L’audit de communication en 2013

L’audit de communication en 2013

 

Plusieurs auteurs du domaine des relations publiques font état de l’importance de la conduite d’un audit de communication. Le but : orienter le choix des stratégies de communication et des actions selon les attentes à la fois de l’organisation et de ses parties prenantes. Walter K. Lindenmann considère l’audit de communication comme une analyse systématique pour évaluer le degré d’efficacité et d’efficience des communications d’une organisation avec ses différents interlocuteurs, groupes, etc.

Établir un diagnostic

En clair, l’audit de communication prend en compte l’ensemble des composantes du potentiel communicationnel d’une entreprise afin d’établir un diagnostic pour d’éventuelles recommandations et permettre un choix optimal de stratégies de relations publiques. Autre élément clé, celui d’identifier les liens manquants, les blocages, les résistances tout comme les opportunités, les forces et l’innovation potentielle d’un réseau formel et informel de communication.

Viser des objectifs SMART

Outre de contribuer à l’établissement des buts (intention générale) et les objectifs (SMART) d’un plan d’intervention de relations publiques, un audit rigoureux permet d’établir la chronologie et la priorisation des  objectifs de procédure (efficience, pertinence, qualité de production) et des objectifs d’impact en respectant la séquence causale de la communication ( Information- Attitude-Comportement). Aussi, d’envisager les outils d’évaluation de ces objectifs afin de systématiser la reddition de compte du plan d’intervention découlant de cet audit. Marc David, considère l’audit de communication comme «une phase primordiale, car elle détermine le succès ou l’échec des futures actions du plan d’intervention recommandé».

Cinq volets pour penser l’évaluation des rp

L’audit est généralement requis lors d’initiative requérant des changements importants : revue des actions de communications de l’organisation ( communication interne, web, publicité, commandites, gestion d’enjeux, événements, gestion de crise , etc. ), pour identifier les éléments d’un FFOR (SWOT), une restructuration ou un besoin de nouveau positionnement institutionnel un processus structuré prenant en compte la mission, les valeurs, les réalisations et les attentes de communication. En bref, il s’agit de réaliser le diagnostic de communication de l’organisation. Avec la présence croissante des technologies du 2.0 dans les communications contemporaines insistant sur l’importance de l’écoute, l’audit gagne non seulement à prendre en compte les données des phases de recherche (analyse, stratégie, input) et de production (gestion, distribution, output) mais aussi des phases de l’exposition (portée, outreach), de la réception (compréhension, outake) et de l’impact (résultats, opinions, relations, évolution, outgrow, outcome) des plans d’intervention de relations publiques déjà réalisées par l’organisation. Maisonneuve, 2010 p. 346.

J’ai eu le privilège de collaborer à la rédaction du chapitre 9 L’évaluation et les indicateurs mesurables en relations publiques Maisonneuve, 2010  avec Pierre Bérubé sous la direction de Danielle Maisonneuve. Dans la conclusion de ce chapitre, nous affirmons

que les relations publiques peuvent contribuer au succès et à l’intégration des organisations dans leurs milieux. La valeur de cette contribution est cependant difficile à établir clairement dans un monde où les relations ne sont pas souvent évaluées. Les relations évoluent, elles s’améliorent, se dégradent, se renforcent ou s’étiolent, mais la plupart du temps sans que l’on perçoive clairement ce qui les fait vivre…L’évaluation des relations publiques est essentielle pour permettre un ajustement éclairé des interventions qui permettent de faire évoluer positivement ces relations, dans un esprit de réalisation, de partage et de vie démocratique.

Question pour mes étudiants

Quels sont les arguments à utiliser pour justifier à un client de l’utilité et de la pertinence d’un audit de communication (RP) en 2013 en tenant compte des cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques et les types d’indicateurs mesurables pouvant leur être associés. Maisonneuve, 2010 p. 346.

Utiliser un exemple au besoin et pourquoi ne pas cadrer cet exemple avec un ou encore les cinq volets de la page 346 de Maisonneuve, 2010. En somme, faire comme si un client lisait vos conseils dans ce blogue.

Au plaisir de vous lire.

