sociaux, l’affirmation citoyenne et j’en passe, prennent en souricière les organisations qui ne se sont pas encore adaptées, qui n’affirment leurs valeurs que sur leur site Internet, qui n’ont pas développé de culture d’écoute et d’engagement, qui ne comprennent pas le véritable sens de la responsabilité sociale. On s’étonne encore et souvent lorsque des collectivités posent des questions, et fréquemment de bonnes questions.

    Les démarches dialogiques basées sur le précepte du « gagnant – gagnant » semblent un fardeau, pour plusieurs organisations. Elles sont vues comme exigeantes, lourdes et coûteuses. Pourtant, la démonstration du contraire a été faite. La création de liens étroits entre les entreprises, la société et ses parties prenantes amène des gains sociaux qui se reflètent de différentes façons : des parties prenantes en confiance, des compagnies intégrées harmonieusement à leur milieu ou des projets bonifiés, une gestion responsable partagée.

    On parle déjà de « rendement social ». Mais, il faudrait extirper cette notion de son seul cadre lié aux placements financiers. Il serait intéressant d’aborder le « rendement social » dans un concept plus large qui affirmerait que les engagements sociaux des organisations et des parties prenantes, quels qu’ils soient, assurent un retour tangible sur l’investissement aux plans économique, environnemental et social, soit les bases mêmes du développement durable (DD) et de la responsabilité sociale d’entreprise (RSE).

    À nous, praticiens des relations publiques, d’assumer le rôle qui nous revient pour contribuer à faire avancer les choses! Passer à côté est un manquement à notre profession.

    1- Dans le cadre du Forum mondial des relations publiques 2012, à Melbourne, en Australie, 800 délégués de 29 pays ont adopté le Mandat de Melbourne. Ce Mandat fut adopté à la suite de plusieurs années de discussions entre des centaines de professionnels des relations publiques de partout dans le monde. Ce véritable réalignement des relations publiques fait ressortir leur caractère essentiel pour les organisations dans la réalité moderne. (http://scrp.ca/MTL2013/)

    2- En août dernier 2010, l’Alliance mondiale pour les relations publiques réunie en congrès en Suède adoptait les Accords de Stockholm, un effort sans précédent de codification du rôle des relations publiques à l’échelle planétaire. Cette initiative, qui a mobilisé des centaines de spécialistes des relations publiques de tous les continents, recèle un immense potentiel de renforcement de la crédibilité des relations publiques comme force centrale dans le développement des organisations de toutes natures. Les Accords de Stockholm ont été inspirés par divers travaux récents faisant autorité en matière de gouvernance des organisations. Il découle de ces travaux que les organisations sont plus que jamais imbriquées dans un réseau complexe d’interrelations avec leurs parties prenantes. (http://guyversailles.blogspot.ca/2010/11/les-accords-de-stockholm.html)

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  8. Si l’on sort notre boule de cristal et que nous essayons de découvrir l’avenir des relations publiques, il m’apparaît très probable que son futur sera marqué par une croissance en responsabilité sociale et en transparence. Il est aussi important de se demander : qu’est-ce qui est à l’origine de ce courant. Est-ce une mode dans le milieu des communications ou un outil par lequel les entreprises atteindront leurs objectifs d’affaires?

    J’aurais tendance à pencher vers le besoin d’affaires des entreprises. Il ne faut pas perdre de vue que les relations publiques sont d’abord et avant tout un outil pour répondre à la mission d’affaires d’une organisation.

    L’avènement des communications numériques et l’ouverture toujours plus grande des dialogues entre les clients et les entreprises ont eu un impact considérable sur la conduite des affaires partout dans le monde. Puisque la clientèle demande une plus grande implication et de plus en plus d’informations sur la conduite des affaires des entreprises, il m’apparaît tout à fait logique que les entreprises répondent à ce besoin avec des programmes en responsabilité sociale et de plus grands niveaux de transparence.

    À partir de là, le milieu des relations publiques doit suivre cette tendance d’affaires des organisations et y contribuer. Évidemment, puisque les relations publiques ont de bonnes responsabilités dans un programme de RSE, on peut s’attendre à ce que les équipes en RP continuent de croître.

    Certains critiqueront l’approche très mercantile des entreprises qui se lancent dans la RSE avec un objectif purement économique. Comme nous l’avons vu dans le chapitre 13 (Coombs, W. E.T. Holladay [2010]), la véritable motivation dans un plan de responsabilité sociale n’est pas obligatoirement vertueuse. Elle peut tout simplement être économique. Ce qui compte, ce n’est pas la véritable motivation, mais la finalité. Si l’on fait de véritables actions en RSE, les résultats bénéficieront à toute la société, même si l’on en tire un profit.

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  9. Tout au long de la session nous avons pu étudier les différents domaines des relations publiques, nous montrant ainsi qu’elles ne se limitent pas aux relations de presse. J’ai été surprise de voir les relations publiques comme chapeautant les communications internes ou les médias sociaux par exemple. Chaque fois j’y ai vu un sens et je vois maintenant les relations publiques comme une grande discipline de la communication. Il demeure comme défi pour l’avenir de montrer cette vérité à nos pairs pour permettre aux relationnistes d’exercer des rôles plus larges et plus stratégique que seulement les relations de presse.

    Dans le cas de la responsabilité sociale d’entreprise je suis plus sceptique. En effet, je vois les relations publiques comme pouvant contribuer à deux phases d’une démarche de RSE : la phase de planification pour identifier les parties prenantes et ces particularités ainsi que les canaux de communication adéquats. Ensuite, pour la phase de communication sur nos efforts en RSE. Je ne crois pas que la RSE doit être une discipline des relations publiques. Elle doit plutôt être gérée par divers acteurs de l’entreprise et dois faire partie d’un changement de pratiques dans tous les champs d’activité de l’entreprise. Le relationniste ne sera pas la bonne personne pour instaurer ces changements dans le modèle d’affaire mais pourra être fort utile pour communique ces changements. Je vois donc les relations publiques comme au service de la RSE et non le contraire. Cela étant dit, je crois que l’avenir des relations publiques réside dans ce point : mettre les aptitudes des relationnistes et des communicologues au service de la stratégie d’affaire.

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