Communication de crise et médias socionumériques

Une crise est un risque qui se manifeste 

 

Dans les derniers cours du CRM 801 Pratiques avancées en relations publiques à l’Université de Sherbrooke, nous avons vu différentes implications des médias traditionnels et des médias socionumériques dans la gestion de crise d’une organisation. D’après PR Strategy and application Managing Influence Commbs et Halladay (2010), les médias définissent en partie les crises ce qui influence l’étude de la préparation et de la réponse de celles-ci en tenant compte de la couverture médiatique, mais aussi de la qualité des relations d’une organisation avec ses publics. Même si la prévention des crises peut être considérée comme une façon d’éviter une couverture médiatique négative, une crise peut générer une modification importante de la planification stratégique des communications d’une organisation. 

Dans l’excellente référence en communication de crise The handbook of crisis communication de Commbs et Halladay 2012, toute prévention de crise s’amorce par une planification stratégique des enjeux et des risques de  l’organisation incluant la communication, ce qui signifie que l’intégrité d’une organisation devient au centre de toute crise. En clair, une crise est un risque qui se manifeste! C’est pourquoi, le travail en amont, à l’étape de la gestion des risques voire de la mise à l’agenda dans certains cas de gestion de réputation permet d’anticiper les scénarios potentiels des risques, la façon de la gérer et de communiquer en fonction du contexte d’une éventuelle crise.

 Investir dans les médias socionumériques

Depuis quelques années déjà, les usages récents des médias socionumériques offrent plusieurs exemples permettant d’étudier le rôle incontournable des plateformes socionumériques en situation de crise. Bien entendu, les médias traditionnels demeurent toujours des incontournables et ils agissent souvent comme des amplificateurs d’information en situation de crise. Cependant le fait que les médias de masse soient sélectifs des nouvelles qu’ils diffusent pour répondre aux attentes de leurs auditoires ou lectorat, ils utilisent les plateformes socionumériques comme source d’information en situation de crise en tenant compte de l’importance de l’événement et de la proximité de leurs auditoires. Pour les individus vivant une crise, il en va autrement, ils doivent en plus de disposer d’information pertinente, prendre des décisions de différents niveaux d’importance jusqu’à un retour à une situation normale. C’est de ce principe que les organisations gagnent à s’investir dans les médias socionumériques pour accompagner leurs publics à toutes les étapes d’une crise.

 

Signes avant-coureurs = proaction

 

Les médias socionumériques sont devenus incontournables dans la planification des communications de crise  des organisations. Les événements pour en tirer des leçons sont malheureusement nombreux et suffisamment documentés pour en étudier les processus de communication dans le but d’optimiser un plan de gestion de crise : l’ouragan Sandy en 2012 pendant laquelle la FEMA a joué un rôle clé dans la gestion des communications, le séisme à Haïti en 2010 qui a fait ressortir la rapidité des médias socionumériques davantage que les médias traditionnels pour alerter et mobiliser les ressources clés pour gérer le sinistre. Plus près de nous, au Québec, le terrible accident ferroviaire de Lac-Mégantic en juillet 2013 d’où il semble évident que les signes avant-coureurs d’accident n’ont pas été communiqués proactivement ce qui aurait permis d’alerter plus tôt la population de ce danger. Guylaine Maltais et Cedric Moro ont d’ailleurs publié une analyse initiale de l’utilisation des MSGU quelques jours suivant la catastrophe de Lac-Mégantic. En somme, l’utilisation des médias socionumériques est devenue un incontournable pour la gestion de crise. Encore ces jours-ci, on a peine à imaginer les effets au passage du typhon Haiyan qui a balayé les Philippines dans la fin de semaine du 8 novembre 2013 et fait plus de 10 000 victimes. D’ailleurs au moment d’écrire ce blogue, le typhon se dirigeait vers le Viêtnam où des centaines de milliers de personnes ont été évacuées vers des sites éloignés des zones dangereuses. Les organismes d’aide pour ne nommer que ceux-ci utilisent abondamment les médias socionumériques pour maximiser leurs opérations d’aide aux sinistrés en Asie.

Viser une communication dialogique

 

Cependant, si les médias socionumériques jouent un rôle clé d’alerte et d’interactions entre les individus impliqués dans une crise, il demeure une chose évidente, il est essentiel que les organisations systématisent leur présence dans ces plateformes puisqu’elles ont la capacité non seulement d’informer, mais aussi d’envisager dans la mesure du possible une communication dialogique entre l’organisation et ses publics. Par conséquent, les organisations doivent s’intéresser à cette approche bidirectionnelle symétrique en situation normale de leurs opérations et non pendant une crise.

