La mise à l’agenda des enjeux

La mise à l’agenda des enjeux

 

Le thème du cours du 2 octobre 2013  porte sur la gestion des enjeux. Les auteurs du livre de référence du cours CRM 801 , Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence mentionnent que la gestion des enjeux est une activité importante des relations publiques puisqu’elle requiert une approche finement planifiée de l’interaction entre l’organisation et ses publics. Outre pour bien cerner les éléments liés aux imputabilités des organisations par rapport aux enjeux dans l’exploitation de leurs affaires courantes, les auteurs mentionnent que la gestion des enjeux offre un cadre et des balises pour analyser les activités de groupes activistes. Pourquoi ? Parce que l’emphase sur le changement est dominante dans l’activisme tout comme dans la gestion des enjeux ! Commbs 2010 p. 93 affirme «Clearly, activists are practicing public relations and often in a very complex manner.» Ce qui amène les  auteurs à cette observation relève de l’effet recherché pour influencer les politiques publiques en démocratie. «The concern over public policy looses resulted in the creation of issues management, a systematic and often more proactive approach to addressing public policy concerns.» Commbs 2010 p p. 187

 

Il est intéressant de considérer les enjeux comme des problèmes suffisamment élaborés nécessitant une solution. Un enjeu mal géré peut devenir une crise. L’approche classique en gestion d’enjeux comprend quatre étapes :

 

  1. la mise à l’agenda (augmenter le degré d’attention d’un enjeu à un niveau élevé voire médiatique ou des dirigeants d’une organisation)
  2. la formation d’une politique
  3. la mise en œuvre de la politique
  4. l’évaluation de la politique

 Trois agendas en interaction

 

Dans le chapitre 10, Coommbs stipule que la mise à l’agenda commence par le media agenda bref d’influencer la couverture médiatique c’est-à-dire que l’enjeu soit sélectionné par les médias ( on fait référence ici aux médias conventionnels de masse) puisque le media agenda influence le public agenda c’est-à-dire les enjeux qu’une population considère importants. Ensuite, l’attention se porte sur le policy agenda donc les influenceurs des politiques publiques, les élus et les mandarins d’un état. En somme, ces trois agendas interagissent entre eux et ils sont influencés par des facteurs externes. Tout compte fait, chaque groupe d’intérêt tente de mettre en valeur les enjeux de son agenda !

 

La gestion d’enjeux signifie la collecte d’information au sujet des préoccupations des acteurs actifs pour comprendre et documenter le manque d’adéquation par exemple de projets, concepts, produits, services, etc. d’une organisation ou encore d’une cause sociale émergente dans le but de dégager un équilibre acceptable pour les différentes parties prenantes. En bref, ces informations sur les enjeux procurent des intrants pour permettre une adaptation aux changements attendus. Coombs mentionne que la gestion des enjeux ne concerne pas uniquement une adaptation au contexte d’une politique publique, mais aussi d’entraîner une organisation à s’adapter aux changements dans la société.

 Trois stratégies : un choix délicat

Un enjeu se développe lors d’une divergence entre les comportements d’une organisation et les comportements attendus par ses parties prenantes (Heath in Commbs, 2010 p. 191 ). Cette friction peut nuire à l’harmonie recherchée des interrelations d’une organisation avec ses publics d’où l’importance d’identifier les enjeux de communication en relations publiques. Cette évaluation permettra de concevoir les options de stratégies d’action de l’organisation à savoir si elles doivent être réactives, adaptatives ou dynamiques. (p. 193). La stratégie réactive implique de se préparer aux effets d’un enjeu, la stratégie adaptative de proposer une voie alternative aux actions soulevées et la stratégie dynamique, la plus proactive consiste à anticiper les enjeux et de proposer des solutions tenant compte des intérêts de toutes les parties.

 Question à mes étudiants

De ces trois stratégies, laquelle vous apparaît préférable et pourquoi dans le monde d’aujourd’hui considérant qu’en plus des médias conventionnels s’ajoute les médias sociaux pour influencer les politiques publiques ? Quelle recommandation en terme d’actions mesurables en relations publiques feriez-vous à un client qui doit intervenir comme porte-parole dans un débat public pour faire valoir le point de vue de son organisation au sujet d’un enjeu controversé par les publics de l’organisation?

