RP : Planification, veille, publics et astroturfing

Deuxième sujet de la session hiver 2016 avec mes étudiants du CRM 801 à l’UdeS, nous abordons des aspects liés à la planification stratégique en relations publiques. Notre attention dans cet échange porte sur la gestion des enjeux de communication, l’intégration de la vigie tout au long des phases d’un processus d’intervention en relations publiques (voir figure ci-bas) allant du diagnostic à la mesure des effets. Si la planification stratégique des relations publiques doit s’appuyer sur une vigilance, elle doit prendre en compte dans certains cas du phénomène de l’astroturfing. «Dans son application au monde des communications, l’expression est utilisée en référence à des pratiques qui s’opposent à des mouvements dits de « grassroots », c’est-à-dire des initiatives citoyennes, ou qui les imitent.» Boulay (2015)[1]

 La veille stratégique

Comme nous le mentionnons dans le vocabulaire des relations publiques , en termes de relations publiques, la veille stratégique consiste à procéder systématiquement, avant d’élaborer et de mettre en oeuvre une stratégie de relations publiques, à une recherche pointue et une analyse rigoureuse des informations qui permettent d’anticiper les enjeux et les tendances, d’identifier les facteurs influents, de déterminer les problématiques/enjeux de communication potentiels, de proposer les stratégies et moyens adéquats pour y faire face. Dans cette optique, la veille stratégique demeure un élément essentiel de la gestion d’enjeux et une multitude d’outils de vigie sont d’une aide précieuse dans la structure de l’écoute d’une organisation. Nous avons eu l’occasion d’en découvrir les possibilités avec deux experts en vigie lors de nos deux derniers cours.

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 La gestion des enjeux de relations publiques

Quant à la gestion des enjeux, c’est un processus systémique et stratégique de recherche et d’analyse permettant à la fois d’anticiper des changements, des tendances, des problèmes ou des questions de tous ordres, d’en alerter l’organisation sur leurs conséquences éventuelles (positives ou négatives) sur son image ou sa réputation dans le but d’agir. Les organisations qui font de la gestion des enjeux une priorité sont généralement mieux préparées à affronter les vicissitudes de leur contexte et de leur environnement particuliers, voire d’une crise éventuelle.

Les incontournables publics

Bien entendu, la planification stratégique en relations publiques doit prendre en compte les publics. Alors qu’en publicité, on parle de la cible comme étant le groupe visé, ou si l’on veut, le segment de la population totale des consommateurs qu’une campagne de publicité ou un plan média doit toucher. Ce segment de la population est identifié en fonction de caractéristiques sociodémographiques ou psychosociologiques homogènes.

Les relations publiques s’appuient sur une notion différente, celle des « publics ». Un public est un groupe plus ou moins structuré qui peut influer sur le cours des activités d’une organisation selon qu’il adhère ou résiste aux visées de l’organisation.

Les publics d’une organisation sont des acteurs sociaux qui exercent une influence ou un pouvoir qui peut avoir des conséquences importantes sur la réputation et la bonne marche des activités d’une organisation. Ils constituent habituellement des regroupements organisés, mais peuvent aussi être des individus qui sont regroupés plus informellement par un intérêt commun de nature sociale, communautaire, économique ou culturelle.

Phénomène récent: l’astroturfing

Comme l’indique Sophie Boulay dans un article scientifique sur l’astroturfing de la revue communication, « l’astroturfing est une stratégie de communication dont la source réelle est occultée et prétend à tort être d’origine citoyenne. » Un des éléments saisissants de son article, le Web contribue fortement à ce phénomène. Doit-on en tenir compte dans le processus de planification des relations publiques ? Une question conduisant à de multiples réflexions.

Question pour mes étudiants du CRM 801 H 2016

Nous avançons vers la réalisation du TP 1 de la session consistant en une étude de réflexion comportant une analyse de l’environnement d’une organisation, de cerner la problématique et les enjeux, d’identifier les publics cibles, etc. Choisir, commenter et fournir vos références sur un des aspects suivants: la planification ou la veille stratégique, la gestion des enjeux, les publics d’une organisation ou encore de l’astroturfing afin que les collègues de notre groupe cours disposent d’un éventail d’angles d’analyse pour la réalisation et la présentation du TP 1. Au plaisir de vous lire.

[1] Boulay, S. (2015) Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public, Astroturfing, communication et démocratie, PUQ.

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Responsabilité sociétale : le présent et l’avenir des RP

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE – CSR en anglais)  est devenu un «core concept» selon Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence p. 261 : «Constituents expect and compagnies must deliver on their social obligations in society.» En bref, les organisations doivent rendre compte de leurs effets dans la société. Par conséquent, elles gagnent à opter pour une triple reddition de compte : économique, environnementale et sociale et les plus avant-gardistes ajoutent la gouvernance.