 

Niveaux d’engagement

 

Planifaction et Goudreau Communication deux firmes spécialisées en communication d’urgence au Québec, mettent de l’avant, avec raison, l’importance d’intégrer les médias socionumériques dans les mesures d’urgence des organisations. Un point marquant des ateliers offerts par (Guylaine Maltais et Judith Goudreau) repose entre autres, sur la sensibilisation que les organisations devraient accorder à la crédibilité et à la confiance que leur accorderont leurs publics. Cela se joue par la qualité de leur présence et de leur niveau d’engagement dans les médias socionumériques. Les trois niveaux à considérer :

  1. Passif : pour observer et obtenir de l’information
  2. Actif : pour répondre aux inexactitudes et aux questions
  3. Engagé : passif et actif et prise en charge des diverses plateformes socionumériques

 

Question pour mes étudiants du CRM 801 

 

En tenant compte des attentes croissantes impliquant les médias socionumériques dans la gestion des crises et en vous référant aux chapitres 11 Risk Communication et 12 Crisis Communication de Commbs et Halladay (2010 quels éléments vous apparaissent essentiels pour qu’une organisation effectue un véritable virage afin de favoriser une communication dialogique impliquant des plateformes ou médias socionumériques en situation de crise.

Utiliser un exemple au besoin et ajouter toute référence en ligne que vous jugez crédible pour permettre à notre groupe cours de disposer de sources sérieuses pour leurs travaux académiques ou professionnels.

Advertisements
Laisser un commentaire

10 commentaires

  1. Jarifa Lujan

     /  19 novembre 2013

    En gestion de communauté dans un contexte de gestion de crise, il y a quelques éléments de base qu’il faut prendre en compte pour favoriser une communication dialogique avec son public cible.

    Avant tout, il ne faut pas ignorer les interventions où se manifeste de la colère et des questions soulevant des points négatifs de l’entreprise ou de la situation. Par exemple si un internaute se plaint de la qualité d’un service, il faut tout de suite dialoguer avec lui, peu importe qu’il aie raison ou non. Il faut l’aider à trouver une solution ou bien dans le cas d’un malentendu, prendre le temps de bien lui expliquer.

    Il faut éviter à tout prix de contredire cette personne, sous peine de soulever de la colère chez d’autres internautes qui suivent la conversation sans se manifester nécessairement. Même si cela semble évident, sous un coup de colère il est facile d’offenser les gens, mais en tant que gestionnaire de communauté, il faut garder son sang-froid et bien peser chacun de ses mots. Avant de peser sur « publier », il est bien important de définir son message en choisissant les termes les plus appropriés.

    Si par malheur, surviennent plusieurs commentaires négatifs à la fois, ou un perte de contrôle de la situation (comme ce qui est arrivé avec le cinéma Colossus de Laval («Si vous n’êtes pas contente, allez chez Guzzo»), évitez d’empirer les choses en supprimant les messages. Les internautes y verront une occasion de vous attaquer en proclamant que vous pratiquez de la censure, que vous brimez leurs droits d’expression, etc. Et puis curieusement, quand vous effacez un message, celui-ci revient étrangement sous forme de capture d’écran… Bref, impossible d’y échapper!

    Il faut se rappeler qu’avant tout, les médias sociaux pour une entreprise sont les moyens les plus efficaces et rapides pour diffuser de l’informations pertinente. En situation de crise, se seront les premiers canaux d’information à être consultés, donc une mise à jour régulière des publications est de mise.

    Définissez le ton et l’approche que vous réserverez à votre public dès la création de vos réseaux sociaux. Est-il amical, neutre, corporatif? Soyez cohérent avec les besoins de votre public cible, et gardez cette même approche même en situation de crise.

    N’alimentez pas vos réseaux sociaux seulement en cas de crise ou pour donner des informations sur vos produits; créez, nourrissez une interactions avec votre public; des liens pourraient prendre du temps avant de se créer, mais une chose est sûre, à la fin c’est l’entreprise qui en ressort gagnante car le public a l’impression qu’elle se soucie d’eux, qu’ils ne sont pas juste vu comme des consommateurs de produits. Interagissez avec eux, répondez à leurs messages, à leurs questions. « Likez » leurs commentaires lorsqu’ils s’avèrent pertinents. Partagez des liens autres que ceux de votre entreprises, ne regardez pas que le bout de votre nez. Organisez des concours en ligne, partagez des photos de vos membres, présentez-les à votre public, bref, donnez une voix et un visage à votre entreprise, cela ne peut que resserrer les liens avec votre public cible.

    Répondre
  2. Que ce soit en gestion de crise ou non, le premier élément à considérer pour qu’une organisation effectue un véritable virage vers des médias sociaux est un changement de mentalité afin de considérer cet outil de communication comme un véritable média en soi. Trop souvent, les organisations prétendent faire un virage vers les médias sociaux en ne se créant que des comptes et en ne planifiant pas correctement son utilisation. Alors, lorsqu’une crise survient, l’organisation peut difficilement utiliser les médias sociaux de façon efficace puisque le travail en amont ne s’est pas fait correctement.

    Il est donc essentiel d’attitrer une ressource pour la gestion de ces médias, d’établir un plan de communication complet, un calendrier de diffusion ainsi que trouver ou produire du contenu. Ce n’est que de cette façon qu’une véritable communauté émergera autour de l’organisation. Par la suite, il faut véritablement interagir avec cette communauté, ouvrir le dialogue et favoriser les échanges.

