RP : Planification, veille, publics et astroturfing

Deuxième sujet de la session hiver 2016 avec mes étudiants du CRM 801 à l’UdeS, nous abordons des aspects liés à la planification stratégique en relations publiques. Notre attention dans cet échange porte sur la gestion des enjeux de communication, l’intégration de la vigie tout au long des phases d’un processus d’intervention en relations publiques (voir figure ci-bas) allant du diagnostic à la mesure des effets. Si la planification stratégique des relations publiques doit s’appuyer sur une vigilance, elle doit prendre en compte dans certains cas du phénomène de l’astroturfing. «Dans son application au monde des communications, l’expression est utilisée en référence à des pratiques qui s’opposent à des mouvements dits de « grassroots », c’est-à-dire des initiatives citoyennes, ou qui les imitent.» Boulay (2015)[1]

 La veille stratégique

Comme nous le mentionnons dans le vocabulaire des relations publiques , en termes de relations publiques, la veille stratégique consiste à procéder systématiquement, avant d’élaborer et de mettre en oeuvre une stratégie de relations publiques, à une recherche pointue et une analyse rigoureuse des informations qui permettent d’anticiper les enjeux et les tendances, d’identifier les facteurs influents, de déterminer les problématiques/enjeux de communication potentiels, de proposer les stratégies et moyens adéquats pour y faire face. Dans cette optique, la veille stratégique demeure un élément essentiel de la gestion d’enjeux et une multitude d’outils de vigie sont d’une aide précieuse dans la structure de l’écoute d’une organisation. Nous avons eu l’occasion d’en découvrir les possibilités avec deux experts en vigie lors de nos deux derniers cours.

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 La gestion des enjeux de relations publiques

Quant à la gestion des enjeux, c’est un processus systémique et stratégique de recherche et d’analyse permettant à la fois d’anticiper des changements, des tendances, des problèmes ou des questions de tous ordres, d’en alerter l’organisation sur leurs conséquences éventuelles (positives ou négatives) sur son image ou sa réputation dans le but d’agir. Les organisations qui font de la gestion des enjeux une priorité sont généralement mieux préparées à affronter les vicissitudes de leur contexte et de leur environnement particuliers, voire d’une crise éventuelle.

Les incontournables publics

Bien entendu, la planification stratégique en relations publiques doit prendre en compte les publics. Alors qu’en publicité, on parle de la cible comme étant le groupe visé, ou si l’on veut, le segment de la population totale des consommateurs qu’une campagne de publicité ou un plan média doit toucher. Ce segment de la population est identifié en fonction de caractéristiques sociodémographiques ou psychosociologiques homogènes.

Les relations publiques s’appuient sur une notion différente, celle des « publics ». Un public est un groupe plus ou moins structuré qui peut influer sur le cours des activités d’une organisation selon qu’il adhère ou résiste aux visées de l’organisation.

Les publics d’une organisation sont des acteurs sociaux qui exercent une influence ou un pouvoir qui peut avoir des conséquences importantes sur la réputation et la bonne marche des activités d’une organisation. Ils constituent habituellement des regroupements organisés, mais peuvent aussi être des individus qui sont regroupés plus informellement par un intérêt commun de nature sociale, communautaire, économique ou culturelle.

Phénomène récent: l’astroturfing

Comme l’indique Sophie Boulay dans un article scientifique sur l’astroturfing de la revue communication, « l’astroturfing est une stratégie de communication dont la source réelle est occultée et prétend à tort être d’origine citoyenne. » Un des éléments saisissants de son article, le Web contribue fortement à ce phénomène. Doit-on en tenir compte dans le processus de planification des relations publiques ? Une question conduisant à de multiples réflexions.

Question pour mes étudiants du CRM 801 H 2016

Nous avançons vers la réalisation du TP 1 de la session consistant en une étude de réflexion comportant une analyse de l’environnement d’une organisation, de cerner la problématique et les enjeux, d’identifier les publics cibles, etc. Choisir, commenter et fournir vos références sur un des aspects suivants: la planification ou la veille stratégique, la gestion des enjeux, les publics d’une organisation ou encore de l’astroturfing afin que les collègues de notre groupe cours disposent d’un éventail d’angles d’analyse pour la réalisation et la présentation du TP 1. Au plaisir de vous lire.

[1] Boulay, S. (2015) Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public, Astroturfing, communication et démocratie, PUQ.

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44 commentaires

  1. Laurie Simon-Boursier

     /  22 février 2016

    La notion des publics est trop couramment mal définie par l’organisation qui cherche à entreprendre une démarche de communication. Il n’est pas rare de voir une campagne publicitaire dont le message était adressé à la population en général. Tel que mentionné par Danielle Maisonneuve; « la population ne forme pas un bloc monolithique et l’opinion publique n’est pas aussi homogène qu’on veut bien le croire. » En effet, la population est composée d’une infinité de groupes qui possèdent chacun des intérêts, des opinions et des caractéristiques nettement différentes. Il est très important pour l’organisation, par l’entremise de son relationniste, de segmenter la population en sous-groupes afin de rejoindre ceux qui seront touchés, de près ou de loin, par le message envoyé. C’est ce qu’on appelle une «partie prenante » en langage de relations publiques.

    Une partie prenante est un concept qui est compris à tort par beaucoup d’organisations. On retrouve un nombre très élevé de tentatives de définition de ce concept, ce qui en fait parfois une notion très floue à comprendre. La vision large des parties prenantes peut définir cette notion comme étant tout individu ou groupe qui influence ou qui est influencé par les objectifs/messages d’une organisation. Selon moi, le problème avec cette définition est que cela vient inclure des groupes qui n’ont pas un réel pouvoir à court terme sur l’organisation. Leur pouvoir est contextuel. Tel que suggéré par Benjamin Huybrechts, « en suivant cette définition, on pouvait considérer les groupes terroristes comme des parties prenantes de la plupart des entreprises dans la mesure où ces groupes sont susceptibles d’affecter la réalisation des objectifs de l’organisation ». D’un autre côté, une vision plus pointue du concept vient limiter les parties prenantes à « tout groupe identifiable dont l’organisation dépend pour sa survie à long terme » . Cette définition facilite la spécification du message et des objectifs de l’organisation tout en augmenter la réceptivité et la compréhension du message auprès de ces publics. Dès que nous limitons les publics à qui le message sera adressé, l’organisation est en mesure de raffiner son message selon une idéologie précise, un contexte culturel, sociopolitique et économique adapté au groupe visé. Selon moi, il vaut mieux pour une organisation de faire plusieurs petites campagnes de communication, dont le message sera adressé à quelques parties prenantes ciblées dont les intérêts et opinions sont communs, que de faire une large campagne de communication qui tentera de rejoindre la totalité de ces parties prenantes. Je termine en soulignant la justesse du propos de Danielle Maisonneuve qui précise que dans tous les cas de communication, il est primordial « d’établir une planification des relations publiques selon les spécificités de chaque public.» C’est la clé pour réussir à établir un contact réciproque avec ses parties prenantes.

    1. MAISONNEUVE, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010, p. 135
    2. HUYBRECHTS, Benjamin. Parties prenantes / « Stakeholders » [En ligne] Liège, Centre d’économie sociale Université de Liège, http://www.ces.ulg.ac.be/fr_FR/services/cles/dictionnaire/o—p—q—r/parties-prenantes-stakeholders, consulté le 22 février 2016
    3. ibid
    4. MAISONNEUVE, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010, p. 136

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    • @Laurie, d’entrée de jeu, sincèrement désolé de vous revenir si tardivement dans le blogue, je l’ai probablement pas vu défiler au moment où j’ai commenté l’ensemble des observations de nos collègues du CRM 801. Les éléments que vous soulevez par rapport aux publics, aux parties prenantes et en quelque sorte l’importance de la segmentation est tout à fait juste; il vaut en effet mieux se concentrer sur les spécificités des publics en lien avec un contexte, voire un ou des enjeux de communication, d’affaires plutôt que de s’aventurer avec une approche généralisée. Tout comme vous, je suis allergique à ces programmes de communication stipulant que leur public cible est la population d’un territoire donnée. Et dire, que cette dénomination apparaît encore dans des programmes de communication en 2016.

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  2. Anne-Sophie Thibault

     /  22 février 2016

    La veille stratégique est un processus incontournable en relations publiques, puisqu’il permet une cueillette d’informations essentielles à l’élaboration d’une stratégie efficace. Comme l’explique Michelle Blanc, la veille stratégique « c’est la collecte, le traitement, la distribution et l’exploitation de l’information pour aider à la planification et à la prise de décisions stratégiques pour l’entreprise » (1). « Une organisation doit demeurer à l’écoute des attentes de son environnement, de l’évolution de ses divers marchés, des nouveaux besoins de ses employés et des exigences de ses parties prenantes » (2), mais la cueillette de toutes ses informations demande du temps et des ressources. C’est donc pourquoi certaines grandes entreprises ont recours à des firmes spécialisées pour mener à bien une veille stratégique efficace. Or, il existe désormais un nombre impressionnant d’outils permettant d’effectuer une veille stratégique complète moyennant un coût raisonnable. Inoreader et Eureka sont quelques exemples d’outils présentés en classe, mais Michelle Blanc en cite plusieurs autres très intéressants sur son blogue (1).

    Par expérience, certaines organisations ont tendance à négliger l’importance d’une bonne veille stratégique. Le fait de travailler depuis un certain temps au sein d’une organisation donne parfois l’impression à certains d’être au courant des enjeux, des tendances et des problématiques qui concernent leur organisation. Bien entendu, ce réflexe est une erreur, car comme l’explique Danielle Maisonneuve, les enjeux et les problématiques sont en constante évolution. Il est donc non seulement nécessaire d’effectuer une bonne veille stratégique, mais « il est [aussi] nécessaire de répéter ce type de recherche à intervalles réguliers pour mesurer l’évolution des attentes et des opinions des divers publics à l’égard de l’organisation ou de certains enjeux de société » (2).

    Selon Michelle Blanc, il existe 3 avantages à effectuer une veille stratégique efficace (1) :
    – Meilleure compréhension de l’environnement de l’entreprise (Opportunité/menaces)
    – Amélioration des relations avec les clients et les partenaires
    – Identification des occasions d’affaires

    Il s’agit donc d’information essentielle et non négligeable pour toute organisation qui souhaite évoluer et prospérer dans son environnement.

    Pour un relationniste, la recherche contribue à « cerner avec justesse et rigueur la situation ou l’enjeu sur lequel il doit réaliser une intervention » (2). Un bon relationniste doit être au fait du plus grand nombre d’éléments possible concernant son organisation. Il doit connaître toutes les dimensions d’une situation afin de pouvoir réaliser un plan d’intervention efficace. La veille stratégique est donc un élément crucial de ce processus. C’est donc pour toutes ces raisons que, comme l’explique Danielle Maisonneuve, « le relationniste doit prévoir à son budget les sommes requises et à l’échéancier le temps nécessaire pour la réalisation d’activités de recherche » (2).

    (1) http://www.michelleblanc.com/2005/09/06/la-veille-strategique-et-internet/
    (2) Danielle Maisonneuve, Les relations publiques dans une société en mouvance.