Contribution des relations publiques

Coombs avance à la page 271 : « Effective public relations should be an ideal contributor to CSR efforts. Strategic CSR requires that management understand the social and environnemental concerns of its constituents, adjust practices to reflect those concerns, and communicate the organizations’s CSR actions to constituents.» C’est notamment la raison pourquoi les professionnels des relations publiques doivent s’assurer de détenir une excellente connaissance des attentes des parties prenantes (constituents ou stake holders) de leur organisation pour intégrer une équipe responsable d’un rapport RSE. Une des propositions intéressantes de Coombs s’appuie sur l’approche situationnelle de James E. Grunig basée sur une analyse systémique à la fois des stratégies et des actions de communication à la limite des moyens de communication  tout en prenant en compte les enjeux des parties prenantes impliquées. La figure suivante illustre des éléments clés et utile pour réfléchir à la RSE.

Modele-Grunig-RP

Modèle de gestion stratégique des relations publiques incluant les aspects stratégiques et tactiques (ma traduction) Source : James E. Grunig University of Maryland, USA Public relations and strategic management : Institutionalizing organization – public relationships n contemporary society

Du côté de la recherche et de l’avenir de la pratique des relations publiques, l’angle accordé à l’éthique et la gouvernance (je vous réfère ici à Wikipedia pour le moment) est de plus en plus important et les effets des médias socionumériques y sont certainement pour quelque chose dans ce changement paradigmatique puisque tout individu ou organisation a la possibilité d’être un média et interagir dans la sphère publique.

Parmi les sources inspirantes pour réfléchir à ces questions en lien avec les relations publiques, je vous suggère le site du centre de recherches Arthur W. Page Society qui vient de décerner des prix d’excellence en matière de recherches sur l’éthique et l’engagement corporatif et les parties prenantes. À cela, mentionnons les signes incontournables de la recherche de nouvelles pratiques en relations publiques avec Les accords de Stockholm dans un billet de Guy Versailles, ARP, FSCRP, dont voici un extrait « Les Accords affirment la valeur des relations publiques pour la société et pour les organisations, sous les thèmes suivants : L’insertion des organisations dans le développement durable; la gouvernance; la gestion; les communications internes; les communications externes; et l’alignement des communications internes et externes. Pour chacun de ces thèmes, les Accords décrivent très concrètement quelle doit être la contribution des relations publiques.»  En somme, les accords de Stockholm établissent des principes en relations publiques sur les sujets de gouvernance, du développement durable et des organisations communicantes.

Je vous invite également à prendre connaissance du billet Les relations publiques et le mandat de Melbourne de Patrice Leroux, ARP qui ajoute une touche à cette introspection de la pratique des relations publiques depuis quelques années. Piloté par la Global Alliance le mandat de Melbourne confirme l’importance des comportements responsables à la fois des individus comme des organisations dans ce 21e siècle.

Dans le billet de Pierre Gince, ARP du 3 décembre 2013, on y trouve une confirmation que les temps ont changé et que les relations publiques modernes pour des organisations ont avantage à être ouvertes et sensibles aux effets de ses activités dans la société. Mon collègue Pierre publie dans son billet des faits saillants de l’activité de formation Relations publiques : tirer profit de la transparence organisée conjointement par la Société québécoise des professionnels en relations publiques du Québec ( SQPRP) et Infopresse.  En bref, je retiens de son billet l’importance de faire place au dialogue et aux approches concertées et socialement responsables.

Dernière question de la session pour mes étudiants du CRM 801 de l’UdeS.

Comme il s’agit de notre dernier échange virtuel de la présente session universitaire dans ce blogue sur les communications, quel avenir voyez-vous pour les relations publiques avec d’une part les notions que nous avons étudiées pendant la session et d’autre part sur la base des échanges du 4 décembre  avec notre conférencier Guy Versailles, ARP, SCRP au sujet de relations publiques et de la responsabilité sociétale des entreprises ?

À mes étudiants : merci de votre participation

Merci de votre participation à ce blogue tout au long de la session Automne 2013 et n’hésitez surtout pas à commenter les billets à venir en 2014. J’ai eu un très grand plaisir de participer à cet exercice ouvert et dynamique avec vous et je vous souhaite du succès non seulement dans vos études, mais également dans vos projets professionnels en relations publiques.

Communication de crise et médias socionumériques

Une crise est un risque qui se manifeste 

 

Dans les derniers cours du CRM 801 Pratiques avancées en relations publiques à l’Université de Sherbrooke, nous avons vu différentes implications des médias traditionnels et des médias socionumériques dans la gestion de crise d’une organisation. D’après PR Strategy and application Managing Influence Commbs et Halladay (2010), les médias définissent en partie les crises ce qui influence l’étude de la préparation et de la réponse de celles-ci en tenant compte de la couverture médiatique, mais aussi de la qualité des relations d’une organisation avec ses publics. Même si la prévention des crises peut être considérée comme une façon d’éviter une couverture médiatique négative, une crise peut générer une modification importante de la planification stratégique des communications d’une organisation. 

