CRM 801 Exercice des relations publiques

Pendant la session de l’automne 2013, je proposerai un sujet d’échange avec mes étudiants du CRM 801 Pratiques avancées en relations publiques de l’Université de Sherbrooke. Libre aux internautes et lecteurs de ce blogue de commenter et interagir sur les sujets et les échanges qui seront proposés dans ces billets.

Le thème du premier cours ( 11 septembre) porte sur l’exercice des relations publiques : fonction, éthique et gouvernance. Les auteurs du livre de référence du cours, Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence accordent de l’importance à l’approche des liens faibles ( théorie des réseaux) pour étudier les interactions entre des groupes de personnes ( publics, parties prenantes) en comparaison avec le fonctionnalisme, une approche dans laquelle l’organisation est une source centrale et génératrice de relations avec des publics. D’ailleurs, une majorité de publications savantes en gestion et en communication s’inspirent largement du fonctionnalisme pour illustrer les types de relations entre une organisation est ses différents publics.

Questions de la semaine :  Le fonctionnalisme est-il la meilleure conception pour étudier les interactions en matière de relations publiques de nos jours ? En se référant aux propos des trois premiers chapitres de Coombs, W. E.T. Holladay (2010), on y retrouve les éléments de base pour la création d’une unité opérationnelle de relations publiques dans une organisation qu’elle soit petite, moyenne ou grande. Si vous deviez mettre sur pied une unité opérationnelle de relations publiques, expliquez dans un bref commentaire votre préférence comme approche ? Opteriez-vous pour une approche centrée sur l’organisation (figure 1.1 p. 5) ou celle des liens faibles ( figure 1.2 p. 7) et pourquoi? Sentez-vous également bien à l’aise d’élaborer votre commentaire avec un angle lié à l’éthique des relations publiques contemporaines. Les exemples sont les bienvenus pour illustrer votre point de vue.

Au plaisir de vous lire !

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9 commentaires

  1. Edouard Sylvestre

     /  16 septembre 2013

    À l’ère de la révolution industrielle; les temps modernes de Charlie Chaplin, on ne pouvait imaginer avoir du poids face aux grandes corporations et aux gouvernements, ils avaient tout les moyens pour manipuler l’opinion publique. L’aliénation des travailleurs à la chaine ne faisait qu’amplifier ce phénomène et les études sur les relations publiques, venant un peu plus tard, ne pouvaient qu’être centré sur les corporations/entreprises. De là émerge le fonctionnalisme comme unique conception pour étudier les interactions en matière de relations publiques, toutefois on ne peut pas dire qu’il s’agit de la meilleure façon de l’étudier à l’ère du 2.0. De prime abord, la vision fonctionnaliste des relations publiques peut sembler plus simple à étudier. En concentrant son étude sur un seul aspect d’un seul lien entre deux entités d’influences, le sujet devient alors très spécifique et c’est ainsi que des avancées scientifiques peuvent être faites. Toutefois, avec l’avènement d’internet, et aujourd’hui du Web 2.0, il nous est possible de constater que le monde de l’influence est beaucoup plus complexe. Notre ère est celle de l’information/rétroaction en simultané, il ne s’agit plus d’interactions uniques avec un agent du réseau d’influence, mais bien d’interactions multiples par de multiples agents. Lorsqu’il est question d’agent, j’évoque les partis constituant le réseau, soit les corporations, les investisseurs, le gouvernement, etc. De plus, comme le disent Coombs et Holladay «people are invested in a variety of constituencies, not just one» (Coombs, W. E.T. Holladay, 2010, p.6), il est donc impossible de simplement ignorer la multitude d’agents d’influence. Autant une personne n’est plus simplement un agent unique dans le réseau, autant les liens entre les agents ne peuvent être uniques. Puisque rien dans ce réseau n’est unique, il est donc moins approprié de l’étudier sous cet angle.