    Lorsque ce travail en amont est correctement réalisé, il sera possible d’atteindre un bon niveau d’efficacité en gestion de crise. Les avantages d’une telle utilisation sont multiples. Par exemple, une veille efficace pourrait permettre à l’organisation de voir venir la crise et agir plus rapidement en ayant une longueur d’avance sur les médias conventionnels. Il serait aussi possible de rejoindre plus facilement sa clientèle avec un lien direct lorsque l’on veut passer des messages. Les médias sociaux permettent aussi d’avoir un plus grand contrôle sur le message et, lorsque le travail est bien fait, d’éviter des dérapages en recentrant le débat et en niant les fausses informations.

    Évidemment, pour obtenir ces résultats, il est essentiel que le responsable des médias sociaux soit impliqué dans la structure des communications en gestion de crise pour relayer correctement et rapidement l’information. Il est important qu’il ait un excellent jugement et qu’il connaisse bien les valeurs et la ligne éditoriale de l’organisation. Il doit être actif en établissant des dialogues avec des usagers et démontrer de l’empathie dans ses commentaires.

    Une belle analyse de l’utilisation des médias sociaux en situation de crise a d’ailleurs été faite par le PR Daily. La situation concernait l’entreprise agroalimentaire Dole qui effectuait un petit rappel de produit. Plusieurs fautes ont été commises et de nombreuses leçons peuvent en être tirées. http://www.prdaily.com/Main/Articles/11436.aspx

    Répondre
  3. Sylvain Gélinas

     /  20 novembre 2013

    Du goudron et des plumes!
    La situation de crise comporte trois phases, comme démontré à la page 240 de Coombs and Holladay, PR Strategy and Application Managing Influence (2010), l’avant-crise, la crise et l’après-crise. Dans ces trois différentes étapes, une organisation a besoin, surtout aujourd’hui en 2013, d’avoir une relation avec son public cible par l’intermédiaire des médias sociaux. Il ne faut pas oublier qu’on ne peut pas prédire une crise, on ne peut que l’anticiper et s’y préparer, afin d’amoindrir les effets sur l’organisation.
    Dans l’avant-crise, l’organisation doit déjà être en contact avec son public cible, et entretenir une relation professionnelle et à jour. C’est un travail de tous les jours qui se situe en amont des crises, et qui permettra de ne pas tomber des nues lorsqu’une crise arrivera. Donc pour effectuer un virage afin de favoriser une communication dialogique avec ses publics cibles, il faut s’y investir en situation normale, soit dans l’avant-crise pour être prêt lorsque la crise survient. Le meilleur canal de communication régulier et quotidien est via les plateformes numériques. On peut discuter et répondre aux interrogations de notre public cible, et donc gérer sa communauté sans le stress qu’apporte la crise. Les internautes apprennent à connaître l’organisation dans un climat normal, et non dans le climat anormal d’une crise.
    Lorsque la crise se manifeste, il faut contacter sa communauté et expliquer la situation extraordinaire qui arrive. Ainsi l’organisation pourra désamorcer une situation explosive par le maintien de son dialogue avec ses parties prenantes sur les médias sociaux. Elle pourra immédiatement justifier elle-même ses décisions à son public, plutôt que de laisser les médias traditionnels le faire à sa place. Alors le public accompagne l’organisation dans son processus de décision, et dans la recherche de solutions.
    Les médias sociaux représentent une occasion unique pour l’organisation de se rapprocher de son public cible, et cette proximité est très importante en temps de crise, elle permet des communications entre parties communes.
    Dans l’après-crise, le dialogue entre l’organisation et ses parties prenantes via les médias sociaux permettront d’évaluer les conséquences de la crise et de s’ajuster à la nouvelle réalité. Les crises changent les relations entre l’entreprise et le public cible. Les médias sociaux permettent de jauger la nouvelle relation, de s’y adapter, d’en mesurer les conséquences, de les réparer et de terminer le cycle par la préparation de la nouvelle avant-crise.
    Conclusion.
    À mon avis, une organisation doit s’investir à créer des liens de communication sur les plateformes socionumériques et les entretenir à toutes les étapes de la crise. On parle de la tragédie du lac Mégantic de juillet dernier, dans ce cas la MMA a démontré les résultats de sa non-implication dans les médias sociaux. Lors de la crise, la MMA n’a fait que subir les coups, et n’a pu donner son message au public, que par les médias traditionnels, qui eux n’ont pas le même agenda qu’elle. Résultat négatif.
    La MMA aurait dû effectuer un virage pour dialoguer avec ses parties prenantes bien avant cette tragédie, elle aurait alors eu des canaux de communication disponible pour ses messages lors de cette crise. Au lieu de cela, son absence des médias sociaux l’a empêché d’intervenir directement auprès de la population locale. Exemple, elle n’a pu défendre son organisation et ses travailleurs, qui mêmes sans n’être ni impliqués, ni sur les lieux, étaient tenus responsables et coupables par la population. Et que dire des messages de la haute direction, qui agissait à titre de porte-parole, envers la population…, on a failli sortir le goudron et les plumes!

