Références scientifiques et communication de crise

Le troisième échange avec mes étudiants du CRM 801 H 2016 porte sur la communication de crise. Comme l’indique fort bien Thierry Libaert dans la troisième édition de son ouvrage intitulé La communication de crise aux éditions Les Topos, « La crise est multiforme. Elle concerne les domaines technologiques, sociaux, réglementaires, financiers, commerciaux ou écologiques, mais s’appréhende sous l’angle de la communication.» En clair, la communication constitue un facteur de premier plan et intrinsèque de la gestion de crise.

 Définition d’une crise

Quant aux multiples définitions d’une crise, dans le vocabulaire des relations publiques, nous avons retenu comme définition privilégiée « Une crise est une situation de vulnérabilité pouvant résulter, entre autres, d’un incident, d’un accident ou d’une décision d’affaires menaçant l’intégrité ou la réputation d’une organisation. Une crise peut affecter ou compromettre la continuité des affaires d’une organisation ainsi que la qualité de ses relations avec ses parties prenantes (employés, partenaires, clients, fournisseurs, etc.). Une crise peut susciter auprès de l’opinion publique et des médias, une perception de doute et de perte de contrôle de la part de l’organisation et ébranler la confiance qu’on peut avoir envers elle.» Parfois rupture des affaires comme il peut se produire en situation d’urgence – le grand verglas de janvier 1998 au Québec en est un exemple – entraînant une interruption de services ou de la production d’un produit, la crise peut également être de nature réputationnelle avec des conséquences importantes sur l’atteinte des objectifs d’une organisation.

Invitation à mes étudiants du CRM 801 H 2016 

En complément des éléments abordés en classe sur la gestion de crise, j’invite mes étudiants du CRM 801 H 2016 à explorer les références scientifiques qu’ils jugent actuelles et structurantes pour réfléchir à la communication de crise en 2016. Dans cette perspective, il serait important de mettre l’accent sur les tendances, les enjeux actuels à travers le rôle des médias socionumériques et la réaction du consommateur ou du citoyen en situation de crise. Cet exercice vise à constituer une liste de références scientifiques pour les étudiants de notre groupe cours pour leurs travaux universitaires du DESS en communication appliquée de l’Université de Sherbrooke. Concrètement, il s’agit de mettre en lumière les faits saillants d’un texte pertinent ou un article scientifique -fournir les références pour consultation- ou encore une figure illustrant un concept clé, voire même une vidéo en ligne abordant un aspect percutant en matière de gestion de crise. Les références en matière de gestion des risques en vue de diagnostiquer des potentiels de crise au sein d’une organisation constituent également un angle pertinent pour cet exercice.

 

Les étudiants du CRM 801 sont invités à consulter des ouvrages spécialisés en communication de crise via la réserve de Guy Litalien – CRM 801 au Carrefour de l’information au campus de l’UdeS au campus Longueuil. Notamment, l’ouvrage de Robert L. Heath et H. Dan O’Hair Handbook of Risk and Crisis Communication et celui de W. Timothy Coombs et Sherry J. Holladay intitulé The Handbook of Crisis Communication.

 

Enfin, voici un exemple d’un article scientifique utile au sujet de l’illusion de la majorité pour réfléchir à la communication en situation de crise en lien avec les médias socionumériques, The majority Illusion in social Networks par Kristina Lernan de  University of Southern California.

 

Au plaisir de vous lire.

 

 

Advertisements

RP : Planification, veille, publics et astroturfing

Deuxième sujet de la session hiver 2016 avec mes étudiants du CRM 801 à l’UdeS, nous abordons des aspects liés à la planification stratégique en relations publiques. Notre attention dans cet échange porte sur la gestion des enjeux de communication, l’intégration de la vigie tout au long des phases d’un processus d’intervention en relations publiques (voir figure ci-bas) allant du diagnostic à la mesure des effets. Si la planification stratégique des relations publiques doit s’appuyer sur une vigilance, elle doit prendre en compte dans certains cas du phénomène de l’astroturfing. «Dans son application au monde des communications, l’expression est utilisée en référence à des pratiques qui s’opposent à des mouvements dits de « grassroots », c’est-à-dire des initiatives citoyennes, ou qui les imitent.» Boulay (2015)[1]

 La veille stratégique

Comme nous le mentionnons dans le vocabulaire des relations publiques , en termes de relations publiques, la veille stratégique consiste à procéder systématiquement, avant d’élaborer et de mettre en oeuvre une stratégie de relations publiques, à une recherche pointue et une analyse rigoureuse des informations qui permettent d’anticiper les enjeux et les tendances, d’identifier les facteurs influents, de déterminer les problématiques/enjeux de communication potentiels, de proposer les stratégies et moyens adéquats pour y faire face. Dans cette optique, la veille stratégique demeure un élément essentiel de la gestion d’enjeux et une multitude d’outils de vigie sont d’une aide précieuse dans la structure de l’écoute d’une organisation. Nous avons eu l’occasion d’en découvrir les possibilités avec deux experts en vigie lors de nos deux derniers cours.