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10 commentaires

  1. David Labrosse

     /  1 octobre 2013

    L’audit de communication est essentiel afin d’établir des bases solides à une stratégie de communication efficace. Elle sert de point de départ afin d’établir correctement le contexte particulier à chaque situation de communication. Il devient alors très important pour établir un diagnostic adéquat et précis. C’est ce diagnostic qui permettra ensuite de servir de point d’ancrage à une stratégie de communication. Ce diagnostic permettra également de bien baliser la stratégie et ainsi, diminuer les risques.

    Les cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques permettent alors de baliser son analyse afin d’englober tous les aspects nécessitant une évaluation.

    Par exemple, si une organisation désire modifier l’image publique qu’elle projette, il faudra préalablement déterminer l’image actuelle dans le volet de recherche. Pour se faire, l’organisation pourrait tenir des « focus groups » et déterminer les tendances qui s’en dégagent. Lorsque ce point de départ sera trouvé, il sera plus simple de déterminer les étapes à suivre pour réaliser le changement de perception.

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    • En effet et pour en favoriser la gestion, la création d’un tableau de bord sera d’une grande utilité dans la mesure où les indicateurs retenus sont en lien avec les valeurs et les enjeux de gestion et de communication de l’organisation. Pour documenter le premier volet du processus de prestation de services en rp, je vous suggère d’explorer l’agrégateur Netvives. http://www.netvibes.com/fr

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  2. Valérie De Gagné

     /  1 octobre 2013

    En amont de la réalisation d’un plan d’intervention en relations publiques, il importe de recueillir des informations sur l’environnement dans lequel évolue votre organisation. Il s’agit de la première étape d’un processus de prestation de services en relations publiques, soit la recherche, qui comprend l’analyse des éléments recueillis, la réflexion stratégique et la planification.

    Selon votre contexte organisationnel, divers outils pourront être utilisés afin de conduire cette recherche : la consultation de bases de données et de plan d’affaires, la réalisation de sondages, d’études de cas, de groupes focus, etc. Toutefois, l’un des outils de base préalable au plan d’intervention en relations publiques demeure l’audit de communication.

    L’audit de communication consiste en un outil de gestion qui globalement, contribue à mieux connaître et comprendre l’environnement dans lequel votre organisation se situe et mieux évaluer l’efficacité avec laquelle votre organisation communique dans cet environnement. Il découle d’un audit une meilleure prise de conscience des forces et des faiblesses de votre organisation.

    Un audit de communication demande des ressources financières et humaines. Toutefois, les connaissances précieuses et essentielles qu’il amènera contribueront à tirer les bonnes conclusions face à une problématique ou une opportunité. Ainsi, votre organisation sera plus outillée dans l’élaboration d’objectifs et de stratégies de communication. Il en résultera une prestation de service en relations publiques davantage adapté à vos besoins, dont les cinq étapes pourront ensuite être évaluées à l’aide d’indicateurs précis.

    Il existe différents types d’audit, dont les audits interne et externe. L’ère 2.0 amène également la réalisation d’audits web, qui peuvent être utilisés afin de maintenir l’image de votre organisation, mesurer la pertinence des référencements et votre positionnement sur l’échiquier web.

    À titre d’exemple, un audit de communication interne pourrait être utile à un dirigeant qui vient de joindre une organisation et qui souhaite y apporter des changements importants. Celui-ci pourrait avoir déterminé des objectifs et la façon dont il souhaite les atteindre, mais sans diagnostic précis au préalable, les résultats pourraient ne pas être au rendez-vous. L’audit lui permettrait de comprendre la dynamique organisationnelle afin de mieux préparer la façon dont les changements pourraient être apportés.

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    • En effet, l’audit permet de disposer et de présenter de l’information de gestion, de communication et d’enjeux utiles pour un gestionnaire qui se joint à une nouvelle équipe. Également, tout comme plusieurs parties du plan de communication, les résultats de l’audit se partagent avec vos clients mais de façon générale, ces informations demeurent généralement confidentielles question de concurrence commerciale, de marché etc particulièrement si les rp de l’organisation sont davantage du marketing social – voir le chapitre 8 de notre livre de référence du CRM 801 A 2013 Coombs, W. E.T. Holladay PR Strategy and Application Managing Influence (2010). Par contre, selon les engagements pris avec des répondants dans une enquête que vous auriez initié par exemple, si vous aviez pris l’engagement de diffuser des résultats d’enquêtes, ces personnes deviennent des acteurs dont il faut considérer comment ils pourraient utiliser ces résultats dans un contexte d’affaires.

