Troisième échange de la session avec mes étudiants du REP 3101 A 2016. Cette fois, nous échangerons sur un aspect recherché par tous les clients c’est-à-dire les effets (impacts) d’un programme de communication en relations publiques.
Nous avons vu en classe que les phases de recherche formative et de recherche évaluative sont requises pour circonscrire l’efficience d’une campagne de relations publiques. Il est important pour le professionnel des relations publiques de systématiser son approche pour mesurer les objectifs de communication approuvés par son client pendant et après le déploiement des moyens de communication utilisés. De surcroit, le professionnel doit rendre compte de sa prestation de services auprès de son client.
Question pour mes étudiants de REP 3101 A 2
En vous référant à la dernière phase des volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques et les types d’indicateurs mesurables pouvant leur être associés, figure 9.1 page 346 dans Maisonneuve 2010, 4e édition, expliquer en deux ou trois paragraphes pourquoi il est requis de faire des liens avec les objectifs fixés au départ de ce processus et l’évaluation de ce qui est accompli. À titre de référence, l’étude de cas du chapitre 5 intitulé Acti-Menu sera utile pour guider votre réflexion. Je vous invite à consulter également le vocabulaire des relations publiques pour explorer ce contenu.
Comme pour les autres billets de ce blogue, bien lire les commentaires de vos collègues avant de publier afin d’éviter de commenter sur les mêmes aspects et par conséquent de s’offrir un contenu le plus diversifié possible dans le cadre de ce cours. Au plaisir de vous lire et de commenter vos observations dans une plénière en classe à la fin novembre.
guylitalien 
Marie-Michèle Gagnon
/ 12 novembre 2016Valider les objectifs
Lors de l’étape d’évaluation du processus de prestations de services en relations publiques, il est important de valider les objectifs. Les objectifs ont été au préalablement déterminés en se référant à la méthode S.M.A.R.T. Cette méthode permet d’avoir des objectifs spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporels. Ainsi, les objectifs vont être clairs et réalisables.
L’évaluation est une étape importante qui permet de prendre du recul sur le processus de prestations. Vous analysez les résultats obtenus et ensuite vous vous demandez s’ils ont correctement répondu aux objectifs. Si c’est le cas, votre processus de prestations de services est presque terminé. Par contre, si les résultats ne correspondent pas aux objectifs, vous devez probablement recommencer le processus. Généralement, des modifications vont s’effectuer sur les objectifs, mais peuvent l’être également lors de la recherche. Il arrive parfois que le relationniste se soit perdu pendant le processus de recherche.
Même si les étapes sont à recommencer, il ne faut pas se décourager. Il permet juste que votre travail soit le plus rigoureux possible et que vous répondiez aux attentes du client.
Marie-Michèle Gagnon
Bertrand Hug-Larose
/ 12 novembre 2016L’investissement de la part d’une organisation dans une campagne de relation publique (RP) est généralement motivé par des objectifs spécifiques. Il importe pour les relationnistes de pouvoir évaluer si ces objectifs sont réalistes, s’ils ont été atteints ou si des modifications pourraient être apportées à la campagne tout au long de son processus.
La dernière étape de la méthode R.A.C. E, méthode utilisée en relation publique, concerne l’évaluation finale d’une campagne de RP. En bref, l’organisation désire vérifier l’atteinte des objectifs de la campagne afin de justifier l’investissement dans celle-ci. Néanmoins, plusieurs auteurs se rallient et affirment que l’évaluation devrait être effectuée à toutes les étapes de la méthode R.A.C.E. En évaluant seulement les résultats finaux, une organisation ne peut qu’apporter des modifications lors de la prochaine campagne. En évaluant et en corrigeant les diverses étapes tout au long de la campagne, l’organisation peut augmenter les chances de réussite des objectifs de la campagne. Le relationniste peut, par exemple ;
• Vérifier si les moyens de communication utilisés pour rejoindre le public cible sont efficaces,
• Si la stratégie mise en place est la mieux adaptée aux objectifs
• Si le message est bien compris par le public cible,
L’évaluation finale de son côté permet d’évaluer l’atteinte des objectifs, mais également d’évaluer la non-atteinte de ceux-ci. Entre autres, il est possible de vérifier pourquoi une certaine partie du public cible n’est que partiellement rejointe ou bien pourquoi certains objectifs ne sont pas réussis.
