Deuxième échange de la session hiver 2017 avec mes étudiants du COM3106 groupe 1. Cette fois, nous abordons les indicateurs en relations publiques.
En classe, nous avons étudié le chapitre neuf de Maisonneuve 2010, 4e édition, intitulé L’évaluation et les indicateurs mesurables en relations publiques. On y relate que l’importance des indicateurs tout comme des principales techniques d’évaluation applicables aux cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques (figure 9.1). Les indicateurs touchant les résultats d’affaires peuvent être pertinents, cependant «… ils ne peuvent se limiter à ceux-ci, selon Grunig, Grunig et Dozier (2002) qui proposent notamment de tenir compte d’indicateurs témoignant de l’état des relations entre les organisations, leurs publics et leurs parties prenantes» Maisonneuve, 2010 p. 330.
On met en évidence dans ce chapitre l’importance d’éviter de confondre les indicateurs mesurables d’une phase avec ceux d’une autre phase. À titre d’exemple, «… l’erreur fréquente de présenter des éléments tels que le nombre de communiqués expédiés, de brochures distribuées ou de rencontres tenues comme indicateurs de l’efficacité des programmes (impact), alors qu’il s’agit d’indicateurs de mise en oeuvre (Broom, p. 358 in Maisonneuve, 2010, p. 340).»
Tout compte fait, il est important de se doter d’indicateurs mesurables pour chacune des cinq étapes, et non seulement au début ou à la fin.
Question pour mes étudiants du COM 3106 groupe 1
Présenter à l’aide d’un exemple fictif ou d’un cas réel, vos choix d’indicateurs pour chacun des cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques en expliquant la justification et le rôle de chacun des indicateurs proposés? Un indicateur pour chacun des cinq volets. Au plaisir de vous lire.
guylitalien 
Bruno Cantin
/ 9 février 2017Le premier volet, celui de la recherche, de l’analyse et de la planification est un prérequis pour tous les autres volets. Si l’on prend, à titre d’exemple fictif, un festival quelconque dans une petite ville québécoise qui en organiserait sa deuxième édition, les études et l’analyse des sondages effectués l’année précédente nous permettrait de mieux prévoir ce qui est à venir pour la seconde édition et quels sont les attentes du public.
Pour ce même exemple, le deuxième volet, c’est-à-dire la production, la gestion et la distribution (la mise en œuvre de notre activité) nous permettrait de voir la portée de notre festival. Grâce à l’analyse de différentes statistiques de diffusion de contenu, nous serions donc en mesure de voir combien de communiqués et d’annonces ont été produites pour faire la promotion de notre événement et de ces activités.
Ensuite, l’exposition et la portée, le troisième volet, nous permettrait de voir dans quelle mesure notre public cible a été rejoint. Par exemple, le nombre de réponses aux invitations ou le nombre de clic effectués en direction de notre site web sont quelques indicateurs mesurant ce volet, démontrant si oui ou non, la programmation du festival attire ou non l’attention.
Quatrièmement, la réception et la compréhension peut se mesurer grâce à une revue de presse afin de voir la perception de nos publics et de nos parties prenantes. Si l’on en parle en bien, il y a de meilleures chances pour que la deuxième édition soit un succès populaire.
Enfin, l’impact, les résultats, les opinions, les relations et l’évolution (le dernier volet d’analyse) nous permet de voir ce qui a changé. Il permet de mesurer si oui ou non notre campagne de relations publiques concernant notre événement est une réussite. À la fin du festival, d’autres sondages effectués et l’analyse des entrées effectués au festival peuvent nous permettre de voir le taux de satisfaction du public ainsi que les résultats opérationnels, des indicateurs importants qui pourraient se retrouver à la base de l’analyse et de la planification pour une troisième édition à venir.
Delphine Gagnon
/ 9 février 2017Pour ma part, l’exemple fictif que j’ai choisi est un lancement de produit dans le domaine de la beauté. D’abord, la première étape des volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques se trouve à être la recherche. L’indicateur que j’ai trouvé pertinent pour cette étape est les résultats de sondage, afin de savoir quels produits préfèrerait la clientèle de cette entreprise. Selon le mandat de Melbourne, on rappelle l’importance d’écouter ses publics et même de faire preuve d’engagement envers eux.
Ensuite, la deuxième étape est la production, dans laquelle j’appliquerais l’indicateur de nombre de parution, car il est important pour l’entreprise de faire amplement de promotions, particulièrement pour un lancement de produit. Ceci lui permet de le promouvoir au public, et donc, le faire connaître rapidement, ce qui est crucial pour un nouveau produit.
Aussi, la troisième étape est l’exposition, l’indicateur que j’ai trouvé pertinent pour cette étape est le nombre de visites sur le site Web. En effet, suite aux promotions faites par l’entreprise, le nombre de visites sur son site permet de voir si notre public cible est bel et bien informé de ce lancement de produit. Par contre, selon les principes de Barcelone, il ne faut pas accorder trop d’importance aux médias, car ceux-ci peuvent rarement mesurer l’attitude du public, et donc, dans ce cas-ci, l’accueil du nouveau produit.
De plus, la quatrième étape se trouve à être la réception, dans laquelle j’appliquerais l’indicateur de perception des publics et des parties prenantes. En effet, il est important pour l’entreprise de mesurer la réception de ses publics cibles et même de ses parties prenantes, car un nouveau produit peut procurer plusieurs réactions et c’est la responsabilité de l’entreprise d’en provoquer de bonnes. Selon le mandat de Melbourne, il est important d’harmoniser les intérêts des parties prenantes internes et externes afin d’avoir une bonne responsabilité de l’organisation.
Finalement, la cinquième et dernière étape est l’impact, l’indicateur que j’ai trouvé pour cette étape est les résultats financiers, car ce nouveau produit a amené un impact financier pour l’entreprise, qu’il soit bon ou mauvais. En effet, l’objectif de cette entreprise était financier, donc l’impact se mesure aussi grâce aux résultats financiers.
En sommes, il est important d’aller jusqu’au bout des volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques, car le fait de le faire en dit beaucoup sur l’écoute des entreprises face à leurs publics et parties prenantes.
Adrienne York
/ 9 février 2017Dans le cas de l’exemple fictif du lancement d’un nouveau jeu interactif qui prendrait la forme d’une application pour téléphone mobile, il serait essentiel de bien connaître son public cible. Ainsi, lors de la recherche, le premier volet de la prestation de services de relations publiques pour la compagnie en question, une étude de cas pourrait être conduite chez des adolescents et des jeunes adultes (les groupes les plus enclins à faire usage d’une application pour mobile). Ceci respecterait l’essence du mandat de Melbourne, qui préconise avant tout une bonne compréhension des publics pour viser des échanges bidirectionnels avec ceux-ci. Ceci permettrait également d’établir comme indicateur pour ce volet la justesse des analyses, car une bonne connaissance des publics constitue un point de départ à tout bon plan de communication.
Pour le prochain volet de cette campagne de relations publiques, celui de la production, il serait primordial de mettre sur pied une équipe technique compétente. Ainsi, à la suite de la mise en marche de l’application, cette équipe pourrait pallier tous les pépins qui pourraient survenir au niveau du bon fonctionnement et donc s’assurer d’offrir un jeu interactif disponible à tous. Un indicateur de la production pourrait être le nombre de mises à jour effectuées.
Si l’on se penche sur le volet suivant, l’exposition, un indicateur applicable serait le nombre d’inscriptions ainsi que le nombre d’usagers actifs sur l’application, dans une période de temps déterminée. En effet, ces chiffres donneraient une idée du nombre de personnes qui ont été directement rejointes par le produit.
Le volet suivant étant celui de la réception, il serait alors pertinent de recueillir des commentaires de blogues, des échanges sur des forums de discussions et des articles ou critiques rédigées au sujet de l’application. L’indicateur qui s’appliquerait à ce volet serait donc la perception des publics dans les médias. Ceci constitue un incontournable si l’on désire rester fidèle à la philosophie de départ, la bidirectionnalité à travers l’écoute et la compréhension de l’autre qui est dictée dans le mandat de Melbourne.
Finalement, le dernier volet est celui de l’impact. Afin d’analyser l’impact de l’application après son lancement, il serait approprié de conduire un sondage auprès des utilisateurs. Les résultats de ce sondage permettraient d’en apprendre plus sur l’indicateur de ce volet, le taux de satisfaction. En effet, cette information permettra d’évaluer ce qui a réellement été accompli en fonction des objectifs qui ont été établis lors de la réalisation du plan de communication et éclairera la compagnie qui a lancé le produit sur la qualité de ses échanges avec ses publics !
Chloe Granger
/ 10 février 2017Prenons comme exemple fictif le lancement par un groupe médias bien établit d’un magasine pour jeune de 6 à 10 ans.
Un indicateur utile pour le premier volet, soit la recherche, serait un sondage. En effet, le groupe médias est déjà bien établit dans le domaine de la presse auprès d’un public plus âgé. Il serait pertinent d’effectuer un sondage après de ce lectorat afin de savoir ce qu’ils pensent du lancement d’une publication pour un public plus jeune puisque les lecteurs actuels se trouvent à être la génération des parents du nouveau public que le groupe médias souhaite atteindre.
Le second volet se rattacherait à la quantité de distribution de cette nouvelle publication comme indicateur. Le nombre de magasines distribués dans les différents points de vente permettrait d’analyse l’aspect production.
Le troisième volet concernant l’exposition pourrait avoir comme indicateur le nombre d’achats et d’abonnements annuels des jeunes de 6 à 10 ans à la publication. Cela permettrait de constater si l’intérêt pour le magasine perdure au point que les jeunes (ou leurs parents) souhaitent le recevoir de manière périodique.
La quatrième volet portant sur la réception gagnerait à effectuer une analyse du contenu des parutions dans d’autres médias intéressant les jeunes de 6 à 10 ans. Il faudrait alors analyser les sources qui n’appartiennent pas au groupe médias en question et s’assurer de la partialité des sources étudiées, d’autant plus que ces dernières se situent dans le même secteur d’activité.
Finalement, le cinquième et dernier volet, soit l’impact, aurait comme indicateur les recommandations faites par le jeune public quant au contenu qu’il souhaite retrouver dans le magazine. Afin d’augmenter le nombre de commentaires reçus, un cadeau pourrait être envoyé à chaque répondant, assurant ainsi un meilleur taux de réponse.
charlotte quevillon
/ 11 février 2017Pour démystifier les Volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques, je prendrais l’exemple fictif d’un lancement d’une nouvelle campagne contre l’alcool au volant.
Lors de l’étape de Recherche, il serait d’abord important de prendre connaissance des données secondaires. On parle ici de données déjà existantes liées aux mortalités et accidents de la route causés par l’alcool lors des dernières années. Celles-ci pourraient être comparées aux nouvelles données recueillies et ainsi permettre d’établir un nouvel objectif pour l’année à venir. Les rapports et plans d’actions des années passées pourraient aussi être consultés pour déterminer quels sont les messages et concepts qui fonctionnent le mieux et lesquels sont le mieux reçus par les automobilistes.
Lors du deuxième volet soit la Production, il serait intéressant de déterminer quels médias ont diffusé la campagne. En analysant les relevés de parution des différents médias, on peut ainsi définir plus facilement le public qui a été touché.
Dans le troisième volet Exposition on cherche à savoir qui plus précisément a vu la campagne, est-ce que ce sont principalement des jeunes automobilistes moins expérimentés, des adultes se situant entre 25-35 ans ? etc. Si la campagne a aussi été promue sur le web, on cherche à savoir combien de visites sont dénombrées, de likes ou de cliques s’il s’agit de vidéo.
Le quatrième volet lui, la Réception, nous aide à déterminer si le public visé a bien compris le message de la campagne contre l’alcool au volant. Tout au long de celle-ci, différents commentaires ont été émis et même parfois certaines critiques venant de l’auditoire visé. Il peut alors être intéressant de revenir sur ces échanges et critiques pour voir si notre message était assez clair et efficace.
Finalement, pour le dernier volet Impact, c’est les résultats finaux de la campagne contre l’alcool au volant qu’il faut définir. Un groupe témoins peut être efficace puisqu’il peut permettre d’avoir des réponses rapidement et de poser des questions précises sur la compréhension et l’appréciation de la campagne.