Dans l’excellente référence en communication de crise The handbook of crisis communication de Commbs et Halladay 2012, toute prévention de crise s’amorce par une planification stratégique des enjeux et des risques de  l’organisation incluant la communication, ce qui signifie que l’intégrité d’une organisation devient au centre de toute crise. En clair, une crise est un risque qui se manifeste! C’est pourquoi, le travail en amont, à l’étape de la gestion des risques voire de la mise à l’agenda dans certains cas de gestion de réputation permet d’anticiper les scénarios potentiels des risques, la façon de la gérer et de communiquer en fonction du contexte d’une éventuelle crise.

 Investir dans les médias socionumériques

Depuis quelques années déjà, les usages récents des médias socionumériques offrent plusieurs exemples permettant d’étudier le rôle incontournable des plateformes socionumériques en situation de crise. Bien entendu, les médias traditionnels demeurent toujours des incontournables et ils agissent souvent comme des amplificateurs d’information en situation de crise. Cependant le fait que les médias de masse soient sélectifs des nouvelles qu’ils diffusent pour répondre aux attentes de leurs auditoires ou lectorat, ils utilisent les plateformes socionumériques comme source d’information en situation de crise en tenant compte de l’importance de l’événement et de la proximité de leurs auditoires. Pour les individus vivant une crise, il en va autrement, ils doivent en plus de disposer d’information pertinente, prendre des décisions de différents niveaux d’importance jusqu’à un retour à une situation normale. C’est de ce principe que les organisations gagnent à s’investir dans les médias socionumériques pour accompagner leurs publics à toutes les étapes d’une crise.

 

Signes avant-coureurs = proaction

 

Les médias socionumériques sont devenus incontournables dans la planification des communications de crise  des organisations. Les événements pour en tirer des leçons sont malheureusement nombreux et suffisamment documentés pour en étudier les processus de communication dans le but d’optimiser un plan de gestion de crise : l’ouragan Sandy en 2012 pendant laquelle la FEMA a joué un rôle clé dans la gestion des communications, le séisme à Haïti en 2010 qui a fait ressortir la rapidité des médias socionumériques davantage que les médias traditionnels pour alerter et mobiliser les ressources clés pour gérer le sinistre. Plus près de nous, au Québec, le terrible accident ferroviaire de Lac-Mégantic en juillet 2013 d’où il semble évident que les signes avant-coureurs d’accident n’ont pas été communiqués proactivement ce qui aurait permis d’alerter plus tôt la population de ce danger. Guylaine Maltais et Cedric Moro ont d’ailleurs publié une analyse initiale de l’utilisation des MSGU quelques jours suivant la catastrophe de Lac-Mégantic. En somme, l’utilisation des médias socionumériques est devenue un incontournable pour la gestion de crise. Encore ces jours-ci, on a peine à imaginer les effets au passage du typhon Haiyan qui a balayé les Philippines dans la fin de semaine du 8 novembre 2013 et fait plus de 10 000 victimes. D’ailleurs au moment d’écrire ce blogue, le typhon se dirigeait vers le Viêtnam où des centaines de milliers de personnes ont été évacuées vers des sites éloignés des zones dangereuses. Les organismes d’aide pour ne nommer que ceux-ci utilisent abondamment les médias socionumériques pour maximiser leurs opérations d’aide aux sinistrés en Asie.

Viser une communication dialogique

 

Cependant, si les médias socionumériques jouent un rôle clé d’alerte et d’interactions entre les individus impliqués dans une crise, il demeure une chose évidente, il est essentiel que les organisations systématisent leur présence dans ces plateformes puisqu’elles ont la capacité non seulement d’informer, mais aussi d’envisager dans la mesure du possible une communication dialogique entre l’organisation et ses publics. Par conséquent, les organisations doivent s’intéresser à cette approche bidirectionnelle symétrique en situation normale de leurs opérations et non pendant une crise.

 

Niveaux d’engagement

 

Planifaction et Goudreau Communication deux firmes spécialisées en communication d’urgence au Québec, mettent de l’avant, avec raison, l’importance d’intégrer les médias socionumériques dans les mesures d’urgence des organisations. Un point marquant des ateliers offerts par (Guylaine Maltais et Judith Goudreau) repose entre autres, sur la sensibilisation que les organisations devraient accorder à la crédibilité et à la confiance que leur accorderont leurs publics. Cela se joue par la qualité de leur présence et de leur niveau d’engagement dans les médias socionumériques. Les trois niveaux à considérer :

  1. Passif : pour observer et obtenir de l’information
  2. Actif : pour répondre aux inexactitudes et aux questions
  3. Engagé : passif et actif et prise en charge des diverses plateformes socionumériques

 

Question pour mes étudiants du CRM 801 

 

En tenant compte des attentes croissantes impliquant les médias socionumériques dans la gestion des crises et en vous référant aux chapitres 11 Risk Communication et 12 Crisis Communication de Commbs et Halladay (2010 quels éléments vous apparaissent essentiels pour qu’une organisation effectue un véritable virage afin de favoriser une communication dialogique impliquant des plateformes ou médias socionumériques en situation de crise.