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  3. Stéphanie Dessureault

     /  2 octobre 2013

    L’audit de communication est un incontournable de tout plan d’intervention de relations publiques, du moins, pour un spécialiste œuvrant auprès des gestionnaires d’une entreprise. Il permet de comprendre l’entreprise pour laquelle nous œuvrons et de cibler les enjeux et opportunités à aborder à chaque étape de la réalisation d’une stratégie de communication.

    Les gestionnaires, à qui nous présenterons notre plan d’intervention, parlent de retour sur investissement, cherchent la valeur monétaire de chaque action posée dans leur organisation. Utiliser l’audit permet de démontrer la valeur de la qualité des relations et des interactions de l’entreprise auprès de ses publics.

    Ce processus de mesure et d’évaluation en continu justifie les stratégies et tactiques proposées et démontre leurs impacts. Il diminue également le risque d’investir une fortune dans des projets communicationnels qui n’atteindront pas les objectifs de l’organisation.

    L’audit de communication rend donc le travail du spécialiste en communication plus tangible, précise son mandat et son implication dans les résultats globaux d’une organisation.

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    • Il est vrai que nos clients souhaitent que la valeur des relations publiques soit chiffrée en dollars – ROI. Grunig in Maisonneuve 2010, a étudié cet enjeu pour en arriver à un constat que les relations publiques ont une valeur à long terme d’une part et d’autre part, que cette valeur repose sur les relations de l’organisation avec ses parties prenantes. Le détail de son étude est abordé dans Maisonneuve, p. 332 .

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  4. La société ISO, pas pour tous!