Sara Bouhout
/ 11 février 2017Dans notre métier de relationniste, un des plus grand défi pour plusieurs est de démontrer les retombées positives que notre travail a engendrées. Calculer le ROI est beaucoup plus complexe en RP qu’en marketing et c’est pour cette raison que les techniques d’évaluations et les indicateurs sont très utiles. Comme exemple fictif, j’ai choisi le lancement d’une toute nouvelle boutique en ligne d’article pour la maison.
Tout d’abord, pour la première étape de la recherche, je crois qu’une technique d’étalonnage de sites semblables qui ont du succès, suivie d’une analyse sur la pertinence de l’information recueillie pourrait être profitable. L’entreprise pourrait alors avoir de bonnes pistes sur ce qui « fonctionne » bien dans leur domaine.
Ensuite, la production pourrait être évaluée en calculant le nombre de parutions sur les différents médias sociaux. Bien entendu, pour une boutique en ligne, de la visibilité sur les médias sociaux semblent la plus appropriée pour générer de nouveaux clients.
Puis, logiquement, l’exposition pourrait être évaluée en utilisant un indicateur qui relèverait le nombre de cliques sur les différentes parutions de l’entreprise.
Pour la quatrième étape, soit la réception, l’entreprise pourrait récolter des informations sur la simplicité d’utilisation du site web lors des paiements des clients qui ont décidé d’acheter un produit.
Finalement, pour l’impact, il me semble tout à fait juste de calculer leurs résultats et leur nouvelle part de marché. De cette façon ils verront si leur implantation dans le marché a été fructueuse et si ils ont atteint leurs objectifs.
Alexandra Thompson
/ 11 février 2017Afin d’illustrer convenablement mon explication sur le rôle des indicateurs en relations publiques, prenons l’exemple suivant : La Banque X oeuvrant principalement à Montréal désire conquérir la clientèle des spécialistes de la santé.
La première étape se révèle excessivement importante. La recherche agit comme pilier d’une opération. Pour atteindre son objectif, la Banque X se doit de bien connaître son public cible. Pour ce faire, effectuer un sondage s’avère pertinent. Les résultats de ce dernier constituent un indicateur de relations publiques fort révélateur qui engendreraient de nombreuses pistes. Grâce à ces résultats, la Banque X se retrouverait alors en mesure de discerner davantage les goûts des spécialistes, les banques avec lesquelles ils font présentement affaire ainsi que les raisons, les attentes, les produits financiers recherchés, etc.
La deuxième étape consiste en la production. Dans ce volet, il s’agit d’évaluer la productivité, la gestion et la distribution du message/produit. Pour la Banque X, un indicateur efficace afin d’obtenir un compte rendu fidèle à la réalité serait une liste des points de distribution. En effet, la Banque X désire conquérir le marché de la santé à Montréal. Alors, la liste des points de distribution serait un outil fiable afin de voir si tous les hôpitaux visés affichent les outils de communications utilisés par la Banque X. De cette façon, l’entreprise s’assure que son produit est présent partout où elle le désirait.
Le troisième volet se traduit par l’exposition. Il s’agit d’évaluer la portée de l’opération. Le public cible a t-il bien été touché? Y a-t-il une augmentation de consultation, d’appels ou de visites dans nos banques? Ou encore qu’en est-il du virage numérique. Est-il bien saisi et utilisé? Les réponses à de telles questions pourraient se trouver grâce à l’indicateur suivant : le nombre de visites sur le site web de la Banque X. En évaluant les visites via cet outil, il est possible de voir si les actions entreprises ont porté fruit.
Le quatrième volet représente la réception. Afin d’évaluer si l’opération s’est avérée efficace, la banque pourrait conduire un nouveau sondage auprès du même public qu’à l’étape de la recherche. Les résultats de celui-ci constituent un indicateur de relations publiques fort révélateur. En effet, la comparaison entre les premiers résultats lors du volet de la recherche ainsi que ceux du nouveau sondage pourrait révéler les impacts, positifs ou négatifs, de l’opération. En d’autres mots, les résultats permettraient d’observer si la réception s’est bien déroulée.
Cinquièmement, le volet des impacts. C’est à travers ce dernier que la Banque X bénéficie de l’opportunité d’analyser les résultats, les opinions, l’évolution et les relations de son opération. Un indicateur pertinent afin d’y arriver proviendrait des résultats financiers. Par résultats financiers, il va de soi qu’ils consistent en les résultats focalisant sur l’industrie de la santé. En les examinant attentivement, l’entreprise se verrait en mesure de constater du succès ou non de sa conquête de la clientèle des spécialistes de la santé.
Finalement, il est primordial de comprendre et bien saisir l’importance des indicateurs lors d’une opération. Afin d’assurer le succès d’un mandat, il va sans dire qu’il faut être conscient et à l’affut de ce qui fonctionne bien et de ce qui nécessite des ajustements. Par conséquent, en utilisant des indicateurs de relations publiques, la rétroaction de chacune des étapes s’avère ainsi donc considérablement plus fiable, efficace et indéniablement productive.
Andréanne Caron
/ 11 février 2017Afin de démontrer les types d’indicateurs les plus appropriés pour chaque étape du processus de prestation de services en relations publiques, j’ai décidé de prendre l’exemple fictif du lancement d’une collection de vêtements de sport pour femmes à prix abordable sur le marché.
RECHERCHE: Pour la première étape du processus, il serait intéressant de cibler la clientèle féminine et de voir les résultats d’un sondage auprès de celles-ci afin de savoir si elles sont intéressées par le projet et si le produit pourrait avoir une influence positive sur elles. Puisque grand nombre de personnes s’associent aux marques reconnues, il serait important de voir si elles seraient prêtes à acheter un vêtement de sport qui ne porte pas de marque telle que Nike, Adidas ou Under Armour. De plus, il faudrait savoir quelles catégories de femmes seraient davantage intéressées à se procurer un produit sans la marque ( par exemple, une femme au foyer qui ne génère pas beaucoup de revenus) et quelles femmes ne seraient pas du tout intéressées à bouger avec des produits dont la marque n’est pas populaire ( par exemple, une femme ayant un haut statut). Le sondage comprendrait, entre autres, des questions sur les valeurs et le degré d’importance associé aux marques et le degré d’importance associé à l’activité physique.
PRODUCTION: Pour la seconde étape du processus, il serait important de tenir compte de l’indicateur « relevés de parutions média ». Comme le produit n’est pas encore connu et qu’on ne l’associe pas à une marque reconnue ayant pour effet la fidélité du client, il est important de le faire connaître sur les réseaux sociaux et sur le Web. Également, il faut en faire la promotion à des points de vente cibles dans des kiosques par exemple.
EXPOSITION: Pour la troisième étape, il serait intéressant de prendre en considération l’indicateur du nombre de visites de sites Web. Effectivement, comme le produit est nouveau, il faut attirer l’attention sur le site web de l’entreprise afin de générer de l’intérêt. Un bon indice pour savoir si la clientèle est intéressée est de voir combien de visites a reçu le site web ou encore le nombre d’abonnés sur la page Instagram suite aux promotions effectuées.
RÉCEPTION: Pour la quatrième étape, il serait bien de se fier à l’indicateur « contenus des échanges avec les publics ciblés ». Selon moi, il est important de bien comprendre les besoins de la clientèle ciblée et d’avoir son opinion. Lors de la parution des échantillons du produit ainsi que du site web, les femmes ont pu avoir des propos sur le produit, sur leurs besoins, sur leur satisfaction à l’égard de celui-ci ou encore sur leur degré d’intérêt vis-à-vis le produit.
IMPACT: Finalement, pour la cinquième et dernière étape du processus, il est primordial de tenir compte des résultats financiers. Ceux-ci reflètent la réussite du produit et reflètent également l’avenir de l’entreprise. Si les fonds sont insuffisants suite au lancement d’un produit, cela signifie que la rentabilité n’y est pas et la survie du produit est faible. Le volet financier n’est pas l’unique volet à prendre en compte, mais il est primordial pour la suite des choses. Le produit doit être rentable et susciter l’intérêt de la clientèle cible, sans quoi il ne peut pas avoir sa place sur le marché.
Il faut donc avoir des indicateurs fiables tout au long du processus afin d’avoir l’information nécessaire à la réalisation d’un produit.
Claudia Saindon-Courtois
/ 11 février 2017Afin d’illustrer les volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques, j’utiliserais comme exemple l’ouverture de toute première boutique Fay With Love à Granby. L’évènement s’est déroulé en décembre dernier. Depuis la création de cette marque, les objets étaient seulement disponibles par commandes web.
Premièrement, pour le volet recherche, j’utiliserais l’indicateur nous permettant de voir des résultats de sondage. La compagnie, au préalable, pourrait effectuer des sondages auprès de sa clientèle cible afin de cerner la pertinence d’ouvrir une boutique, puisque tous les produits se commandent en ligne. Avec ces sondages, la direction pourrait alors décider d’ouvrir ou non une boutique, et où se trouve la clientèle la plus enthousiaste face à cette ouverture.
Deuxièmement, pour le volet production, j’appliquerais l’indicateur nombre de parutions. Lors de l’ouverture d’une nouvelle boutique, il est important, pour que ce soit un succès, de faire énormément de promotion afin de faire connaître la marque et d’informer les gens de cette nouvelle. C’est d’autant plus important puisque, pour la marque Fay with Love, c’était la tout première boutique et celle-ci n’est pas située près de Montréal. Une bonne promotion était primordiale.
Troisièmement, en ce qui concerne le volet exposition, l’indicateur mesurant le taux de participation serait de mise afin de constater si le public a, en premier lieu, été informé, et, en deuxième lieu, afin de voir s’il a participé à l’ouverture. Le nombre de personnes présentes à l’évènement est l’indicateur le plus fiable.
Quatrièmement, pour le volet réception, j’utiliserais l’indicateur mesurant le contenu des échanges avec le public ciblé. Si le public est enthousiaste à propos de cette nouvelle boutique, la direction peut donc considérer que c’est mission accomplie. Elle peut même envisager l’ouverture d’autres succursales, plus près de la grande ville.
Finalement, en ce qui a trait au volet impact, l’indicateur de changement dans les relations est celui que je choisirais. L’ouverture de la boutique a peut-être suscité une vague d’intérêt au départ, mais il reste à savoir si les clients vont réellement changer leurs habitudes de consommation face à cette marque. Vont-ils aller jusqu’à Granby pour se procurer les produits? Il est à noter que les frais de livraison sont souvent gratuits ou offerts au client si celui-ci achète un certain montant. Le changement de comportement est donc à surveiller.
Camille Paquin
/ 11 février 2017En ce qui me concerne, pour approfondir ma réflexion sur le sujet, je me suis appuyé sur les propos d’un mémoire fort intéressant réalisé par Pierre Bérubé dans le cadre de la maîtrise en communication à l’UQAM. J’ai par la suite choisi de prendre comme exemple, l’arrivée d’une nouvelle animation multimédia dans la région touristique de Mont-Tremblant, en partenariat avec Moment Factory, qui prendra vie en juillet 2017.
La première étape essentielle du processus consiste en la recherche, l’analyse de la situation et sa planification. Cette phase inclut donc la recherche contextuelle, l’analyse des éléments recueillis, la réflexion stratégique et la planification. Elle mène généralement à la production d’un plan de communication. Dans le cadre de l’animation multimédia de Tremblant, l’indicateur du rapport et plan d’action est mis de l’avant. En effet, le rôle de cet indicateur est inévitable, puisque la pertinence de l’information recueillie dans la recherche, ainsi que le temps consacré à cette recherche sont très importants.
Ensuite, pour la phase « production (gestion et distribution) », elle inclut toutes les activités de mise en œuvre du mandat. Cette phase consiste en la rédaction, la conception et la réalisation d’outils d’information ou de promotion, etc. L’indicateur est alors celui de « listes, points de distribution », car la nouvelle doit être annoncée au bon moment et stratégiquement, pour qu’elle soit bien entendue de tous et pour qu’elle devienne un point chaud dans l’actualité. Il est important dans ce cas de tenir compte du nombre de contacts ou d’appels, des indices de lisibilité, du respect des délais, et plus encore.