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    • @Anne-Sophie, désolé de vous répondre si tardivement, je n’ai pas vu votre texte dans le blitz de commentaires au sujet de la planification. Vous soulevez un aspect important au sujet du budget lié à la recherche, il faut effectivement envisager cela comme un investissement plutôt qu’une dépense. Structure l’écoute de ses publics permettra à l’organisation de mieux y répondre et si elle opte pour le modèle social d’agir comme partie prenante en interaction avec les autres parties prenantes.

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  3. Michèle Demers

     /  22 février 2016

    « Il est facile de tenir pour acquis que l’expérience antérieure, plus ou moins complétée par quelques commentaires émis par la direction d’une organisation, fournit suffisamment d’information pour être en mesure d’élaborer une intervention » (Maisonneuve, 2010, p.81) de relations publiques efficace atteignant les objectifs souhaités et les publics concernés. J’ai malheureusement été trop souvent confrontée à ce type de situations au cours des dix dernières années que constitue ma brève carrière dans ce domaine. Cette problématique prend fréquemment naissance dans la vision même que détient la direction d’une organisation en terme de communications et relations publiques. Réduire les fonctions des relationnistes à des fonctions techniques et remettre constamment en cause la légitimité même des rôles et responsabilités de ces professionnels permet rarement au gestionnaire d’avoir une vision stratégique des relations publiques. Qui plus est, tout le monde sait comment communiquer et peut le faire efficacement (sarcasme). L’objectif de ce billet n’étant pas de faire le procès de la vision managériale des directions d’organisation en terme des relations publiques, je terminerai ici ma petite parenthèse afin d’aboutir au postulat que je souhaite avancer : la planification est essentielle à tout programme de relations publiques.

    On dit que les meilleurs communicateurs passeraient 80 % de leur temps à écouter et 20 % à parler (MELCHERS, 2002, p.54). Il en est de même à mon avis en relations publiques. Pour diffuser un message juste, au bon moment, selon le bon médium et auprès du public adéquat, il faut investir pas moins de 80 % de notre temps à la planification du programme de relations publiques et 20 % à son exécution. Précédée d’une étape de recherche qui nous évitera une intervention inadéquate et nous permettra de comprendre la situation vécue par l’organisation dans toute sa complexité (Maisonneuve, 2010, p.83) la planification permet de répondre à quatre questions : quelle est la situation actuelle? Quels changements sont désirables et possibles ? Comment provoquer ces changements ? Et, comment savoir si nous avons atteint nos objectifs ? (Dagenais, 1998) L’analyse et la recherche nous permettent de déterminer ce que nous voulons communiquer et à qui nous souhaitons le faire. La planification quant à elle, nous permet d’élaborer comment nous allons communiquer et quels moyens nous utiliserons (Maisonneuve, 2010, p.157). L’importance de planifier les programmes de relations publiques relève de plusieurs facteurs. Les premières impressions ou les simples certitudes, bien qu’elles puissent être justes, ne garantissent pas une représentation impartiale et fidèle de l’environnement contextuel de l’organisation. Une mauvaise tangente prise dans une stratégie de relations publiques peut même à l’extrême, s’avérer néfaste pour l’organisation d’un point de vue économique et réputationnel. Économique si l’on considère l’argent investit pour réaliser un programme de relations publiques inefficace sans parler des sommes qui devront être utilisées pour réparer les dommages collatéraux d’une mauvaise stratégie. Réputationnel puisque les mauvaises stratégies de communication misent de l’avant, pourraient nuire à l’image de l’organisation auprès de ses différentes parties prenantes.

    Par ailleurs, les professionnels des relations publiques doivent pouvoir œuvrer au sein de l’équipe de gestion de l’organisation pour bien comprendre les orientations stratégiques de celle-ci. « Les relationnistes doivent être les personnes qui connaissent le mieux l’organisation et les attentes de ses parties prenantes » (Maisonneuve, 2010, p.80), afin de mettre de l’avant, avec l’aval de la direction, des stratégies de relations publiques qui servent les intérêts de ceux-ci.

    Finalement, je ne peux aborder la question de planification et de stratégies de relations publiques sans parler de l’importance, à mes yeux, d’éviter sous tous prétextes, d’élaborer des stratégies de propagande et de manipulation de l’opinion (Maisonneuve, 2010, p.157). Il m’importe de rappeler que les relations publiques, telles que le stipule le modèle social de Matthieu Sauvé, s’exercent dans « un dialogue multipartite visant l’atteinte d’un consensus sur l’intérêt collectif des acteurs » (Sauvé, 2010, p.82) impliqués, de près ou de loin, dans la vie de l’organisation.

    Sources :
    (1) DAGENAIS, Bernard, Le plan de communication, l’art de séduire ou de convaincre les autres, Les presses de l’Université Laval, Sainte-Foy, 1998.
    (2) MAISONNEUVE, Danielle, Les relations publiques dans une société en mouvance, 2010, 479 pages.
    (3) MELCHERS, Daniel B., La communication intelligente : écouter, observer, persuader », Les Éditions GGC ltée, 2002.
    (4) SAUVÉ, Matthieu, Les relations publiques, vers un nouveau modèle de pratique, 2010, 101 pages.

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    • @Michèle Bonne observation et bien d’accord avec vous au sujet de consacrer le temps requis pour la planification. Si la planification d’un plan global de relations publiques peut nécessiter plus de temps pour la partie de la recherche formative et si elle est sérieusement réaliser, les résultats seront d’autant plus pertinents pour déterminer les stratégies adéquates et toutes actions subséquentes en fonction des objectifs de l’organisation. J’abonde dans le même sens que vous de considérer une approche multidirectionnelle.

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  4. Amélie Charbonneau

     /  24 février 2016

    Avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information, de plus en plus d’organismes adoptent de récentes stratégies de communication afin de rejoindre les publics cibles. Parmi celles-ci, on retrouve l’astroturfing, qui « […] consiste à simuler la spontanéité d’un mouvement » [1]. Fondé sur la fausse représentation, l’astroturfing a pour objectif de créer des supposés mouvements d’origine citoyenne qui défendent les intérêts collectifs. En fait, il s’agit plutôt de « […] l’œuvre d’un autre acteur, gardant secrète sa réelle identité et ayant son propre agenda non avoué publiquement » [2]. Ainsi, l’objectif de l’astroturfing est de prétendre à un comportement spontané ou à une opinion populaire, qui n’existe pas dans les faits. En effet, il est plutôt question d’une tentative de manipulation, puisque l’organisme fait passer un message à la population en occultant le fait qu’il est commandité. D’ailleurs, le terme astroturfing, qui tire ses origines de la marque de pelouse artificielle AstroTurf qui imite à perfection le vrai gazon, a été utilisé pour la première fois par le sénateur du Texas Lloyd Bentsen en 1986, qui souhaitait distinguer « […] les efforts de citoyens, de type grassroots, des efforts d’entreprises privées prétendant provenir de citoyens » [3].

    Ce phénomène fait l’objet de peu de recherches à ce jour et peine à être concrètement cerné. Néanmoins, Sophie Boulay a rédigé un article scientifique détaillé et très intéressant sur le sujet dans la revue Communiquer [4]. L’auteure explique que cette stratégie de communication peut être réalisée par l’entremise de plusieurs supports, comme le Web, les documents imprimés, les faux groupes d’intérêts, la sollicitation frauduleuse d’appui à une cause, etc. Elle distingue également cette technique de communication de la propagande. En effet, alors que les groupes, organismes gouvernementaux ou partis politiques sont aptes à diffuser des idées ou des opinions sans occulter leurs origines et en les endossant, l’astroturfing est dissimulé sous une fausse identité citoyenne, à l’insu de tous les membres de cette société. C’est cet aspect de l’astroturfing qui est le plus problématique, puisqu’il est contraire aux normes éthiques des relations publiques. Ainsi, les entreprises devraient l’éviter lorsqu’elles bâtissent leur plan de relations publiques.

    Plusieurs techniques peuvent être utilisées afin de créer ces faux mouvements citoyens [4]. Les trois stratégies principales sont :

    1. La manipulation des sondages, pour démarrer une tendance qui sera continuée par l’effet de groupe. C’est notamment le cas lorsqu’on permet à une même personne de voter plusieurs fois dans un sondage afin d’influencer les résultats et les autres participants.

    2. Le persona management, qui consiste en la création d’une identité fictive pour provoquer une réaction spécifique. Par exemple, aux Etats-Unis un logiciel a été créé par le gouvernement dans le cadre de l’opération Earnest Voice afin de pouvoir diffuser de la propagande pro-américaine par l’entremise de fausses identités sur le Web [5]. Le gouvernement chinois est également reconnu pour payer des blogueurs qui diffusent de l’information vantant le gouvernement sur les blogues [6].

    3. Les faux avis de consommateurs, puisque de plus en plus de personnes se fient sur ses commentaires avant de procéder à l’achat. C’est notamment le cas de Zipatoni et Sony qui ont créé un blogue faussement alimenté par les consommateurs, alors qu’il était plutôt dirigé par leur département de marketing [7]. Idem en 2009 à Montréal, lorsque la firme Morrow Communications a créé un faux blogue avec de faux citoyens pour le compte de son client Bixi, dans l’objectif de promouvoir l’arrivée des vélos libre-service [8].

    Avec l’utilisation grandissante des réseaux sociaux et du Web, il est évident que ce phénomène tendra à s’accroître. C’est pourquoi il est important de continuer les recherches sur le sujet, afin que tous les citoyens soient informés et pour pouvoir discerner le plus possible les tactiques de manipulation mensongères des entreprises par l’entremise de l’astroturfing. Évidemment, les entreprises doivent aussi être informées de cette pratique et l’éviter le plus possible lors de leur processus de planification des relations publiques, afin de ne pas tromper les citoyens et de préserver leur image.

    [1] PONSARD, Charles. Astroturfing : enjeux, pratiques et détection, AEGE, 2014, en ligne : http://bdc.aege.fr/public/Astroturfing_Enjeux_pratiques_et_detection.pdf.
    [2] BOULAY, Sophie. « Exploration du phénomène d’astroturfing : une stratégie de communication usurpant l’identité citoyenne dans l’espace public », Communiquer, 2012, en ligne : https://communiquer.revues.org/487.
    [3] Id.
    [4] PONSARD, Charles, préc., note 1.
    [5] FIELDING et COBAIN, Revealed: US spy operation that manipulates social media, The Guardian, 17 mars 2011, en ligne : http://www.theguardian.com/technology/2011/mar/17/us-spy-operation-social-networks.
    [6] PUBLIC RELATIONS WIKI. « Astroturfing », en ligne : http://pr.wikia.com/wiki/Astroturfing
    [7] Id.
    [8] LAGACÉ, Patrick. Bixi, blogue et bullshit, La Presse, 12 mai 2009, en ligne : http://www.lapresse.ca/debats/chroniques/patrick-lagace/200905/11/01-855539-bixi-blogue-et-bullshit.php

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    • @ Amélie. Excellent survol d’éléments percutants de l’astroturfing et à éviter dans l’élaboration de toute action de relations publiques voire même de toute action de communication. Il est important d’être alerte à ce type de tactique non seulement dans les actions de communication et particulièrement en amont c’est-à-dire lors de la phase de planification de celles-ci. Avec le développement continu du Web, les recherches scientifiques en matière d’astroturfing gagneraient à développer davantage ce vecteur.