    Edward Bernays est un nom très connu chez les étudiants en communication, politique et société à l’Université du Québec à Montréal. Il n’est pas rare pour les professeurs de cette université de l’utiliser à titre d’exemple et avec raison, puisqu’il est considéré comme l’un des pères fondateurs des relations publiques, sinon le père fondateur des relations publiques. Souvent associé à la propagande, Edward Bernays, est un bon exemple à utiliser lorsque les questions d’éthiques en relations publiques sont soulevées. En effet, ses techniques de relations publiques ou les contrats qu’il a acceptés nous donnent de la chaire à mettre autour de l’os lorsque l’éthique est à l’honneur, par exemple le contrat pour la compagnie de cigarette Lucky Strike. Toutefois, il faut contextualiser cet exemple, la cigarette instrumentalisée comme objet d’émancipation de la femme était à l’époque une idée de génie. Les effets de cette stratégie ont probablement été extrêmement dévastateurs en ce qui a trait à la santé des femmes, mais à l’époque la cigarette était considérée bonne pour la santé et les médecins étaient la pour confirmer cette supposée vérité. Une autre initiative des experts en relations publiques vous me direz, mais il s’agissait bel et bien de la croyance populaire. La tâche s’avère plus complexe pour les experts d’aujourd’hui puisqu’ils doivent composer avec plus d’agents mieux informés et de nouveaux facteurs. Si j’avais à instaurer une unité opérationnelle de relations publiques dans une organisation, peu importe la taille de cette dite organisation, il s’agirait d’une approche à lien faible combinée avec une perspective éthique titrée «The ethic of care» (Coombs, W. E.T. Holladay, 2010, p.32) par le duo Coombs et Holladay. Cette façon de faire en est une adaptative ainsi qu’une éthique qui requiert l’implication de plusieurs agents du réseau d’influence. En impliquant le plus d’agents possible, le brainstorming est plus efficace et les résultats ont plus de chance d’être bénéfiques à tous les agents impliqués. Cette méthode est la plus efficace pour gérer les «mutually influencial relationship» (Coombs, W. E.T. Holladay, 2010, p.32) puisque le processus, étant inclusif, nous permet de ne pas nous couper de lien avec un des agents du réseau d’influence. En effet, en s’assurant que le processus est bon, les résultats et les conséquences sont de moindre importance pour les agents et ils peuvent y trouver leur compte.

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  2. À la fois merci à Edouard de casser la glace avec ce commentaire à la suite de notre premier cours du CRM 801 et de mettre en perspective des éléments structurants de l’histoire des relations publiques (d’hier à aujourd’hui).

    Le sujet Lucky Strike est bien contextualisé d’une part et d’autre part, il met en perspective l’importance de bien situer non seulement le momentum d’une action de relations publiques mais aussi les acteurs en présence. C’est probablement ce qui fait défaut de nos jours dans certains dossiers véhiculés dans la sphère publique, le contexte est souvent mis de côté par l’appel d’un populisme et par conséquent ouvre le débat des perspectives éthiques dans un monde en mouvance et saturé d’information.

    Au plaisir de lire les commentaires des collègues de classe.

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  3. Valérie De Gagné

     /  16 septembre 2013

    Bien que tant l’approche dite « fonctionnaliste » que celle dite « de liens faibles » présente chacune des avantages certains, je considère que la pratique des relations publiques telles que nous les connaissons aujourd’hui bénéficie davantage des liens faibles.

    Qui se ressemble, s’assemble. En effet, chaque être humain privilégie la création de liens avec ses semblables, ce qui fait en sorte que nos réseaux sociaux deviennent d’emblée globalement homogènes. Or, lorsque notre lien est faible, c’est souvent synonyme que nos milieux diffèrent. Ce type de liens peut non seulement nous honorer de connaissances autres que celles que génère notre cercle, mais peut nous amener à élargir notre horizon social et bénéficier d’une plus grande circulation de l’information. Prenons uniquement l’exemple de Facebook ou LinkedIn. Les premières personnes que nous ajoutons sont nos proches avec qui nous maintenons un lien fort. Ceux-ci gravitent dans un milieu semblable au nôtre. Ensuite viennent ceux avec qui nous entretenons une relation plus ou moins fréquente, suivi des connaissances. Ces derniers peuvent devenir une source d’information large et diversifiée, puisqu’ils évoluent dans des cercles différents du nôtre. Lorsqu’un sujet nous devient commun, un rapprochement avec un lien faible peut amener de nombreux avantages momentanés. Ce terme est important, puisqu’il décrit les liens faibles comme étant présents, mais passagers. Bien qu’ils soient performants en termes de relations publiques, ce type de liens ne peut composer la totalité de notre réseau.