La phase d’exposition elle, concerne le nombre d’individus qui ont été atteints avec les messages envoyés par communiqué de presse par exemple, ou les activités réalisées. Cette phase doit prendre en compte l’indicateur de taux de réponse ou de participation à la nouvelle. Cet indicateur est important, car c’est à ce moment que le rôle des relations publiques fait son œuvre, car les relations publiques cherchent à améliorer les relations entre une organisation et ses différentes parties prenantes.
La quatrième phase, celle de réception (compréhension), s’interroge sur la manière dont les publics cibles ont perçu et reçu la nouvelle, et qu’est-ce qu’ils ont retenu. L’indicateur serait alors le contenu des échanges avec le public ciblé, car l’opinion du public démontre l’intérêt pour cette nouvelle attraction en phase de développement. Leurs opinions guident les décisions de l’entreprise.
Finalement, la phase d’impact (résultats, opinions, relation, évolution) cherche à évaluer les accomplissements, en fonction des objectifs identifiés au départ. L’indicateur important serait alors celui des résultats opérationnels, à savoir si les démarches entreprises ont bel et bien porté fruit, et si le taux de satisfaction de la clientèle est élevé (par rapport aux résultats de sondages effectués).
Cliquer pour accéder à PB_mémoire_200501c2.pdf
http://www.newswire.ca/news-releases/tremblant-and-moment-factory-join-forces-creating-a-new-summer-experience-612549233.html
Cloé Larivière-Jeannotte
/ 11 février 2017« Selon plusieurs auteurs (Cutlip, Center et Broom, 1999; Fairchild, 2000), l’évaluation ne doit pas être uniquement considérée comme une étape finale, mais plutôt comme une partie intégrante des diverses étapes de réalisation des prestations. Des indicateurs mesurables doivent ainsi être identifiés pour chaque étape, et non seulement au début et/ou à la fin. » (1)
En effet, les indicateurs mesurables dans le processus de prestation de services en relations publiques sont d’une importance capitale pour tout relationniste souhaitant mener à bien un projet ou désirant en évaluer son efficacité/sa portée. Afin d’en illustrer leur importance, nous utiliserons un cas réel qui s’est déroulé dans le cadre scolaire. Nous devions organiser un souper spectacle au bénéfice d’un organisme sans but lucratif (OSBL). Nous proposerons donc un indicateur pour chacun des volets du processus.
RECHERCHE :
Afin d’évaluer le processus de recherche, nous pouvons, dans le cas présent, avoir recours à l’indicateur de la pertinence de l’information recueillie. Ayant fait des recherches sur le Web, nous devions évaluer la pertinence des données recueillies afin de déterminer l’activité idéale pour ce type de soirée. Le type de soirée choisie sera déterminant sur le succès de cet événement (taux de participation, intérêt suscité par l’activité, etc.).
PRODUCTION :
Pour l’étape de production, l’un des indicateurs le plus important à évaluer serait le degré de respect des budgets. En effet, puisque cet événement a été réalisé dans le cadre scolaire, nous avions un budget de 0$. Il s’agit donc d’un facteur important puisque nous ne pouvions nous permettre de débourser de nos propres poches pour des dépenses. Nous devions avoir recours à des commanditaires. Cette évaluation permet donc de voir si nous avons respecté les prévisions adoptées au départ.
EXPOSITION :
Ensuite, pour ce qui est du volet exposition, l’indicateur du taux de participation permet de déterminer le nombre de personnes qui ont été exposées aux messages ou aux événements. Nous avions un objectif de 150 participants à atteindre, alors le taux de participation est un facteur à évaluer pour déterminer la portée de notre événement.
RÉCEPTION :
Pour le processus de réception, l’indicateur de perception des publics est considérable dans l’organisation d’un événement au bénéfice d’une organisation. En effet, nous devons évaluer ce que les publics cibles ont retenu des messages et de l’événement en général. Certes, le milieu caritatif est très controversé et nous devons nous assurer que l’activité a été perçue de façon positive par les participants et s’ils en ont été satisfaits également.
IMPACT :
Les résultats à évaluer pour ce volet du processus se concentreront, pour le cas présenté, sur les changements d’opinion. En effet, il est pertinent d’évaluer si les participants souhaiteront contribuer davantage dans des œuvres caritatives et s’ils sont dorénavant convaincus que ces activités sont bel et bien légitimes.
(1) Pierre Bérubé. (2005). « Les indicateurs mesurables en relations publiques dans un contexte de tableau de bord de gestion », Université du Québec à Montréal, Archipel. Disponible via document électronique au «http://www.crp.uqam.ca/pages/docs/centres/lap/PB_m%C3%A9moire_200501c2.pdf» consulté le 10 février 2017.
Marjorie Brodeur
/ 11 février 2017Une compagnie québécoise veut faire connaître ses shampoings biologiques auprès des personnes âgées. Pour connaître leur niveau de connaissance sur les produits biologiques la compagnie a décidé de faire un sondage téléphonique. Les résultats vont lui permettre de voir si le public cible a déjà une bonne connaissance du sujet ou si elle va devoir faire une campagne de sensibilisation. L’élaboration des objectifs sera plus efficace une fois que la compagnie aura acquis de l’information sur son public. Ensuite, au niveau de la production, l’indicateur sera le nombre d’appels effectués, pour voir si on a rejoint le plus de clients potentiels possible.
Puis, pour l’exposition, le taux de participation serait le bon indicateur à utiliser, car il va montrer la portée que le sondage a eu sur le public cible. La compagnie va pouvoir adapter sa campagne promotionnelle en fonction du taux de participation. Pour la réception, la compagnie va prendre comme indicateur, les perceptions des publics et des parties prenantes pour voir si le produit est vu de façon positive ou négative. Ceci, aidera, encore une fois, à établir une campagne publicitaire adapté au public cible. Finalement, à l’étape de l’impact, le taux de satisfaction va permettre à l’entreprise de voir si son produit a été accepté par l’échantillon visé ou s’il faudrait le modifier ou l’améliorer. Cet indicateur se réfère au principe de Barcelone : « Il est préférable de mesurer l’effet sur les résultats (outcomes) plutôt que les productions (outputs).» Alors, au lieu de mesurer la quantité de ventes, l’entreprise va mesurer les comportements et les attitudes que le public cible a envers leur produit.
Kristel dupont
/ 12 février 2017Afin d’illustrer l’importance des indicateurs en recherche en relations publiques, prenons en exemple, une chaîne de restaurants dont la nourriture serait contaminée et doit faire face au public. En premier lieu, il est à noter que le processus de prestation de service en relation publique est composé de cinq volets pour lesquels sera identifié un indicateur pour chacun.
Le premier volet est la recherche. Une contamination alimentaire est une situation délicate, il est donc primordial de choisir comme indicateur la pertinence des choix stratégiques et tactiques dans le plan de communication. Étant d’intérêt public une telle nouvelle peut avoir des répercussions négatives sur l’entreprise, d’où l’importance de chercher les stratégies les mieux adaptées afin de divulguer l’information rapidement, avec tact et en toute transparence.
Dans l’optique de maintenir une bonne réputation, lors du deuxième volet, la production, l’indicateur approprié serait le degré d’atteinte des objectifs spécifiques. Lorsqu’il s’agit de la santé et de la nourriture, il est dans la norme que la compagnie perd de son capital. Il est important de fixer des objectifs précis tant au niveau de la sécurité des consommateurs que de diminuer les dommages fait à l’image de la marque. Une entreprise ontarienne de charcuteries, Maple Leafs était au prise d’une contamination de ses produits. La compagnie s’est immédiatement fixé des objectifs en tentant d’être consistante, transparente et proactive. [1]Des objectifs précis leur ayant permis de se sauver d’une crise, où l’erreur n’est pas permise.
Le troisième volet du processus est l’exposition. Pour cette situation, l’indicateur approprié serait le nombre de participants. À titre d’exemple, une chaîne populaire de restaurant mexicain américain, Chipotle, a eu une crise de E-colis. Le CEO s’est présenté à une émission avec des cotes d’écoute élevée afin d’informer et d’expliquer les mesures mises en places. Leurs objectifs étaient de rejoindre le plus de personnes possible et améliorer leur image. Étant un cas de santé publique, il faut avoir le contrôle sur l’information qui sort dans les médias. Avant l’apparition, leurs actions avaient diminué de 20% et a grimpé de 5% suite à l’émission. Preuve que la transparence permet de regagner la confiance. [2]
Le quatrième volet est la réception. En situation de crise, l’indicateur qu’une compagnie dans de telles circonstances devrait se concentrer est sur la perception des parties prenantes et de ses publics. Grâce aux stratégies réfléchies à la recherche, aux objectifs mis en place à l’étape de la production ainsi que d’assurer l’exposition des messages, l’équipe de relationnistes doit tenter de calmer les inquiétudes, éduqué ses publics pour espérer regagner la confiance de ses consommateurs. Par exemple, la compagnie Maple leaf’s food a eu plusieurs de leurs produits de viandes contaminés. Ce qui a engendré la perte de confiance de plusieurs personnes. À cet effet, Maple leaf a continuellement informé ses consommateurs afin de maintenir une bonne réputation. Ainsi que de nos jours, grâce aux médias sociaux, il est possible d’avoir des interactions bidirectionnelles et être plus près des consommateurs pour mieux les informer et comprendre leurs inquiétudes pour pouvoir mieux les adresser.
Le dernier volet est l’impact. Dans ce cas-ci l’indicateur de réussite de la stratégie est la vente et les parts de marchés. Les retombés économiques est le meilleur indicateur, car si les publics n’ont plus confiance aux produits, ils vont cesser l’achat. Ce qui paraitra directement sur le nombre de ventes et sur les actions.
Enfin, les indicateurs sont des outils de mesures qui sont évalués et permettent de structurer les actions des relationnistes de façon méthodique et d’assurer que les actions entamées permettent d’améliorer la situation qui peut subvenir dans un milieu organisationnel. Il est d’autant plus important d’avoir une rigueur décisionnelle, lorsqu’il s’agit d’une situation de crise, qui affecte la santé publique.
[1] Ivey Business Schoo (2014). ‘’Urgency. Accountability. Transparency: Lessons from Maple Leaf Foods SVP Randy Huffman’’ (En ligne) https://www.ivey.uwo.ca/news/news-ivey/2014/11/maple-leaf-foods-urgency-accountability-transparency/
[2] Colvin,G. (2014). ‘’ Chipotle , Crisis management’’, The fortune (En ligne). http://fortune.com/2015/12/11/chipotle-ecoli-crisis-management/
Jade Lehoux
/ 12 février 2017Il est important de prendre en compte les phases du processus de communication lors de l’élaboration d’un projet. Pour démontrer la portée des choix d’indicateurs provenant des cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques, j’utiliserais en exemple la réalisation d’un pop-up shop incluant divers artistes et artisans.
La recherche : Dans l’organisation de cet événement, il faut se pencher sur la pertinence des choix stratégiques et tactiques proposés dans le plan de communication. Cet indicateur nous permet de nous soucier aux diverses manières de rejoindre les publics des artistes. De plus, il faut définir quel public nous ciblons pour permettre une meilleure visibilité des artistes qui sont présents. Certains artistes et artisans n’ont pas toujours un grand public, il faut donc trouver des moyens pour rejoindre un plus grand nombre de gens qui s’intéressent à la pratique et leur faire découvrir les artistes présents à l’événement.
La production : L’indicateur qui s’applique à l’élaboration de ce genre de rassemblement est le respect des délais et des budgets. L’analyse sectorielle du projet est aussi un élément à considérer. Il faut tenir compte des besoins des publics et des parties prenantes tout en respectant le budget. La communication doit également faciliter le processus. Les actions doivent rejoindre tous les publics énumérés dans la recherche.
L’exposition : Le nombre de participants ainsi que les activités sur les réseaux sociaux permettent d’indiquer si tous les publics ciblés ont été rejoint. La participation des publics à travers les divers réseaux sociaux utilisés pour diffuser l’événement permet de voir la portée des moyens de communication ainsi que leurs comportements.
La réception : La perception des publics et des parties prenantes ainsi que des parutions dans les médias sont des moyens efficaces pour recouvrir les commentaires formulés face à l’événement. Ils donnent ensuite des balises pour rectifier ou renforcer les aspects de communications pour les prochains pop-up shop dans le but de satisfaire ou de rejoindre les publics ciblés.