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  5. Susie L

     /  24 février 2016

    J’ai trouvé la lecture du texte de Sophie Boulay, sur l’astroturfing, fort intéressante et des plus accessibles. Évidemment que, dans un processus de planification des relations publiques, à l’ère où les technologies et leur démocratisation explosent, cette stratégie de communication qui semble prendre de l’expansion mérite certainement qu’on s’y attarde. L’astroturfing est une stratégie de communication qui s’apparente aux autres stratégies que nous connaissons déjà, en ce sens qu’elle utilise les mêmes moyens de communication. Où se situe la différence, et l’inquiétude, c’est qu’il s’agit d’une stratégie trompeuse « dont la source réelle est occultée et qui prétend à tort être d’origine citoyenne (1) ». C’est d’ailleurs l’utilisation de ces mêmes moyens de communication « ordinaires », de plus en plus accessibles, qui rend difficile de discerner l’astroturfing.

    Comme notre collègue a, dans le précédent billet, déjà bien résumé en quoi consistait la stratégie et les risques qui y sont associés, je me pencherai davantage (mais brièvement) sur la motivation à employer cette stratégie. C’est dans les années 60 que l’on commença à remarquer l’influence que pouvaient avoir les mouvements citoyens sur la classe politique. On chercha alors à reproduire ces stratégies qui semblaient être perçues avec plus de sympathie, parce que provenant des citoyens, tout en parvenant aux fins d’influence. Dans son texte, S. Boulay décrit très bien le concept de mise à l’agenda, au cœur de l’astroturfing. Ce l’est du moins dans sa « démarche qui postule que la majorité des jeux d’influence en société s’exercent entre les agendas politique, public et médiatique (2) ». Et c’est une fois que l’on saisit le poids que peut avoir un groupe citoyen sur la mise à l’agenda, quel qu’il soit, que l’on saisit l’intérêt d’initier une stratégie d’astroturfing.

    Pour conclure mon commentaire, j’aimerais transporter cette discussion dans l’actualité. Je n’ai pu m’empêcher de penser au projet de loi 56 (Loi sur la transparence en matière de lobbyisme) (3) et aux conséquences sur la démocratie si une telle loi était mise en place, doublée d’un phénomène montant comme celui de l’astroturfing. Déjà que le PL56, s’il est adopté en chambre, risque de réduire la capacité d’influence des OBNL et autres ONG sur la mise à l’agenda, il en sera tout autrement des riches corporations qui pourront continuer leurs activités de lobbyisme en toute tranquillité…en plus d’initier des actions d’astroturfs ?! Au risque d’adopter une position alarmiste, je dis « Bonjour la démocratie! ».

    Sources
    (1) Sophie Boulay, « Exploration du phénomène d’astroturfing : une stratégie de communication usurpant l’identité citoyenne dans l’espace public », Communiquer [En ligne], 7, 2012, p. 61.
    (2) Ibid., p. 67.
    (3) Courte vidéo explicative https://www.youtube.com/watch?v=PMyZgrSqRYI

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    • @Susie, merci pour le lien fort explicite au sujet du pl 56. S’il y a un lien entre le PL56 et l’astroturfing, il se situe dans la capacité d’influence. Cela dit, il serait bien mal avisé pour quelque lobbyiste qu’il soit d’opter pour une stratégie d’astroturfing. Osons penser qu’ils n’iront pas jusque là d’une part et d’autre part, que le PL56 n’ouvre pas cette porte de l’astroturfing.

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  6. Isabelle Coutu

     /  25 février 2016

    Je trouve le phénomène d’astroturfing particulièrement interpellant : l’ambiguïté sociale qui le définit est sujette aux débats, mais il reste indéniable qu’elle reflète une pratique de plus en plus axée vers la fausse représentation dans le domaine des relations publiques. Que ce soit dans la sphère publique ou dans le monde virtuel, les stratégies de communication faisant appel à ce type de subterfuge sont nombreuses. Bien que le phénomène soit en croissance, doit-on se questionner davantage sur son manque d’éthique? En effet, selon plusieurs experts, l’astroturfing pourrait non seulement être une menace pour l’opinion publique, mais également pour la pratique des relations publiques.

    Avant toute chose, Sophie Boulay définit l’astroturfing comme étant « une panoplie de moyens de communication (Web, documents imprimés, création d’un faux groupe d’intérêts, sollicitation frauduleuse d’appuis à une cause, etc.) qui laissent entendre qu’ils sont d’origine citoyenne et/ou qu’ils défendent les intérêts des citoyens » (1). En réalité, ils sont toutefois des fausses représentations qui ont pour but de mettre en lumière l’opinion d’un groupe en particulier. Selon Joanne Jacobs, l’astroturfing est une tactique trompeuse qui pourrait même dans certains cas être illégale. Plus particulièrement, elle stipule que son utilisation sur les médias sociaux est irresponsable et possiblement dommageable pour une organisation (2). D’ailleurs, en 2013, 19 compagnies ont été visées par le New York Attorney General afin de payer une pénalité de 350 000 $ après qu’il ait été prouvé qu’elles avaient eu recours à des stratégies d’astroturfing sur les médias sociaux (3).

    Bien que d’importants montants à débourser puissent être un facteur permettant de contrôler cette pratique, les organisations doivent tout d’abord avoir une vision qui dépasse les seuls coûts monétaires. Effectivement, une compagnie qui se fait prendre à faire de l’astroturfing fragilisera grandement sa réputation puisque le client se posera alors la question suivante : si une organisation doit faire appel à l’astroturfing pour avoir des supporters, qu’en est-il de la qualité réelle de ses produits?

    Un enjeu s’impose tout de même. En effet, comment une organisation peut-elle s’opposer complètement à cette pratique si ses compétiteurs l’utilisent allégrement afin de se bâtir du capital social? Cette question reste aujourd’hui centrale au débat entourant l’astroturfing. Le milieu des relations publiques aura donc à prendre position dans les prochaines années sur ce qui est permissible et ce qui ne l’est pas pour ainsi établir des balises claires autour de cette pratique controversée.

    (1) https://communiquer.revues.org/487
    (2) http://search.informit.com.au/documentSummary;dn=800555218876654;res=IELAPA
    (3) http://www.theguardian.com/technology/2013/oct/14/keeping-social-media-clean-the-war-against-astroturfing

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    • @Isabelle, l’enjeu que vous soulevez est important; si un concurrent utilise des techniques d’astroturfing, je ne vois pas pourquoi cela pourrait justifier d’avoir recours aux mêmes tactiques sachant pertinemment que l’organisation qui y a recourt s’expose à un risque sérieux de gestion de réputation voire de poursuites devant les tribunaux administratifs de son secteur d’activités ou judiciaires.

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  7. Marilène Ducharme

     /  25 février 2016

    Véritable oreille de l’organisation, la veille stratégique intervient tout au long des phases d’un processus d’intervention en relations publiques. Elle demande de faire des recherches et des analyses des informations stratégiques que ce soit dans les médias traditionnels et numériques ou encore au sein même de l’entreprise afin de cibler les enjeux et d’observer les tendances.

    La veille doit être planifiée avec des objectifs précis en fonction des enjeux de l’organisation. Une collaboration entre les différents services est nécessaire pour partager, discuter des informations recueillies et planifier les interventions. La vigie optimale s’appuie sur des « techniques de recherche et de traitement de l’information et consiste à collecter puis à analyser les informations les plus à jour sur l’environnement interne et externe d’une organisation pour permettre à celle-ci de bien réagir face aux changements et aux enjeux […] et de prendre de façon éclairée, les meilleures décisions stratégiques possibles.» (1)

    La vigie aide aussi à établir un diagnostic et à mesurer les effets des stratégies et ainsi à pouvoir ajuster le discours en fonction de la réaction des publics. Le contexte de mesures d’urgence est un bon exemple pour illustrer la veille stratégique. Avec un système de veille efficace en mesures d’urgence dans les médias sociaux, on peut rectifier les faits et désamorcer les crises. « Les médias sociaux sont un canal supplémentaire à partir duquel des renseignements peuvent être extraits ou ajoutés à toutes les phases du cycle de vie de la catastrophe. Pendant cette dernière, la prise de décision se fait de façon dynamique en tenant compte des résultats qui peuvent changer brusquement.» (2)

    Effectuer une veille des médias sociaux et des données traditionnelles aide à obtenir et à maintenir une connaissance de la situation en temps réel, ce qui peut sauver de vies en contexte de mesures d’urgence. On peut alors anticiper les besoins des sinistrés et profiter de la collaboration des citoyens. Aussi, les données de géolocalisation et les nouvelles technologies permettent maintenant de localiser rapidement les citoyens et recevoir et traiter de l’information de grande importance.

    En terminant, planifier une veille sur le Web et les médias sociaux « permet de connaître son empreinte numérique, ses forces et ses faiblesses et surveiller ce que font les concurrents pour s’en inspirer ou s’en démarquer » (3). Avec un système de veille efficace pour recueillir les commentaires, partager l’information pertinente et établir un dialogue, on peut plus facilement rectifier les faits, désamorcer les crises et ainsi non seulement mieux protéger les citoyens en situation d’urgence, mais aussi protéger la réputation de l’organisation.

    (1) EL MZEM, LECLERC, LEROUX, LITALIEN, Vocabulaire des relations publiques, Université de Montréal, 2014, p.127, [En ligne]
    http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf

    (2) VISOV. Utilisation des médias sociaux en gestion d’urgence (MSGU) : pour améliorer la connaissance de la situation à l’aide à la décision, 2015, p. 25, [En ligne]
    http://www.visov.org/guide-msgu/

    (3) CHAREST, MOUMOUNI, LAVIGNE, Médias sociaux et relations publiques, Presse de l’Université du Québec, 2015, p.260

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    • @ Marilène, en effet, la veille a de multiples avantages à la fois en temps réel et pour effectuer des analyses croisées afin de bien comprendre les besoins, les attentes des parties prenantes sans oublier les effets des communications organisationnelles. Une organisation qui n’investit pas dans son système de veille se condamne en quelque sorte à gérer uniquement de manière intuitive.

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  8. Sarah Paquin

     /  25 février 2016

    À la suite de la lecture du texte de Sophie Boulay, je trouvais pertinent de poursuivre mes recherches sur ce phénomène émergent qui a tout pour prendre de l’ampleur dans les prochaines années. Il s’agit de l’astroturfing.

    Ce phénomène récent voit le jour en 1986. C’est lors d’une campagne de communication que le sénateur texan Lloyd Bentsen emploie pour la première fois ce terme. De prime abord, l’astroturf est « un revêtement synthétique imitant presque à la perfection les terrains de jeu gazonnés utilisés pour les sports amateurs et professionnels » (1). De nos jours, il s’agit plutôt d’une forme de propagande utilisée en publicité, en politique ou encore en relations publiques.