Capture d’écran 2016-02-14 à 23.00.25

 La gestion des enjeux de relations publiques

Quant à la gestion des enjeux, c’est un processus systémique et stratégique de recherche et d’analyse permettant à la fois d’anticiper des changements, des tendances, des problèmes ou des questions de tous ordres, d’en alerter l’organisation sur leurs conséquences éventuelles (positives ou négatives) sur son image ou sa réputation dans le but d’agir. Les organisations qui font de la gestion des enjeux une priorité sont généralement mieux préparées à affronter les vicissitudes de leur contexte et de leur environnement particuliers, voire d’une crise éventuelle.

Les incontournables publics

Bien entendu, la planification stratégique en relations publiques doit prendre en compte les publics. Alors qu’en publicité, on parle de la cible comme étant le groupe visé, ou si l’on veut, le segment de la population totale des consommateurs qu’une campagne de publicité ou un plan média doit toucher. Ce segment de la population est identifié en fonction de caractéristiques sociodémographiques ou psychosociologiques homogènes.

Les relations publiques s’appuient sur une notion différente, celle des « publics ». Un public est un groupe plus ou moins structuré qui peut influer sur le cours des activités d’une organisation selon qu’il adhère ou résiste aux visées de l’organisation.

Les publics d’une organisation sont des acteurs sociaux qui exercent une influence ou un pouvoir qui peut avoir des conséquences importantes sur la réputation et la bonne marche des activités d’une organisation. Ils constituent habituellement des regroupements organisés, mais peuvent aussi être des individus qui sont regroupés plus informellement par un intérêt commun de nature sociale, communautaire, économique ou culturelle.

Phénomène récent: l’astroturfing

Comme l’indique Sophie Boulay dans un article scientifique sur l’astroturfing de la revue communication, « l’astroturfing est une stratégie de communication dont la source réelle est occultée et prétend à tort être d’origine citoyenne. » Un des éléments saisissants de son article, le Web contribue fortement à ce phénomène. Doit-on en tenir compte dans le processus de planification des relations publiques ? Une question conduisant à de multiples réflexions.

Question pour mes étudiants du CRM 801 H 2016

Nous avançons vers la réalisation du TP 1 de la session consistant en une étude de réflexion comportant une analyse de l’environnement d’une organisation, de cerner la problématique et les enjeux, d’identifier les publics cibles, etc. Choisir, commenter et fournir vos références sur un des aspects suivants: la planification ou la veille stratégique, la gestion des enjeux, les publics d’une organisation ou encore de l’astroturfing afin que les collègues de notre groupe cours disposent d’un éventail d’angles d’analyse pour la réalisation et la présentation du TP 1. Au plaisir de vous lire.

[1] Boulay, S. (2015) Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public, Astroturfing, communication et démocratie, PUQ.

Regard sur les prémisses du modèle social des relations publiques

Comme à chaque session, dans le présent blogue, j’échange avec mes étudiants sur des contenus de nos cours et nos échanges sont ouverts au lecteur citoyen présent sur l’Internet. Mes étudiants sont invités à commenter un sujet que je leur propose et de prêter leur regard critique à un dialogue ouvert sur le domaine des relations publiques. Comme premier sujet, nous échangerons avec Matthieu Sauvé, auteur d’un ouvrage publié en 2010 et intitulé Les relations publiques autrement -Vers un nouveau modèle de pratique (2010).

Comme l’indique Matthieu Sauvé, le rythme de la production de la connaissance des relations publiques et la profusion d’outils de diffusion dont les médias sociaux sont des phénomènes marquants dans l’évolution du secteur des relations publiques. Dans le cours CRM 801 à l’UdeS à la session hiver 2016, nous avons amorcé nos travaux avec certaines approches théoriques proposées par M. Sauvé pour analyser la conception des relations publiques modernes et des concepts clés qui méritent une attention pour la pratique des relations publiques ou une organisation soucieuse de la qualité et de la gestion de ses relations avec ses différents publics. Ces éléments sont détaillés dans les chapitres deux et trois de l’ouvrage de Sauvé (2010) desquels, nous pouvons retenir plusieurs éléments clés comme cadre d’analyse des études de cas à venir dans nos prochains cours du CRM 801.