L’impact : Cette étape permet de constater si les objectifs en lien avec la communication ont été atteint. Le taux de satisfactions des parties prenantes, soit les artistes et les artisans, quant à la vente de leurs produits ou à l’agrandissement de leur réputation est un point important dans le processus de prestation de services en relations publiques. La perception des publics face aux artistes et à l’événement peuvent donner des indications sur ce qui est à refaire ou améliorer lors de l’organisation d’un autre pop-up shop.
Chaque étape permet de recueillir et de partager diverses informations dans le but de monter un événement qui sera bien reçu autant par les parties prenantes, les publics et les médias. Les indicateurs permettent l’évaluation des méthodes de communication tout au long de l’événement pour fixer des atteintes réalisables et bénéfiques.
Marianne Brisebois
/ 12 février 2017Sujet : Annonce d’une nouvelle égérie pour une marque de cosmétiques
Le premier volet, celui de la recherche, consistera entre autre à analyser les divers réseaux de communication, incluant ceux du Web social. Il s’agit de faire la revue des plateformes médiatiques qui rejoignent le public visé par la marque de cosmétiques. Ainsi, il sera possible de déterminer de quelle façon on y intégrera la visibilité de la nouvelle égérie Cette étape permettra d’évaluer la pertinence des choix stratégiques et tactiques proposés dans le plan de communication
Le second volet propre à la production consistera à analyser les statistiques de diffusion de contenu sur Internet pour ainsi vérifier que les actions déployées suivent toujours la ligne directrice. On mesure ainsi le nombre de parutions de la nouvelle égérie sur les plateformes qui ont été ciblées à la première étape.
Vient ensuite le volet exposition consistant à analyser les relevés de visite des sites et outils Web. On vient donc vérifier la consultation des pages et comptes de médias sociaux propres à la marque de cosmétique depuis l’annonce de la nouvelle égérie et des partage et publications la concernant. Ceci permettra de mesurer le profil du public ciblé et ainsi évaluer si la nouvelle égérie a permis de rejoindre le profil de consommatrices que la marque tente de rejoindre.
La troisième étape se concentre sur la réception. C’est donc à ce point-ci qu’on évalue la perception du public sur le choix de la nouvelle égérie. À partir d’une revue des commentaires sur la sphère médiatique et des réactions qui nous sont parvenus, on peut dégager la perception des publics et des parties prenantes vis-à-vis le nouveau visage.
Le dernier volet consiste à mesurer les impacts découlant des actions déployés. C’est ici qu’on analyse les résultats obtenus à la suite de l’annonce de la nouvelle égérie. On peut donc regarder les chiffres de ventes avant et après et ainsi constater ou non une hausse des profits. De plus, on peut observer si la nouvelle égérie a entrainé ou non une hausse de la popularité de la marque (plus d’abonnés sur les médias sociaux, changement de position par rapport aux concurrents etc.)
Audrey Lord-Fontaine
/ 12 février 2017Les volets du processus de prestation de services en relations publiques comportent plusieurs éléments de grande importance sur lesquels il peut être très bénéfique pour les entreprises de s’y pencher. Les 5 volets de ce processus sont grandement révélateurs dans de nombreuses situations auxquelles l’organisation devra faire face dans ses opérations. Par exemple, dans le cas du lancement d’une nouvelle collection par une boutique de vêtements.
Premièrement, il serait pertinent d’étudier les données existantes de l’entreprise pour le volet associé à la recherche. Les chiffres de vente de la collection de la saison précédente pourront donner des indices sur le niveau de vente qu’aura la collection actuelle. De plus, il sera très utile de connaître le niveau d’achalandage de la boutique lors de la parution de la collection antérieure pour savoir le nombre d’employés nécessaire pour le fonctionnement efficace de la boutique.
Deuxièmement, l’indicateur étudié dans le volet production du processus serait les quantités produites et distribuées. En effet, cet indicateur permettrait de savoir le nombre de dépliants promotionnels qui ont été distribués parmi le public afin de les avertir de la parution de la nouvelle collection. Cela donnera un moyen concret pour permettre de quantifier les efforts déployés par l’entreprise pour informer sa clientèle de ses nouveautés.
Troisièmement, le volet de l’exposition aurait pour indicateur l’analyse des relevés de visite des sites et outils Web. L’entreprise pourra donc analyser ces données et voir combien de personne ont visité leur site web et se sont souscrites à leur infolettre par courriel. Ceci leur permettra de voir l’intérêt que suscite la nouvelle collection chez leur clientèle cible. De plus, l’organisation sera ainsi en mesure de connaître la portée de leurs messages émis et si elle a bien été capable d’établir le contact désiré avec son public.
Quatrièmement, les contenus de parutions média serait un bon indicateur à user pour le volet de réception. Il est important de garder le compte de la mention de la boutique dans les divers médias disponibles au public. La mention de la nouvelle collection dans les médias permet de voir l’intérêt suscité par le public cible et une plus large diffusion de l’information de l’entreprise.
Cinquièmement, les résultats financiers seront un indicateur pertinent pour le volet impact. Les chiffres de ventes actuels pourront indiquer à l’entreprise le succès réel de la nouvelle collection à l’aide de données concrètes. Cela permettra à l’organisation de visualiser les résultats et de valider si les objectifs de l’entreprise ont bien été atteints.
Gabriel Burbaud
/ 12 février 2017À titre d’exemple où la recherche en amont est primordiale en relations publiques c’est bien lorsque l’organisation est en processus de gestion de crise. Afin d’adapter le processus de prestation de services, mon exemple sera une crise réputationnelle et non opérationnelle. Il n’y a donc aucune vie en jeu et l’environnement n’est pas menacé.
Premièrement, pour l’étape de la recherche il faut se munir de données pertinentes et exhaustives quant à la situation que vit l’entreprise. Pour ce faire, la cellule de gestion de crise doit décider du temps et des ressources consacrées à la recherche. Cette équipe a le devoir d’analyser la pertinence des stratégies qui se trouvent dans le plan de communication de l’organisation. Une fois qu’ils auront choisi la méthode de collecte de données la plus efficace, ils utiliseront les balises d’évaluation. L’objectif est de donner vie aux résultats qualitatifs et quantitatifs qu’ils obtiendront.
Deuxièmement, lors du processus de résolution de la crise il faut conserver des traces des activités réalisées. Que ce soit la quantité d’échanges avec les médias ou le nombre de publications à l’externe et à l’interne. Ces processus doivent être comptabilisés afin de laisser place à une analyse des résultats sectoriels. C’est-à-dire une analyse classée par activité, pas cible et par objectif. Elle permet un suivi minutieux des opérations. Le but de cette étape est de coordonner les actions de résolutions de crise afin d’éliminer les risques de contradictions des messages.
Troisièmement, cette étape sert à analyser la portée des mesures prises précédemment. On cherche à savoir le taux de participation aux collectes de données. Le taux de réponse, le profil et le comportement de l’échantillon sont des données secondaires qui ont un intérêt considérable. À partir de ces données, la cellule de gestion de crise sera à même de rediriger leurs efforts vers une ligne directrice commune de résolution.
Quatrièmement, il s’agit ici d’être réceptif aux environnements externes. La cellule de gestion de crise réajuste leur tir et orientent le contenu des parutions dans les médias appropriés. Ils prennent en compte les perceptions du public et des parties prenantes récoltées plus tôt. En usant de partialité à cette étape ils sont en mesure de déterminer le degré d’accueil des messages émis. En cas d’écart entre les attentes du public et leur contenu, ils se réajustent rapidement.
Finalement, il faut mesurer l’impact des processus utilisés tout au long de la résolution de la crise opérationnelle. L’état des relations, la variation des opinions et des comportements doivent être réévalués. Il y a aussi une étude financière qui sera réalisée au même moment. Elle veut analyser les ventes et les parts de marché à la sortie de la crise. La cellule de crise veut toutefois s’attarder à la notoriété et à la variation de la réputation de l’organisation suite à la résolution du conflit. Ils prennent aussi un moment à la fin de ce long processus afin de faire le point sur leurs actions et produire des recommandations pour le futur de l’entreprise.
Une organisation se doit donc d’utiliser des indicateurs fiables tout au long du processus de gestion de crise afin de la gérer efficacement.
Charles Bélanger-Lecours
/ 12 février 2017Recherche :
Pour offrir un service adapté à son client, tout professionnel des relations publiques se respectant collectera puis analysera des informations pertinentes à sa recherche. L’indicateur ici utilisé est la pertinence des informations recueillies. De fait, l’impertinence d’une donnée démontre qu’elle n’est d’aucune aide à l’atteinte de notre objectif. Il est nécessaire que l’information que l’on cherche à amasser soit de quelconque utilité pour nous. En d’autres mots, si l’on souhaite dresser le portrait de notre public cible pour une campagne ciblant les jeunes de 18 à 25 ans, il serait superflu d’analyser les comportements des citoyens regroupant la tranche d’âge 55 à 65 ans.
Production :
Il est tout aussi important d’évaluer le rendement de notre productivité : celle-ci respecte-t-elle les règles fixées, le budget les délais, etc. Le contrôle du budget s’avère un outil drôlement efficace dans le cas ci-dessous. Il est aussi important de mesurer le temps et les délais afin d’être à jour et à l’heure dans nos opérations, partie intégrante d’une bonne production.
Exposition :
Il s’agit de savoir si nos publics cibles ont bel et bien été rejoints par notre message, s’ils s’y ont été exposés. Il est donc simple de vérifier l’augmentation l’activité sur le site web ou la page d’un parti politique ou encore le taux de participation à un événement pour analyser notre situation et corriger le tir au besoin.
Réception :
Il ne s’agit plus de savoir si notre message est passé du point A au point T mais bien de concevoir ce que le message « est » une fois acheminé au point T. Il faut donc mesurer la perception de nos publics quant au message livré. A-t-il compris notre message? Le message lui est-il parvenu efficacement ? quelle est sa réaction ? est-il réfractaire, etc. Il est aussi important d’effectuer la même opération au niveau des médias.
Impact :
La dernière étape constitue la conclusion de notre processus de communication, le résultat final. Le relationniste est en devoir de se demander si les opérations qu’il a effectuées ont permis d’atteindre les objectifs initialement fixés. Y a-t-il une concordance entre notre résultat et notre mandat ? La variation des opinions concernant notre projet est un indicateur plus qu’utile pour analyser l’impact qu’ont eu nos opérations auprès des divers publics. Est-ce que notre public perçoit plus positivement notre organisation, etc.
Concrétisons le tout à l’aide de l’exemple de la campagne Oser repenser le PQ de Paul St-Pierre-Plamondon. Cette campagne a pour mission de déceler les faiblesses du parti pour le transformer en profondeur au moyen de rencontre citoyenne et d’audience publique. D’une part, Paul se doit de recueillir des informations pertinentes à sa tâche. Ensuite, il est primordial de garder le contrôle de l’évolution de sa démarche en s’assurant de la ponctualité des publications de son rapport. De plus, après une audience publique, il est nécessaire d’aller vérifier le taux de participation via les fiches d’inscriptions. En continuant, il est de son devoir d’analyser la réception médiatique de son rapport et/ou des participants aux rencontres. Finalement, après la parution de son dossier, il sera important d’analyser l’impact que cela aura sur le PQ : une augmentation des intentions de vote, etc.
Mylène Leclair
/ 12 février 2017Nous prendrons, à titre d’exemple fictif, l’implantation du projet « yoga » dans les écoles primaires de Montréal dans le but de réduire l’anxiété chez les jeunes pour démontrer l’importance des indicateurs ainsi que des principales techniques d’évaluation applicables aux cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques.
La première phase se retrouve à être la recherche (analyse, stratégie, input). On peut utiliser comme technique l’avis d’experts sur le sujet. Des psychologues, par exemple, confirmeraient le haut taux d’étudiants souffrant d’anxiété et les effets bénéfiques du yoga sur le système nerveux. Les ressources consacrées à la recherche sont un bon indicateur de la pertinence de cette dernière. Si les experts et les études ne sont pas des ressources fiables, la base d’information, d’analyse et de planification ne sera pas fiable.