    L’apport grandissant des liens faibles m’amène à aborder le terme d’éthique. Le réseau de contacts des professionnels des relations publiques tend à être important et diversifié, amenant ainsi des pratiques professionnelles variées et de nombreuses façons d’aborder les conflits et de profiter des opportunités. Les principes peuvent différer d’un lien à l’autre, nous confrontant à diverses perspectives éthiques. À titre de professionnel des relations publiques, il importe, et ce peu importe nos interactions, de respecter notre instinct, notre « gut feeling » dans notre prise de décision. Peu importe le résultat, ces valeurs professionnelles auxquelles nous adhérons bénéficieront à l’image de notre profession.

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  4. La question et la réponse sont déterminées par le type d’activité d’une organisation. En prenant comme exemple une compagnie comme Bombardier, qui planifie son premier vol d’essai pour sa C series, j’opterais pour une approche centrée sur l’organisation.
    D’abord l’entreprise veut contrôler son agenda et diffuse son message de façon forte à tous ses constituants. Étant donné que dans ce modèle, tous les intervenants sont indépendants, plutôt qu’interdépendants, Bombardier peut s’assurer de contrôler la forme et la façon des informations qu’elle veut voir véhiculer, et donc de ses relations publiques.
    L’importance du premier vol d’essai de la C series est grande, et elle touche des intervenants financiers, gouvernementaux, sociaux, médiatiques et communautaires. Elle affecte aussi ses employés et fournisseurs, de telle sorte que Bombardier doit être au centre de toutes ses relations, et promouvoir son message de la façon qu’elle le veut, pour en tirer avantage dans le développement de ses affaires. Ce premier vol est très attendu, et Bombardier n’a pas droit à l’erreur, autant sur la piste que dans les communications reliées à ce test.
    La compagnie ne peut pas se permettre de laisser les constituants dicter la façon de diffuser le message, elle doit influencer les relations publiques selon le point de vue et l’image qu’elle veut donner de son organisation. Car Bombardier doit s’assurer que l’orientation du message sera dans la même substance que toutes les autres communications qu’elle a eu dans le passé ou qu’elle fera dans l’avenir. À ce titre, je crois que Bombardier doit utiliser ses relations publiques avec une centrale forte et centrée sur l’organisation.
    Au niveau éthique, il apparaît clair dans ce cas, que l’honnêteté doit être respectée à tous les niveaux, car les enjeux de la C series sont énormes, et la nature des relations publiques sera influencée par les intérêts de Bombardier. La compagnie est à l’aube d’un très grand lancement de produit, et son image d’honnêteté doit être impeccable, surtout dans un domaine comme l’aéronautique, ou la sécurité est si importante.