Si le domaine des relations publiques a franchi plusieurs étapes depuis le début du 20e siècle allant d’une approche initiale unidirectionnelle, au 21e siècle, la communication bidirectionnelle est omniprésente dans les organisations communicantes. Même si la communication unidirectionnelle est primée selon les contextes de communication comme dans les campagnes d’information-promotion ou lors de campagnes de communication contre le tabagisme, depuis quelques années, la communication bidirectionnelle est priorisée tant dans les relations publiques tout comme les relations publiques marketing et dans l’ensemble de l’industrie des communications.

Pour mes étudiants du CRM 801

Nous avons vu les principaux éléments constitutifs du concept de relations publiques dans les modèles managérial et social dont la nature des relations publiques est différente (figure 4.1 p. 75 Sauvé, 2010). Dans le modèle managérial, les relations publiques sont une fonction de gestion de l’organisation et dans le modèle social, les relations publiques sont une fonction de communication au service de l’ensemble des parties prenantes. Certains projets comme les oléoducs, les lignes de transport d’électricité, les infrastructures, etc, gagnent à considérer les relations publiques avec le modèle social compte tenu de l’importance des nombreuses parties prenantes.

Question

En vous référant à Sauvé 2010 et particulièrement de la figue 4.2 de la page 79 au sujet de la mise en présence des parties prenantes, parmi les prémisses proposées par l’auteur dans le chapitre 4, nommer puis commenter deux prémisses qui selon vous, devraient être priorisées au sujet projet Énergie Est qui retient l’attention depuis plusieurs mois ?

Le projet Oléoduc Énergie Est de la compagnie TransCanada consiste à construire un nouvel oléoduc qui transportera environ 1,1 million de barils de pétrole brut par jour, de l’Alberta et de la Saskatchewan, vers des raffineries situées au Québec et au Nouveau¬-Brunswick.

Capture d’écran 2016-01-24 à 23.29.02

Responsabilité sociétale : le présent et l’avenir des RP

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE – CSR en anglais)  est devenu un «core concept» selon Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence p. 261 : «Constituents expect and compagnies must deliver on their social obligations in society.» En bref, les organisations doivent rendre compte de leurs effets dans la société. Par conséquent, elles gagnent à opter pour une triple reddition de compte : économique, environnementale et sociale et les plus avant-gardistes ajoutent la gouvernance.

Contribution des relations publiques

Coombs avance à la page 271 : « Effective public relations should be an ideal contributor to CSR efforts. Strategic CSR requires that management understand the social and environnemental concerns of its constituents, adjust practices to reflect those concerns, and communicate the organizations’s CSR actions to constituents.» C’est notamment la raison pourquoi les professionnels des relations publiques doivent s’assurer de détenir une excellente connaissance des attentes des parties prenantes (constituents ou stake holders) de leur organisation pour intégrer une équipe responsable d’un rapport RSE. Une des propositions intéressantes de Coombs s’appuie sur l’approche situationnelle de James E. Grunig basée sur une analyse systémique à la fois des stratégies et des actions de communication à la limite des moyens de communication  tout en prenant en compte les enjeux des parties prenantes impliquées. La figure suivante illustre des éléments clés et utile pour réfléchir à la RSE.

Modele-Grunig-RP

Modèle de gestion stratégique des relations publiques incluant les aspects stratégiques et tactiques (ma traduction) Source : James E. Grunig University of Maryland, USA Public relations and strategic management : Institutionalizing organization – public relationships n contemporary society

Du côté de la recherche et de l’avenir de la pratique des relations publiques, l’angle accordé à l’éthique et la gouvernance (je vous réfère ici à Wikipedia pour le moment) est de plus en plus important et les effets des médias socionumériques y sont certainement pour quelque chose dans ce changement paradigmatique puisque tout individu ou organisation a la possibilité d’être un média et interagir dans la sphère publique.

Parmi les sources inspirantes pour réfléchir à ces questions en lien avec les relations publiques, je vous suggère le site du centre de recherches Arthur W. Page Society qui vient de décerner des prix d’excellence en matière de recherches sur l’éthique et l’engagement corporatif et les parties prenantes. À cela, mentionnons les signes incontournables de la recherche de nouvelles pratiques en relations publiques avec Les accords de Stockholm dans un billet de Guy Versailles, ARP, FSCRP, dont voici un extrait « Les Accords affirment la valeur des relations publiques pour la société et pour les organisations, sous les thèmes suivants : L’insertion des organisations dans le développement durable; la gouvernance; la gestion; les communications internes; les communications externes; et l’alignement des communications internes et externes. Pour chacun de ces thèmes, les Accords décrivent très concrètement quelle doit être la contribution des relations publiques.»  En somme, les accords de Stockholm établissent des principes en relations publiques sur les sujets de gouvernance, du développement durable et des organisations communicantes.