On retrouve la production, en deuxième étape, du processus de prestation de services en relations publiques. Cette étape nous permet, grâce au rapport d’étape, de cerner le degré d’atteinte des objectifs spécifiques au projet. Il sera important de voir si l’atteinte d’objectifs, tel d’avoir réuni un certain nombre d’écoles, par le biais des relations publiques, à intégrer des cours de yoga dans les écoles. On pourra ensuite savoir si le yoga a eu un réel impact sur le niveau de stress des jeunes enfants fréquentant les écoles primaires.
Le troisième volet se trouve à être l’exposition et la portée du projet. Est-ce que les écoles ont adhéré au projet ? De par l’analyse des statistiques de participation et de réponse aux activités, le taux de participation des écoles (aux activités en yoga) serait le parfait indicateur afin de connaître la portée du projet.
La réception du projet serait évaluée par l’analyse de contenu de parutions dans la presse. A-t-on fait parler de nous avec ce projet ? Le degré d’accueil des messages, s’ils sont facilement acceptés, nous permettrait d’évaluer le degré acceptation du projet par le public.
L’évaluation de l’impact, soit la cinquième et dernière phase, vient essentiellement voir si les objectifs ont été atteints et nous permet de ressortir les points à retenir de l’expérience. Avec l’aide de sondages, on peut déterminer si la réputation du yoga a changé dans les écoles. Est-ce que les écoles voient maintenant le yoga plus favorablement et sont-elles prêtes à l’intégrer dans l’horaire des jeunes étudiants ?
Bref, les relations publiques peuvent réellement contribuer au succès de l’intégration d’un projet dans un milieu. Il suffit d’utiliser les techniques et indicateurs justes afin de prouver le caractère essentiel du rôle de relationniste.
Sarah Lefebvre
/ 12 février 2017Tout d’abord, mettons-nous en contexte avec un exemple fictif du Festival Juste pour Rire. Chaque année depuis 1983 a lieu ce grand festival rassemblant nos humoristes québécois qui offre également chaque année de nouveaux services et de nouvelles activités aux festivaliers. Dès que le festival est terminé, l’équipe pratique des sondages téléphoniques auprès de ces derniers afin d’évaluer les retombées de leurs nouveaux services et de leurs nouvelles activités.
Le premier des cinq volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques est celui de la recherche. Dans cet exemple, nous pourrions parler de l’indicateur concernant les résultats des sondages qu’ils ont effectués auprès de leur clientèle. Chaque information fournie à partir de leur sondage est pertinente pour leur prochain plan de communication concernant leurs nouveaux services et leurs nouvelles activités offerts lors de l’événement. Ces informations permettent à l’équipe d’améliorer leurs stratégies pour l’année suivante et de toujours satisfaire de plus en plus leur clientèle.
Le deuxième volet est celui de la production. Toujours en se basant sur cet exemple, nous pourrions nous pencher par exemple sur la quantité de produits qui a été non seulement produite, mais également distribuée durant tout le festival. Cet indicateur nous permet d’observer des résultats dont nous avons besoin pour prendre certaines décisions pour les années à venir. De cette façon, nous pouvons «évaluer tout ce qui [a été] produit et réalisé […] dans le contexte de mise en œuvre des stratégies.» (Bérubé et Litalien, dans Maisonneuve, 2010 : p.348).
En ce qui concerne le volet de l’exposition, nous pourrions parler du taux de participation du public aux diverses activités proposées lors de ce festival mettant en vedette nos humoristes québécois. En effet, un indicateur comme celui-ci nous permet d’en savoir davantage sur la portée de nos activités offertes au public.
Passons maintenant au volet de la réception. L’indicateur des perceptions des publics semble très pertinent afin d’évaluer de quelle façon ces derniers ont perçu les nouveaux services et les nouvelles activités offerts par l’organisation.
Finalement, avec le dernier volet qui se trouve à être l’impact, nous pourrions parler de l’indicateur concernant le taux de satisfaction de la clientèle après leur utilisation des différents services et de leur participation aux différentes activités. En effet, cet indicateur semble pertinent et logique en lien avec un des principes de Barcelone, soit la pertinence de mesurer l’effet sur les résultats (outcomes) plutôt que les productions (outputs). Ce volet nous permet d’observer si, par exemple, le public a changé d’attitude ou de comportement en ce qui concerne le festival depuis leur utilisation des divers services ou depuis leur participation aux nouvelles activités. Alors, «en fonction des objectifs fixés au départ, on cherchera à évaluer ce qui a été accompli.» (Bérubé et Litalien, dans Maisonneuve, 2010 : p.351).
Source:
MAISONNEUVE, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance,
Montréal : Presses de l’Université du Québec, édition 2010.
Maude Lépine
/ 12 février 2017Blogue 2 – Maude Lépine
Afin d’illustrer le concept des indicateurs de mesure selon les phases, j’ai choisi d’exploité l’exemple d’augmenter la visibilité du dernier roman d’India Desjardins : « La mort d’une princesse» parut en février 2017.
La recherche est le premier volet successif du processus de prestation. L’indicateur de la pertinence des choix stratégiques met en lumière les propositions communicationnelles visant l’augmentation de la notoriété du roman dans les médias. Il s’agit alors de cibler les médias touchant les publics sélectionnés. L’analyse des données secondaires telle que la prise de connaissance des choix communicationnels antérieurs effectués pour les livres précédents sera primordiale pour y parvenir. Cela amènera une meilleure compréhension du public concerné et leur perception de l’auteur India Desjardins.
La seconde étape est celle de la production. L’analyse des résultats sectoriels par l’analyse des statistiques de diffusion des contenus sur les réseaux sociaux est pertinente pour cet indicateur. Prendre conscience des résultats par secteurs permet de savoir si les relations médiatiques effectuées ont touché le public visé. Cet indicateur est utilisé pour savoir si les communications sont aisément compréhensibles et si la production actuelle est demeurée fidèle au plan initial. Dans cette exemple de «la mort d’une princesse», le public cible englobe les femmes âgées entre 20 et 30 ans, il faut donc adapter les messages dans l’intention de les atteindre.
L’exposition occupe le troisième pilier et englobe le taux de réponse, le profil ainsi que le comportement de navigation des visiteurs des sites Web. Afin de parvenir à connaitre ces paramètres, l’analyse des statistiques de participation aux activités sera exploitée. Cette technique permet de prendre connaissance du nombre d’individus partageant ou aimant la nouvelle et de savoir si le nombre de visite sur le site internet de l’auteur a augmenté suite à la diffusion du roman. Suite à cette prise de conscience, il sera possible d’ajuster et de connaitre la portée de nos stratégies actuelles.
Le quatrième volet est la réception consistant à connaitre la perception des divers publics envers le roman. La technique utilisée est l’analyse du contenu des parutions sur les réseaux sociaux. Cet indicateur exprime la perception, l’opinion et les réactions des publics envers ce nouveau roman.
La dernière étape du processus de prestation en relation publique est l’impact. Elle sert à savoir si le roman à atteint l’objectif financier désiré. Il faut analyser les résultats globaux afin de prendre connaissance des ventes réalisées par le roman.
BIBLIOGRAPHIE
Maisonneuve, D. (2010). Les relations publiques dans une société en mouvance (4e ed.). Montréal : Presse de l’Université du Québec.
rosaliechicoine
/ 12 février 2017L’exemple fictif choisi est un lancement de produit d’une nouvelle collection de jus de légumes ou de fruits pressés à froid d’une jeune entreprise montréalaise. Actuellement très populaire, ce produit répond aux besoins du marché par rapport à cette tendance de manger « santé ». Cette entreprise propose donc un lancement qui permettra de faire connaître davantage leur identité ainsi que leurs produits.
Le premier volet successif du processus de prestation de services en relations publiques est la recherche. Étant donné la forte concurrence présente de cette industrie de boisson fraîchement pressée, il serait pertinent d’effectuer une analyse des réseaux de communication , incluant ceux du Web social des concurrents. Cela permettra donc d’indiquer la pertinence des choix stratégiques et tactiques proposés dans le plan de communication des entreprises, et donc, de surpasser ces concurrents en ayant développé de meilleures stratégies pour le lancement. Aussi, selon le mandat de Melbourne, l’analyse des discussions existantes sur une organisation permet de relever les valeurs qui lui sont attribuées. Cela permet à notre entreprise de se situer par rapport à ses concurrents.
Ensuite, le deuxième volet est la production. Analyse des statistiques de distribution des outils de communication permet d’évaluer par quel moyen et à quelle fréquence ces autres entreprises ont annoncé leur événement. Le nombre de parutions sur leur site web, les réseaux sociaux, telles que Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat indique le niveau d’activité de l’entreprise.
Par ailleurs, pour ce troisième volet qui est l’exposition, l’analyse des relevés d’auditoire serait un bon moyen pour effectuer des mesures et constituer le profil des participants de ces lancements. Cette jeune entreprise pourra donc adapter le lancement en fonction du public cible.
Pour le quatrième volet, qui est la réception, il serait pertinent de procéder à une analyse de comportement et d’utilisation des sites et outils Web. Étant donné que la société est actuellement très active sur les réseaux sociaux, particulièrement le jeune public actif (la clientèle visée de cette boisson), l’utilisation des réseaux sociaux des participants, tels que Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, indique les différentes perceptions des publics et des parties prenantes. Cette analyse est un moyen très accessible pour effectuer ces évaluations.
Finalement, ces différentes perceptions nous amènent vers le dernier volet : l’impact. Il serait pertinent de faire une analyse d’étude d’images et de ces perceptions afin d’évaluer le taux et le niveau de satisfaction des participants. Que ces celles-ci soient positives ou non, les médias sociaux exercent une très grande influence pour l’image de l’entreprise puisqu’elles sont représentatives de l’expérience vécue du participant. Plus un événement est paru sur les médias sociaux, et ce, de manière positive et appréciative, plus l’entreprise peut se rapprocher de son objectif en ayant satisfait ses participants.
Sophie Moisan
/ 12 février 2017Pour ma part, je prendrai comme exemple la première édition du festival OhMyFest qui s’est déroulé en été 2016. Ce festival a lieu afin que les adolescents et jeunes adultes viennent rencontrer leur Youtubers québécois préférés.
La première étape des volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques est la recherche. Puisque le OhMyFest est un tout nouvel événement, il est important de créer des données primaires qui vont nous aider à créer l’événement. Le sondage est la méthode que j’utiliserais afin de connaître davantage de renseignements sur le public visé. Par exemple, le sondage pourrait nous aider à savoir dans quelle tranche d’âge se trouveraient les participants, dans quelles régions habitent-ils et quels Youtubers aimeraient-ils voir au festival. Ces questions permettraient aux organisateurs d’essayer de rejoindre son public au maximum lors de la mise en œuvre de l’événement.
Il y a beaucoup d’aspects à gérer lorsqu’on créer un tout nouvel événement alors je crois qu’un des indicateurs les plus importants est de respecter son budget que l’on s’est fixé au départ lors de l’étape de la production. Il est très facile de dépasser le montant d’argent qui était prévu si l’on essaie d’impressionner tous les gens qui sont à l’événement, donc il est important de savoir investir intelligemment dans les choses plus importantes et d’ajuster ses dépenses. Par exemple, puisque c’est la première année du festival, il serait important d’investir davantage dans la publicité afin de faire connaître l’événement à notre auditoire et, peut-être, de réduire dans la décoration. (Il faut tout de même investir dans cet aspect).
Pour le troisième volet qui se nomme l’exposition, un des aspects les plus importants lors d’un événement est de connaître le profil des participants. Pour le festival OhMyFest, ce sont, pour la plupart, des adolescents qui y vont alors tout doit être adapté pour ce type de clientèle. Par exemple, pour le transport, peu de participants ont une automobile alors il est important que le festival soit facile d’accès avec les transports communs. Aussi, le fait de bien connaître le profil des participants permet de bien les rejoindre avec la publicité et aussi avoir un vocabulaire approprié. Les jeunes sont souvent sur les réseaux sociaux et ils écoutent la chaine de télévision Vrak Tv alors la publicité devrait être fait à ce niveau si nous voulons les interpeller. Finalement, si nous connaissons le profil de nos participants, il est plus facile d’argent sur place avec les produits vendus qui vont venir les rejoindre.