    Répondre
  4. Valérie De Gagné

     /  24 novembre 2013

    Avant de pouvoir tirer pleinement profit des médias socionumériques en période de crise, votre organisation doit en maitriser les rouages dans le cadre de ses activités quotidiennes. À cet égard, une réflexion est essentielle afin de déterminer les besoins que votre organisation souhaite combler par sa présence sur les médias sociaux, ainsi que le type d’utilisation qu’elle voudra en faire. Un plan de communication doit être réalisé en amont par des spécialistes en relations publiques et en médias socionumériques. Celui-ci permettra notamment de définir dans quel but les médias sociaux seront utilisés, de même que les meilleures plateformes pour parvenir à les atteindre.

    Lorsque votre organisation sera en mesure d’écouter son environnement, d’interagir avec sa communauté et de mesure les bénéfices que lui apportent les médias sociaux au quotidien, ceux-ci pourront devenir une valeur ajoutée communicationnelle importante en période de crise. Néanmoins, le respect des étapes suivantes contribueront à l’utilisation optimale des médias sociaux dans le cadre d’une gestion de crise.

    La préparation
    Chaque organisation présente sur les médias sociaux devrait se préparer adéquatement à faire face à une crise. Une bonne préparation ne pourra peut-être pas éviter la crise, mais pourra contribuer à en minimiser l’envergure. En premier lieu, les dirigeants d’une organisation doivent être sensibilisés non seulement aux bénéfices que peuvent apporter les médias sociaux, mais également aux risques. Identifier les enjeux qui pourraient éclater sur les médias sociaux ainsi que connaître ses publics sont essentiels, de même qu’exercer une vigie à l’aide de mots clés préalablement identifiés.

    Parmi les autres actions qui peuvent être réalisées en amont, soulignons la formation des intervenants sur les pages corporatives de l’organisation, l’adoption d’une politique interne à l’égard de la gestion des médias sociaux, l’élaboration d’une matrice décisionnelle, de même que la publication d’une netiquette publique sur les plateformes sociales peuvent aussi permettre de mieux encadrer le type de réponse et d’en accélérer la publication.

    Par ailleurs, au même titre que vous devez informer certains publics d’un risque potentiel par le biais de la presse traditionnelle, une communication de risque doit également être mise en œuvre sur les différentes plateformes sociales de votre organisation. Il s’agit d’un moyen d’établir la confiance avec votre communauté, et cela lui permettra également de mieux comprendre un risque potentiel et vous faire part de leur préoccupation.

    La mobilisation
    Une crise peut survenir à tout moment; votre organisation doit donc être en mesure de rassembler une cellule de crise. Un plan d’action doit être mis en place rapidement en fonction des enjeux courants, des réponses officielles doivent être préparées et validées avant d’en faire la publication. Les messages clés doivent être clairs, simples, honnêtes, empathiques et ciblés.

    Le dialogue
    Une fois le plan d’action approuvé par l’organisation, les gestionnaires des plateformes de médias sociaux doivent le mettre en application en toute transparence et dans le respect des communautés. Il ne s’agit pas uniquement d’utiliser les différentes plateformes pour publier ce que votre organisation a à dire, il faut encourager le dialogue avec votre communauté et y participer.

    En période de crise, votre communauté web aura des questions, des préoccupations, possiblement même des reproches dont elle vous fera part sur vos plateformes. Il faut les écouter, faire preuve d’empathie, être transparent et entretenir un lien bidirectionnel avec ceux qui s’adressent à vous. Une réaction lente, la suppression de commentaires sur vos plateformes, l’utilisation de messages non-adaptés à la culture 2.0, et l’absence de réponse ou encore faire preuve d’une attitude peu engagée pourraient envenimer grandement la crise.

    Par ailleurs, les actions simples suivantes peuvent contribuer à une gestion de crise plus efficace sur les médias sociaux : expliquer la position de votre organisation sur les mêmes plateformes utilisées par vos opposants, canaliser les commentaires de votre communauté sur la même plateforme, publier d’autres nouvelles avec parcimonie pour éloigner les commentaires négatifs, etc.

    La rétroaction
    Finalement, la dernière étape essentielle d’une gestion de crise consiste en un retour sur la situation. Quels sont les impacts de la crise sur les ventes, sur la réputation de l’entreprise? Quelles leçons pouvons-nous tirer de cette situation, quels ajustements pourrions-nous apporter à notre plan d’action? Que pourrions-nous faire pour redorer notre image? Les réponses à ces questions ne pourront que faire que la prochaine fois – s’il y a une prochaine fois – les mêmes erreurs ne se répéteront pas et les meilleures pratiques pourront être mises en œuvre.

    J’ai eu la chance d’assister à une présentation de Guillaume Brunet sur l’utilisation des médias sociaux en gestion de crise dans le cadre des journées Infopresse ; en voici le résumé : http://fr.slideshare.net/49009061/20130925-journe-infopressegestiondecrise.