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19 commentaires

  1. Jarifa L. Ferrufino

     /  6 octobre 2013

    Stratégie réactive? Proactive? Adaptive?
    À mon avis, la meilleur stratégie à adopter dépend de la situation à laquelle on doit faire face. En cas de crise, par exemple, il faudra nécessairement mettre en place une stratégie réactive afin d’établir les moyens qui seront entrepris pour diminuer les impacts négatifs sur l’image et la réputation de la société concernés. Cependant, il est à privilégier une aproche proactive qui permettra à l’entreprise de construire un plan stratégique qui permettra de saisir en avance les opportunités qui s’offrent à elle, à court et long terme, et ainsi planifier en conséquence les actions en relations publiques les mieux adaptées pour faire passer de façon optimale les messages-clés. Mais encore, une bonne pratique en relations publique est aussi d’établir un plan adapté, flexible à une situation: comment saisir une occasion pour créer un dialogue avec son public, trouver des moyens créatifs pour contrer un élément négatif, etc.

    Médias sociaux comme influenceur?
    Avec l’arrivée des réseaux sociaux, les gens ont compris qu’eux aussi sont lus et entendus sur la sphère publique et donc, qu’ils peuvent exercer un pouvoir démocratique sur les politiques publiques et faire de la pression sur celles-ci grâce à la grande circulation d’information et d’opinions sur les réseaux sociaux. Jeff Bezos (PDG d’Amazon) a dit une fois : « si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis. » Car dorénavant, c’est le citoyen ou consommateur qui détient le pouvoir à grâce à la libre expression du grand nombre.

    En résumé, je dirai qu’une entreprise consciente du rôle important que jouent les communications optera pour une stratégie mixte (réactive, proactive ou adaptée, selon les besoins) et tiendra compte des risques et opportunités qu’offrent les médias sociaux au moment de préparer un plan stratégique.

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  2. Valérie De Gagné

     /  6 octobre 2013

    Pour être efficace, une organisation doit tout mettre en œuvre afin de se préparer adéquatement face aux différents enjeux qui ont la possibilité d’émerger de son environnement. En prévoyant une stratégie d’action face à des enjeux préalablement identifiés, l’organisation pourra réagir plus rapidement afin d’éviter qu’un enjeu ne se développe davantage et n’entraine une crise, ce qui serait potentiellement dommageable, notamment en termes de réputation, pour l’organisation.

    Les auteurs Taylor, Vasquez et Doorley ont déterminé quatre écoles de pensée permettant de catégoriser la gestion des enjeux. Parmi celles-ci, l’approche des systèmes est basée sur le besoin d’une organisation de prévoir aux maximum l’imprévisible. À l’intérieur de cette école de pensée, cinq étapes mènent à la gestion d’un enjeu : l’identification, l’analyse, la stratégie en vue d’un changement, le plan d’action et l’évaluation. Une fois l’enjeu identifié et la recherche d’information le concernant effectuée, l’organisation doit choisir parmi une action réactive, adaptative ou dynamique.

    La réponse dynamique constitue la stratégie optimale, lorsque possible, puisque la proactivité permet à l’organisation de mieux anticiper un enjeu et ses conséquences, et peut ainsi proposer un plan d’action mieux adapté en amont. Par ailleurs, lorsqu’un enjeu est connu, il est davantage possible pour l’organisation d’entamer un dialogue bénéfique avec ses publics. Bien qu’il soit possible d’en identifier un certain nombre en analysant l’environnement d’une organisation, certains enjeux peuvent découler de situations totalement imprévisibles. Ainsi, les stratégies peuvent varier selon le contexte et pourraient devoir être réactive ou adaptative. Même si les organisations sont préparées, celles-ci doivent s’assurer de pouvoir compter sur des compétences, internes ou externes, leur permettant de faire face à l’imprévisible.

    Le porte-parole d’une organisation peut être appelé à débattre publiquement d’un enjeu controversé qui a mobilisé la sphère publique. Avant qu’il ne se lance dans la mêlée, il est essentiel de préparer adéquatement ce porte-parole. Ainsi, l’enjeu auquel fait face l’organisation doit avoir été largement analysé et compris. Une recherche exhaustive doit être réalisée afin de recueillir un maximum d’information sur l’évolution de l’enjeu en soi, sur les publics mobilisés par ce dernier, etc. Le but de l’intervention doit être identifié de même que le positionnement qui sera privilégié envers chaque public. Les objectifs de l’intervention et la stratégie qui sera utilisée par le porte-parole étant définis, des messages clés doivent être préparés et assimilés. Le tout doit concorder avec la mission et les valeurs de l’organisation. Une stratégie proactive intégrera un document de type questions et réponses, rédigé à partir de l’analyse de situation, qui servira de guide.