Un des indicateurs important pour la quatrième étape qui se trouve à être la réception est celui de connaître la perception du public. En effet, il est toujours intéressant de connaître l’avis des participants sur l’événement. Par exemple, pour le festival OhMyFest, si la majorité des jeunes présents à l’événement ont apprécié l’endroit ainsi que le déroulement du festival, mais qu’il manquait d’ambiance, pour l’année suivante, les organisateurs vont investir davantage sur ce point pour l’améliorer. Les commentaires sont nécessaires pour connaître les points forts et les points faibles de l’événement pour savoir ce qu’il y aurait à changer pour la deuxième édition.
Finalement, pour ce qui en est du cinquième volet, l’impact, le taux de satisfaction est l’indicateur que j’ai trouvé le plus important pour savoir si oui ou non on refait l’événement pour l’année suivante, surtout si cela est une première édition comme le OhMyFest. Par exemple, si les organisateurs lisent sur les réseaux sociaux que la majorité des participants veulent y retourner et que, en plus, d’autres personnes non présentes vont aller à la deuxième édition, ils vont trouver des alternatives pour recevoir plus de gens, comme avoir un lieu plus grand, des salles plus grandes pour les conférences, et plus. Par contre, si le taux de satisfaction est médiocre, soit ils ne vont tout simplement pas faire une deuxième édition ou ils vont investir sur les points négatifs. Le taux de satisfaction permet donc de donner une idée aux organisateurs si les gens vont revenir en plus grande nombre et si les messages véhiculés sur eux sont positifs ou négatifs.
Sarah Girard
/ 12 février 2017Le sujet abordé est le lancement d’une ligne de cosmétiques végétalienne.
Recherche : Premièrement, l’indicateur primordial à évaluer lors de l’étape de la recherche dans ce cas-ci est des résultats de groupes témoins qui ont utilisé les produits. Ces résultats permettraient de savoir l’appréciation générale du produit de façon plus détaillée.
Production : Deuxièmement, regarder quels sont les points de distribution des produits peut être un bon moyen d’évaluer la portée qu’a le produit que l’on vient de mettre en vente. Un nombre élevé de points de vente voudrait dire que le produit a une certaine popularité. De plus, si des commerçants spécialisés en produits végétaliens endossent la ligne de cosmétiques ça lui donne une certaine crédibilité.
Exposition : Troisièmement, surveiller le nombre de visites sur le site web de la compagnie de cosmétique et sur la page des produits végétaliens serait un bon moyen de voir à quel point les produits et leur mise en marché ont attiré l’œil des consommateurs.
Réception : Quatrièmement, un sondage serait une bonne option à considérer comme indicateur lors de l’étape de la réception. Demander leur opinion aux personnes ayant utilisé la ligne de cosmétiques permet de bien cerner si celle-ci répond aux attentes des adeptes des produits végétaliens et permet même de voir ce qui serait à améliorer si jamais on venait à vouloir produire une seconde ligne de cosmétiques.
Impact : Cinquièmement, pour bien évaluer l’impact d’un tel lancement de produit, il est tout naturel de s’attarder à ses résultats financiers. En effet, les profits engendrés par le lancement de la ligne de cosmétiques sont un bon moyen de voir le succès que celui-ci a engendré.
Naomie Bourduas-Mailhot
/ 12 février 2017Dans le cas de l’exemple fictif du lancement d’une nouvelle boisson nutritionnelle riche en protéines et en fibres sur le marché, il serait essentiel de bien connaître son public cible. Tout d’abord, l’indicateur que j’ai trouvé le plus pertinent quant à la première étape du processus de prestation de services en relations publiques, soit la recherche, s’agit des résultats de sondage. Ainsi, grâce à ces derniers, il est possible pour l’entreprise de connaître les saveurs préférées des consommateurs et en optant pour celles-ci, cela inciterait davantage la clientèle de consommer ce nouveau produit. Selon le mandat de Melbourne, on rappelle l’importance d’écouter ses publics et même de faire preuve d’engagement envers eux.
Ensuite, si l’on passe à la deuxième étape du processus de prestation, soit la production, le nombre de parutions médias serait l’indicateur que je choisirais, car il semble être le plus adéquat pour une telle situation de lancement de produit alimentaire. Selon moi, il est nécessaire pour une entreprise de faire de la promotion de manière abondante sutout lorsqu’il s’agit d’un lancement de produit. Ainsi, cela permet de promouvoir le produit tout en le faisant connaître rapidement auprès des consommateurs.
Par la suite, nous sommes rendus à la troisième étape du processus de prestation qui est l’exposition. L’indicateur qui me paraît le plus approprié quant au lancement d’une nouvelle boisson nutritionnelle serait le nombre de visites sur le site Web de l’entreprise. Ce chiffre pourrait fortement indiquer à l’entreprise si les diverses promotions ont réellement porté fruit. Ainsi, si celles-ci ont bien fonctionné, il est fort probable que le nombre de visites sur le site Web est augmenté de manière significative et donc cela permet de constater que l’objectif de faire rapidement connaître le produit a été atteint.
Aussi, lorsqu’il est question de la quatrième étape du processus de prestation, soit la réception, l’indicateur qui me vient en tête comme étant le plus logique concernant mon exemple fictif de lancement de produit serait celui mesurant le contenu des échanges avec le public ciblé. Ainsi, s’il y a présence d’enthousiasme de la part du public vis-à-vis cette nouvelle boisson nutritionnelle, l’entreprise se considèrera fière d’avoir accompli son lancement de produit. L’entreprise se trouvant ainsi sur la bonne voie pourrait décider, par exemple, d’adapter sa nouvelle boisson nutritionnelle pour les enfants. Ainsi, cela pourrait non seulement accroître ses revenus mais également lui donner une belle image d’entreprise ayant à coeur la santé autant des adultes que des enfants.
Finalement, quant au dernier volet du processus de prestation qui s’avère à être l’impact, l’indicateur pour lequel j’opterais serait les résultats financiers, car ces derniers indiqueraient à l’entreprise si son lancement de produit a été un franc succès ou un échec dépendamment si les résultats financiers sont bons ou mauvais. Les résultats financiers représentent un indicateur très pertinent, car ils sont faciles à comprendre en plus de donner un résumé assez clair de la situation de l’entreprise, qu’elle soit positive ou négative.
Marie-Joelle Drolet
/ 12 février 2017Pour présenter de manière concrète les différents indicateurs utilisés en relations publiques, je vais présenter l’exemple de si un magazine de type « Les Débrouillard » relançait une nouvelle édition dans les écoles afin de relancer leur image. Puisqu’ils ont arrêté la production du magazine une première fois, ils doivent prendre en compte les goûts de leur public et se recentrer sur ces nouveaux intérêts.
Pour la première étape, soit celle de la recherche, il serait pertinent d’utiliser le sondage comme indicateur. Un qui s’adresse directement aux jeunes élèves afin d’anticiper leur niveau d’intérêt et un autre pour professeurs et parents dans le but d’obtenir leur point de vue face à ce nouveau magazine. Les résultats de ce sondage sera un outil très important puisqu’ils vont servir à bien identifier le public cible et les différents enjeux. De cette façon, l’indicateur permettra à l’entreprise d’envisager de se relancer ou de se retirer.
En deuxième étape, il s’agit du volet de production. Ainsi, une fois les résultats de l’étape de recherche recueillis, l’indicateur de la quantité produite permettra de voir le niveau de la demande chez l’auditoire. En effet, si un grand nombre de magazines est produit, distribué et apprécié cela est un bon indicateur pour savoir si les différents objectifs sont atteints et si les décisions préétablies concernant la production sont respectées. En cas contraire, si la quantité de magazines produite est trop grande cela mettra le point sur un problème dans le processus de lancement et amènera la compagnie à se questionner sur la direction de l’entreprise.
Pour la troisième étape, celle de l’exposition, le meilleur indicateur serait de prendre en compte le taux de participation des élèves. En d’autres mots, leur niveau d’intérêt face au magazine lu en classe et le nombre de nouveaux abonnements. Ainsi, il sera possible de voir si la production a eu la portée désirée et de voir si tout le public ciblé a été rejoint. De plus, cet indicateur va permettre à la compagnie de s’ajuster au besoin.
Ensuite, pour l’étape de la réception, il serait très intéressant de se diriger vers des discussions de groupe et prendre en compte le contenu des échanges avec le public cible. Ainsi, sur une base volontaire, les professeurs pourraient être invités à diriger une discussion avec leurs élèves concernant les nouveaux magazines et alors, présenter les points d’intérêt et les commentaires. Que ce soit sous forme de blogue ou de forum, l’entreprise pourrait avoir un aperçu des échanges faits à travers les différentes écoles du Québec et ainsi, avoir accès à la rétroaction de leur public cible.
Pour finir, en ce qui concerne l’impact, l’indicateur optimal serait celui des résultats financiers. Le nombre de magazines vendus après le lancement et le nombre de nouveau abonnements vont permettre de voir si les objectifs sont atteints et si l’entreprise a réussi à améliorer son rendement. C’est l’indicateur qui serait le plus efficace pour évaluer la portée de leur nouvelle lancée.
Suelyanne Santerre Latendresse
/ 12 février 2017Du 17 janvier au 17 mars, a lieu la 41e édition du Festival du film de montagne de Banff, présenté dans 23 villes du Québec. (Ce festival est bien réel et a lieu en ce moment même, mais pour la suite de cet exercice, je m’inspirerai d’éléments fictifs.) Pour garantir une fois de plus le succès de ce grand événement, l’équipe de relationnistes, provenant d’un cabinet-conseil externe, aura intérêt à utiliser les « principales techniques d’évaluation applicables aux cinq volets successifs du processus de prestations de services en relations publiques » (Litalien, 2017).
D’abord, puisqu’il s’agit de la 41e édition, ils pourront se servir de banques de données secondaires, recueillies lors des années précédentes, afin de diriger le plan de communication et l’ébauche du déroulement de l’événement. Il sera tout de même pertinent et nécessaire, afin d’éviter toute redondance, de récolter de nouvelles informations, des données de types primaires, pour bien connaitre les dernières tendances et suivre l’évolution constante des publics et parties prenantes du festival. Pour évaluer la pertinence du volet recherche, les relationnistes pourraient s’assurer de l’« exhaustivité de l’information recueillie » (Maisonneuve, 2010, p348).
Ensuite, lors d’un projet d’une telle envergure du domaine de la culture, il est primordial de sans cesse innover. Il serait donc adéquat, pour le deuxième volet qui consiste en l’ensemble des activités de mise en œuvre, d’évaluer le « degré de respect des budgets » (Maisonneuve, 2010, p349), à titre d’indicateur.
Le processus de prestation des services se poursuit avec le troisième volet qui consiste en la portée, le « outreach » des activités réalisées. « Il implique de prendre en considération le nombre de personnes qui ont été exposées aux messages, aux activités de communication et aux événements ainsi que le nombre de celles qui ont posé un geste de participation ou de réaction » (Maisonneuve, 2010, p349). Un indicateur applicable au volet exposition pourrait être de mesurer le taux de participation au festival.
Suivi par le quatrième et avant dernier volet, soit le « outtake » qui consiste en une mesure de la réception et la compréhension du public (Maisonneuve, 2010, p350). Dans le contexte d’un festival du film, connaitre les « perceptions des publics et des parties prenantes », serait surement l’indicateur d’évaluation le plus approprié.
Finalement, comme dernière étape, l’équipe de relationnistes se doit d’évaluer globalement ce qui a été accompli : l’impact, les résultats, les opinions, l’évolution, etc. « Ce volet est généralement conclu par un rapport ou une présentation formelle des résultats » (Maisonneuve, 2010, p351). Dans le cas d’un festival, il serait particulièrement pertinent d’évaluer le taux de satisfaction des publics et s’il est possible d’appliquer un deuxième indicateur, de conclure avec les recommandations de ceux-ci et des parties prenantes.
Avec une telle méthode, les organisateurs assurent la longévité et la popularité d’un événement d’aussi grande envergure. Ainsi ils se gardent une banque de possibles commanditaires qui, sans eux, le festival ne pourrait avoir lieu.