    Répondre
  5. Edouard Sylvestre

     /  26 novembre 2013

    Autrefois, les médias traditionnels étaient le seul moyen ou presque en ce qui a trait à la gestion de crise, que ce soit à l’époque des quotidiens, que ce soit à l’époque de la radio ou celle de la télévision, les crises étaient définies par les médias traditionnels. Il fallait donc passer par ceux-ci pour atteindre le public et malheureusement le contrôle sur l’information était plutôt difficile. C’est pourquoi les médias avaient autant de pouvoir dans au niveau de la perception et de l’influence de la société sur un sujet, une organisation, une crise, en d’autres mots sur l’opinion publique. L’époque d’aujourd’hui est celle des médias sociaux, il ne faut pas mettre de côté les médias traditionnels, cependant l’ère 2.0 nous offre des outils que les médias traditionnels ne nous offrent pas et qu’ils ne peuvent et ne pouvaient tout simplement pas nous offrir. Les outils principaux sont l’instantanéité et l’interactivité, l’utilisation de ces outils étant maintenant possible permet de développer de très bonnes stratégies de communication dialogique, entre autres dans la gestion de risques et la gestion de crises. Non seulement ces nouveaux outils nous permettent de créer de nouvelles stratégies et une communication dialogique efficace, l’ère dans laquelle nous vivons force les organisations à utiliser une approche dialogique.

    Avant qu’une crise éclate, l’important est d’anticiper cette crise, de connaître et de gérer les risques, ces scénarios qui nous semblent catastrophiques et qui parfois le sont, c’est-à-dire les risques qui ont un potentiel de se transformer en crise. Il est donc très important de savoir gérer les risques afin d’avoir des bases solides, de minimiser la faute de l’organisation, lorsqu’une crise fait surface. Les crises, comme elles se manifestent, ne peuvent être prédites, toutefois les risques eux se mesurent très bien. L’exemple du Lac Mégantique image très bien comment un risque qui n’a pas été pris en considération, soit la sécurité et l’entretien de la voie ferrée qui avait été un point soulevé par un expert et qui avait communiqué avec la MMA, peut se transformer en cauchemar1 2. Un risque qui aboutit à une crise ne fait qu’accentuer ladite crise, tandis qu’une bonne gestion du risque permet d’éviter certaines crises et d’avoir un meilleur contrôle sur une crise qui se manifeste. Le virage pour favoriser une communication dialogique est important pour la gestion de risque. Les médias sociaux numériques doivent absolument faire partie de la solution et permettent d’élever sa communication à un autre niveau, un niveau dialogique.

    Pour ce qui est de la gestion de crise en tant que telle, il faut comprendre qu’elle se manifeste d’abord dans la réalité, mais par la suite directement sur les médias sociaux, et enfin sur les médias traditionnels. Donc, comment faire pour effectuer ce virage qui favorise la communication dialogique en impliquant les médias sociaux dans un contexte de crise? La première réponse est définitivement la création d’une unité de crise, ou de donner cette responsabilité aux responsables des médias sociaux numériques s’il n’y a pas de portes-paroles ou que les portes-paroles ne sont pas bien outillés pour gérer une crise. L’unité de gestion de crise devra évidemment travailler main dans la main avec les responsables des médias sociaux. Le porte-parole ou les portes-paroles doivent avoir une certaine liberté et doivent évidemment se servir des outils qui sont à leur disponibilité, cette liberté lui permet donc d’être réellement interactif et d’avoir une communication dialogique efficace. Pour faire confiance à son porte-parole et lui laisser cette liberté, il faut absolument s’assurer de sa compétence ainsi que son message est bien celui de l’organisation en mettant l’emphase sur la formation de celui-ci. Par la suite, une excellente communication dialogique entre lui et le public peut avoir lieu. La deuxième réponse est de créer une plateforme interactive ou une plateforme interne spécifique à la gestion de crise qui permettrait de faire une collecte efficace de l’information si elle est difficile d’accès, d’avoir un meilleur partage d’information plus rapide et plus efficace et qui donne confiance aux publics touchés dans le cas de la plateforme interactive. Pour avoir une bonne communication dialogique en temps de crise il est essentiel que les médias sociaux soient présents dans toutes les étapes de la crise, soit la précrise, la crise et l’après-crise. La précrise peut être reliée à ce qui a été énoncé plus tôt par rapport à la gestion de risque. Les médias sociaux permettent de répondre en temps réel, donc durant la crise, ce qui permet de rassurer ceux touchés par la crise et de bien la contrôler en traitant rapidement les rumeurs et en ayant accès directement au public, donc l’information officielle est moins manipulée par les médias, donc moins de sensationnalisme, moins d’amplification.