    Se présenter devant un public opposé à l’organisation n’est pas une tâche simple. En plus des éléments plus techniques mentionnés ci-haut, le porte-parole doit faire preuve de compréhension envers ses publics, et être ouvert au dialogue. Une organisation fermée à la discussion avec un public mobilisé ne peut s’en sortir gagnante. L’empathie et la discussion ouverte sont essentielles pour maintenir la réputation d’une organisation et de son porte-parole face à l’adversité, et ce même si en bout de ligne, la compréhension face à un enjeu n’est pas partagée.

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  3. Avant de devenir porte parole public, mon client doit s’informer du contexte de cet enjeu controversé. Il doit faire sa recherche sur les causes et tenants de cette controverse. Son historique, et comment cette divergence s’est développée entre mon client et ses publics.
    Fort de cette recherche d’éléments, je conseille à mon client la stratégie dynamique, c’est-à-dire anticiper les enjeux, et proposer des solutions tenant compte des intérêts de toutes les parties. Même si cette stratégie est la plus utilisée, elle me semble tout de même être la plus adaptée à cette situation.

    Pourquoi?

    D’abord, fort de sa recherche initiale, mon client pourra amener son agenda média, en argumentant sont point de vue sur la controverse. Dans les médias, le sujet deviendra subjectif, et traversera la sphère de l’agenda public. Il est important que mon client identifie correctement les acteurs et intervenants, de façon à se former une coalition, qui le supportera dans son argumentaire public. La strtatégie dynamique lui propose de tenir compte de toutes les parties, et sa propre partie, faite de sa coalition, doit être forte, présente, plaudible, avoir de l’influence, comporter des leaders d’opinion.

    Aussi en utilisant une approche d’engagement, mon client place son organisation et sa coalition dans une forme de dialogue avec ses publics, et maximise ainsi son image auprès d’eux. Cette approche est bénéfique aux deux parties, et doit résulter vers un accord. Or en prenant cette voie, mon client et son organisation ne porte pas le blâme de la controverse, mais plutôt le beau rôle d’être à la recherche d’un compromis. On est aussi, un peu, dans une approche systématique, qui consiste à prévoir le débat public, avant qu’il n’arrive, de façon à l’influencer en faveur de mon client et de son organisation.

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    • Bonne observation. Bien entendu, il n’est pas toujours possible de pouvoir mettre en place cette option dynamique tout le temps mais certainement de la privilégier d’où l’importance du monitorage des relations publiques de l’organisation et de faire comprendre à nos clients les avantages d’un mode dialogique de communication avec ses parties prenantes.

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  4. Edouard Sylvestre

     /  7 octobre 2013

    Le bateau tanguait et tous les membres de l’équipage s’afféraient à leur tâche respective sans trop se soucier de ce qui ce passerait demain ou après-demain. Le capitaine, lui, avait à se poser des questions constamment afin de prendre la meilleure direction. Il demanda à son second de le rejoindre dans ses quartiers afin de discuter de la meilleure façon d’affronter les prochains jours. Le capitaine inhale cette épaisse fumer grise, provenant de cette pipe qu’on lui avait faite pour le remercier d’avoir sauvé un moussaillon tombé de son bateau en haute mer, et demande à son second toutes les informations qu’il pouvait lui fournir. « Est-ce que le moral des troupes est bon? Va-t-on manquer de rhum? » lui demande le capitaine, « Y-a-t-il des terres ou des pirates à l’horizon », « quelles sont les prévisions météorologiques? ». Tous les facteurs, internes autant qu’externes, ont leur importance et il est important de tous les prendre en considération et de se préparer pour le pire, et je dirais même de tout faire pour que le pire n’arrive pas. Autrefois, il était plus difficile de prévoir ce qui se passerait, mais aujourd’hui plusieurs outils sont à la disposition des têtes dirigeantes, autant un capitaine de bateau qu’un chef d’équipe en relations publiques, pour établir la meilleure stratégie possible, afin affronter le futur et ses imprévues.