    À ce jour, il n’existe pas de définition précise de ce phénomène émergeant. Toutefois, Sophie Boulay, chargé de cours à l’UQAM et chercheuse en relations publiques, le résume plutôt bien : « L’astroturfing se réalise à travers une panoplie de moyens de communication […] qui laissent entendre qu’ils sont d’origine citoyenne et/ou qu’ils défendent les intérêts des citoyens. Ils sont plutôt l’œuvre d’un autre acteur, gardant secrète sa réelle identité et ayant son propre agenda non avoué publiquement. » (2) L’astroturfing a donc la capacité de reproduire, de manière assez confondante, la spontanéité d’un mouvement public. En utilisant cette façon de faire afin de capter l’attention des publics, les astroturfers peuvent avoir le contrôle sur l’opinion publique et la changer à leur avantage.
    En bref, l’idée est de créer un effet de foule, afin de faire croire à l’opinion publique que l’idée provient d’elle, et qu’ainsi elle ne peut qu’être bonne pour elle. Le mouvement semble alors être de grande envergure. En fait, la plupart du temps, l’idée provient d’un petit groupe anonyme et non représentatif de la société. On pourrait aussi parler de « désinformation » plutôt que d’informations puisque le contenu dévoilé et contrôlé, bien qu’il puisse être véridique, n’est pas transmis de manière adéquate, et ce, par des sources trompeuses. En d’autres termes, l’astroturfing est une forme de propagande pouvant être utilisé dans différents types de campagnes – politiques, publicitaires et relations publiques, comme je l’ai mentionné plus haut.

    L’astroturfing « donne l’impression d’un comportement spontané ou d’une opinion populaire, alors qu’il n’en est rien. » (3) Comme je l’ai déjà mentionné, un groupe tente de changer l’opinion publique à son avantage. C’est à l’aide des médias sociaux que les publics communiquent, sans eux, ils seraient coupés du monde. Ce lien entre les médias et les publics est nécessaire, ce qui explique pourquoi il est difficilement dommageable. Les astroturfers utilisent donc les différentes plateformes offertes pour transmettre leurs messages. Ils savent que des citoyens croiront ce qu’ils liront, peu importe. Pour ce faire, il se cache derrière une identité préconçue. En effet, par le biais de faux comptes et de faux commentaires, les individus créent un faux débat. Parfois, les dirigeants d’entreprise engagent de faux militants afin de changer l’opinion publique en leur faveur. D’autres mettent sur pieds des identités fictives tout à fait trompeuses, capables d’interagir avec d’autres comptes sociaux. Il suffit d’avoir des arguments forts et de tenir un propos éclairé pour le tout soit crédible. Le stratagème est donc difficilement reconnaissable.

    Après avoir développé une identité trompeuse, les astroturfers tentent de manipuler, de manière perverse, les communications dans le but de tromper les publics. Ce phénomène en est un de manipulation féroce. S’il est bien ficelé, bien construit, il devient difficile de repérer le piège. Et encore plus depuis l’avènement des réseaux sociaux. C’est en fait une forme de propagande. Cette façon de faire a toutefois pour conséquence de nuire à la crédibilité des médias et au travail de certains citoyens. Il y a plusieurs façons de manipuler l’opinion publique. Une collègue a déjà recensé quelques techniques. Je ne mis pencherai donc pas davantage.

    Je terminerai par cette citation de Sophie Boulay qui mentionne que l’astroturf « s’inscrit en faux par rapport aux valeurs fondamentales des excellentes relations publiques (Grunig, 1992), soit l’honnêteté, la réciprocité (Maisonneuve, 2004), la confiance (Gagné et Mongeau, 2012) et l’authenticité, lesquelles constituent la base de relations harmonieuses ».(4) Le phénomène prône le mensonge, la propagande et l’usurpation d’identité dans le but d’assouvir les besoins d’un groupe restreint de personne au profit de ceux d’une population entière. Il faudrait rapidement revoir les stratégies de ce phénomène fortement douteux afin de ne plus nuire à la population et également aux différents métiers qui en sont victimes.

    (1) BOULAY, Sophie. « Exploration du phénomène d’astroturfing : une stratégie de communication usurpant l’identité citoyenne dans l’espace public », Communiquer, 2012, en ligne : https://communiquer.revues.org/487.
    (2) Ibid.
    (3) https://fr.wikipedia.org/wiki/Astroturfing
    (4) Boulay, Sophie. 2012. « Quelle (s) considération (s) pour l’éthique dans l’usage des technologies d’information et de communication en relations publiques? Analyse de cas d’astroturfing et réflexion critique », Revue internationale de relations publiques, vol 2, no 4 (juillet-décembre), pp. 173-200

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    • @ Sarah, j’abonde dans le même sens que vous que l’astroturfing s’inscrit en faux quant aux valeurs phare en relations publiques. Il est important de demeurer alerte face à ce possible phénomène qui entre-nous ne représente aucun avantage pour entretenir de bonnes relations avec des parties prenantes.

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  9. ameliegig

     /  26 février 2016

    « Contrairement à l’époque où la population formait un bloc relativement monolithique, pour ce qui est de l’opinion publique, les groupes auxquels on s’adresse aujourd’hui sont très fragmentés. De plus, l’individualisation représente une tendance marquée de la société actuelle tant au niveau idéologique, sociopolitique que culturel » (1)

    Selon sa définition, l’individualisme tend à privilégier les droits, intérêts et valeurs de l’individu par rapport à ceux du groupe. (2) Il faut donc s’assurer lors de la diffusion de messages de s’adresser directement à l’individu et non seulement aux groupes sociaux auxquels il adhère afin qu’il se sente directement interpellé.

    L’époque où l’on tentait de rejoindre « toute la population » est maintenant résolue. Il faut désormais segmenter non seulement nos publics, mais aussi nos messages en fonction des enjeux qui les touchent. En plus des caractéristiques socioéconomiques, sociodémographiques et psychologiques des individus, il faut désormais s’attarder au phénomène de leur engagement social auprès d’une cause ou d’une organisation et voir si cet engagement est circonstanciel ou permanent. Il faut également déterminer le pourquoi de cet engagement et les valeurs s’y rattachant afin d’être en mesure de produire des messages qui s’y collent et qui risque d’intéresser ces individus.

    Malheureusement, plusieurs entreprises font encore l’erreur de vouloir rejoindre « tout le monde » et escamotent les étapes de la recherche et de l’analyse des facteurs pouvant influencer les opinions de leurs cibles. En agissant ainsi, elles pensent à tort que plus le message sera général, plus il rejoindra un grand nombre de personnes. Ce qui est faux. En effet, il est primordial de bien comprendre notre public avant d’élaborer toutes stratégies de relations publiques. C’est pour moi la base de toute démarche. Si le public est mal défini, le message risque d’être mal reçu, de se perdre et de finalement mener à des récepteurs qui ne sont pas intéressés, ni intéressants pour l’organisation. (3)

    Dans un autre ordre idée, il est également important de comprendre que le public n’est pas un membre passif dans l’équation et qu’il contrôle les messages auxquels il est exposé. Un individu est soumis à des milliers de messages chaque jour et ce n’est que lui qui en fin de compte décidera si oui ou non il s’intéressera à l’enjeu dont il est question et s’il relayera l’information auprès d’autres publics. (4)

    Pour toutes ces raisons, il est donc très important de bien définir son public cible afin de s’allier à l’organisation des publics qui sont prêts à recevoir le message et qui deviendront dans la foulée des parties prenantes de l’équation. C’est pourquoi depuis quelques années on voit de plus en plus d’organisations se tournée vers un modèle social des relations publiques qui fait en sorte qu’elles ne considèrent plus ses publics comme une simple une cible d’un message donné, mais plutôt comme une partie prenante dans la relation avec l’organisation. De plus, le seul moyen d’être en mesure d’établir cette relation bidirectionnelle entre l’organisation et ses publics, c’est d’avoir préalablement bien cerné à qui elle désire s’adresser. (5)

    (1) MAISONNEUVE, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010, p. 91
    (2) https://fr.wikipedia.org/wiki/Individualisme
    (3) https://rep2100.wordpress.com/2012/03/29/limportance-de-cibler-ses-publics/
    (4) KUGLER, Marianne. Des campagnes de communication réussies, 42 études de cas primés, Tome 2, Presse de l’Université du Québec, 2010, p.22
    (5) SAUVÉ, Mathieu. Les relations publiques autrement. Vers un nouveau modèle de pratique, Presse de l’Université du Québec, 2010, p. 75

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    • @Amélie, et j’ajouterai qu’avec le modèle social, l’organisation elle-même devrait se considérer une partie prenante dans un contexte donnée. Quant à la segmentation, vous soulevez de bons arguments et malheureusement encore aujourd’hui, la segmentation des publics pour bien des contextes est escamotée, nous vivons beaucoup trop dans une approche diffusionniste et par conséquent en recourant aux médias traditionnels.

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  10. Ariane Richard

     /  27 février 2016

    La veille stratégique est un outil essentiel en communication et en relations publiques, puisqu’elle permet de comprendre notre entreprise ou notre client afin de mieux nous adapter au marché. Selon le vocabulaire des relations publiques, « la veille stratégique consiste à collecter puis à analyser les informations les plus à jour sur l’environnement interne et externe d’une organisation afin de permettre à celle-ci de bien réagir face aux changements et aux enjeux […] »(1). Plusieurs outils peuvent nous permettre de réaliser cette veille, notamment les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les outils de veille médiatique tels Eureka et Inoreader.

    D’une part, la veille stratégique permet de dresser le portrait de notre entreprise, puisqu’elle consiste à une recherche sur l’environnement interne et externe de celle-ci. En réalisant d’abord une recherche sur l’environnement interne (publics actuels, objectifs stratégiques, outils de communication existants, rapports et audits ayant déjà été réalisés, etc.), le relationniste comprend ainsi toutes les composantes de son entreprise pour mieux cerner ses enjeux et ses défis. D’autre part, la veille stratégique permet de comprendre l’environnement externe de notre entreprise puisqu’elle consiste à une analyse rigoureuse du marché, de la concurrence, des différents publics, etc. Cette analyse permet ainsi de cerner les grandes tendances du marché. Lors de la veille stratégique, il est toujours intéressant d’aller consulter les médias et les réseaux sociaux afin de connaître notre réputation, l’image que nous dégageons et ce qu’on dit de notre entreprise. Une veille stratégique rigoureuse et complète permettra ainsi de dresser le portrait complet de notre organisation pour ainsi formuler des recommandations stratégiques pertinentes et adaptées à la réalité.

    De plus, le relationniste doit assurer une veille constante afin de tout connaître sur le marché et sur son organisation. Par exemple, il serait déplorable qu’une discussion enflammée sur notre entreprise démarre sur Twitter et que notre entreprise n’intervienne pas pour rétablir les faits ou pour calmer le jeu. Une veille constante permet également de cerner les enjeux potentiels et ainsi d’agir de façon proactive en évitant les situations malencontreuses.