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  5. L’impérialisme corporatif est maintenant révolu. En effet, les entreprises qui n’ont pas suivi la mouvance sociale se retrouvent démunies lorsqu’elles font la une des journaux dans un contexte de controverse. Les corporations ou regroupements qui se pensent encore au centre de la mêlée avec le pouvoir de contrôler les groupes qui gravitent autour d’eux ont une mentalité non évolutive qui risque de leur coûter très cher. La communication unidirectionnelle d’influence a maintenant un prix. Le fonctionnalisme pur et dur n’est plus d’actualité.
    De nombreux exemples alimentent le quotidien médiatique. Nous n’avons qu’à penser aux compagnies d’exploitation des gaz de schiste qui sont actuellement sous moratoire ainsi qu’aux compagnies minières qui peinent à implanter leurs projets dans différentes régions du Québec. Leur image de tout-puissant et l’héritage qu’elles ont laissés dans certaines régions ont contribué à rebuter les populations face au développement de nouveaux projets. «Il est plus que temps de mettre fin à la «toute-puissance» de l’industrie minière estime l’artiste et militant Richard Desjardins. » (Alexandre Shields, Le Devoir, 4 septembre 2013).
    Les cinquante dernières années ont été le théâtre de changements sociaux importants influencés par l’information de plus en plus accessible et immédiate (internet et web 2.0), le niveau de scolarisation plus élevé, une participation citoyenne accrue aux prises de décision et, finalement, la mondialisation qui nous permet d’écouter à toutes les portes. Les vases clos sont de plus en plus rares, voire de plus en plus inacceptables.
    Le rôle des relations publiques a dû évoluer au rythme des changements sociaux des dernières années pour devenir beaucoup plus stratégique au plan sociétal. Danielle Maisonneuve dans son livre intitulé : Les relations publiques dans une société en mouvance – 4e édition (2011), explique cet état de fait. «Les relations publiques sont omniprésentes dans la société et contribuent à l’établissement de communications qui structurent l’espace public. Ces communications favorisent l’émergence d’une participation citoyenne et d’un engagement organisationnel qui orientent l’évolution des enjeux de société auxquels nous sommes confrontés quotidiennement. Une mutation de la communication, de plus en plus interactive, permet aux citoyens et aux organisations de prendre davantage en charge l’expression de leurs opinions dans un espace médiatique redéfini par l’essor des médias sociaux. Dans ce contexte, le rôle des relations publiques s’inscrit dans une mouvance de dispositifs communicationnels qui évoluent vers une plus grande imputabilité des organisations et des groupes sociaux.»

    La transparence, souvent utilisée comme «buzzword», demeure un incontournable qui influe directement sur l’éthique des pratiques. «Transparency relates directly to ethics. Transparency can reveal unethical practices…» (Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence, p. 14). En outre, «The ethic of care», abordée dans le blogue de M. Édouard Sylvestre du 16 septembre 2013, ayant aussi comme source Coombs, W. E.T. Holladay, 2010, PR Strategy and Application Managing Influence, p.3, implique le dialogue dans un contexte de confiance et de respect mutuel.
    Au-delà des questions éthiques, l’environnement social actuel met en scène de nouveaux acteurs plus traditionnellement effacés tout en donnant une voix plus forte à l’ensemble de ceux-ci, qu’ils soient forts ou faibles. Qui plus est, en fonction des enjeux, les différentes parties prenantes (liens forts ou faibles) vont se tisser en réseaux adaptés aux différentes situations. La figure 1.2 Interconnectedness of constituents (Coombs, W. E.T. Holladay, 2010, PR Strategy and Application Managing Influence, p.7) illustre très bien cette réalité. Si on revient au gaz de schiste, mentionné précédemment, plusieurs alliances se sont formées pour lutter contre ce type d’extraction. Par exemple : le député Amir Khadir a parrainé la pétition du groupe de citoyens «Non au pétrole et au gaz au Québec », plusieurs artistes se sont aussi mis de la partie en s’associant à plusieurs autres groupes citoyens constitués dans le cadre de cette problématique. (Wikipédia, Gaz de schiste du Québec, fr.wikipedia.org/wiki/gaz_de_schiste_au_quebec, consulté le 17 septembre 2013)
    Maintenant, comment constituer une unité de relations publiques au sein d’une organisation privée ou publique dans ce contexte ? Tenir compte du «momentum» constitue assurément la trame de fond sur laquelle les stratégies et les tactiques de relations publiques doivent avant tout reposer. Le contexte du moment, l’état des lieux sont malheureusement des étapes trop négligées comme le souligne M. Guy Litalien dans son blogue du 16 septembre 2013. Pourtant, le contexte du moment et l’état des lieux sont l’essence même du succès d’une opération. Un constructeur d’immeuble ne mesure-t-il pas, par des études techniques souvent exhautives, la capacité portante et la géologie du terrain où il érigera son édifice. Pourquoi au niveau social et communicationnel, on regarde trop peu souvent où l’on pose les pieds ?
    Un service de relations publiques sérieux et efficace, pour n’importe quel type d’organisations, doit déblayer le terrain avant de faire des plans. Les principaux éléments à regarder et à analyser : – le type d’organisation – son envergure – son plan stratégique de développement – son voisinage (le cas échéant) – son historique – ses parties prenantes (liens forts ou faibles) et leur lien entre eux ainsi qu’avec l’organisation – les enjeux liés aux opérations et à la réputation de l’entreprise – etc.
    Une étude approfondie de ces éléments et d’autres permet de développer une stratégie de relations publiques d’entreprise, globale et spécifique, en fonction des différents dossiers et projets sur la table. L’approche globale ainsi que les stratégies spécifiques de relations publiques doivent être bien claires au niveau des objectifs à atteindre en respect de la culture de l’organisation. Par la suite, différentes tactiques et stratégies seront déployées en fonction des besoins et des objectifs identifiés.
    Un lien de fonctionnement, basé sur la confiance, doit être établi entre la haute direction et les responsables des relations publiques. Ces derniers pourront ainsi mieux se préparer, être proactifs et assurer la cohérence des gestes publics qui seront posés, gage de crédibilité.