    Je me suis permis cette courte parenthèse afin d’illustrer le point que le contexte est absolument primordial avant de se rendre à l’établissement du type de stratégie à mettre de l’avant. Cette stratégie se doit d’être adaptée à la situation pour optimiser les chances de réussite ou simplement d’obtenir de bons résultats. C’est pourquoi si le ciel est bleu et la mer est calme, selon moi la meilleure stratégie est de vouloir optimiser toujours plus ses performances et d’être prêt à toute éventualité par l’entremise d’une stratégie jugée plus proactive, soit celle dynamique. Même chose lorsqu’on voit les nuages voire un orage à l’horizon, si d’emblé la stratégie dynamique nous permet de prévoir ce qui arrivera, les différents scénarios seront plus facilement envisageable. De plus, comme le disent Coombs et Holladay, « the issues manager anticipates the issue and is the first to make a policy proposal. Ideally, that policy proposal will result in the most desirable issue resolution for the organization» (Coombs&Holladay, 2010, p. 193). La meilleure stratégie nous permet de répondre aux « outcome », mais aussi de le créer. Aujourd’hui, l’avènement du web 2.0 nous donne un couteau à double tranchant. C’est-à-dire que toutes les parties prenantes du réseau d’influence dans lequel nous œuvrons ont accès aux mêmes sources d’informations que nous, toutefois nous avons tous les outils pour faire face aux situations.

    Ce que je conseille à un porte-parole est de toujours rester prêt pour faire valoir son point, connaître tout sur tous les enjeux. Évidemment dans une situation où les enjeux sont controversés, l’organisation se doit de prendre les mesures nécessaires pour changer la donne. Cependant, le porte-parole n’a pas se rôle, il doit répondre des actes de son organisation. Il est important alors de nuancer la controverse, tout en restant ouvert aux opinions et publics de l’organisation parce que leurs idées peuvent très bien servir la cause du porte-parole, ensuite de prendre ces opinions en notes et de revenir avec des solutions faisant l’affaire du plus de partis possible.

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    • Édouard, vous avez fort bien raison d’insister sur l’anticipation, la clé est là. Un enjeu identifié à l’avance et en tenant compte du contexte où il est susceptible de se déployer a généralement la qualité d’être partagé par un plus grand nombre de personnes. Bonne analogie avec l’équipage de bateau. De cette métaphore, il faut retenir que le capitaine de bateau n’agit pas seul ! Il en va de même dans une organisation, le porte-parole ne gagnera pas en étant le seul à se préparer en matière de gestion des enjeux. C’est un travail d’équipe.

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  5. « En rendant possible des discussions dans des forums, des messageries ou des listes de diffusion, Internet peut stimuler le débat politique. […] Internet est potentiellement ouvert aux courants d’opinion mal ou pas représentés dans les systèmes politiques qui peuvent ainsi inscrire sur l’agenda public des questions délaissées par les partis ou les médias. » (Anne-Marie Gingras, la communication politique)

    Ce court extrait du livre la communication politique, dirigée par Anne-Marie Gingras, me semble être de circonstance. Les potentialités d’Internet sont nombreuses et représentent une source d’information primordiale pour les citoyens. Considérons Internet comme un réseau décentralisé qui nous permet d’obtenir différentes sources et opinions sur un sujet. Il est possible pour les internautes de fonder leur opinion selon les informations trouvées sans ne se fier qu’à l’angle utilisé par les médias ou par les opinions systématiques de la société.

    Que ce soit pour amortir ou régler un problème en réponse à une action, une décision ou une prise de position d’une entreprise ou d’un groupe politique, il est, selon moi, idéal pour les relations publiques d’adopter une planification stratégie dynamique (proactive). Non seulement dans le but de mieux atteindre leurs objectifs de communication, mais aussi pour être plus en contrôle et pour mieux établir leur ordre du jour. Il est bien évident qu’une stratégie réactive ne peut pas nuire si une entreprise X a connu une situation similaire par le passé. Il faut dire que chacune des stratégies de relations publiques va être l’idéal selon le contexte et les enjeux d’une situation.

    Dans des circonstances où un porte-parole doit faire valoir son point de vue lors d’un débat public, il est important que celui-ci soit bien préparé. Considérant que les enjeux et les partis impliqués sont connus par le porte-parole, il est dans une meilleure posture pour faire valoir l’opinion de son organisation tout en respectant les valeurs et les orientations de celle-ci. De plus, c’est dans l’avantage du porte-parole de connaitre et de bien comprendre les enjeux des groupes d’oppositions afin de mieux répondre à leurs « attaques ».