    Ce qu’il faut retenir c’est que l’allocation des ressources aux bons endroits est nécessaire pour faire ce virage afin de favoriser la communication dialogique, il ne doit pas y avoir de demi-mesure en ce qui a trait à la gestion de crise, toutes les ressources doivent être utiliser et à leur plein potentiel. Les médias sociaux numériques, permettant l’instantanéité et l’interactivité, c’est-à-dire la communication dialogique, ne peuvent être simplement mis en place et espérer que le travail se fasse seul. Ce virage demande du temps, des ressources, de l’énergie, une bonne exécution cohérente et à l’image de l’époque dans laquelle nous vivons, instantanée et interactive. Il ne faut négliger aucune étape pour se donner en tant qu’organisation le plus de chance de survivre à une crise, que ce soit la pré-crise, la crise ou l’après crise, il est important de bien les exécuté sur les médias sociaux et par la suite sur les médias traditionnels.

    Répondre
  6. Stéphanie Dessureault

     /  26 novembre 2013

    Pour qu’une gestion de crise par les médias sociaux favorise la communication dialogique, il m’apparait tout d’abord essentiel que les valeurs de l’organisation permettent cette approche. Ainsi, ce n’est pas seulement par la présence en ligne que devra se faire vivre cette volonté de dialoguer. Une communication ouverte, honnête devra soutenir les actions mises en place par l’organisation, et ce, bien avant l’avènement d’une crise.

    Afin de réussir une gestion de crise grâce à une présence dans les médias sociaux, il faut de la préparation. Par préparation, j’entends une réflexion stratégique de la présence 2.0 de l’organisation, une planification qui permettra d’en dessiner le processus interne (responsables, fonctionnement, politique de présence en ligne, etc.). Cette réflexion facilitera l’inclusion des médias sociaux dans le plan de gestion de crise de l’organisation.

    La gestion des médias sociaux de l’organisation devra être bien rodée afin que la gestion de crise en ligne soit efficace. Une présence pré-crise permettra d’apprendre à bien gérer les plateformes et à ce propos, PR Daily propose 10 techniques à connaître pour gérer une crise en ligne (http://www.prdaily.com/Main/Articles/11705.aspx). Il faudra également construire une communauté intéressée à nos messages, qui sera réceptive aux efforts communicationnels en période difficile. Une approche dialogique devra soutenir la présence en ligne dès les tout premiers moments, puisqu’il sera probablement trop tard changer le ton ou l’attitude de manière efficace en temps de crise.

    De plus, la vigie effectuée en période pré-crise rend possible l’identification ou la confirmation de certains risques pour l’organisation. Cette possibilité d’évaluer l’importance et l’impact probable des risques définis représente une opportunité à saisir pour l’organisation et justifie une présence dialogique en ligne.

    Répondre
  7. La technologie d’aujourd’hui nous permet à l’aide des téléphones intelligents d’avoir toute l’information du monde instantanément. Le partage d’évènements majeurs par le biais des différentes plates-formes de type médias sociaux est aujourd’hui inévitable, particulièrement lors de situations de crise. Il en résulte un impact direct sur la façon dont les organisations doivent gérer les crises.

    Comme ma collègue Stéphanie l’a mentionné ci-dessus, je crois qu’avant toute chose, il est impératif que l’entreprise respecte toujours ses valeurs dans ses communications. L’ancien vice-président de Radio-Canada, Sylvain Lafrance, croit aussi en cette affirmation : « Crise ou pas, vous ne devez jamais oublier l’ADN de votre entreprise. Respectez vos valeurs. »

    Plusieurs entreprises sont tentées de vouloir régler la crise au plus tôt. Ces entreprises ont tendance à gérer les crises sur les médias sociaux de la même façon. Toutefois, ils doivent prendre le temps de bien évaluer la situation avant de réagir. Est-il préférable de laisser passer la tempête ou de relever ses manches et prendre la parole? Comme toutes autres crises, il est primordial que les entreprises soient bien préparées pour faire face à d’éventuelles crises. Avant qu’une entreprise réagisse à une crise par le biais des médias sociaux, je crois qu’ils doivent avoir une identité virtuelle, dans le sens où ils doivent avoir une présence régulière sur les différentes plates-formes (Facebook, Twitter, etc.). Les entreprises doivent avoir créé un contact, une relation, avec les internautes. La présence d’un gestionnaire de communauté est aujourd’hui nécessaire dans une organisation.

    Prenons l’exemple du SPVM durant la crise étudiant du printemps 2012. Les soirs de manifestation, le service de police de la ville de Montréal était au centre des conversations sur Twitter. Ce qui est intéressant ici c’est que le SPVM n’était pas seulement un sujet de discussion, mais un acteur actif. La spécialiste des médias sociaux qui gère le compte du service de police de la ville de Montréal ne s’occupait pas seulement de recueillir l’information, mais était aussi à l’écoute des internautes. Elle prenait le temps d’interagir avec les individus, évitant bien entendu ceux qui cherchent la confrontation. Elle prenait bien soin de transmettre de l’information et non de donner son opinion soit l’opinion du SPVM. Le compte Twitter du SPVM a connue une augmentation flagrante du nombre d’abonnés. Bien que le service de police de la ville de Montréal était souvent au coeur des commentaires négatifs, il ne faut pas oublier que les utilisateurs des médias sociaux deviennent, à leur tour, des transmetteurs d’informations.