Je vous invite également à prendre connaissance du billet Les relations publiques et le mandat de Melbourne de Patrice Leroux, ARP qui ajoute une touche à cette introspection de la pratique des relations publiques depuis quelques années. Piloté par la Global Alliance le mandat de Melbourne confirme l’importance des comportements responsables à la fois des individus comme des organisations dans ce 21e siècle.

Dans le billet de Pierre Gince, ARP du 3 décembre 2013, on y trouve une confirmation que les temps ont changé et que les relations publiques modernes pour des organisations ont avantage à être ouvertes et sensibles aux effets de ses activités dans la société. Mon collègue Pierre publie dans son billet des faits saillants de l’activité de formation Relations publiques : tirer profit de la transparence organisée conjointement par la Société québécoise des professionnels en relations publiques du Québec ( SQPRP) et Infopresse.  En bref, je retiens de son billet l’importance de faire place au dialogue et aux approches concertées et socialement responsables.

Dernière question de la session pour mes étudiants du CRM 801 de l’UdeS.

Comme il s’agit de notre dernier échange virtuel de la présente session universitaire dans ce blogue sur les communications, quel avenir voyez-vous pour les relations publiques avec d’une part les notions que nous avons étudiées pendant la session et d’autre part sur la base des échanges du 4 décembre  avec notre conférencier Guy Versailles, ARP, SCRP au sujet de relations publiques et de la responsabilité sociétale des entreprises ?

À mes étudiants : merci de votre participation

Merci de votre participation à ce blogue tout au long de la session Automne 2013 et n’hésitez surtout pas à commenter les billets à venir en 2014. J’ai eu un très grand plaisir de participer à cet exercice ouvert et dynamique avec vous et je vous souhaite du succès non seulement dans vos études, mais également dans vos projets professionnels en relations publiques.

Communication de crise et médias socionumériques

Une crise est un risque qui se manifeste 

 

Dans les derniers cours du CRM 801 Pratiques avancées en relations publiques à l’Université de Sherbrooke, nous avons vu différentes implications des médias traditionnels et des médias socionumériques dans la gestion de crise d’une organisation. D’après PR Strategy and application Managing Influence Commbs et Halladay (2010), les médias définissent en partie les crises ce qui influence l’étude de la préparation et de la réponse de celles-ci en tenant compte de la couverture médiatique, mais aussi de la qualité des relations d’une organisation avec ses publics. Même si la prévention des crises peut être considérée comme une façon d’éviter une couverture médiatique négative, une crise peut générer une modification importante de la planification stratégique des communications d’une organisation. 

Dans l’excellente référence en communication de crise The handbook of crisis communication de Commbs et Halladay 2012, toute prévention de crise s’amorce par une planification stratégique des enjeux et des risques de  l’organisation incluant la communication, ce qui signifie que l’intégrité d’une organisation devient au centre de toute crise. En clair, une crise est un risque qui se manifeste! C’est pourquoi, le travail en amont, à l’étape de la gestion des risques voire de la mise à l’agenda dans certains cas de gestion de réputation permet d’anticiper les scénarios potentiels des risques, la façon de la gérer et de communiquer en fonction du contexte d’une éventuelle crise.

 Investir dans les médias socionumériques

Depuis quelques années déjà, les usages récents des médias socionumériques offrent plusieurs exemples permettant d’étudier le rôle incontournable des plateformes socionumériques en situation de crise. Bien entendu, les médias traditionnels demeurent toujours des incontournables et ils agissent souvent comme des amplificateurs d’information en situation de crise. Cependant le fait que les médias de masse soient sélectifs des nouvelles qu’ils diffusent pour répondre aux attentes de leurs auditoires ou lectorat, ils utilisent les plateformes socionumériques comme source d’information en situation de crise en tenant compte de l’importance de l’événement et de la proximité de leurs auditoires. Pour les individus vivant une crise, il en va autrement, ils doivent en plus de disposer d’information pertinente, prendre des décisions de différents niveaux d’importance jusqu’à un retour à une situation normale. C’est de ce principe que les organisations gagnent à s’investir dans les médias socionumériques pour accompagner leurs publics à toutes les étapes d’une crise.