Afin de réaliser une campagne de relation publique efficace, l’évaluation reste l’outil permettant au relationniste de s’assurer que tous les moyens mis en place sont les mieux adaptés afin de répondre aux besoins spécifiques de l’organisation en matière de relation publique.
Bertrand Hug-Larose
/ 12 novembre 2016Le titre : L’évaluation à travers la méthode R.A.C.E
Bertrand Hug-Larose
/ 12 novembre 2016Titre : L’évaluation à travers la méthode R.A.C.E
evelynelodiedei
/ 12 novembre 2016C’est pour mieux comprendre l’évolution d’une situation donnée qu’un relationniste doit faire des liens avec les objectifs fixés au départ du processus de prestation de services et l’évaluation de ce qui est accompli. Effectivement, c’est en faisant des liens entre les objectifs espérés, les objectifs réalisés et une évaluation, qu’il sera en mesure de tirer des conclusions sur ce qui s’est passé et sur ce qui pourrait améliorer cette situation.
Le relationniste pourra faire ces liens en se servant des différents types d’indicateurs qui sont à sa disposition. Ces indicateurs vont varier d’une situation à l’autre, mais ils lui permettront tous de savoir si les objectifs qui avaient été fixés ont été respectés ou non, au moment de l’évaluation. De plus, ils (les indicateurs) seront capables de souligner si le relationniste doit apporter des mesures correctrices ou des mesures préventives vis-à-vis de la situation évaluée.
En termes de relations publiques, il est très important de relever les liens entre les objectifs fixés au départ du processus et l’évaluation de ce qui est accompli pour être en mesure de souligner les défauts de la communication dans ledit projet, à défaut de quoi, les mêmes erreurs seront reproduites.
sabrinaf77
/ 14 novembre 2016Il est requis de faire des liens avec les objectifs fixé dès le début du processus. La dernière étape qui est l’évaluation, qui a donc un impact pour le client est importante, car c’est là qu’on évalue les actions misent en place. Ce sont les résultats.
Les objectifs ont été au préalablement déterminés en se référant à la méthode S.M.A.R.T.
S =Spécifique
M =Mesurable
A = Atteignable
R = Réaliste
T = Temporel
Les objectifs doivent répondent à ces critères pour en être qualifié de SMART.
Nous devons les garder en tête à chaque phase du processus de prestation de relations publiques. On évalue des indicateurs tout au long du processus. La dernière phase consiste à mesurer et évaluer l’atteinte des objectifs, nous pouvons par exemple remarquer un changement dans les relations, un changement dans les résultats financiers, des changements d’opinion, etc. D’ailleurs, la première étape du processus qui est la recherche nous permet de cueillir de l’Information sur les publics cibles et l’évaluation qui est toujours en lien avec l’étape de recherche vient confirmer si le message est bien compris par les publics cible.
Par exemple, faire un sondage auprès d’un public cible nous permet d’obtenir des résultats et de les interpréter afin de s’ajuster et de définir des recommandations. Cette étape nous permet de voir ce qui a été positif ou non, compris ou non et de rectifier le tir.
C’est pour cela que professionnel des relations publiques doit mesurer les objectifs de communication approuvés par son client pendant et après le déploiement des moyens de communication.
Justine Laroche
/ 15 novembre 2016Selon la méthode RACE vue en classe, la dernière étape de ce processus est de valider les objectifs de notre intervention en relations publiques quel quelle soit. Les objectifs doivent être SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réalistes, temporel, afin de pouvoir les comptabiliser de façon adéquate à la fin. De plus, c’est souvent les résultats qui importent à yeux du client. Il est donc important de bien fixer ses objectifs au départ pour donner un compte-rendu juste et précis à celui-ci.