    Les années 1980 ont connu la création des normes de systèmes de management ISO, ISO 9001, 14001, 26000 et plus encore. En s’engageant dans ce système d’audit, les organisations et les entreprises avaient pour but d’améliorer l’efficacité et la rentabilité de leurs activités.
    Différentes raisons poussent une entreprise à vouloir obtenir ce type de certification, soit une exigence contractuelle ou réglementaire, un programme de gestion des risques ou une motivation du personnel en se donnant un objectif clair à atteindre. Les témoignages de satisfaction envers ces systèmes de management sont légion : « C’est bien de parler. C’est encore mieux de faire suivre les paroles par des actions. Les actions suivies de résultats positifs sont ce qu’il y a de meilleur. Et l’ISO rend possibles des résultats positifs. » Organisation internationale de normalisation (2012-04/500) Rio +20, Forger l’action par les accords, seconde édition, Comment les normes ISO traduisent les bonnes intentions en résultats concrets.
    Il apparaît évident que les firmes de relations publiques ne se sont pas engagées dans la voie de l’audit systématique des services offerts à leurs clients, que ce soit par le biais des normes ISO ou autres. Pourquoi? Un peu toujours la même réponse : les relations publiques sont intangibles, les règles systématiques de vérification ne sont pas claires et ne font pas partie de la culture inhérente à ce domaine d’activité. Qui plus est, les interventions sont souvent déployées dans des situations d’urgence ou de crises. Prendre le temps de réfléchir, d’analyser, de comprendre, de se donner des objectifs adaptés et mesurables et d’évaluer son travail n’est pas toujours le propre de l’« homme » dans l’action. Cernés par le tourbillon du quotidien et des enjeux parfois complexes qui s’y greffent, les dirigeants et certains praticiens de la communication sentent le besoin impératif d’agir… trop souvent de manière hâtive, sans ligne directrice, sans planification, sans objectifs de résultats.
    Il est essentiel de bien faire les choses et il n’est jamais trop tard pour bien les faire. Comment pouvons-nous mesurer l’efficacité d’un plan d’intervention en communication sans nous donner des repères, et ce, à chacune des étapes? La qualité d’une démarche de relations publiques repose sur deux éléments fondamentaux 1 — le diagnostic de départ sur lequel s’appuient les objectifs (S.M.A.R.T.*), les stratégies, les tactiques, le calendrier, le budget et les résultats attendus 2 — L’audit des cinq principales phases d’un plan : la recherche (diagnostic), la production, l’exposition, la réception et l’impact. Reprenons chacun de ces deux éléments incontournables.
    L’absence de diagnostic ou mettre la charrue avant les bœufs…
    « Mettre la charrue avant les bœufs : cette expression date du XVIe siècle. Elle fait référence au repos du paysan qui démonte la charrue pour la mettre devant les bœufs, signifiant ainsi la fin du labeur. Réaliser ce geste le matin avant d’aller travailler serait faire preuve d’illogisme, les choses seraient faites dans le désordre. » http://www.linternaute.com/expression/langue-francaise/203/mettre-la-charrue-avant-les-boeufs/
    Il arrive souvent que les praticiens en relations publiques se fassent demander de livrer un plan de communication sans diagnostic préalable. « Nous voulons un revirement de situation! » « Dites-nous quoi faire! » « Identifiez-nous les moyens à déployer! » « Nous souhaitons intervenir rapidement sur le terrain et dans les médias! » C’est une réalité avec laquelle il faut composer.
    « Effective public relations is strategic – it is purposeful» «notent Coombs, W. E.T. Holladay dans leur livre intitulé PR Strategy and Application Managing Influence (2010), p.57. Une bonne stratégie doit nécessairement découler d’une connaissance pointue du contexte et des enjeux qui eux sont en lien direct avec le ou les objectifs visés. Voilà ce que nous appelons partir du bon pied. Dans le dossier de la charte des valeurs, par exemple, le gouvernement du Québec aurait pu prévoir que les communautés juives, arabes et sikhes (liens faibles entre eux) tiendraient la même pancarte lors d’une manifestation, il aurait pu aussi prévoir que la société leur demanderait des comptes sur les commentaires émis par le biais de leur site Internet. Lorsque nous sommes préparés et que nous connaissons le terrain, il y a moins place à l’improvisation.
    L’audit : mesurer sans tomber dans la démesure
    Nous entendons déjà fuser les objections : “La mesure implique temps et argent”. Toutefois, les plans de communication mal ficelés, mal évalués ou escamotés représentent aussi temps et argent, ne l’oublions pas. Grunig, Grunig et Dozier (ibid., p.105) le confirment : “Les relations (bonnes) économisent de l’argent en évitant les situations coûteuses, les crises, les règlements, les litiges et la mauvaise publicité.”
    Maintenant, la mesure doit être ciblée et efficace à chacune des étapes d’une démarche. Le choix judicieux des indicateurs et des techniques d’évaluation est crucial. Il faut s’assurer d’une certaine variété de moyens tablant à la fois sur une approche quantitative et qualitative, ou autre (c.-à-d. Liste de suivi ou “Check List”). “L’évaluation de la phase de préparation détermine la qualité et la pertinence des informations recueillies et de la planification stratégique, l’évaluation de la phase de mise en œuvre témoigne de la pertinence des moyens et des efforts déployés. L’évaluation de la phase d’impact rend compte des résultats et des effets du programme.”, Danielle Maisonneuve et collaborateurs, Les relations publiques dans une société en mouvance (2010), p. 346.
    Dès l’obtention d’un mandat, il est essentiel de préciser les étapes de l’audit à chacun des volets successifs d’une prestation de services en relations publiques. La feuille de route du plan doit inclure les outils de mesure stratégiques et opérationnels et leur moment d’utilisation. Conséquemment, une réflexion doit être faite à l’effet d’ajuster ou non les axes stratégiques.
    Le livre de Danielle Maisonneuve intitulé Les relations publiques dans une société en mouvance (2010), mentionné précédemment, aborde les communications dans un contexte de mobilité des valeurs et des comportements. Les techniques et les indicateurs d’évaluation des interventions en relations publiques doivent s’adapter à ces changements. Il faut être imaginatif et surtout efficace. En somme, nous voulons mesurer l’excellence sans nous perdre en conjecture, ni engendrer des coûts non justifiés.
    Pour obtenir l’excellence dans les résultats, il faut nécessairement opter pour l’excellence dans la démarche. Cette adéquation peut paraître simpliste à certains égards, mais combien vraie.
    *S.M.A.R.T. : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel