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    • Merci de la citation de l’excellent livre de Mme Gingras, professeur de l’Université Laval et chercheure chevronnée en communication politique. Je retiens de votre commentaire l’importance de la bidirectionnalité de la communication dans un contexte de mise à l’agenda. Bien sûr qu’il est important de s’assurer de la capacité de livraison des messages de l’organisation via son porte-parole pour répondre aux arguments des parties impliquées. Mais répondre à des groupes d’intérêt (opposants) ne signifie pas uniquement de se préparer d’attaquer un point de vue, il est aussi fort pertient de recontextualiser les enjeux, expliquer les actions réalisées et celles à venir bref mettre en valeur les conditions de résolution des enjeux ce qui a tout le moins l’avantage de présenter comment l’organisation entend s’affranchir des responsabilités sur lesquelles elle a une prise.

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  6. Stéphanie Lafrance

     /  8 octobre 2013

    Avant de se prononcer sur la stratégie la plus adéquate, il faut d’abord qu’il y ait une mise en contexte : il faut savoir quelle est la divergence entre l’organisation et les parties prenantes, il faut être au fait des enjeux, il faut connaître l’historique et les valeurs de l’organisation, il faut déterminer comment cette dernière souhaite être perçue, quelle image veut-elle projeter.

    Ensuite, surtout lorsque l’on considère que les médias sociaux s’ajoutent aux médias conventionnels, il est juste d’affirmer que la stratégie réactive est cruciale puisqu’une organisation ne peut jamais être « trop » préparée en cas de crise éventuelle. Cependant, tout dépendant de comment l’enjeu évolue, il ne faut pas seulement miser sur la stratégie réactive : il faut savoir s’adapter en temps et lieu en adoptant une stratégie adaptative. Enfin, dans certains cas, une organisation, pour quelques raisons que ce soit, doit être audacieuse en adoptant une stratégie dynamique afin d’anticiper les enjeux et de proposer des solutions sans en connaître les conséquences.

    En fait, toujours en étant en connaissance de cause, une organisation doit sans cesse prendre en considération les trois stratégies et doit faire preuve de souplesse : il se peut qu’elle doive changer de stratégie au cours de l’enjeu, qu’elle doive appliquer en même temps deux éléments qui n’appartiennent pas aux mêmes enjeux, etc.

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    • Bon point Stéphanie. Une remarque: les médias traditionnels et sociaux sont effectivement importants mais ces tactiques sont en quelque sorte la pointe de l’iceberg dans la mise à l’agenda. Vous avez raison d’affirmer qu’il faut prendre en considération les trois stratégies possibles et il aurait été intéressant de vous lire en utilisant un exemple – une industrie ou une organisation illustrant votre commentaire. Merci.

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  7. Un enjeu, c’est sérieux

    Un enjeu est une valeur matérielle ou morale que l’on risque dans un jeu, une compétition, une activité économique ou une situation vis-à-vis d’un aléa. C’est donc ce que l’on peut gagner ou perdre (Wikipédia 2013).

    Cette définition en dit long surtout si nous l’appliquons aux enjeux sociaux… « … que l’on peut gagner ou perdre. » La majorité des organisations y est confrontée tous les jours. Si nous prenions une revue de presse récente, en quelques coups d’œil, nous identifierions plus d’une dizaine d’enjeux, dont la gouvernance municipale, la violence dans les sports, la laïcité dans les services publics, le choix des ressources énergétiques, pour n’en nommer que quelques-uns.

    Un enjeu est donc une problématique qui demande à être gérée. Cette gestion peut être de plusieurs niveaux : opérationnelle, organisationnelle et communicationnelle. Les praticiens en relations publiques sont bien au fait de la gestion communicationnelle des enjeux. La plupart d’entre eux savent parfaitement qu’un enjeu social fondamentalement mal géré risque de se transformer en crise. Les exemples en la matière, encore une fois, sont légion.

    Pour illustrer le propos, abordons un enjeu qui n’est peut-être pas à l’agenda des médias ces temps-ci, mais qui émergera à nouveau et à coup sûr, soit celui du bien-être animal. Cette problématique est intéressante à regarder de près, car c’est lors des périodes de latence qu’il est plus stratégique d’intervenir. Le calme est plus propice à la réflexion et à l’action raisonnée. « La réflexion hors du feu de l’action est souvent à la fois rétrospective et prospective, elle relie le passé et l’avenir en particulier lorsqu’on se trouve engagé dans une activité qui s’étale… », Philippe Perrenoud (1998) De la réflexion dans le feu de l’action à une pratique réflexive.