Utiliser un exemple au besoin et ajouter toute référence en ligne que vous jugez crédible pour permettre à notre groupe cours de disposer de sources sérieuses pour leurs travaux académiques ou professionnels.

L’audit de communication en 2013

L’audit de communication en 2013

 

Plusieurs auteurs du domaine des relations publiques font état de l’importance de la conduite d’un audit de communication. Le but : orienter le choix des stratégies de communication et des actions selon les attentes à la fois de l’organisation et de ses parties prenantes. Walter K. Lindenmann considère l’audit de communication comme une analyse systématique pour évaluer le degré d’efficacité et d’efficience des communications d’une organisation avec ses différents interlocuteurs, groupes, etc.

Établir un diagnostic

En clair, l’audit de communication prend en compte l’ensemble des composantes du potentiel communicationnel d’une entreprise afin d’établir un diagnostic pour d’éventuelles recommandations et permettre un choix optimal de stratégies de relations publiques. Autre élément clé, celui d’identifier les liens manquants, les blocages, les résistances tout comme les opportunités, les forces et l’innovation potentielle d’un réseau formel et informel de communication.

Viser des objectifs SMART

Outre de contribuer à l’établissement des buts (intention générale) et les objectifs (SMART) d’un plan d’intervention de relations publiques, un audit rigoureux permet d’établir la chronologie et la priorisation des  objectifs de procédure (efficience, pertinence, qualité de production) et des objectifs d’impact en respectant la séquence causale de la communication ( Information- Attitude-Comportement). Aussi, d’envisager les outils d’évaluation de ces objectifs afin de systématiser la reddition de compte du plan d’intervention découlant de cet audit. Marc David, considère l’audit de communication comme «une phase primordiale, car elle détermine le succès ou l’échec des futures actions du plan d’intervention recommandé».

Cinq volets pour penser l’évaluation des rp

L’audit est généralement requis lors d’initiative requérant des changements importants : revue des actions de communications de l’organisation ( communication interne, web, publicité, commandites, gestion d’enjeux, événements, gestion de crise , etc. ), pour identifier les éléments d’un FFOR (SWOT), une restructuration ou un besoin de nouveau positionnement institutionnel un processus structuré prenant en compte la mission, les valeurs, les réalisations et les attentes de communication. En bref, il s’agit de réaliser le diagnostic de communication de l’organisation. Avec la présence croissante des technologies du 2.0 dans les communications contemporaines insistant sur l’importance de l’écoute, l’audit gagne non seulement à prendre en compte les données des phases de recherche (analyse, stratégie, input) et de production (gestion, distribution, output) mais aussi des phases de l’exposition (portée, outreach), de la réception (compréhension, outake) et de l’impact (résultats, opinions, relations, évolution, outgrow, outcome) des plans d’intervention de relations publiques déjà réalisées par l’organisation. Maisonneuve, 2010 p. 346.

J’ai eu le privilège de collaborer à la rédaction du chapitre 9 L’évaluation et les indicateurs mesurables en relations publiques Maisonneuve, 2010  avec Pierre Bérubé sous la direction de Danielle Maisonneuve. Dans la conclusion de ce chapitre, nous affirmons

que les relations publiques peuvent contribuer au succès et à l’intégration des organisations dans leurs milieux. La valeur de cette contribution est cependant difficile à établir clairement dans un monde où les relations ne sont pas souvent évaluées. Les relations évoluent, elles s’améliorent, se dégradent, se renforcent ou s’étiolent, mais la plupart du temps sans que l’on perçoive clairement ce qui les fait vivre…L’évaluation des relations publiques est essentielle pour permettre un ajustement éclairé des interventions qui permettent de faire évoluer positivement ces relations, dans un esprit de réalisation, de partage et de vie démocratique.

Question pour mes étudiants

Quels sont les arguments à utiliser pour justifier à un client de l’utilité et de la pertinence d’un audit de communication (RP) en 2013 en tenant compte des cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques et les types d’indicateurs mesurables pouvant leur être associés. Maisonneuve, 2010 p. 346.

Utiliser un exemple au besoin et pourquoi ne pas cadrer cet exemple avec un ou encore les cinq volets de la page 346 de Maisonneuve, 2010. En somme, faire comme si un client lisait vos conseils dans ce blogue.

Au plaisir de vous lire.

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