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  6. Stéphanie Lafrance

     /  17 septembre 2013

    D’abord, je crois qu’il est juste d’affirmer que les deux approches, soit celle centrée sur l’organisation et celle des liens faibles, présentent des avantages et des désavantages intéressants.

    Lorsque nous nous penchons sur le fonctionnalisme, nous sommes en mesure de constater que cette approche assure un contrôle à l’organisation qui l’emploie. En effet, en ne traitant qu’avec des acteurs qui sont concernés par l’organisation et vice versa, un lien important d’appartenance et de confiance se crée. Résultat, cette approche devient très efficace puisqu’elle représente un investissement moindre de recherches de réseaux, de temps et probablement d’argent pour l’organisation parce qu’au final, tous les partis finissent par se connaître par cœur. Ce lien de confiance permet aussi à l’organisation de dégager une bonne image de marque aux yeux de la société : cette dernière aime constater qu’il y a bonne entente et fidélité entre plusieurs acteurs. Cependant, si on regarde le revers de cette approche, elle peut, pour le public, ressembler à un oligopole : le pouvoir reste toujours dans les mains des mêmes principales organisations. Aussi, à l’interne, en prenant la décision de rester dans le connu et dans les risques calculés plutôt que de prendre des risques, il est évident que plusieurs opportunités sont ratées.

    Si nous nous arrêtons sur l’approche des liens faibles, nous pouvons sans doute affirmer qu’elle s’adresse aux organisations qui n’ont pas peur de vivre avec leur ère. En 2013, avec tous les avantages que nous apporte la technologie, une organisation peut facilement s’ouvrir à d’autres réseaux : même à ceux par lesquels elle n’est pas directement concernée. Ce faisant, elle s’expose directement à de nouveaux apprentissages et à de nouvelles opportunités. En osant aller à la rencontre d’acteurs moins conventionnels, l’organisation montre aussi qu’elle n’est pas fermée dans un cadre rigide, qu’elle veut prendre des risques en s’ouvrant au monde et en voyant ce que chaque réseau peut lui apporter. Néanmoins, en adoptant cette approche, les investissements de temps et d’argent sont beaucoup plus dissipés vu le nombre d’acteurs à gérer. Aussi, il y a un risque de perte de contrôle plus important si les choses ne sont pas gérées adéquatement par l’organisation.

    Ensuite, il s’agit de savoir, en tant qu’organisation, quels avantages sont les plus profitables et avec quels désavantages il est plus facile de composer.