 

Signes avant-coureurs = proaction

 

Les médias socionumériques sont devenus incontournables dans la planification des communications de crise  des organisations. Les événements pour en tirer des leçons sont malheureusement nombreux et suffisamment documentés pour en étudier les processus de communication dans le but d’optimiser un plan de gestion de crise : l’ouragan Sandy en 2012 pendant laquelle la FEMA a joué un rôle clé dans la gestion des communications, le séisme à Haïti en 2010 qui a fait ressortir la rapidité des médias socionumériques davantage que les médias traditionnels pour alerter et mobiliser les ressources clés pour gérer le sinistre. Plus près de nous, au Québec, le terrible accident ferroviaire de Lac-Mégantic en juillet 2013 d’où il semble évident que les signes avant-coureurs d’accident n’ont pas été communiqués proactivement ce qui aurait permis d’alerter plus tôt la population de ce danger. Guylaine Maltais et Cedric Moro ont d’ailleurs publié une analyse initiale de l’utilisation des MSGU quelques jours suivant la catastrophe de Lac-Mégantic. En somme, l’utilisation des médias socionumériques est devenue un incontournable pour la gestion de crise. Encore ces jours-ci, on a peine à imaginer les effets au passage du typhon Haiyan qui a balayé les Philippines dans la fin de semaine du 8 novembre 2013 et fait plus de 10 000 victimes. D’ailleurs au moment d’écrire ce blogue, le typhon se dirigeait vers le Viêtnam où des centaines de milliers de personnes ont été évacuées vers des sites éloignés des zones dangereuses. Les organismes d’aide pour ne nommer que ceux-ci utilisent abondamment les médias socionumériques pour maximiser leurs opérations d’aide aux sinistrés en Asie.

Viser une communication dialogique

 

Cependant, si les médias socionumériques jouent un rôle clé d’alerte et d’interactions entre les individus impliqués dans une crise, il demeure une chose évidente, il est essentiel que les organisations systématisent leur présence dans ces plateformes puisqu’elles ont la capacité non seulement d’informer, mais aussi d’envisager dans la mesure du possible une communication dialogique entre l’organisation et ses publics. Par conséquent, les organisations doivent s’intéresser à cette approche bidirectionnelle symétrique en situation normale de leurs opérations et non pendant une crise.

 

Niveaux d’engagement

 

Planifaction et Goudreau Communication deux firmes spécialisées en communication d’urgence au Québec, mettent de l’avant, avec raison, l’importance d’intégrer les médias socionumériques dans les mesures d’urgence des organisations. Un point marquant des ateliers offerts par (Guylaine Maltais et Judith Goudreau) repose entre autres, sur la sensibilisation que les organisations devraient accorder à la crédibilité et à la confiance que leur accorderont leurs publics. Cela se joue par la qualité de leur présence et de leur niveau d’engagement dans les médias socionumériques. Les trois niveaux à considérer :

  1. Passif : pour observer et obtenir de l’information
  2. Actif : pour répondre aux inexactitudes et aux questions
  3. Engagé : passif et actif et prise en charge des diverses plateformes socionumériques

 

Question pour mes étudiants du CRM 801 

 

En tenant compte des attentes croissantes impliquant les médias socionumériques dans la gestion des crises et en vous référant aux chapitres 11 Risk Communication et 12 Crisis Communication de Commbs et Halladay (2010 quels éléments vous apparaissent essentiels pour qu’une organisation effectue un véritable virage afin de favoriser une communication dialogique impliquant des plateformes ou médias socionumériques en situation de crise.

Utiliser un exemple au besoin et ajouter toute référence en ligne que vous jugez crédible pour permettre à notre groupe cours de disposer de sources sérieuses pour leurs travaux académiques ou professionnels.

La mise à l’agenda des enjeux

La mise à l’agenda des enjeux

 

Le thème du cours du 2 octobre 2013  porte sur la gestion des enjeux. Les auteurs du livre de référence du cours CRM 801 , Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence mentionnent que la gestion des enjeux est une activité importante des relations publiques puisqu’elle requiert une approche finement planifiée de l’interaction entre l’organisation et ses publics. Outre pour bien cerner les éléments liés aux imputabilités des organisations par rapport aux enjeux dans l’exploitation de leurs affaires courantes, les auteurs mentionnent que la gestion des enjeux offre un cadre et des balises pour analyser les activités de groupes activistes. Pourquoi ? Parce que l’emphase sur le changement est dominante dans l’activisme tout comme dans la gestion des enjeux ! Commbs 2010 p. 93 affirme «Clearly, activists are practicing public relations and often in a very complex manner.» Ce qui amène les  auteurs à cette observation relève de l’effet recherché pour influencer les politiques publiques en démocratie. «The concern over public policy looses resulted in the creation of issues management, a systematic and often more proactive approach to addressing public policy concerns.» Commbs 2010 p p. 187

 

Il est intéressant de considérer les enjeux comme des problèmes suffisamment élaborés nécessitant une solution. Un enjeu mal géré peut devenir une crise. L’approche classique en gestion d’enjeux comprend quatre étapes :