    Puisque le monde des communications est un domaine en constante mouvance, il peut être intéressant pour les professionnels de développer différentes expertises. D’ailleurs, comme le mentionne Danielle Maisonneuve dans un de ses ouvrages « la veille permet au relationniste d’élargir son rôle pour inclure la prospection des tendances, des opinions et des orientations idéologiques auprès des différents publics de l’organisation» (2). Les frontières entre marketing et relations publiques, par exemple, ne sont plus aussi étanches et la pratique tend à changer. Ainsi, en comprenant l’importance de la veille stratégique et en étant au fait des outils disponibles et de leur fonctionnement, les professionnels de la communication s’assurent de comprendre tous les aspects communicationnels de leur organisation et donc d’arrimer les stratégies de relations publiques aux actions marketing.

    En conclusion, la veille stratégique consiste donc a un élément clé du travail de relationniste qui ne peut être oublié ni évité.

    (1) Vocabulaire des relations publiques : http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf
    (2) Maisonneuve, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance, p. 370.

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    • @Ariane, en complément, la veille propre aux relations publiques doit également être combinée aux autres types de veille de l’organisation et dans certains cas contribuer à alimenter à une analyse de régression et de corrélation afin d’identifier les éléments qui ont davantage de poids sur l’image de l’organisation.

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  11. Sans contredit, la veille stratégique est essentielle pour rester à l’affût des tendances actuelles. En relations publiques, la veille stratégique doit, plus que jamais, être perçue comme un processus de planification stratégique ponctuel. Grâce à ce processus, l’organisation se met à l’écoute de ses parties prenantes et permet, par le fait même, la cueillette d’informations indispensables à l’identification des opportunités et enjeux en développement dans son environnement. Tel que mentionné par Humbert Lesca et Maria Schuler, la veille stratégique « est le dispositif informationnel par lequel l’entreprise détecte et traite les signaux annonciateurs d’événements susceptibles d’influer sur sa pérennité. La finalité de la veille stratégique est de permettre à l’entreprise de réduire son incertitude, notamment en anticipant les ruptures pouvant se produire dans l’évolution de son environnement socio- économique et technologique » (1).

    Essentiellement, l’entreprise doit s’appuyer sur les informations stratégiques afin de prendre des décisions importantes. En effet, que ce soit une veille technologique, concurrentielle, sociétale ou d’image, le relationniste doit s’assurer de répondre à un objectif organisationnel qui précède la mise en oeuvre d’une planification stratégique. En relations publiques, cet objectif concerne généralement une problématique communicationnelle et vise à résoudre ou atténuer l’enjeu en présence pour l’organisation.

    Par contre, j’estime que trop d’entreprises perçoivent la veille stratégique comme une solution miracle à la planification de leurs relations publiques. Il est important de noter que ce processus de veille stratégique implique pour l’organisation, le développement de nombreuses compétences et habiletés dont l’écoute anticipative de son environnement. Selon Lesca et Schuler, les organisations sont généralement confrontées à deux risques: soit une écoute trop large ou trop étroite de leur environnement. Le relationniste qui effectue de la veille, doit s’assurer « de bien comprendre les enjeux liés au domaine d’activité dans lequel il exerce, de faire preuve de curiosité, de jugement et d’esprit critique, de faire la synthèse à partir d’informations souvent éparses et de validité variable, de faire preuve de flexibilité et d’être tolérant face à l’ambiguïté » (2).

    Tout de même, j’estime que la veille stratégique doit demeurer prioritaire et précéder toute stratégie de relations publiques. Les relationnistes doivent donc trouver un juste milieu et prioriser les acteurs, compétiteurs, thèmes, genres et sources d’informations à cibler, afin d’éviter la surcharge ou le manque d’informations. Évidemment, une veille stratégique assidue doit permettre aux relationnistes de fournir aux organisations une rétroaction efficace et « des stratégies de réactions extrêmement rapides et aux médias, une information prompte et fiable » (3).

    Comme le dit si bien le diction : mieux vaut prévenir que guérir!

    (1) LESCA Humbert, SCHULER Maria. «Veille Stratégique : Comment ne pas être noyé sous les informations ?», [En ligne], http://www.veille-strategique.org/docs/1995-lesca-schuler.pdf, (Page consultée le 24 février 2016).
    (2) Université de Montréal. «Veille stratégique», 2015,[En ligne], http://cours.ebsi.umontreal.ca/planscours/diffusion/index.php?cours=sci6142, (Page consultée le 24 février 2016).
    (3) MAISONNEUVE,Danielle, LAMARCHE,Jean-François, ST-AMAND,Yves. Les relations publiques dans une société en mouvance, Presses de l’Université du Québec, 3e éd., 2003, p.405.

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    • @Marie-Ève, vous soulevez un angle fort pertinent que celui du juste milieu en matière de veille stratégique. Malheureusement, trop de gens se contentent de veille superficielle faute de prendre le temps et le recul afin de bien la structurer. Celle-ci doit tenir compte des enjeux d’affaires certes mais pour les relations publiques tenir compte surtout des enjeux de communication. Comme vous le mentionnez, une bonne veille permets d’agir efficacement dans le feu de l’action lorsque requis (i.e. en situation d’urgence).

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  12. Valérie Bélanger

     /  27 février 2016

    La Société québécoise des professionnels en relations publiques propose la définition suivante : « Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de communication, à caractère permanent, grâce à laquelle un organisme public ou privé vise à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de confiance fondées sur la connaissance et la compréhension mutuelle entre cet organisme et ses publics, internes et externes, en tenant compte de leurs droits, besoins et attitudes, le tout conformément à l’intérêt du public. » (1) Aussi, Danielle Maisonneuve, dans Les relations publiques dans une société en mouvance, mentionne l’importance «d’établir une planification des relations publiques selon la spécificité de chaque public.» (2) Mais qu’entend-t-on par «public»? Qui sont-ils? Quels sont leurs besoins? Ce sont des questions que chaque organisation doit impérativement se poser afin de bien planifier ses communications. Si elle connaît le destinataire de son message, l’organisation est en mesure d’établir une communication claire, précise et, dans le meilleur des cas, bidirectionnelle. Par public, on entend souvent «partie prenante» ou «stakeholder», soit «l’ensemble de ceux qui participent à la vie économique [d’une entreprise] (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires), de ceux qui observent l’entreprise (syndicats, ONG), et de ceux qu’elle influence plus ou moins directement (société civile, collectivité locale).» (3)

    En tenant compte des éléments apportés ci-dessus et tel que mentionné dans les cours précédents, les organisations auraient donc trois grands publics : les clients, les actionnaires et les employés.

    Bien que les clients semblent être le public le plus important d’une organisation, ou du moins le plus évident, il est à noter que cette dernière n’existerait pas sans ses actionnaires et encore moins sans ses employés. Les clients d’une organisation sont souvent définis comme étant le «public cible […], l’auditoire que l’entreprise désire atteindre en priorité par ses communications.» (4) Cependant, la définition de la SQPRP distingue deux publics : un, interne à l’organisation et l’autre, extérieur à celle-ci (le public cible dont il était question précédemment). Le message adressé aux clients n’est donc pas le même que celui adressé aux employés ou aux actionnaires, car il n’a pas le même objectif. Le public interne (soit les cadres, les superviseurs d’équipes, les actionnaires, les représentants syndicaux, les groupes d’employés, etc.) ne nécessite pas les mêmes stratégies de communication que le public externe. Il est donc primordial de les considérer à part égale, mais surtout de façon distincte, lorsque l’on prépare un plan de communication. Les clients ont besoin d’être «conquis» par l’organisation : ils doivent se sentir interpellés, intéressés, voire convaincus par le message qui leur est proposé. Les actionnaires et les employés n’ont pas besoin d’être convaincus : ils ont déjà les intérêts de l’organisation à cœur. La communication interne sert à mobiliser ses employés, à les garder informés, mais surtout à leur faire sentir que leur opinion est importante et valorisée au sein de l’organisation. Plus ils sont engagés, plus ils apporteront à l’organisation. Il n’est donc pas surprenant que la communication bidirectionnelle soit de plus en plus prônée par les relationnistes et les départements des communications : les clients autant que les actionnaires ou les employés ont besoin de sentir qu’ils sont entendus par les dirigeants de l’organisation.

    En résumé, qu’il s’agisse du public interne ou du public externe, l’organisation se doit de le considérer selon ses spécificités et ses besoins particuliers. Le message doit donc être adapté à son auditoire, même si l’information de base reste identique. C’est la façon de le transmettre qui change, d’un public à l’autre.

    (1) http://fep.umontreal.ca/formations/certificats/communication/relations-publiques/que-sont-les-relations-publiques/
    (2) Maisonneuve, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010, p. 136.
    (3) http://www.novethic.fr/lexique/detail/parties-prenantes.html
    (4) https://rep2100.wordpress.com/2012/03/29/limportance-de-cibler-ses-publics/

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    • @Valérie, je suis bien content que vous souleviez ce point au sujet des publics. Non seulement sont-ils présents peu importe le contexte, ils passent d’inactif à actif en fonction des enjeux en présence et de la capacité d’action de ces publics. Ainsi, dans le cadre du TP 1, vous aurez probablement constater qu’il s’agit d’un élément-clé de toute bonne analyse de situation.

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  13. Kim Fortin

     /  28 février 2016

    Bien qu’elle soit une étape déterminante dans le succès de toute intervention de relations publiques, la veille stratégique est souvent bâclée, voire ignorée par plusieurs organisations. Délais serrés, absence de ressources humaines ou monétaires, urgence d’agir, connaissances suffisantes (!) des enjeux ; pour plusieurs organisations, toutes ces raisons sont valables pour remettre à plus tard cette phase pourtant essentielle.

    Ces organisations réfractaires à la réalisation d’une veille stratégique approfondie sous-estiment souvent les bienfaits de ce processus de surveillance. La veille stratégique, définie comme étant « l’observation et l’analyse de l’environnement scientifique, technique, technologique et économique de l’entreprise pour en détecter les menaces et saisir les opportunités de développement (1) » est la base de toute action de communication stratégique.

    La veille stratégique en matière de relations publiques consiste donc à «planifier, proagir, réagir et surveiller » (2). Elle permet aux relationnistes d’affirmer leur rôle stratégique en y incluant des activités telles que «la prospection des tendances, des opinions et des orientations idéologiques auprès des différents publics de l’organisation » (3).

    L’avènement de l’Internet a facilité la veille stratégique et le monitorage : fils de presse en ligne, outils d’analyse des médias sociaux, banques de sondage et de statistiques, etc. Ces outils de vigie sont désormais essentiels dans une société constamment en mouvance et en évolution. Ils permettent à l’organisation « d’anticiper plutôt que de réagir » (4), un élément primordial lors de la gestion d’enjeux et de crises. Les organisations ont tout intérêt à considérer la veille en relations publiques comme un outil leur permettant de prendre des décisions stratégiques éclairées et basées sur des états de fait documentés et analysés.

    (1) EL MZEM, LECLERC, LEROUX, LITALIEN, Vocabulaire des relations publiques, Université de Montréal, 2014, p.127, [En ligne]
    http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf

    (2) BERNIER, DEMERS, LAVIGNE, MOUMOUNI et WATINE, Pratiques novatrices en communication publique, Presses de l’Université Laval, 2005, p. 112, [En ligne]

    (3) Ibid, p.111.