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    • Votre commentaire est une excellente synthèse de l’intégration de l’évaluation et de la mesure dans le processus de prestation de services en relations publiques ( Maisonneuve, 2010 p. 346 voir figure). Au début de votre billet, vous mentionnez que les cabinets de relations publiques ne se sont pas engagés sur la voie de l’audit systématisé. Il serait intéressant d’obtenir le point de vue du président de L’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec http://www.acrpq.com/ puisqu’il me semble que cette association s’est doté il y a plusieurs années d’un système de contrôle de la qualité. J’ai visité leur site avant de vous écrire ces lignes mais je n’ai pas retrouvé le libellé de cet outil pour lequel, plusieurs seniors des cabients de rp avaient mis beaucoup de travail sérieux. À suivre.

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  5. Edouard Sylvestre

     /  2 octobre 2013

    Tout d’abord, plusieurs arguments peuvent être amenés pour justifier à un client de l’utilité et de la pertinence d’un audit de communication. Comme établis avant d’être mis sous forme de question, l’audit est essentiel à tous les volets d’évaluations des RP, c’est-à-dire autant au niveau de la recherche, de la production, des phases d’exposition, de la réception ainsi que de l’impact des plans d’intervention, l’audit permet d’établir de bonnes bases, de bonnes fondations à un plan de relations publiques. Afin de permettre une réelle évaluation des relations publiques, il faut se doter d’un audit de communication, puisqu’il s’agit de la base, comme Walter K. Lindenmann le dit, il s’agit d’une analyse systématique pour évaluer le degré d’efficacité et d’efficience des communications d’une organisation avec ses différents interlocuteurs. En prenant en compte cet énoncé, on ne peut que constater l’importance d’un audit de communication. L’audit permet alors d’établir les besoins de l’organisation en ce qui a trait aux relations publiques, il permet d’évaluer les RP en temps réel. Ce diagnostic des communications d’une organisation est non négligeable et comme les dirigeants d’entreprises veulent travailler avec des faits et que l’efficacité des relations publiques est parfois plus difficile à mesurer que les employés du domaine des ventes par exemple, il faut alors utiliser l’audit de communication pour faire ce diagnostic, pour prouver qu’un client ou un employeur effectue bel et bien un investissement et non une dépense. L’audit permet donc d’établir les repères pour l’étape de la recherche afin d’établir les meilleurs instruments de mesure ainsi que les meilleurs objectifs pour mener à bien de meilleures stratégies.

    Évidemment, que des mesures peuvent être prises sans même avoir fait d’audit, toutefois la réussite de ces mesures dépend plus de la chance que d’autre chose puisque les fondations ne sont pas établies. Comme si on donnait un argument avant même de savoir du sujet dont on discute. Pour établir un bon processus, une bonne stratégie qui fonctionnera bien à l’interne et qui aura des répercussions positive à l’externe, il faut alors utiliser l’audit de communication en conséquence.

    Lorsqu’il y a des changements drastiques dans une entreprise, il ne faut pas simplement appliqué le changement sans même penser aux répercussions qu’il pourrait y avoir. Il faut soigneusement tâter le pouls au niveau des employés pour savoir quelles sont les craintes ou ce qui pourrait être source d’excitation, tâter le pouls au niveau des superviseurs et celui de la perception externe. Il faut rester à l’affut des perceptions et c’est en utilisant l’audit qu’il est possible de le faire. Toutefois, il faut évidemment choisir les bons instruments de mesure pour que l’audit soit efficace et bien ajusté à la situation.

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    • Édouard, en complément de votre commentaire, il est fort utile de considérer également cet audit comme une balise ou référence pour effectuer un état de situation du contexte de cet audit selon une fréquence régulière. La pratique optimale est de le faire à chaque semestre. En bref, six mois après avoir établi cet audit, il est possible de dégager les changements qui pourraient exiger une attention particulière voire de documenter davantage un enjeu qui serait passé d’inactif à latent.

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