Ensuite, on se base sur les buts fixés du départ pour monter notre méthode d’évaluation, soit sous forme de sondage ou autre. On peut aussi regarder si le budget a été respecter ou encore le taux de satisfaction de la clientèle face au service rendu. Les résultats de notre intervention peuvent être étroitement liés avec le but général recherché par l’entreprise, mais il est important de bien différencier les deux.
Bien sur, rien n’est «coulé dans le béton». Les relations publiques sont comme n’importe quel relation : en constante évolution. C’est pour cela qu’il est important de faire un retour sur ce qui a été fait et revoir le positif et les changements qu’on pourrait apporter lors d’une prochaine intervention pour le même sujet ou pour tout autre. Il est bien difficile d’évaluer des relations, mais certainement pas impossible.
Benjamin Momy
/ 15 novembre 2016Afin de bien mener à terme un projet, il faut absolument confirmer ou infirmer les objectifs S.M.A.R.T. (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels) lors de l’évaluation finale qui fait l’état de toutes les activités dans le cadre d’un projet.
L’évaluation est la dernière étape de la méthode R.A.C.E. qui gagne à ne pas être négligée, car c’est à ce moment que les résultats obtenus seront analysés : ‘Avons-nous réussi à atteindre les objectifs? Oui ou non?’. Si les résultats n’atteignent pas les objectifs établis lors du commencement d’un projet, il faut les réviser pour revalider tout le processus. C’est pourquoi l’évaluation permet aussi d’apporter plusieurs correctifs à tout un projet. Il faut se demander si les moyens utilisés ont été efficaces pour rejoindre le public, par exemple.
Pour conclure, l’évaluation est l’étape crucial qui fait état de la qualité du travail d’un relationniste. C’est là qu’il est déterminé si le mandat est réussi ou non.
Benjamin Momy
luciekaroghlanian
/ 15 novembre 2016La dernière étape, dont celle de l’évaluation, est celle qui importe le plus le client puisque c’est à cette étape que l’on voit le résultat final du projet. Cette étape permet ainsi de valider nos objectifs en relations publiques. Il faut que ceux-ci soient S.M.A.R.T; spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel. De cette façon, les objectifs sont comptabilisés de bonne manière.
L’étape de l’évaluation est la dernière étape du modèle R.A.C.E en relations publiques. Cette dernière permet de juger si notre travail a été efficace et si celui-ci a répondu aux demandes du client en question. Les objectifs sont ainsi établit dans la première étape; l’étape de la recherche. Le briefing, la collecte des données et le but à atteindre sont établis durant ce processus. L’évaluation importe alors énormément puisqu’elle donne l’impact et les résultats voulus; avons-nous réussi à atteindre les objectifs fixés au départ du projet?
En conclusion, l’importance des liens entre ces deux est très grande. Le premier processus permet d’établir les objectifs auxquels nous voulons répondre et le dernier nous permet d’évaluer nos résultats face à ces premiers objectifs. Il est ainsi évident que sans le premier processus le dernier n’aurait pas d’impact important et vice-versa. S’il n’y a pas d’objectifs à atteindre, il n’y a pas de résultats attendus. S’il n’y a pas de résultats aux objectifs fixés, la mise en place de ces objectifs est inutile.
janiecouture
/ 16 novembre 2016Il est important de faire un lien entre les objectifs et l’évaluation car c’est de cette manière que nous pourrons déterminer si ce que nous avons réalisé a été efficace ou non et si nous avons réalisé nos objectifs, soit si le bon message s’est fait entendre de la bonne manière et par le bon public cible, etc.
Il s’agit en effet de la dernière étape du processus RACE, soit l’évaluation des résultats. Comme une campagne de relations publiques et beaucoup plus longue dans le temps qu’une campagne disons de publicité, il est important d’effectuer des évaluations à la fin, mais également ponctuellement tout au long du processus afin de pouvoir rectifier le tir si nécessaire.