    (4) EL MZEM, LECLERC, LEROUX, LITALIEN, Vocabulaire des relations publiques, Université de Montréal, 2014, p.128, [En ligne]
    http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf

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    • @Kim,je ne veux pas me répéter à la suite des commentaires précédents sinon d’ajouter qu’effectivement, l’Internet offre une panoplie d’outils de vigie et de monitorage, même presque trop. Il est préférable de se familiariser avec quelqu’uns d’entre eux, de bien les maitriser et de les utiliser régulièrement. Par conséquent, la pertinence et la justesse des résultats se raffinent ce qui permet des lectures pertinentes de vos enjeux de communication.

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  14. Tina Hectus

     /  28 février 2016

    Bien souvent, la veille stratégique est vue comme une tâche de fourmi qui nécessite beaucoup de temps et d’analyse. Ce qui est vrai ! Une pratique pour laquelle beaucoup d’entreprises n’ont ni le temps ni les ressources allouées. Les délais pour les campagnes se raccourcissent sans cesse et la veille stratégique s’en va aux oubliettes. Au lieu de se mettre à jour et d’analyser l’environnement actuel, on se base sur des acquis obsolètes et on construit nos campagnes la dessus.

    Bien que celle-ci soit longue et fastidieuse, l’une des premières erreurs est pourtant de négliger la veille stratégique. Comme le souligne Danielle Maisonneuve les opinions, les évènements, les tendances sont en constantes mouvances et il est impossible que les observations d’hier soit encore vraies aujourd’hui. La veille stratégique nous permet comme son nom l’indique d’analyser tous les facteurs externes et internes et d’établir une stratégie adéquate. Cependant cette veille ne doit pas être disparate mais constante. Elle permet de comprendre son secteur, de le maîtriser ce qui permet ensuite d’être pro-actif et d’être acteur de celui-ci. Un manque de veille conduirait donc à l’effet inverse : réagir aux conséquences de notre manque de veille, être victime de notre environnement et des circonstances.

    Si toutes les entreprises comprenaient l’importance de la veille stratégique elles perdraient moins d’argent avec des campagnes de relation publique qui ne touchent pas le plein potentiel de leur public à cause d’une information de base est erronée. Elles se fatigueraient aussi beaucoup moins à réagir aux conséquences de leur manque de veille, ce qui à long terme peut devenir épuisant.

    Ainsi la veille stratégique est une pratique qui permet d’influencer et d’agir sur son environnement au lieu d’en être victime et d’y réagir constamment.

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    • @Tina, vous mettez le doigt sur un aspect bien réel dans le quotidien des organisations avec comme vous le mentionnez des résultats «obsolètes». Les organisations qui prennent le temps de structurer et systématiser leur veille s’offrent une perspective et une évaluation beaucoup plus fine et proactive voire concurrentielle mais qu’il n’est pas évident pour certains gestionnaires de considérer cette approche. La faute du court terme !

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  15. Commentaire #2
    Relations publiques avancées

    Conformément au vocabulaire des relations publiques, une veille stratégique est un exercice caractérisé par la recherche d’enjeux, de problématiques potentielles et d’acteurs influents pouvant nuire à une organisation ou un projet. Précisément, cette recherche permet le développement, l’adaptation et/ou la proposition d’une stratégie communicationnelle pertinente, efficace et permettant de faire face aux éventuelles problématiques.(1)
    Avec l’avènement des technologies de l’information, les spécialistes effectuant les veilles stratégiques non d’autres choix que de tenir compte dans leur veille stratégique l’occurrence potentielle d’astroturfing. (2)
    Bien qu’aucune définition ne fasse l’unanimité quant à ce qu’est l’astroturfing, ce phénomème est majoritairement définit comme étant une stratégie communicationnelle reposant sur la simulation de mouvements/revendications spontanés prétendant être d’origine citoyenne. Cependant, ces stratégies sont initiées par des acteurs occultes dissimulant leurs véritables identités et ayant généralement pour objectif d’influencer l’agenda politique, public et/ou médiatique. (3)
    L’avènement des technologies de l’information participe à l’accroissement des stratégies relevant de l’astroturfing, car il est désormais possible pour une organisation ou un acteur disposant des fonds et savoir-faire nécessaires de créer une armée virtuelle d’astroturfers grâce à un logiciel de gestion de persona. (4) Par exemple, une compagnie pétrolière peut, grâce à un logiciel, créer de faux comptes émettant des commentaires favorables au développement pétrolier sur les réseaux sociaux, sur les blogues, etc.
    En définitive, dans certains cas, notamment en ce qui concerne les projets législatifs, les veilles stratégiques doivent tenir compte des stratégies d’astroturfing pouvant s’avérer nuisible.
    (1) EL MZEM Abdellah, Serge LECLERC Patrice LEROUX & Guy LITALIEN. Vocabulaire des relations publiques Conçu à l’intention des étudiants du Certificat de relations publiques de l’Université de Montréal, Montréal, Université de Montréal, 2014. 135p.
    (2) BIENKOV, Adam. «Astroturfing : what is it and why does it matter? », The Guardian, 8 février 2012, En ligne. URL: http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/feb/08/what-is-astroturfing
    (3) BOULAY, Sophie. « Exploration du phénomène d’astroturfing : une stratégie de communication usurpant l’identité citoyenne dans l’espace public », Communiquer, 2012, en ligne : https://communiquer.revues.org/487.
    (4) BIENKOV, Adam. «Astroturfing : what is it and why does it matter? », The Guardian, 8 février 2012, En ligne. URL: http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/feb/08/what-is-astroturfing

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    • @Annabelle, merci de votre commentaire mais je ne suis pas certain de bien saisir votre propos avec votre dernier paragraphe. Merci de préciser dans un futur commentaire.

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  16. À trop vouloir en faire, on passe souvent à côté de l’essentiel. Lorsque vient le temps de déployer une stratégie de relations publiques, certaines organisations croient devoir s’adresser à l’ensemble d’une population et négligent l’identification et l’analyse des publics susceptibles d’être véritablement touchés, de près ou de loin, par les messages diffusés, par les actions envisagées ou même déjà posées.

    Pour éviter de «parler dans le vide», il importe pour une organisation d’avoir une compréhension approfondie de ses publics, de ses parties prenantes, et d’en faire une segmentation rigoureuse afin de mieux parvenir à les rejoindre. Il faut également être conscient de leur diversité et de leurs attentes respectives. Cette étape essentielle guidera largement par la suite à la conception d’un plan de relations publiques approprié à une situation donnée.

    Dans son ouvrage, Danielle Maisonneuve mentionne qu’«il faut aborder l’étape de définition des publics avec une grande ouverture d’esprit pour éviter de diffuser de vains discours, ponctués de beaux slogans et de mots creux.» (1) Témoignant d’une absence d’écoute et d’une certaine arrogance, le monologue et la communication unidirectionnelle sont donc deux avenues à proscrire lorsqu’on souhaite communiquer efficacement. Une minutieuse identification des parties prenantes favorise l’établissement d’un dialogue avec celles-ci, d’une communication dite bidirectionnelle capable d’être constructive pour les deux parties.

    Mais qui peuvent-elles être au juste, ces parties prenantes? Il y a forcément les groupes externes qui sont directement visés et concernés par les activités d’une organisation. Il y a aussi ceux pour lesquels les actions et objectifs d’une organisation ont une incidence moindre ou indirecte, parfois même sans qu’ils en soient conscients. Le degré d’implication de chaque public varie. Danielle Maisonneuve souligne que «certains groupes sont passifs, d’autres très engagés et même combatifs alors que certains individus démontrent une totale indifférence envers l’organisation ou l’objet de la communication. Dans tous les cas, la planification des activités de relations publiques sera établie en fonction des spécificités de chaque public.» (2)

    De nombreuses autres parties prenantes, internes (employés, gestionnaires, administrateurs, fournisseurs, etc.) ou encore externes (clientèle, journalistes et médias, instances gouvernementales, associations, syndicats, etc.), sont susceptibles d’être touchées par une organisation ou même d’exercer une influence directe sur cette dernière, qu’elle soit positive, négative, instantanée ou à retardement. Pensons notamment aux environnementalistes et aux groupes de pression dans le cas de l’oléoduc Énergie Est…!

    Chacun des publics est uni par des intérêts communs, des affinités : logiquement, les attentes et les motivations ne seront donc pas les mêmes d’un groupe à l’autre. Ajoutons enfin que chaque partie prenante est appelée à évoluer, à être, en quelque sorte, «instable». En relations publiques, rien n’est nécessairement fixe et immuable… D’où l’importance d’instaurer et de maintenir un dialogue pour mieux suivre l’opinion des différentes parties prenantes et être à leur écoute!

    * * *
    (1) MAISONNEUVE, Danielle, Les relations publiques dans une société en mouvance (Chapitre 4: Stratégie de mise en relation), 2010, p. 137
    (2) Ibid., p 136
    En complément : Vocabulaire des relations publiques,http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf

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    • @Jean-Claude, en effet, la question des publics est incontournable et toute organisation sérieuse dans ses communication devrait tenir compte de la typologie de publics que vous proposez et des particularités de chacun en fonction des enjeux de communication qui les touchent. Malheureusement, trop d’organisations utilisent les mêmes stratégies et tactiques pour l’ensemble de leurs publics. Je ne voudrais pas m’attirer les foudres de TransCanada mais son projet de pipeline Énergie Est est probablement dans cette dynamique.

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  17. achour sofia

     /  28 février 2016

    Sur les réseaux sociaux, tout le monde peut publier et partager des informations, ce qui facilite la circulation aussi bien d’idées et d’opinions constructives que de canulars et de calomnies. Ceci exige d’une organisation de rester alerté sur la fiabilité des informations qui circulent et l’avisent particulièrement. Pour cela, le relationniste de l’organisation doit d’abord faire une typologie des formes de visibilité qu’offrent les réseaux sociaux numériques.
    Il y a le public qui se cache derrière le « monde virtuel » pour mieux se rencontrer dans la vie réelle, et il y a le public qui se cache derrière de fausse identité, une identité usurpée. Ce public généralement reste caché et fuit la rencontre réelle. Chacun de ces groupes à la liberté de participer à un mouvement populaire ou pas. Mais pour ceux qui souhaitent créer un mouvement, il est devient facile d’en faire partie. Pour cela, ils commencent par la création de campagne et s’organisent en groupes de pression visant à faire connaitre leurs revendications et leurs propres opinions à l’opinion publique ou et à une organisation.
    En effet, ignorer ces deux sortes de public serait dommageable pour l’image de marque d’une organisation. D’ailleurs, comme dit l’un des proverbes les plus anciens : « Les absents ont toujours tort ».
    En ce qui concerne le relationniste de l’organisation, il doit savoir débusquer et identifier des éléments de relations publiques et dont le contenu des messages diffusés sur les réseaux sociaux concerne l’organisme.
    A ce niveau-là, on distingue trois types d’élément de relations publiques dans un message, à savoir le grassroots, le lobbysme et l’astroturfing. A chacun de ces types, le relationniste de l’organisation doit adopter une stratégie de communication spécifique.

