La responsabilité sociétale des entreprises (RSE – CSR en anglais) est devenu un «core concept» selon Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence p. 261 : «Constituents expect and compagnies must deliver on their social obligations in society.» En bref, les organisations doivent rendre compte de leurs effets dans la société. Par conséquent, elles gagnent à opter pour une triple reddition de compte : économique, environnementale et sociale et les plus avant-gardistes ajoutent la gouvernance.
Contribution des relations publiques
Coombs avance à la page 271 : « Effective public relations should be an ideal contributor to CSR efforts. Strategic CSR requires that management understand the social and environnemental concerns of its constituents, adjust practices to reflect those concerns, and communicate the organizations’s CSR actions to constituents.» C’est notamment la raison pourquoi les professionnels des relations publiques doivent s’assurer de détenir une excellente connaissance des attentes des parties prenantes (constituents ou stake holders) de leur organisation pour intégrer une équipe responsable d’un rapport RSE. Une des propositions intéressantes de Coombs s’appuie sur l’approche situationnelle de James E. Grunig basée sur une analyse systémique à la fois des stratégies et des actions de communication à la limite des moyens de communication tout en prenant en compte les enjeux des parties prenantes impliquées. La figure suivante illustre des éléments clés et utile pour réfléchir à la RSE.
Modèle de gestion stratégique des relations publiques incluant les aspects stratégiques et tactiques (ma traduction) Source : James E. Grunig University of Maryland, USA Public relations and strategic management : Institutionalizing organization – public relationships n contemporary society
Du côté de la recherche et de l’avenir de la pratique des relations publiques, l’angle accordé à l’éthique et la gouvernance (je vous réfère ici à Wikipedia pour le moment) est de plus en plus important et les effets des médias socionumériques y sont certainement pour quelque chose dans ce changement paradigmatique puisque tout individu ou organisation a la possibilité d’être un média et interagir dans la sphère publique.
Parmi les sources inspirantes pour réfléchir à ces questions en lien avec les relations publiques, je vous suggère le site du centre de recherches Arthur W. Page Society qui vient de décerner des prix d’excellence en matière de recherches sur l’éthique et l’engagement corporatif et les parties prenantes. À cela, mentionnons les signes incontournables de la recherche de nouvelles pratiques en relations publiques avec Les accords de Stockholm dans un billet de Guy Versailles, ARP, FSCRP, dont voici un extrait « Les Accords affirment la valeur des relations publiques pour la société et pour les organisations, sous les thèmes suivants : L’insertion des organisations dans le développement durable; la gouvernance; la gestion; les communications internes; les communications externes; et l’alignement des communications internes et externes. Pour chacun de ces thèmes, les Accords décrivent très concrètement quelle doit être la contribution des relations publiques.» En somme, les accords de Stockholm établissent des principes en relations publiques sur les sujets de gouvernance, du développement durable et des organisations communicantes.
Je vous invite également à prendre connaissance du billet Les relations publiques et le mandat de Melbourne de Patrice Leroux, ARP qui ajoute une touche à cette introspection de la pratique des relations publiques depuis quelques années. Piloté par la Global Alliance le mandat de Melbourne confirme l’importance des comportements responsables à la fois des individus comme des organisations dans ce 21e siècle.
Dans le billet de Pierre Gince, ARP du 3 décembre 2013, on y trouve une confirmation que les temps ont changé et que les relations publiques modernes pour des organisations ont avantage à être ouvertes et sensibles aux effets de ses activités dans la société. Mon collègue Pierre publie dans son billet des faits saillants de l’activité de formation Relations publiques : tirer profit de la transparence organisée conjointement par la Société québécoise des professionnels en relations publiques du Québec ( SQPRP) et Infopresse. En bref, je retiens de son billet l’importance de faire place au dialogue et aux approches concertées et socialement responsables.
Dernière question de la session pour mes étudiants du CRM 801 de l’UdeS.
Comme il s’agit de notre dernier échange virtuel de la présente session universitaire dans ce blogue sur les communications, quel avenir voyez-vous pour les relations publiques avec d’une part les notions que nous avons étudiées pendant la session et d’autre part sur la base des échanges du 4 décembre avec notre conférencier Guy Versailles, ARP, SCRP au sujet de relations publiques et de la responsabilité sociétale des entreprises ?
À mes étudiants : merci de votre participation
Merci de votre participation à ce blogue tout au long de la session Automne 2013 et n’hésitez surtout pas à commenter les billets à venir en 2014. J’ai eu un très grand plaisir de participer à cet exercice ouvert et dynamique avec vous et je vous souhaite du succès non seulement dans vos études, mais également dans vos projets professionnels en relations publiques.
guylitalien 