 

  1. la mise à l’agenda (augmenter le degré d’attention d’un enjeu à un niveau élevé voire médiatique ou des dirigeants d’une organisation)
  2. la formation d’une politique
  3. la mise en œuvre de la politique
  4. l’évaluation de la politique

 Trois agendas en interaction

 

Dans le chapitre 10, Coommbs stipule que la mise à l’agenda commence par le media agenda bref d’influencer la couverture médiatique c’est-à-dire que l’enjeu soit sélectionné par les médias ( on fait référence ici aux médias conventionnels de masse) puisque le media agenda influence le public agenda c’est-à-dire les enjeux qu’une population considère importants. Ensuite, l’attention se porte sur le policy agenda donc les influenceurs des politiques publiques, les élus et les mandarins d’un état. En somme, ces trois agendas interagissent entre eux et ils sont influencés par des facteurs externes. Tout compte fait, chaque groupe d’intérêt tente de mettre en valeur les enjeux de son agenda !

 

La gestion d’enjeux signifie la collecte d’information au sujet des préoccupations des acteurs actifs pour comprendre et documenter le manque d’adéquation par exemple de projets, concepts, produits, services, etc. d’une organisation ou encore d’une cause sociale émergente dans le but de dégager un équilibre acceptable pour les différentes parties prenantes. En bref, ces informations sur les enjeux procurent des intrants pour permettre une adaptation aux changements attendus. Coombs mentionne que la gestion des enjeux ne concerne pas uniquement une adaptation au contexte d’une politique publique, mais aussi d’entraîner une organisation à s’adapter aux changements dans la société.

 Trois stratégies : un choix délicat

Un enjeu se développe lors d’une divergence entre les comportements d’une organisation et les comportements attendus par ses parties prenantes (Heath in Commbs, 2010 p. 191 ). Cette friction peut nuire à l’harmonie recherchée des interrelations d’une organisation avec ses publics d’où l’importance d’identifier les enjeux de communication en relations publiques. Cette évaluation permettra de concevoir les options de stratégies d’action de l’organisation à savoir si elles doivent être réactives, adaptatives ou dynamiques. (p. 193). La stratégie réactive implique de se préparer aux effets d’un enjeu, la stratégie adaptative de proposer une voie alternative aux actions soulevées et la stratégie dynamique, la plus proactive consiste à anticiper les enjeux et de proposer des solutions tenant compte des intérêts de toutes les parties.

 Question à mes étudiants

De ces trois stratégies, laquelle vous apparaît préférable et pourquoi dans le monde d’aujourd’hui considérant qu’en plus des médias conventionnels s’ajoute les médias sociaux pour influencer les politiques publiques ? Quelle recommandation en terme d’actions mesurables en relations publiques feriez-vous à un client qui doit intervenir comme porte-parole dans un débat public pour faire valoir le point de vue de son organisation au sujet d’un enjeu controversé par les publics de l’organisation?

L’audit de communication en 2013

L’audit de communication en 2013

 

Plusieurs auteurs du domaine des relations publiques font état de l’importance de la conduite d’un audit de communication. Le but : orienter le choix des stratégies de communication et des actions selon les attentes à la fois de l’organisation et de ses parties prenantes. Walter K. Lindenmann considère l’audit de communication comme une analyse systématique pour évaluer le degré d’efficacité et d’efficience des communications d’une organisation avec ses différents interlocuteurs, groupes, etc.

Établir un diagnostic

En clair, l’audit de communication prend en compte l’ensemble des composantes du potentiel communicationnel d’une entreprise afin d’établir un diagnostic pour d’éventuelles recommandations et permettre un choix optimal de stratégies de relations publiques. Autre élément clé, celui d’identifier les liens manquants, les blocages, les résistances tout comme les opportunités, les forces et l’innovation potentielle d’un réseau formel et informel de communication.

Viser des objectifs SMART

Outre de contribuer à l’établissement des buts (intention générale) et les objectifs (SMART) d’un plan d’intervention de relations publiques, un audit rigoureux permet d’établir la chronologie et la priorisation des  objectifs de procédure (efficience, pertinence, qualité de production) et des objectifs d’impact en respectant la séquence causale de la communication ( Information- Attitude-Comportement). Aussi, d’envisager les outils d’évaluation de ces objectifs afin de systématiser la reddition de compte du plan d’intervention découlant de cet audit. Marc David, considère l’audit de communication comme «une phase primordiale, car elle détermine le succès ou l’échec des futures actions du plan d’intervention recommandé».