Rosalie Lavoie
/ 12 février 2017J’utiliserais l’exemple fictif d’un musée d’art montréalais souhaitant attirer un plus grand nombre de milléniaux à ses différentes expositions afin d’illustrer la portée qu’ont les indicateurs mesurables lors de la pratique des relations publiques.
En premier lieu, le musée se devra de rechercher et analyser les différentes données à sa disposition. Il s’agit de l’étape cruciale au succès de l’opération de relations publiques puisqu’elle permet de dresser un portrait du public ciblé. De plus, le sondage permettrait de déterminer les perceptions de ce public face au musée. Si celle-ci n’est pas effectuée correctement, il sera impossible de concevoir la stratégie idéale à la réalisation du projet et donc d’assurer l’atteinte des objectifs fixés par le musée. Par exemple, il serait pertinent d’administrer un sondage à un échantillon du public cible dans le but de définir leurs besoins, leurs caractéristiques, leurs habitudes (etc.) nous permettant par la suite de façonner une stratégie et un plan de communication adaptés aux milléniaux. Le rôle des indicateurs de la pertinence des informations recueillies et la justesse des analyses seraient ainsi primordiaux à la continuation du projet.
La seconde étape, soit celle de la production, consiste à analyser la portée des outils de communication utilisés lors de l’exécution du projet. Bref, on cherche à déterminer si la gestion du message fut fructueuse et utile au projet. Dans le cadre de l’exemple fictif du musée d’art, les techniques d’évaluation appropriées seraient le monitorage de presse, l’analyse des statistiques de distribution des outils de communication et de statistique de diffusion de contenu sur Internet. Ceux-ci permettent une analyse complète des mentions du musée à travers les médias traditionnels et socionumériques et de la portée des outils utilisés jusqu’à maintenant. Il serait donc important d’utiliser les indicateurs du nombre de parutions, ainsi que du degré d’atteinte des objectifs spécifiques afin d’évaluer l’efficacité des moyens utilisés pour diffuser les communications du musée.
On se dirige par la suite à l’étape de l’exposition, où l’on cherche à déterminer si les publics cibles ont été rejoints par les différentes communications. Le musée pourrait ainsi en profiter pour analyser les relevés d’auditoire de ses communications, les statistiques de participation aux activités ainsi que les relevés de visite des sites et outils Web. En plus, l’utilisation d’indicateurs tels les mesures et profils de l’auditoire, du taux de participation et de réponse serait bénéfique à l’opération communicationnelle du musée. Ceci leur permettrait de déterminer s’il y a eu une augmentation dans l’intérêt des milléniaux pour le musée, ses communications et les activités qu’ils leur proposent.
La réception représente l’étape où l’on mesure l’assimilation et la mémorisation des communications auprès des publics cibles y étant été exposées. On vise donc à déterminer si ces publics ont été affectés cognitivement par ces communications : ont-ils retenu le message leur étant destiné et s’en rappelleront-ils dans le futur? Bref, on cherche à savoir si le message transmis par le musée aux milléniaux les pousseront à aller éventuellement visiter cet établissement. Afin d’évaluer cette étape, le musée pourrait s’appuyer sur les techniques d’évaluation de l’analyse des perceptions des milléniaux et de leurs comportements et utilisation des sites et outils Web. Par ce fait même, l’organisation pourrait utiliser les indicateurs de la perception des publics et le degré d’accueil des messages.
Le musée termine ensuite son projet lors de l’évaluation de ses relations publiques, qui vise l’analyse des résultats de ses relations publiques. On tentera donc de déterminer l’impact réel de sa stratégie ainsi que l’atteinte de ses objectifs communicationnels. Cette étape pourrait être effectuée à l’aide d’un sondage permettant de mesurer les changements de perceptions de la part du public cible en ce qui concerne le musée, en plus de vérifier si certains d’entre eux l’auraient depuis visité. Il serait ainsi possible de comparer le sondage réalisé lors de la recherche et d’observer les possibles différences entre les deux. Les indicateurs seraient évidemment la variation des opinions et comportements, l’état des relations, les ventes et les variations de réputations et notoriété.
Ariane Genereux
/ 12 février 2017En ce qui concerne l’exemple fictif, j’y suis allé avec le lancement d’un magazine papier tiré d’un blogue sur la vie étudiante, en plein expansion, qui a pour public cible les étudiants et leur entourage.
Pour la première étape, qui est la recherche, j’irais vérifier et analyser les données existantes par rapport au blogue pour déterminer le type de contenu le plus populaire, dans le but de recréer ce même contenu dans le magazine papier. Il serait même peut-être intéressant de faire un sondage auprès du public fidèle du blogue pour avoir leur opinion sur le contenu qu’ils préfèrent.
Pour la deuxième étape, qui est la production, je me baserais sur l’achalandage déjà établi du blogue existant pour déterminer le nombre de copie du magazine à produire pour le lancement, et si en cours de route, l’achalandage sur le blogue et l’intérêt augmente, il faudrait augmenter la production en conséquence.
Pour la troisième étape, qui est l’exposition, il faudrait analyser à quel point la popularité du blogue augmente puisque c’est une entreprise en expansion et essayer de faire grandir l’intérêt du public. J’utiliserais assurément les médias sociaux pour atteindre mon public cible en ce qui concerne l’événement du lancement, puisque c’est le moyen de communication principal de la génération de mon public cible. De plus, c’est avec les médias sociaux qu’il sera facile de déterminer le taux de participation au lancement et de faire plus de publicité si le taux de participation n’est pas assez haut.
Pour la quatrième étape, qui est la réception, une fois que le lancement du magazine aura eu lieu, il faudra assurément voir ce qui a été publié dans les médias sur l’événement et faire ressortir les points positifs, tout comme les points négatifs. La couverture médiatique permettra de donner un indicateur de ce qui a bien été et moins bien été lors du lancement, dans le but de s’améliorer pour le prochain lancement.
Pour la cinquième étape, qui est l’impact, il faudrait déterminer si le lancement du magazine papier aura eu un impact positif considérable sur l’expansion et l’achalandage su blogue. De plus, il faudra vérifier si le public cible à augmenter, ou si un plus large public s’intéresse au blogue et au magazine, car c’était principalement le but du lancement.
Amélie Paquette
/ 12 février 2017En terme de relations publiques, de plus en plus, les gestionnaires veulent des résultats, des faits, des chiffres et des prises de position éclairées. Une demande qui, à mes yeux, semble totalement justifiée puisque il est tout à fait rationnel de vouloir connaître l’effet de la pratique des relations publiques sur les résultats globaux de son organisation. Pour ce faire, il est important d’utiliser des indicateurs mesurables qui feront connaître la réelle valeur des investissements en relations publiques.
Le premier volet du processus de prestation de services en RP, soit la recherche, l’analyse et la stratégie, est fondamental pour la suite des choses. Prenons, comme exemple fictif, un festival de yoga qui entame l’élaboration de sa deuxième édition. Dans ce cas-ci, multiples indicateurs peuvent être utiles dont l’analyse des résultats de sondages effectués suite au tout premier évènement. Pour les organisateurs, il sera alors possible de déterminer les attentes du public et de placer leurs pions en vue de la nouvelle édition.
Quant au second volet, soit la production, la gestion et la distribution, pour un festival tel que celui-ci, utiliser les relevés de temps et de délais de l’édition précédente est un indicateur plus que mesurable. Ainsi, il sera possible d’effectuer une bonne planification qui servira à atteindre les objectifs, tant organisationnels que communicationnels, dans les temps et de façon organisée.
Ensuite vient l’exposition et la portée, là où l’on cherche à savoir de quelle façon le public cible a été atteint lors de la toute première édition. Pour ce faire, différents indicateurs peuvent être utilisés tels que le taux de participation et le nombre de visites sur le site Web. Ceux-ci serviront alors à percevoir si les actions entreprises à ce sujet ont été efficaces ou à déceler des lacunes, si tel est le cas.
Quatrièmement, pour que la deuxième édition du festival dépasse le succès de la première, il est impératif de mesurer la réception et la compréhension. L’indicateur adéquat pour ce volet est celui de la perception des publics dans les médias. En effet, recueillir des commentaires de blogues ainsi que des échanges sur des forums de discussion au sujet de l’évènement permettra de s’adapter en vue de la prochaine édition.
Enfin, le dernier volet, et non le moindre, est celui de l’impact, c’est-à-dire les résultats, les opinions, les relations et l’évolution. Cette étape est considérée cruciale puisqu’elle permet de révéler les changements survenus et de savoir si la compagne de relations publiques a été, ou non, un succès. Dans le cas du festival, recueillir les résultats financiers et opérationnels du premier événement aidera sans nul doute à connaître la satisfaction du public et son taux de réussite en vue de l’organisation de la seconde édition.
Roxanne Neron-lefebvre
/ 12 février 2017CAS FICTIF
À la suite d’une crise dommageable pour sa réputation, une entreprise de vêtements exclusivement disponibles en ligne veut lancer une campagne de relations publiques afin d’améliorer la perception de son image auprès de ses publics. Par ce fait même, elle veut s’assurer que l’image qu’elle projette est celle qu’elle désire promouvoir. En se référant au mandat de Melbourne, le besoin de l’entreprise est de définir et maintenir la personnalité et les valeurs de l’organisation. Puisque son auditoire est presque entièrement atteignable par le web, la campagne se fera via des publicités diffusées sur l’internet.
Avant de débuter le premier rôle du professionnel des relations publiques sera questionner la légitimité de la mission avant de poursuivre.
Volet 1 RECHERCHE
La technique d’évaluation pour l’étape de la recherche serait l’analyse du contenu des médias écrits, électroniques et diffusés sur le Web suite à la crise. Cela permettrait d’exposer ce qui est dit et ce qui est pensé de à propos de l’entreprise. L’objectif serait de rectifier le tire si l’analyse prouve que l’opinion publique serait maintenant moins positive qu’auparavant. Ensuite, grâce à l’examen des divers médias, nous évaluerons la pertinence des choix stratégiques et tactiques proposés dans le plan de des communication et ainsi pourrons choisir de les conserver ou de proposer des options maintenant plus justes à la lumière des nouvelles informations recueillies.
Volet 2 PRODUCTION
Pour ce qui est de la gestion et de la distribution pour le volet de la production, l’indicateur serait la quantité distribuée. Dans le cas fictif présenté, la quantité distribuée serait le nombre de publicités à produire et combien de fois elle devrait être diffusée. Une analyse des statistiques de diffusion du contenu sur internet permettrait de définir et quantifier l’indicateur adéquat. Ce choix va s’appuyer sur ce qui à déjà été produit dans le passé et chez les compétiteurs pour le nombre exacte de quantité à réaliser pour obtenir les résultats escomptés.
Volet 3 EXPOSITION
Lorsqu’il est question de l’outreach de la campagne, l’analyse des relevés de visite des sites et outils Web nous permettra d’évaluer si il y a une augmentation de l’achalandage sur la plateforme web de l’entreprise suite aux actions entreprises par les responsables des communications.L’indicateur serait le lien suivi à partir de la publicité jusqu’au site web. Ce choix nous informera de la portée des actions sur les publics. Son rôle serait quant à lui d’indiquer si le message a réellement été distribué et reçu par les cibles désignée au préalable puisque s’ils sont sensibilisés, ils devraient recommencer à acheter ou consommer d’avantage.
Volet 4 RÉCEPTION
Pour faire un retour sur la notion du mandat de Melbourne, la réception est l’étape la plus révélatrice. Une analyse des contenus de parutions dans la presse, dans les blogues ou tout autre plateforme d’échange d’opinion révélera si les valeurs ainsi que la culture de l’entreprise ont étées bien comprises. En effet, si l’indicateur de la réception utilisé est la perception des publics cibles et des parties prenantes et que ce qui en ressort des analyses correspond à ce qui était désiré en amont l’objectif sera atteint. Ce choix repose sur l’importance de la réception du bon message et si ce n’est pas le cas, il est possible de modifier la stratégie. D’ailleurs il serait une grave erreur de croire qu’il faut attendre à la phase de réception pour se permettre une rectification de stratégie, cela peut être effectué tout au long du processus.
Volet 5 IMPACT
Le dénouement de l’ensemble de cette procédure se conclut par le volet de l’impact.