    Les médias québécois ont déjà abordé cet enjeu plus d’une fois, pointant du doigt différents types de productions agricoles notamment le porc, la volaille, les veaux et les canards. De plus, des signaux clairs ont été transmis par les groupes activistes (Exemple : Bien-être animal : la montée du welfarisme, La Presse, 21 mai 2012) et l’ajustement des pratiques d’élevage, entre autres, en Europe (Exemple : Bien-être animal : l’Europe veut chasser les pratiques douloureuses. Revue de presse de la Mission Agrobiosciences, 2 avril 2009).

    Le bateau est parti et il accostera au port plus d’une fois. Or, une analyse médiatique succincte indique que les groupes agricoles visés sont encore en mode réactif face à l’enjeu du bien-être animal. La lenteur des organisations à passer à l’étape de l’acceptation et de l’adaptation est souvent trop longue et celles-là mêmes s’étonnent de se retrouver dans la tourmente. Pour paraphraser Darwin, ce ne sont pas nécessairement les puissantes organisations qui survivront, ce sont celles qui sauront s’adapter à un monde en mouvance.

    Pourquoi ne pas reconnaître que, de nos jours, les consommateurs veulent être assurés que tous les animaux destinés à la consommation soient bien traités tout au long de leur vie? Pourquoi poser des gestes souvent trop ténus et toujours vouloir défendre les pratiques actuelles comme répondant aux préoccupations (Exemple : Rencontres Animal et Société: «la montagne accouche d’une souris», 11 juillet 2008, Télé-animaux).

    En relations publiques, une approche proactive facilite la gestion des agendas médiatique, public et gouvernemental. Maintenant, il faut être stratégique. L’idée n’est pas de sortir les tambours et les trompettes. Une analyse fine du contexte s’impose avant d’agir.

    Si nous revenons à notre exemple du bien-être animal, les signaux transmis à ce jour, surtout en Europe et en Amérique du Nord, sont multiples. Les producteurs agricoles québécois sont déjà interpellés et devraient se préparer en conséquence. Comment? Sur la base d’une analyse approfondie de l’état des lieux, il est d’abord essentiel d’évaluer les pistes de solutions viables pour améliorer la régie des élevages dans un contexte québécois. En qui touche les relations publiques, nous pourrions recommander d’opter pour une voie stratégique mixte « adaptative-dynamique ». Il s’agirait ainsi de partager les orientations de l’industrie agricole avec, dans l’ordre : les instances gouvernementales visées, des groupes d’intérêt ciblés, certains médias spécialisés et leaders d’opinion, et ce, dans le cadre d’une démarche de communication bidirectionnelle symétrique bien orchestrée. Cette approche viserait le haut de la pyramide sociale (influenceurs) avant de percoler vers le bas, soit le grand public.

    Que nous le voulions ou non, l’enjeu du bien-être animal est là pour rester, voire réapparaître de façon épisodique et s’intensifier. Les enjeux sont comme les vagues de fond qui remontent à la surface inexorablement. Sans jeu de mots « il faut prendre le taureau par les cornes (et non par la queue…) ». En bref, si les organisations ne se prennent pas en main, ce sont d’autres intervenants qui dicteront l’agenda duquel découleront des politiques. L’agenda imposé n’est jamais le meilleur.

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    • Merci de votre commentaire Marie, argumentaire bien documenté, pertinent et en somme de responsabilité sociale! En vous lisant, il semble évident que le leadership d’une organisation voire d’un secteur d’activités comme celui de l’agriculture risque la valeur de sa réputation dans la façon de gérer ses enjeux sur la place publique.

      Bien entendu, les professionnels des relations publiques ont un rôle à exercer dans ce type de contexte complexe en s’impliquant en amont c’est-à-dire lors de l’identification des risques. Malheureusement, cette période d’accalmie apparente pour certains gestionnaires adeptes de la procrastination ou du pelletage affecte le choix des stratégies appropriées avec les acteurs impliqués d’une industrie. Le déploiement de stratégies de mise à l’agenda exige méthode, concertation, partage de problématique et du temps pour mobiliser les acteurs.