Cinq volets pour penser l’évaluation des rp

L’audit est généralement requis lors d’initiative requérant des changements importants : revue des actions de communications de l’organisation ( communication interne, web, publicité, commandites, gestion d’enjeux, événements, gestion de crise , etc. ), pour identifier les éléments d’un FFOR (SWOT), une restructuration ou un besoin de nouveau positionnement institutionnel un processus structuré prenant en compte la mission, les valeurs, les réalisations et les attentes de communication. En bref, il s’agit de réaliser le diagnostic de communication de l’organisation. Avec la présence croissante des technologies du 2.0 dans les communications contemporaines insistant sur l’importance de l’écoute, l’audit gagne non seulement à prendre en compte les données des phases de recherche (analyse, stratégie, input) et de production (gestion, distribution, output) mais aussi des phases de l’exposition (portée, outreach), de la réception (compréhension, outake) et de l’impact (résultats, opinions, relations, évolution, outgrow, outcome) des plans d’intervention de relations publiques déjà réalisées par l’organisation. Maisonneuve, 2010 p. 346.

J’ai eu le privilège de collaborer à la rédaction du chapitre 9 L’évaluation et les indicateurs mesurables en relations publiques Maisonneuve, 2010  avec Pierre Bérubé sous la direction de Danielle Maisonneuve. Dans la conclusion de ce chapitre, nous affirmons

que les relations publiques peuvent contribuer au succès et à l’intégration des organisations dans leurs milieux. La valeur de cette contribution est cependant difficile à établir clairement dans un monde où les relations ne sont pas souvent évaluées. Les relations évoluent, elles s’améliorent, se dégradent, se renforcent ou s’étiolent, mais la plupart du temps sans que l’on perçoive clairement ce qui les fait vivre…L’évaluation des relations publiques est essentielle pour permettre un ajustement éclairé des interventions qui permettent de faire évoluer positivement ces relations, dans un esprit de réalisation, de partage et de vie démocratique.

Question pour mes étudiants

Quels sont les arguments à utiliser pour justifier à un client de l’utilité et de la pertinence d’un audit de communication (RP) en 2013 en tenant compte des cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques et les types d’indicateurs mesurables pouvant leur être associés. Maisonneuve, 2010 p. 346.

Utiliser un exemple au besoin et pourquoi ne pas cadrer cet exemple avec un ou encore les cinq volets de la page 346 de Maisonneuve, 2010. En somme, faire comme si un client lisait vos conseils dans ce blogue.

Au plaisir de vous lire.

Qu’est-ce qu’une stratégie de relations publiques ?

Dans le séminaire  du 18 septembre du CRM 801 du diplôme de 2e cycle en  Communication appliquée de l’Université de Sherbrooke , nous avons abordé la planification stratégique en relations publiques . Voici en complément, quelques éléments de contexte sur le sujet suivi d’un point d’échange avec mes étudiants. Bonne lecture et vos commentaires sont les bienvenus dans cette discussion avec mes étudiants.

Qu’est-ce qu’une stratégie de relations publiques ?

Dans le vocabulaire des relations publiques, avec mes collègues du certificat de relations publiques de l’Université de Montréal, nous avançons qu’une stratégie de relations publiques est souvent confondue avec les moyens de communication.

En bref, une stratégie de relations publiques concerne généralement l’un des éléments suivants :

  • Un processus de communication à suivre
  • Une ligne directrice d’une action de communication
  • Une orientation d’intervention
  • Des façons de faire cohérentes qui répondent à des objectifs de communication et qui précèdent la mise en œuvre de moyens de communication

Une stratégie de relations publiques constitue la façon, voire l’approche qu’on privilégie pour résoudre ou atténuer les effets d’une problématique de communication. De surcroît, la stratégie de relations publiques doit être modelée sur les objectifs et adaptée au profil, aux attentes et aux préoccupations des publics visés.

Avant les grands moyens

Avant de se lancer dans la production de moyens de communication, la stratégie de relations publiques doit impérativement déterminer les publics cibles à interpeller, définir les objectifs de communication à atteindre (notoriété, image ou comportement), spécifier l’axe de communication à suivre, préciser les messages à transmettre, déterminer les moyens à utiliser pour transmettre ces messages, fixer le momentum idéal pour mettre en œuvre ladite stratégie, et préciser l’échéancier de déploiement à respecter.

Stratégie globale versus stratégie spécifique

Autre considération importante et qui souvent préoccupe davantage le client d’un  professionnel des relations publiques, une stratégie de communication peut se décliner en stratégies spécifiques : stratégie de communication financière, de communication institutionnelle, de relations publiques, de relations de presse, de relations publiques marketing, de communication directe, etc. Il arrive fréquemment que le client s’attarde uniquement à une stratégie spécifique parce qu’il en est imputable sans tenir compte de la stratégie globale de l’organisation dont il est membre. C’est au professionnel des relations publiques de s’assurer de cette intégration des stratégies de relations publiques.