    1) Elément de type grassroots :
    Il est organisé de façon spontanée et non préméditée. C’est une somme de revendications individuelles qui devient, grâce notamment aux medias sociaux, une campagne protestataire de grande envergure . Ces mouvements peuvent nuire à l’organisation en ce sens que les consommateurs ne se gênent pas pour exprimer leurs mécontentements, leurs hostilités face aux gestes ou à des comportements posés par l’organisation visée.

    Face à ce type d’élément, le relationniste (à moins d’être écarté des décisions de sa direction) doit être en mesure de vérifier la véracité des messages. Si les informations sont calomnieuses, il leur oppose des arguments justes. Si elles sont justifiées, il doit alors adopter une stratégie communicationnelle de crise. Il doit d’abord s’excuser, designer un bouc émissaire et le licencié puis promettre une nouvelle action.
    Nous pouvons ici prendre pour exemple l’affaire TransCanada. Lorsque GreenPeace a publié sur les réseaux sociaux le rapport secret de la société Edelman. Le porte-parole de TransCanada a eu une réaction ambigüe. Il a d’abord déclaré qu’il ne s’agit que d’un rapport et que TransCanada n’utilisait de ce rapport que ce qui semble honnête et conforme à la culture québécoise. Mais après la découverte d’actions d’astroturfing, l’opinion publique s’est déchainée sur les réseaux sociaux. Les relationnistes de TransCanada ont alors utilisé une stratégie de crise. Ils ont présenté leurs excuses au public et rompu le contrat avec la société Edelman. Mais c’était bien trop tard. L’ambiguïté de leur stratégie leur a été néfaste. La sanction a été rapide la proportion de la population contre le projet a augmenté dans les sondages d’opinion.

    2) Elément de type lobbying :
    C’est une pratique encadrée et réglementé, ce n’est pas un mouvement spontané et non prémédité comme le graasroot . Bien au contraire le lobby annonce ses opinions et utilise sa propre stratégie pour influencer et faire adhérer l’opinion publique à sa cause.
    Face au lobbying, selon qu’il profite ou nuise à son organisation, le relationniste doit apporter des arguments qui tentent selon le cas à discréditer ce lobby ou bien le renforcer vis-à-vis de l’opinion publique.

    3) Elément de type Astroturfing :
    C’est le cas lorsqu’une organisation lance une campagne qui prétend provenir d’un mouvement populaire alors qu’il s’agit d’une action scénarisée, téléguidée et orchestrée à son profit. On qualifie alors ce mouvement d’astroturfing. Il s’agit d’une forme d’usurpation de l’identité citoyenne et c’est une pratique illicite condamnée par la justice.
    En raison de son caractère illicite et malhonnête. Un relationniste doit se défendre d’utiliser pour son organisation ce type d’élément. Le problème se pose lorsque son organisation en est elle-même confrontée. Il doit d’abord pouvoir débusquer l’astroturfing car il peut se dérouler à son insu.
    Exemple : un groupe de citoyens réclame X, le relationniste se rend compte que les personnes qui s’expriment sur les réseaux sociaux sont employés ou rémunérés par un intérêt spécifique et qu’il ne s’agit pas réellement d’une initiative citoyenne. Face à ce cas, le relationniste dispose de certains outils de traçabilité lui permettant de débusquer ces pratiques frauduleuses et porter les cas avérés en justice.

    CONCLUSION

    Les réseaux sociaux participent à l’élaboration et la libéralisation de la parole et de la critique dans l’espace public. D’ailleurs, c’est ce qu’explique la prémisse numéro 3 de M. Sauvé : « Le discours de tous les acteurs peut prétendre à la validité ».
    Ainsi, le relationniste doit faire appel à toute son expérience et son réseau de relations pour étudier et traiter les problèmes posés sur les réseaux sociaux par un public virtuel. Il doit en même temps établir une stratégie communicationnelle spécifique au cas par cas pour éviter à son organisation d’en pâtir.

    Répondre
    • @Sofia, commentaire qui résume fort bien différents angles à prendre en compte particulièrement dans les projets de grande envergure et qui au départ prétendent à une communication bidirectionnelle symétrique mais en réalité asymétrique ou persuasive. Votre observation mène directement à un aspect de plus en plus soulevé dans les organisations, la gestion de la réputation, équilibre à maintenir en tenant des attentes des parties prenantes dans un contexte où l’éthique et la reddition de compte prends tout son sens avec la portée de sens de la dernière phrase de votre commentaire.

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  18. Léanne Beaulieu

     /  28 février 2016

    Le paradigme social des relations publiques, qui augmente en importance, nous oblige à reconsidérer les relations entre les organisations ainsi que leurs publics cibles. Ces derniers, communément appelé parties prenantes en « langage de relations publiques », s’attendent maintenant à entrer dans un mode de communication bidirectionnel, où leurs intérêts et besoins sont respectés. Effectivement, avec l’avènement des technologies et du mouvement social, les parties prenantes jouent maintenant un rôle actif au sein des communications. Ils ne doivent donc plus être considéré comme étant un public passif auquel nous pouvons passer un message préétabli sans prise en considération (Sauvé, 2010). Au contraire, les organisations, qui deviennent elles aussi des parties prenantes, ne peuvent passer sous silence l’influence que leurs publics cibles peuvent jouer sur eux. Évidemment, l’importance d’une communication bidirectionnelle pour assurer la réussite d’un mandat communicationnel devient de plus en plus une évidence (Sauvé, 2010).

    De plus, il demeure important pour une organisation de considérer l’intérêt du public en général, soit la conscience sociale, environnementale, etc. et de les prendre en considération. Mais j’insiste sur le fait que les organisations doivent aussi cerner différentes parties prenantes pour adapter leur approche communicationnelle. E. Merrick Dodd souligne trois grand segments du public d’une organisation qui me semblent convenables. Premièrement, les clients et le public en général, qui « s’attendent à ce que les produits répondent à leurs attentes. » (Mercier, 2010) Deuxièmement, les employés qui travaillent pour l’organisation en tant quel tel et qui ont mis de l’énergie dans cette dernière. Et finalement, les investisseurs. Il ne fait donc aucun sens de considérer un discours unique pour chacune de ses parties prenantes qui, disons-le, ont certainement toutes des attentes et objectifs distincts.

    En conclusion, il apparait évident que dans notre société d’aujourd’hui nous ne pouvons passer sous silence les parties prenantes et qu’il est fondamental à la réussite d’un mandat ou d’un projet d’adapter les communications selon le segment du public cible que nous désirons toucher.

    1. MERCIER, Samuel, Une analyse historique des parties prenantes : Quelles leçons pour l’avenir?, En ligne. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-3-page-142.htm
    2. SAUVÉ, Matthieu, Les relations publiques, vers un nouveau modèle de pratique, 2010, 101 pages.

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  19. Pierre Vankerrebrouck

     /  28 février 2016

    Depuis quelques années, la veille stratégique est devenu un élément incontournable de la communication d’une entreprise, et en particulier dans le domaine des relations publiques. Dans un monde constamment en évolution, cette dernière est une aide importante à la prise de décision stratégique pour une entreprise à une analyse des évolutions tendancielles et de leur environnement.

    Bien qu’importante dans le processus de décision de la structure, la veille stratégique est selon moi un miroir, un reflet du fonctionnement interne mais aussi externe de l’entreprise. Bien amorcée, cette dernière peut se révéler être un atout majeur de communication et un facteur de croissance important pour toute société désireuse de se développer. Mal exécutée, elle peut s’avérer être un calvaire.
    Malheureusement, beaucoup de structures sont réfractaires à ce processus et construisent leur campagne sur des bases et des acquis qui sont inappropriés.
    La grande majorité de ces sociétés n’atteignent pas les objectifs fixés et sont tenues en échec par l’esquisse d’un changement de culture d’entreprise.

    Danielle Maisonneuve l’a très bien compris et estime que les tendances d’hier ne sont pas les tendances d’aujourd’hui.
    Afin d’établir la bonne stratégie, la veille se doit d’être constante et rectiligne, et en parfaite harmonie avec le secteur d’activité, avec les tendances ainsi qu’avec les opinions d’autrui.
    La montée en puissance du Web 2.0 ainsi que de ses nombreux outils d’analyse doivent permettre une bonne gestion de l’entreprise ainsi que du monitorage des communications de crise.

    Bien que longue et fastidieuse, les entreprises doivent comprendre que la veille stratégique est nécessaire et qu’elle permettra à l’organisation de se démarquer sur le long terme.

    1 – Maisonneuve, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010
    2 – Wikipedia
    3 – Vocabulaire des relations publiques : http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf
    4- Veille stratégique et économie d’intelligence
    http://www.innovatech.be/upload/espace_innovation/fiches_conseils/Veille_strategique_Intelligen_eco_concepts_de_base.pdf

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    • @Pierre, merci de votre analyse et voir mes commentaires à la suite de ceux proposés par nos collègues du CRM 801.

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  20. Antoine Buée

     /  28 février 2016

    L’Astroturfing est une technique de propagande ayant vu le jour grâce aux divers canaux de communication disponibles sur la toile. L’avènement du web 2.0 a particulièrement permi la diffusion d’idées rapidement et de manière virale. L’astroturfing est aujourd’hui majoritairement utilisé par des militants et activistes de tous bords afin de créer fictivement, ou bien de fortement amplifier, des mouvements spontanés de citoyens.

    Selon le réseau d’experts en intelligence économique AEGE, l’astroturfing se résume en une technique qui « consiste à simuler la spontanéité d’un mouvement de personnes contre ou pour un projet économique, environnemental, sanitaire, des enjeux géopolitiques, des idées politiques, une activité industrielle, des leaders publics ou encore des produits et des services. »

    Pour Adam Bienkov, le web 2.0 à donné l’opportunité à des millions de personnes d’expandrent leurs idées, ce qui a permis à l’astroturfing de se développer. Selon lui, les moyens de recours pour les entreprises restent cependant limités. « Censorship of these movements has not always proved effective, with only authoritarian governments possessing the means and the will to implement it. For big business and less repressive governments, the alternative of simply crowding out your opposition online must seem a far more attractive prospect.»

    Aujourd’hui pour chaque entreprise, ou organisation, qu’elle soit à but lucratif ou non; il est crucial de ne plus faire l’impasse sur la veille du web social. Si par le passé l’investissement dans les médias numériques se devait d’être important pour les organisations, afin d’accroitre leur visibilité, force est de constater qu’aujourd’hui les plateformes numériques sont devenues indispensables pour les entreprises; qui ont besoin d’investir du temps et de l’argent dans cet aspect des communications.

    Qui plus est, certaines entreprises ont déjà pris les devants devant ce phénomène d’astroturfing; en particulier les plateformes à risque comme TripAdvisor, Amazon, etc. Amazon justement a par exemple mis au point un algorithme de détection des faux commentaires appelé le système IA d’apprentissage automatique. Ce dernier agit de manière à faire le tri entre les évaluations de façon la plus pertinente possible. Ses résultats sont, selon le géant américain, excellents! Quant à TripAvisor, l’entreprise a pris la décision d’investir dans une équipe de 200 personnes spécialisées dans le tri de contenus afin de se protéger de l’asrtoturfing. Il s’agit là de deux manières différentes et efficaces, évidemment perfectible, de lutter contre ce fléau communicationnel du XXIème siècle.