Une analyse des plaintes serait pertinente afin de prendre conscience des résultats obtenus. En fait, comprendre la nature des plaintes, connaître la variation des quantité reçue permettra de savoir si l’opinion des gens est favorable ou défavorable. L’indicateur serait la variation de notoriété ou la variation de la réputation. Son rôle serait de prouver à l’entreprise les retombées ou l’efficacité des actions réalisées ainsi que l’évolution des relations de l’entreprise avec son public. Dans ce cas, le rôle du relationniste était d’améliorer l’authenticité et l‘intégrité de l’organisation.
La reddition de compte est une tâche importante à accomplir et pas seulement à la fin du processus, mais bien tout au long afin de rassurer l’employeur. Certaines recherches expriment que «le concept de relations serait le plus porteur, au-delà d’autres concepts plus flous comme la réputation, l’image, la bonne volonté ou l’image de marque» (ibid., p. 137) lorsqu’il est question du ROI. Tel que mentionné plus haut, les relations qu’entretient l’entreprise avec ses publics sont l’ultime point à améliorer, le cas échéant le retour sur l’investissement sera positif.
Mariane de Guise
/ 12 février 2017Depuis un peu plus d’un an déjà, on voit l’apparition d’un concept de vente très particulier dans quelques épiceries montréalaises. De plus en plus, les centres alimentaires commercialisent les fruits et légumes difformes. Il est intéressant de s’attarder sur ce phénomène, mais plus précisément sur les indicateurs propres au processus de prestation de services en relations publiques qui ont été utilisés pour le développement de la vente de ces produits imparfaits.
Si l’on commence par l’analyse du volet recherche, un des indicateurs qui ressort du lot concerne les résultats des sondages. En effet, pour éviter tout investissement coûteux, les centres alimentaires doivent prendre en compte les résultats des sondages qui ont déjà été réalisés auprès des consommateurs sur l’éventuelle mise en marché de produits qui bien que non-esthétiques, sont consommables et vendus à plus faibles prix. La prise en compte d’un tel indicateur permet une meilleure analyse de la situation sur la grande proportion d’individus soucieux du problème de gaspillage et qui sont favorables au développement de ce projet.
Ensuite, pour ce qui est du deuxième volet sur la production, la gestion et la distribution, l’indicateur qui est à prioriser et celui de la quantité distribuée. Si l’on compare le nombre de fruits et légumes produits au nombre de ceux mis en ventes, on remarque que de 20 à 50% (Denise Proulx, 2014) des récoltes de légumes et fruits frais sont rejetées dû à des conditions esthétiques. En mettant en place des mesures de réalisation augmentant la quantité de légumes distribués, les supermarchés offrent aux consommateurs une plus grande gamme de produits en plus d’augmenter leurs ventes et leurs profits, et ce, tout en réduisant le gaspillage.
Pour ce qui est du troisième volet qui fait référence à l’exposition, l’indicateur susceptible de fournir le plus d’informations pertinentes et ce qui a trait au nombre d’individus atteints et celui de l’analyse du taux de participation. Le taux de participation permet de déterminer si la mise en marchés des produits imparfaits dans les supermarchés participants est connue et consommée par un grand public et provoque les réactions attendues. On observe si plusieurs consommateurs se tournent vers l’achat de ces produits moins coûteux et si cette nouvelle conscience écologique des centres alimentaires permet d’améliorer leurs relations avec leurs acheteurs.
Le quatrième volet est celui de la réception et de la compréhension. C’est dans ce volet que l’accent est mis directement sur les messages qui projettent l’arrivée de ces produits dans les épiceries. On cherche à déterminer comment ce nouveau concept est reçu et compris. Pour ce faire, il est primordial d’accorder une attention particulière à l’indicateur relatif aux perceptions du public et celles des parties prenantes. Ce sont les réactions observées de ces deux groupes d’individus qui détermineront la réussite ou non du projet de commercialisation.
Finalement, le cinquième et dernier volet est celui des impacts soit des résultats, des opinions, des relations et de leur évolution. Pour déterminer les accomplissements qu’a apportés la vente des produits imparfaits, on effectue une analyse des résultats opérationnels. Cette dernière analyse des résultats permet de répondre aux questions sur les performances économiques de l’exploitation des fruits et légumes difformes. Y a-t-il vraiment une diminution des déchets ? Peut-on qualifier ce projet de rentable ? Les résultats opérationnels permettront de construire un rapport concis du lancement de la campagne de produits imparfaits.
Source : Maisonneuve, D. (2010). Les relations publiques dans une société en mouvance (4e ed.). Montréal : Presse de l’Université du Québec
Jean-Frédéric Barrette
/ 12 février 2017Bien qu’il ait été tentant de me créer une campagne de communication sur mesure pour ensuite l’analyser à mon gré, j’ai choisi de prendre une avenue un brin plus compliquée et d’analyser une campagne que j’ai suivie au cours du dernier mois : le projet Bodies and Tattoos chapeauté par l’organisation The Woman Power. Il s’agit d’une courte campagne amorcée en janvier passé pour présenter l’œuvre photographique d’une artiste montréalaise célébrant le corps et les tatouages de femmes d’origines différentes, culminant en une exposition au début février à l’Espace Pop. La campagne a été menée sur les médias sociaux et promue lors d’événements du même milieu par la distribution de brochures. Voici donc mes choix d’indicateurs pour chacun des 5 volets :
RECHERCHE : Pour la recherche, considérant le public-cible extrêmement niché de The Woman Power (féministes, pro-tatouages, membres de communautés culturelles spécifiques), j’aurais privilégié des groupes-témoins au cours desquels auraient été rencontrées des femmes qui en font partie pour en apprendre davantage sur leurs habitudes, leurs goûts ainsi que leur consommation médiatique. Je chercherais ainsi à obtenir de l’information exhaustive et pertinente sur mes parties prenantes et en faire subséquemment émerger un plan adapté à leurs besoins.
PRODUCTION : Pour la production, je choisirais une analyse de la distribution des outils de communications comme les brochures lors des événements associés. Je prendrais comme indicateur le nombre de brochures distribuées et produites pour avoir une bonne idée de l’état de ma campagne à cette étape compte tenu de mes objectifs initiaux. Je note toutefois que c’est ici un indicateur mesurable et qu’ils ne représentent pas un absolu que je dois réutiliser à outrance dans mes autres volets.
EXPOSITION : À cette étape, je trouverais un entre-deux entre le quantitatif et le qualitatif. Je consulterais mes plateformes web jusque-là déployées et opterais pour une analyse d’auditoire et de comportement de navigation. J’aurais ainsi un aperçu des gens que j’ai atteints par ma campagne, leur nombre ainsi que leurs habitudes de relai de l’information consultée.
RÉCEPTION : Arrivé ici, je m’attarderais aux réactions de mes parties prenantes, incluant mon public-cible, en analysant leurs réactions et l’engagement que mes contenus « médias sociaux » ont suscité auprès d’eux. Mon indicateur serait ici leur perception de mon organisation et de la production artistique que j’y ai associée. Je pèserais leurs commentaires positifs comme négatifs et aurait donc une vision globale de l’image qu’a The Woman Power dans la sphère publique.
IMPACT : Ayant initialement un objectif de ralliement et d’identification chez une certaine communauté, j’opterais pour un « avant-après » et irais re-collecter des données primaires chez mon public-cible en lui demandant ses impressions et en revenant sur ses désirs initiaux, synthétisés auprès de membres du groupes lors de mes groupes-témoins de l’étape 1. Mon indicateur serait leur taux de satisfaction vis-à-vis la fenêtre sur leur culture que ma campagne leur a donnée. Sont-elles satisfaites? Est-ce que leur perspective de The Woman Power a changé depuis? Ces réponses me permettraient ainsi de bien saisir l’impact de ma campagne en accord avec mes objectifs.
Éléonore Le Grand
/ 12 février 2017La portée des retombés des relations publique est très difficile à évaluer. D’abord puisqu’ils se font généralement sentir sur un long terme et ensuite car isoler les techniques des relations publiques seule est pratiquement impossible. Pourtant démontrer les retombés de notre travail fait également parti des taches dans le but de légitimer les dépenses aux yeux des clients. Pour ce faire, différencier les techniques d’évaluations ainsi que se doter d’indicateurs identifiables et concrètement mesurables, pour chacune des cinq étapes est essentiel.
Afin de différencier les cinq volets du cheminement d’un projet et ses indicateurs, prenons un lancement de produit fictif d’une entreprise réelle. La compagnie RISE produit des boissons à base de Kombucha, ayant des propriétés détoxyfiante et énergisante, souhaiterait lancer un nouveau produit à base Chagga, un autre type de champignon. Ce champignon, scientifiquement nommé Inonotus obliquus est connu pour ses nombreuses propriétés médicinales tel anti-cancérigène, anti inflammatoire et stimulant immunitaire.
Les effets du produit actuel de la compagnie se font sentir à court terme, tandis que le produit à base de Chagga procurerait d’avantage de bénéfices ressenti à long terme. La phase préliminaire à tout processus d’activité en relation publique est la recherche. Un sondage effectué auprès de la clientèle actuelle doit être effectuée afin de déterminer s’il y a un intérêt et quel budget les clients potentiels seraient prêt à investir.
Si la première phase de recherche s’avère positive, le second volet peut être exploité, soit la production. Étant donné que le chagga est un produit dispendieux, faire un relevé des coûts basé sur les sondages du volet recherche serait utile afin de fixer un prix limite, accessible pour les clients potentiels tout en permettant à la compagnie de faire un revenu.
En troisième lieu, un indicateur pour le volet d’exposition, soit de portée du produit, à savoir si les publics cibles ont été atteints. Afin de mesurer l’exposition du nouveau produit une analyse des relevés de visite du site web serait un indicateur pertinent de la progression du trafic web.
En quatrième lieu, le volet réception/compréhension permet de vérifier de quelles manières les techniques de communication ont été saisies par le public. Si le message véhiculé est clair et positif dans leur esprit. Un indicateur afin de mesurer serait d’évaluer la perception des public et parties prenantes, entre autre par l’analyse du contenu web sur les diverses plateformes sociales et la connotation des messages en lien avec le produit.
Le volet final du processus de prestation de service est l’impact, on mesure donc ici les résultats des communications. C’est ici le but précis des relations publiques et par ce volet que l’on peut réellement évaluer les effets produits par rapports aux objectifs établis. Pour ce faire, un indicateur applicable serait d’évaluer la variation de la réputation. Comment la compagnie est perçue, savoir si la notoriété a augmenté par la production d’une boisson en lien avec les valeurs grandissante de santé et de bien être partagé par un nombre grandissant de la population.
Pierre-Olivier M-Chayer
/ 13 février 2017Prenons comme exemple fictif le lancement officiel d’une nouvelle marque de vêtement qui se présente comme une marque exclusivement locale et Montréalaise, étant conceptualisée, produite et distribuée seulement dans la métropole.
Il est clair que pour que le lancement soit bien exécuté, il ferait mieux de suivre les méthodes fournies par les volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques.
Le premier volet étant celui de la recherche, un des indicateurs qui serait le plus pertinent serait sans aucun doute celui des résultats obtenus lors de sondages conduits dans le cadres des différentes recherches de marché faites avant le lancement (ou même le développement de la ligne). Avoir un public qui est intéressé par le produit que l’on tente de vendre est primordial.
Le second volet étant celui de la production, il serait pertinent et intéressant de se pencher sur l’indicateur qui s’intéresse aux listes et points de distribution afin de comprendre adéquatement comment le processus de distribution affecte la marque dans le cadre d’une opération de communicartions.
En passant au prochain volet, celui de l’exposition, nous pourrions nous concentrer sur l’indicateur du taux de réponse, afin de bien mesurer la portée de la marque et l’intérêt des répondants au sujet.
Ensuite, pour ce qui est du volet de la réception, nous pourrions nous pencher sur l’indicateur du résultat des sondages afin de réellement voir l’intérêt des participants pour la marque et d’adapter le mieux possible le conteu des communications pour qu’elles rejoignent le mieux possible les répondants.
Finalement, pour le 5e volet, soit celui de l’impact, on peut voir avec l’indicateur des changements dans les relations pour voir comment le lancement et l’activation de la marque ont affecté la vision que les gens ont de la marque.