    Répondre
  8. On ne joue pas avec le feu…

    Échange fictif sur les réseaux sociaux…

    Pierre X
    « Avez-vous vu les nouvelles? Savez-vous ce qui s’est réellement passé cette nuit? Notre voisin industriel a encore fait des siennes. Une sirène a été entendue vers 22 heures. Plusieurs camions de pompiers se sont rendus sur place. Encore une fois, on se demandait ce qui arrivait et ce qu’on devait faire. » Ça pas bon sens! On vit à côté d’une bombe!

    Isabelle X
    « J’ai réveillé les enfants au cas. Et, on a attendu. On a jamais su ce qui c’était passé. J’ai été quitte pour une nuit blanche encore une fois… »

    Maurice X
    « Ça pas de maudit bon sens d’avoir ces non-responsables comme voisins. Je commence en avoir assez… »

    Louise X
    « Je viens de parler à ma voisine. On organise une manifestation samedi devant l’usine. On en a assez. J’ai envoyé l’invitation à tout mon réseau. Vous devriez faire de même. On devrait être environ 150 personnes. Ça peut plus durer… On devrait se tenir debout jusqu’à ce qu’ils ferment leurs portes une fois pour toutes! »

    Madeleine X
    « Je vais être là avec ma famille, c’est assez! Ça fait des mois qu’on endure! On ne peut même pas leur parler! »

    Quelle entreprise souhaite se retrouver dans cette situation? La réponse va de soi. Maintenant, que doit-on faire pour éviter ce type de situation? D’abord, en prévenant les crises et, ensuite, en étant prêt à y faire face si elles surviennent.

    « La gestion du risque par anticipation vise essentiellement à faire en sorte que les dirigeants ne soient pas les derniers à savoir qu’une crise peut apparaître et se retrouver brutalement à devoir y faire face alors que, pourtant, des signes laissaient entrevoir une possibilité de crise. » (source : Institut de formation en communication MIRE inc., formation, gestion des communications en temps de crise, novembre 2002)

    Les conversations sur les réseaux sociaux sont des indicateurs de première main et donnent des signaux sur les perceptions des communautés. Et, bien souvent, les perceptions font œuvre de réalités… Bien entendu, les bruits de fond émanant d’autres sources (appels, courriels, revue de presse, plaintes, etc.) sont aussi des mines d’information pour les gestionnaires qui souhaitent réellement savoir comment leur entreprise est perçue.

    Dans une situation de crise, les médias occupent une place prépondérante. Les médias sociaux, encore plus que les médias traditionnels. Comme le dit Charles-Édouard Anfray dans un article intitulé : Les réseaux sociaux et la crise, tiré du magazine Communication de crise & sensible, Vol. 20 – novembre 2011, «… (nos) schémas sont bousculés par la réalité. La crise se crée, se développe et meurt à la vitesse de la lumière, sans donner le temps aux organisations humaines de réagir en temps adapté. Il poursuit en disant que «…les caractéristiques des réseaux sociaux impactent notre rapport aux crises : les crises se développent plus rapidement, produisent des effets plus intenses, parfois pour des causes minimes ou infondées.» (source : http://www.communication-sensible.com/articles/cccnl20-Charles-Edouard-ANFRAY.pdf).
    Ainsi, il faut veiller au grain et encore plus intensément. Nous y reviendrons subséquemment.

    Finalement, il est important de mentionner que l’information et la communication jouent un rôle crucial dans le déroulement, la gestion et la résorption d’une situation de crise. Il faut savoir les utiliser à bon escient. Comme disait Roger Nicolet dans son rapport de la Commission scientifique et technique chargé d’analyser les événements relatifs à la tempête de verglas survenus du 5 au 9 janvier 1998, janvier 1998, Québec, Les publications du Québec, 1999, «La présence des médias est telle que la tentation est grande – et certains y cèdent à l’occasion – de conclure que ce sont «eux» le problème…». Ne faut-il pas les voir plutôt comme une occasion? M. Nicolet faisait à l’époque référence aux médias traditionnels, mais force est de constater que cette réalité s’applique aussi aux médias sociaux, et probablement de façon encore plus probante.

    Bien que l’aire 2.0 soit bien installée avec ses millions de participants actifs, plusieurs entreprises n’ont pas encore intégré ce moyen de communication dans leurs affaires courantes pour diverses raisons, dont des questions de coûts, de temps et de priorité. Oui, nous voyons apparaître de plus en plus de liens Facebook, Twitter et autres… sur les sites internet d’entreprise. Mais, comment sont-ils utilisés? Dans les corporations, qui connaît et comprend vraiment comment tous ces réseaux fonctionnent.