    SOURCES:

    BIENKOV, Adam. Atroturfing: what is it and why does it matter? The guardian. 2012. En ligne: http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/feb/08/what-is-astroturfing

    PONSARD, Charles. AEGE (Le réseau d’experts en Intelligence Économique). Astroturfing: Enjeux, pratiques et détection. 2014. En ligne: http://bdc.aege.fr/public/Astroturfing_Enjeux_pratiques_et_detection.pdf

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    • @ Antoine en complément, je pense qu’il est important également de prendre en compte la spirale du silence une théorie sociologique et de science politique formulée par la sociologue allemande Elisabeth Noelle-Neumann. Dans les faits, probablement que cette théorie pourrait expliquer plusieurs phénomènes liés à la pertinence des commentaires publiés dans la webosphère notamment dans les approches de grassroots.

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  21. Stéphanie Côté

     /  29 février 2016

    Dans les précédents commentaires rédigés par mes collègues plusieurs se sont penchés sur le sujet controversé qu’est l’astroturfing et la tromperie que relève son utilisation. En effectuant des recherches à ce sujet, je me suis trouvé confronté à quelque chose qui avant ce jour, ne m’était jamais apparu comme une possible forme de tromperie.

    Au moment d’écrire le contenu de ma recherche dans la barre destinée à cet effet sur l’outil de recherche Google, du contenu référencé payé est apparu comme premier élément trouvé par l’outil. Le référencement payé est sélectionné nous explique par Thomas Pascaud, blogueur et conseiller en web marketing, comme suit : «Il s’agit de payer Google pour qu’il affiche le lien de votre site internet en haut de la page, en fonction des mots-clés recherchés par l’internaute […] ce référencement ne tient pas compte du contenu de votre site internet, mais du prix, des mots-clés et des options que vous indiquez à Google lors de l’achat de l’espace publicitaire (1)». Pour résumé, si vous mettez les sous et les bons mots clefs, votre contenu sera publié en haut de page de recherche de votre clientèle visée, le tout dans un objectif de susciter le sentiment d’une pertinence de ces résultats (puisque Google effectue aussi un référencement organique par pertinence et popularité en fonction de la recherche effectuée). N’est-ce pas là une sorte de tentative tromperie? Certains diront qu’il s’agit simplement d’annonces, d’autre qu’il s’agit plutôt de tenter de faire croire à son public que ce contenu est plus pertinent ou populaire que ce qu’il l’est vraiment? (J’ai capturé la scène pour le plaisir de vos yeux : https://drive.google.com/file/d/0B6bHOe64FNkGQXVJV1d1RklfMjQ/view?usp=sharing)

    Trêve de divagations et j’en reviens au sujet principal soit l’astroturfing. Ce concept est défini par The Urban Dictionnairy comme suit: «Creating the impression of public support by paying people in the public to pretend to be supportive (2)». Sophie Boulay mentionne dans son article(3) l’importance d’étudier ce phénomène pour être en mesure de comprendre son ampleur et ses impacts sur les relations publiques. Nous sommes dans une l’ère où l’utilisation des réseaux sociaux est vitale pour la majorité des journalistes, politiciens, citoyens, groupes de pression et même les entreprises privées. L’univers des communications évoluant au fil de nos avancés technologique, il va de soi d’affirmer que les techniques et stratégies de relations publiques s’y adaptent. L’astroturfing, technique utilisée bien avant l’arrivée du web 2.0, n’est donc pas insensible à ces changements dans l’industrie et s’y adapte aussi. Est-ce vital de tenir compte de ce phénomène dans la planification des relations publiques?

    Qu’on utilise cette technique ou que nous soyons à risque de la subir (Utilisation par un opposant), il est à mon avis essentiel d’en prendre compte. L’utilisation de l’astroturfing dans un contexte de relations publiques possède ses avantages en matière de conviction, comme le mention Sophie Boulay dans son article. Cependant, les conséquences de son utilisation peuvent être sérieuses. En dehors des soucis d’éthique soulevés par certains, se faire attraper à utiliser de telles stratégies peut avoir de sérieuses conséquences sur l’image d’une entreprise. Pensons un moment à Bell qui a dû payer 1.25 million en pénalités pour usage de faux avis (5), à TransCanada qui a vu sa stratégie de relation publique publiée dans les médias (6) ou encore aux citoyens fictifs de Bixi (7). Se faire attraper en utilisant de tels outils peut affecter l’image éthique et de ceci peut en écouler une perte de confiance de nos publics cibles. Une étude menée par la firme R2integrated en 2010 révèle que « Asked whether they would stop buying a brand if they found the brand had planted reviews, 9% of marketers say they would stop buying and 63% say they might stop(4)». Il faut donc être conscient du risque auquel l’entreprise/organisme s’expose si elle décide de l’intégrer à sa stratégie.

    Aussi, il est important de s’arrêter et réfléchir si notre entreprise/organisme pouvait le subir. Par subir, j’entends ici qu’un autre regroupement, porteur d’une idée opposée à la sienne utilise l’astroturfing dans sa stratégie de RP. Être attentif à de tels détails peut vous permettre de mieux saisir le contexte dans lequel vous vous situez. Puisque l’objectif central de cette technique vise à donner «l’impression d’un comportement spontané ou d’une opinion populaire, alors qu’il n’en est rien(8)» il est à mon avis essentiel de s’assurer d’être en mesure de discriminer le vrai du faux pour s’assurer de ne pas se faire étouffer par cette ‘’fausse masse populaire’’ et réorienter sa rhétorique.

    Pour conclure, je vous invite à visionner la conférence donnée par Sharyl Attkisson dans le cadre du congrès TEDx University of Nevada intitulée «Astroturf and manipulation of media messages» à l’URL suivante : https://www.youtube.com/watch?v=-bYAQ-ZZtEU. En plus d’expliquer de façon claire et concise le phénomène, celle-ci présente divers exemples des conséquences émergentes de l’utilisation de l’astroturfing dans des outils de références populaires tels que Wikipedia.

    1 – http://thomaspascaud.com/le-referencement-sur-google/
    2 – http://www.urbandictionary.com/define.php?term=astroturf
    3 – https://communiquer.revues.org/487
    4 – http://www.marketingprofs.com/charts/2010/3886/brands-caught-astroturfing-risk-losing-customers
    5 – http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/industry-news/marketing/bell-to-pay-125-million-penalty-for-fake-reviews/article26806629/
    6 – http://ici.radio-canada.ca/nouvelles/national/2014/11/18/001-fuite-strategie-communication-transcanada-pipeline.shtml
    7 – http://blogues.lapresse.ca/lagace/2009/05/12/bixi-cette-campagne-de-marketing-est-elle-ethique/
    8 – https://fr.wikipedia.org/wiki/Astroturfing

    Répondre
    • @Stéphanie, en effet, l’indexation par Google peut dans certains cas porter à soulever des questions. Par contre, avec des outils comme Enoreader, vu en classe au début février, il est possible de transgresser ce type de résultats pour obtenir des résultats plus substantiels si bien entendu, la vigie est structurée de façon stratégique. Merci beaucoup pour les références complémentaires. L’astroturfing connaît une certaine attention de la part de grands médias et tant mieux puisque ceux-ci contribuent à influencer certaines leader d’opinion auprès des hautes directions d’organisation – enfin, souhaitons-le. Vous soulevez un point clé, la véracité de l’information doit être une préoccupation constante de tous professionnels de l’industrie des communications et même de toutes les industries.

      Répondre
  22. Audrée Anne Gélinas

     /  29 février 2016

    Pour ce billet de blogue, j’ai pensé commenter la veille stratégique puisque j’ai l’impression que c’est une activité soit oubliée, soit négligée. Pourtant les entreprises qui réussissent et qui s’épanouissent dans la société sont souvent celles qui exécutent brillamment une veille stratégique. Je crois que cette pratique est derrière plusieurs succès organisationnels et peut empêcher le pire.
    En accomplissant une veille rigoureuse, efficace et de façon continue, il est possible de déceler de nouvelles tendances, de nouveaux enjeux, de nouveaux besoins ou objectifs qui n’auraient pas pu être découverts autrement.
    Avec les multiples outils de veille tels que Eureka.CC, Inoreader, il est possible de recueillir une myriade d’informations sur la réputation, l’influence de l’entreprise sur son environnement et vis-versa, sur la perception des parties prenantes, sur les enjeux actuels du domaine d’exercice de l’entreprise, etc. Il faut par la suite analyser le tout.
    Parfois, posséder trop d’information peut être un cauchemar quand nous ne savons pas comment les utiliser et les analyser. D’où l’importance de pratiquer une veille stratégique de façon rigoureuse et en continu. Si ce n’est pas le cas, il est fort possible que les analyses deviennent biaisées et la veille stratégique ne donnera pas les résultats escomptés. Ainsi, des paramètres doivent être établis et respectés pour toutes les analyses.
    Les entreprises doivent choisir les outils qui leur conviennent, établir des objectifs clairs et précis et inclure cette pratique dans la dynamique de l’organisation. Il faut que tous les départements soient au courant des démarches et participent à celle-ci. Alors, l’organisation pourra évoluer harmonieusement.
    De plus, ce qui est intéressant avec cette pratique, c’est qu’il est possible de faire plusieurs veilles en même temps. Je m’explique ; je crois qu’il est essentiel d’effectuer une veille stratégique continue, mais nous pouvons aussi réaliser une veille pour un projet en particulier, de façon plus ponctuelle. Et ce, sur le web et sur le terrain.

    Dans la même lignée, je trouve intéressant d’aborder le sujet de gestion de crise, puisque la veille stratégique fait partie de cette réalité. La veille stratégique est d’autant plus importante et d’actualité puisque maintenant que le web fait partie intégrante des organisations, elles doivent être conscientes que l’internet est une source de crises potentielles, un lieu d’amplification de crise, mais aussi un outil de gestion fort efficace (LIBAERT, 2010).
    Ainsi, faire la veille stratégique, c’est aussi faire de la prévention. C’est être à l’écoute, c’est anticiper. Cette veille permet souvent de prévoir l’imprévisible et ainsi être en mesure de gérer les crises.

    Finalement, je crois fermement qu’une entreprise qui désire prospérer doit s’adapter, évoluer, écouter. Pour ce faire, elle doit procéder à une veille stratégique qui permet d’améliorer la compréhension de la situation autant spécifique que globale de l’entreprise. Cette activité devrait être obligatoire pour tous !

    EL MZEM, LECLERC, LEROUX, LITALIEN, 2014. Vocabulaire des relations publiques, Université de Montréal, p.128, [En ligne]
    http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf
    LIBAERT, Thierry, 2010. La communication de crise, Chapitre 5 : Les tendances actuelles, pp 93-102.
    MAISONNEUVE, Danielle, 2010. Les relations publiques dans une société en mouvance Chapitre 3 : Le recours à la recherche, pp. 114-117.

    Répondre
    • @AudréeAnne, votre commentaire m’amène à nous rappeler tous qu’une organisation est par définition dynamique. Par conséquent adaptation, évolution et écoute guident ce dynamisme non seulement pour les relations publiques mais pour l’ensemble des activités de celle-ci.

      Répondre

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