Un seul positionnement institutionnel à la fois

En supposant qu’ il est important que les organisations disposent de message clair de leurs positionnements dans l’espace public afin de ne pas diluer d’information ou générer de la confusion. Qu’en 2013, nos organisations et leurs publics évoluent dans un contexte hypermédiatisé, les citoyens sont confrontés à plusieurs sources d’information, voire de désinformation. Il devient alors difficile pour le récepteur (une personne) de recevoir plusieurs messages différents sur une pluralité de sujets. C’est pourquoi pour se distinguer et répondre aux attentes de ses publics, une organisation gagne  à émettre un seul positionnement institutionnel à la fois. Ce message central devient l’armature de l’ensemble de la communication organisationnelle.

Le mode dialogique selon le contexte

Il est important pour le praticien des relations publiques de se rappeler que l’axe de communication et le message moteur ne sont utilisés que pour la diffusion concertée d’informations institutionnelles et non comme balises aux échanges relationnels avec les diverses parties prenantes de l’organisation. Ces échanges doivent être établis non seulement sur les éléments d’information que l’organisation souhaite diffuser, mais aussi en fonction des besoins d’information exprimés donc mesurés par ses différents interlocuteurs. (Maisonneuve, 2010)

Entre-nous

En vous référant aux conditions susmentionnées, quelles variables de planification sont à prioriser pour l’élaboration d’un plan d’intervention en relations publiques ? Le but recherché dans ces commentaires est de se doter d’une liste de variables à la fois pour élaborer et évaluer des plans d’intervention en relations publiques. Comme nous serons plusieurs personnes à suggérer des variables, chaque étudiant s’en tient à documenter une variable que vous jugez essentielle, exemple l’angle d’un message, le budget, les chances de rejoindre la cible, etc. Proposez  un exemple au besoin et une excellente source à consulter avant de rédiger votre commentaire: le chapitre 4 Strategy Application, Managing Influence (Coombs, W. E.T. Holladay, 2010).

Vocabulaire des relations publiques

Au sujet du vocabulaire des relations publiques, dans le cadre du cours REP3101 – Recherche et évaluation des actions (automne 2008), mes étudiants ont réalisé un premier déblayage conceptuel en vue de la publication de la première phase du Vocabulaire des relations publiques. Ce vocabulaire des relations publiques a ensuite été édité avec mes collègues Patrice Leroux, ARP, responsable du Certificat de relations publiques, Abdellah El Mzem, Serge Leclerc, chargés de cours et il est devenu une référence dans l’industrie des communications. La deuxième phase de ce vocabulaire est en préparation.

CRM 801 Exercice des relations publiques

Pendant la session de l’automne 2013, je proposerai un sujet d’échange avec mes étudiants du CRM 801 Pratiques avancées en relations publiques de l’Université de Sherbrooke. Libre aux internautes et lecteurs de ce blogue de commenter et interagir sur les sujets et les échanges qui seront proposés dans ces billets.

Le thème du premier cours ( 11 septembre) porte sur l’exercice des relations publiques : fonction, éthique et gouvernance. Les auteurs du livre de référence du cours, Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence accordent de l’importance à l’approche des liens faibles ( théorie des réseaux) pour étudier les interactions entre des groupes de personnes ( publics, parties prenantes) en comparaison avec le fonctionnalisme, une approche dans laquelle l’organisation est une source centrale et génératrice de relations avec des publics. D’ailleurs, une majorité de publications savantes en gestion et en communication s’inspirent largement du fonctionnalisme pour illustrer les types de relations entre une organisation est ses différents publics.

Questions de la semaine :  Le fonctionnalisme est-il la meilleure conception pour étudier les interactions en matière de relations publiques de nos jours ? En se référant aux propos des trois premiers chapitres de Coombs, W. E.T. Holladay (2010), on y retrouve les éléments de base pour la création d’une unité opérationnelle de relations publiques dans une organisation qu’elle soit petite, moyenne ou grande. Si vous deviez mettre sur pied une unité opérationnelle de relations publiques, expliquez dans un bref commentaire votre préférence comme approche ? Opteriez-vous pour une approche centrée sur l’organisation (figure 1.1 p. 5) ou celle des liens faibles ( figure 1.2 p. 7) et pourquoi? Sentez-vous également bien à l’aise d’élaborer votre commentaire avec un angle lié à l’éthique des relations publiques contemporaines. Les exemples sont les bienvenus pour illustrer votre point de vue.

Au plaisir de vous lire !

%d blogueurs aiment ce contenu :