      Prendre le taureau par les cornes…en effet et s’assurer d’avoir un bon gyroscope également puisqu’un problème de communication ou de gestion est souvent un enjeu mal géré en amont. Bref, il est important de s’impliquer dans la conduite de l’agenda plutôt que de se le faire imposer.

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  8. Stéphanie Dessureault

     /  8 octobre 2013

    La stratégie idéale est certainement dynamique, puisqu’elle mise avec proactivité sur l’analyse de l’environnement et des enjeux d’une organisation et est élaborée grâce à une réflexion posée. L’organisation a alors le temps de réfléchir aux différents publics touchés par un enjeu et de déterminer les actions adéquates.

    Évidemment, chaque enjeu impose sa stratégie et toute organisation aura un jour ou l’autre à adopter une stratégie réactive. Un communicateur devrait donc être en mesure d’accompagner et de conseiller son organisation en s’adaptant à la stratégie idéale pour l’enjeu auquel elle est confrontée. Un argumentaire devrait être préparé afin de bien outiller le porte-parole afin de s’assurer qu’il représente bien les idées et positions de l’organisation. Les actions mesurables devront être identifiées selon l’enjeu à gérer.

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    • Bonne observation et j’ajouterai pour la stratégie réactive de ne pas uniquement prendre en compte les enjeux de l’organisation mais aussi ceux des parties prenantes impliquées. Outre le fait de prévoir le dossier argumentaire, il devient tout aussi important de vérifier les habiletés du porte-parole à livrer les messages de l’organisation donc de prévoir du coaching de tribunes publiques.

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  9. À l’heure actuelle, la stratégie qui m’apparaît comme plus efficace est la stratégie dynamique. En effet, de plus en plus d’outils sont à la portée des organisations pour identifier des enjeux en amont. Prenons par exemple le monitoring. Cela permet aux professionnels des relations publiques de connaître ce qui se dit sur le web et les réseaux sociaux à propos de leur organisation. Les réseaux sociaux étant une tribune des plus utilisées aujourd’hui pour faire valoir son opinion, il s’agit là d’une mine d’or d’informations et de réactions, facile d’accès. Avec une bonne stratégie de monitoring on peut identifier des enjeux et les évaluer pour déterminer ceux qui doivent être adressés. En les traitant avant qu’ils ne deviennent une crise et en proposant immédiatement des correctifs, l’organisation se positionne comme étant consciente de ses bons et mauvais coups et qu’elle en prend la responsabilité.

    Afin de mesurer l’effet des correctifs apportés, les professionnels en relations publiques devrait répertorier les différentes mentions récoltées lors du monitoring afin de comparer pendant et après l’intervention dans le débat public. Cela permettra d’évaluer l’évolution du sentiment, c’est-à-dire l’évolution des mentions négatives et positives, afin de bien cerner la réaction et l’effet direct de l’intervention sur le public.

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    • Bonne observation Caroline et il est avantageux de se doter d’un bon outil comme une base de données pour organiser les résultats de monitoring. Mais quel serait votre conseil à une personne qui aurait à internvenir comme porte-parole dans un débat public ?

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  10. Dans un monde idéal, la stratégie dynamique semble être la plus pertinente. Il est effectivement plus simple de guider l’évolution d’un enjeu public lorsque nous initions son entrée dans la sphère publique. Cela permet de jalonner son évolution et de faire en sorte que cet enjeu grandisse en fonction d’un plan préétabli. Cela permet également une préparation qui peut faire en sorte de limiter l’action d’opposants en les prenant de court en opposant leurs réactions tactiques à notre plan d’action stratégique. De plus, en ayant le contrôle sur l’agenda public, nous sommes en mesure de contrôler certains paramètres de l’agenda médiatique pour mettre l’emphase sur les problématiques auxquelles nos solutions sont les plus adaptées. De cette façon, nous augmentons les chances que les solutions que nous proposons soient retenues. La stratégie dynamique est donc tout indiquée pour avoir un meilleur contrôle sur l’agenda public et l’agenda médiatique lorsque le contexte le permet.