    Une crise comporte trois temps forts: avant – pendant – après. Bien que chacune de ses étapes soit cruciale, c’est avant qu’on se prépare à bien gérer le pendant et l’après. Si cette étape est escamotée, cela augmente évidemment les risques de l’insuccès d’une gestion de crise. «Gérer une crise, c’est l’anticiper» (source : http://gestion-crise.emoveo.fr/2013/03/01/gerer-une-crise-cest-lanticiper/). Comme dans tout dossier communicationnel, un diagnostic de base et une analyse approfondie de l’environnement sont requis. Il est certain qu’une entreprise de menuiserie de quatre employés n’aura certainement pas les mêmes besoins qu’une industrie de produits chimiques de 400 employés localisée à moins de 500 mètres du premier quartier résidentiel. À l’évidence, tous sont tenus!

    L’étape préalable (l’avant) permet notamment de définir ce qu’est une crise et quels sont les types de crise potentielle pouvant survenir et affecter l’entreprise. Par la suite, étant donné que la communication joue un rôle crucial en préparation et en situation de crise, dresser un portrait précis du réseau de communication existant à l’interne et vers l’externe est une nécessité. Encore mieux, la fluidité et l’efficacité des communications internes et externes via les médias traditionnels et sociaux doivent être déjà acquises. Attardons nous ici aux médias sociaux, ces tant et mal aimés tout à la fois, dépendant de la perspective d’où nous nous plaçons…

    Les huit ingrédients pour se préparer et atténuer une crise 2.0 sont relativement simples : 1 — Veille 24/24 2 — Guide (utilisation – éthique) 3 — Présence en continu 4 — Formation de base et spécifique 5 — Communauté établie 6 — Plateformes d’échange 7 — Contenus en réserve 8 — Plan complet de gestion de crise (source : Gérer une crise 2.0 : quelles stratégies adopter? Guillaume Brunet, 26 septembre 2012, http://fr.slideshare.net/49009061/20130925-journe-infopressegestiondecrise)

    Tout dépendant de l’importance de l’entreprise, il faut absolument s’assurer d’avoir un expert (interne ou externe) qui positionne l’entreprise sur les réseaux sociaux, qui les suit en continu et qui forme le personnel concerné. Dans le plan, l’ensemble du volet communication doit être déjà en place avec des options de réactions selon les situations identifiées pouvant survenir. Une crise peut émaner des médias sociaux mêmes. Delà l’importance de la veille. Mais, les effets pervers et négatifs d’une crise peuvent aussi être amplifiés par les réseaux sociaux si ceux-ci ne sont pas contrôlés. Quoi qu’il en soit, les principes de base liés à la transparence, à l’écoute et à la présence sont toujours de mise. Les médias sociaux utilisés par les entreprises doivent en être empreints.

    Être en retard ou parfois décalé est souvent le propre de l’Homme… Le phénomène des réseaux sociaux est encore récent, car ils se sont développés à grande vitesse. Bien que leur utilisation ne soit pas si compliquée en soit, c’est leur impact qui demeure encore flou, voire complexe. Même les «geeks» de ce monde ont certaines difficultés à prédire les tendances de leur développement. Il faut donc s’y mettre en temps réel et être disposé à s’ajuster au fur et à mesure. Ce sont ceux et celles qui s’adaptent à la «mouvance» sociale qui se développent et qui prennent mieux leur place dans l’adversité du monde. En somme, il faut monter dans le train même s’il est déjà en marche et, surtout, envisager la nécessité de l’«adaptation» comme une opportunité et non une contrainte.

    Répondre
  9. Pour qu’une organisation effectue un véritable virage afin de favoriser une communication dialogique impliquant des plateformes ou médias socio numériques en situation de crise elle doit impliquer ces nouveaux médias en amont. En effet, la communication dialogique doit s’instaurer bien avant qu’une crise survienne. Une organisation qui commence une présence sur les réseaux sociaux en ouvrant de nouveaux comptes sur de nouvelles plateformes lors que la crise survient sera la cible de commentaires négatifs seulement puisque les nouveaux adeptes seront là précisément pour cela. En entamant un dialogue plus tôt, des fans de l’organisation viendront défendre celle-ci au besoin en plus d’offrir d’autres conversations pour dévier du seul sujet de la crise.

    Aussi, une fois les réseaux sociaux installés et maîtrisés ils doivent faire partie de la cellule de crise. Le gestionnaire de communauté sera au front pour recevoir les commentaires des usagers et doit avoir en main un solide plan de réponses, approuvées et prêtes à être utilisées. Il faut également donner au gestionnaire de communauté la liste des personnes à contacter en cas d’urgence, car la discussion se fera en temps réel et les réponses ne pourront pas être repoussées à plus tard.

    Finalement, l’utilisation des médias sociaux devra faire partie des plateformes de diffusion à utiliser lors de la gestion de la crise, elles doivent donc faire partie du plan de gestion de crise au même titre que d’autres médias ou un communiqué. Les médias sociaux permettront également de donner des réponses à des utilisateurs en public et donc éviter que la même question soit envoyée plusieurs fois en privé au service à la clientèle par exemple. Ainsi, cela permet de contenir le trop-plein de commentaires.

    Répondre
  1. Communication de crise et médias socionu...

Laisser un commentaire

Entrer les renseignements ci-dessous ou cliquer sur une icône pour ouvrir une session :

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l’aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment ce contenu :