    Enfin, pour répondre à la question, je crois que l’approche des liens faibles est la plus bénéfique. En effet, cet été j’ai fait un stage dans une maison d’édition dont je t’airai le nom et j’ai remarqué que tout change très vite. La réalité est qu’aujourd’hui, pour arriver à suivre la tendance et rester actuel, il faut être audacieux. Il faut, maintenant que l’opportunité existe, que chaque organisation, qu’elle soit grande ou petite, aille vers de nouveaux horizons afin d’aller chercher l’expertise et la connaissance de réseaux qui lui sont parfois inconnus. Même si cette alliance est éphémère, même si elle génère des conflits, même si elle est moins profitable que prévu, il ressortira de chacune d’elle des éléments qui serviront tôt ou tard au bon fonctionnement de l’organisation : nouvelles connexions, nouvelles opportunités.

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  7. J’ai récemment assisté à une conférence de John Mackey, président de la compagnie Whole Foods. Il présentait les principes derrière son livre « Conscious Capitalism ». Il défendait le concept des parties prenantes et la valeur de l’entreprise pour elles. Il décrivait un modèle d’organisation dans lequel de la valeur ajoutée devait être créée pour chacune des parties prenantes : fournisseurs, employés, clients, consommateurs, partenaires, actionnaires, etc.
    Il nous a savamment démontré que l’organisation ne pouvait évoluer sans ces différents acteurs. Ainsi, non seulement l’organisation doit s’assurer de répondre aux attentes de chacune des différentes parties prenantes mais elle doit également communiquer avec elles. C’est ainsi que selon moi, les relations publiques doivent jouer ce rôle de média et de médiateur entre l’organisation et ses parties prenantes et ce, en tenant compte des messages envoyés par tous.
    L’organisation a donc un message à véhiculer (modèle fonctionnaliste) mais n’a pas le contrôle sur les autres réseaux formés autour d’elle (modèle des liens faibles). Ainsi, l’organisation et son unité de relations publiques doivent s’assurer de non seulement communiquer leur message mais surtout, d’écouter, de « monitorer » les réponses des parties prenantes et les mobilisations de certaines d’entre elles envers des enjeux particuliers. Aujourd’hui donc, une attention particulière doit être apportée aux réseaux informels entre les parties prenantes et ce, dans une optique de communication optimale mais aussi, pour assurer un modèle d’affaires durable et dans lequel les parties prenantes seront engagées.

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  8. Stéphanie Dessureault

     /  18 septembre 2013

    Il est risqué, pour une unité opérationnelle de relation publique, d’opter pour une approche exclusivement fonctionnaliste. L’information circule maintenant à un rythme fou, à un point tel qu’il est facile de perdre le contrôle lorsqu’une entreprise se met au centre de ses communications, diffuse ses messages selon son propre agenda et n’est pas à l’écoute de ses publics.

    Grâce aux réseaux sociaux, nous multiplions les canaux de communication pour rejoindre et interagir avec nos différents publics. Du même coup, nous facilitons la concertation des individus et groupes ayant un intérêt pour notre entreprise, qui pourraient agir ensemble pour un dossier ou une cause d’intérêt. L’entreprise proactive, qui utilise les interactions entre les liens faibles pour mieux connaître ses parties prenantes, à tout à gagner, notamment au niveau de la réceptivité des publics aux messages qu’elle diffusera.

    Les liens faibles en interrelation sont aussi un rappel constant de l’importance de livrer une information transparente et de l’engagement de l’entreprise envers ses parties prenantes. Cette approche facilite donc la prise de décision éthique selon les critères de Parsons : veracity, non-malefience, beneficence, confidentiality, fairness (Coombs p.18). Sachant que ses publics peuvent interagir entre eux, il devient primordial pour une entreprise de diffuser des informations véridiques, en s’assurant de respecter les différents individus impliqués dans ses dossiers, et ce, tout en cherchant l’alternative qui fera consensus.

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  9. Un grand merci pour cette veritable source d info.

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