    Cette stratégie tient cependant pour acquis qu’une organisation est capable d’anticiper tous les enjeux qui sont à venir et qu’elle désire rendre certains enjeux publics. Cependant, la réalité du terrain en est tout autre. Il peut arriver qu’une entreprise laisse volontairement perdurer une situation qui est à son avantage sans pour autant vouloir elle-même y mettre fin. Dans ce cas, une stratégie réactive est tout indiquée. L’exemple de la taxation de l’eau potable du système municipal pour les entreprises montréalaises d’embouteillage de boissons gazeuses est un bon exemple. Dans ce cas, on peut supposer qu’il n’est pas dans l’intérêt de ces entreprises de soulever ce débat, mais qu’il est très pertinent d’être prêt à y faire face.

    De plus, bien qu’une organisation ait les meilleures ressources en gestion d’enjeux, elle pourra difficilement se parer de tous les coups à venir et circonscrire à l’avance l’étendue de l’enjeu ainsi que les subtilités d’un cas réel. C’est également pour cela que la stratégie réactive peut être pertinente. Tout comme un plan de gestion de crise, une organisation peut se préparer sur des grands scénarios généralistes de gestion d’enjeux répartis en plusieurs thèmes. De cette façon, elle se trouve à gagner du temps lorsqu’un enjeu qui concerne l’organisation émerge. Elle n’aura par la suite qu’à sélectionner le plan généraliste préétabli qui est le mieux adapté et à le préciser en fonction de l’enjeu réel.

    Conseil à une organisation

    L’élément qui me semble le plus important en termes d’action mesurable à suggérer à un client qui doit se préparer à un débat public se trouve au niveau de la veille médiatique et la veille des médias sociaux. Ceci permet à la fois de faire l’historique de l’enjeu, de connaître les acteurs impliqués ainsi que de faire un survol des arguments favorables et défavorables à notre position. Cet élément permet alors d’avoir une perspective de l’étendue de la situation et de se préparer en fonction de ce contexte. À partir de cette veille et d’une bonne recherche, un argumentaire et un contreargumentaire pourront être produits afin d’être mieux préparés.

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    • L’approche dite dynamique est en effet pertinente pour des contextes de communication permettant ou ayant l’obligation de planifier en mode proactif ce qui signifie de disposer de temps et de ressources pour établir un diagnostic structuré et détaillé, de valider le poids des enjeux de gestion et de communication avec les parties prenantes, donc de considérer les mises à l’agenda etc. Cette approche dynamique m’apparaît de plus en plus prisée dans certaines organisations. Il faut aussi prendre en compte que des lois et règlements gouvernementaux dans certains secteurs d’activités obligent ce mode dynamique d’identification des enjeux et des moyens pour les communiquer efficacement. C’est notamment le cas en matière de santé et sécurité au travail puisque les enjeux sont importants sur le plan humain – les gestionnaires et les organisations ont des responsabilités à documenter incluant les stratégies de communication et ce qui en découlent d’où la pertinence d’anticiper les enjeux.

      Par ailleurs, les tribunaux administratifs tant québécois que canadiens suggèrent occasionnellement ce type d’approche dynamique des enjeux voire même que ces tribunaux identifient quelques enjeux à documenter par les requérants des causes débattues devant ces instances.

      Je partage entièrement votre point de vue sur la préparation à un débat public. Dans les faits, je ne vois pas comment il est possible de faire autrement. Idem pour la communication des risques.

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  11. Frantz Thelemaque

     /  10 novembre 2013

    Dépendamment du type d’organisation et du contexte, une seule stratégie n’est souvent pas suffisante. Deux stratégies doivent être combinées pour répondre favorablement à un enjeu. La stratégie adaptative laquelle propose une voie alternative aux actions soulevées, doit être imbriquée à la stratégie dynamique à cause de sa proactivité pour anticiper les enjeux et de proposer des solutions. Tenant compte du postulat de l’école systémique, l’environnement de l’organisation a un impact considérable sur son fonctionnement. Il convient de s’adapter au changement que charrient ces enjeux tout en se préparant à apporter une réponse adéquate aux frustrations qu’ils causent pour éviter une crise.
    Le porte-parole de l’organisation doit aborder l’enjeu selon la mission et les valeurs de l’entreprise. Il explique clairement la position de son organisation par rapport à la question ou les raisons qui ont poussé son organisation à prendre cette décision. Il doit garder la ligne adoptée par l’entreprise et ne parler qu’une seule voix si l’organisation avait émis des communiqués ou si une mise au point avait été postée sur l’intranet de l’organisation. Le porte-parole indiquera que l’organisation continue d’explorer toutes les pistes de solutions possibles en vue de satisfaire son public.

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