Cette évaluation sera indispensable non seulement pour le client, mais également pour nous-même, car un bon relationiste est en constante évolution et cherche toujours à s’adapter au marché et donc s’améliorer
Caroline Lachapelle
/ 16 novembre 2016Objectifs et évaluation : un lien indéniable
L’évaluation est une étape très importante dans le processus de réalisation d’une campagne pour un client, elle est l’étape qui permet de savoir comment le tout a fonctionné, et surtout, pourquoi ça a été un succès, ou un échec! Selon la méthode R.A.C.E., il faut mettre en place un plan d’action en tenant compte du plus important : les objectifs! Ceux-ci doivent, pour être efficaces, être écrits avec la méthode S.M.A.R.T. : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel. La méthode R.A.C.E. prend donc forme à travers les 5 phases du processus de prestation des RP, soit la recherche, la production, l’exposition, la réception et finalement, l’impact.
Ce qui intéresse le plus le client? Les résultats! Le client veut savoir combien, comment, pourquoi, qui… il veut comprendre ce que le professionnel a mis en œuvre par les chiffres et les statistiques. Par contre, les chiffres ne servent à aucune conclusion si ils ne mesurent pas des paramètres pré-établis. L’étape de l’évaluation est donc l’étape qui boucle la boucle, mais pour bien finir, il faut avoir bien commencé. C’est pourquoi il faut toujours garder en tête nos objectifs. C’est ceux-ci qui dicteront nos stratégies et nos décisions tout au long de la réalisation du plan. En fait, l’évaluation de la campagne sert bien à une chose : mesurer nos objectifs. Ils sont en fait indissociables!
Lors de cette évaluation, il est primordial de relier tout résultat avec chacun des objectifs, primaire ou secondaire. De cette manière, le professionnel et le client seront en mesure de voir si tous les objectifs ont été atteints, mais aussi à savoir si certains résultats montreraient une force ou une faiblesse qui, jusque là, paraissait inconnue. L’évaluation permet aussi de ré-évaluer nos objectifs à mi-chemin et s’assurer d’être sur la bonne voie!
laurencevallerand
/ 16 novembre 2016Possiblement sous-estimée par plusieurs, la dernière phase de du processus de prestations de services en relations publiques, l’impact, est primordiale. Effectivement, c’est selon celle-ci que l’on pourra véritablement établir si les efforts déployés dans un programme ou dans une stratégie de relations publiques ont porté fruit. Ses indicateurs sont entre autres les changements dans les relations ou opinions, les résultats financiers, ou les résultats de groupes témoins. Il est crucial d’évaluer d’entrée de jeu les objectifs visés par l’organisme. Une fois choisis, ces objectifs permettront de mettre sur pied des campagnes de publicité, de promotion, ou encore de relations publiques très ciblées. Les objectifs permettent de garder le cap tout au long du déploiement de prestations de services en RP.
L’étape d’impact est donc quantifiable, et représente une façon très concrète de présenter un bilan de résultats à notre entreprise, à nos clients ou à nos publics ciblés. Elle va aussi nécessairement provoquer un changement de comportement ou d’attitudes chez nos publics ciblés. Les résultats obtenus nous permettront ainsi de se situer sans équivoque sur une échelle de mesure. Dans un cas d’échec comme de succès, les résultats sont le vecteur premier du changement. Ils permettront, toujours dans l’impact, de qualifier ce qui doit être amélioré, repensé, ou préservé. Bref, l’impact permet de mesurer l’efficacité d’un message ou d’une campagne.
Christelle Massé
/ 17 novembre 2016L’évaluation, du début à la fin
Puisque mes collègues se sont attardés sur l’évaluation des objectifs et la description de l’élaboration de ceux-ci, je ne m’attarderai pas sur ce point, mais plutôt sur un autre: celui de l’évaluation ou plutôt de l’importance de l’analyse. En effet, au début de toute intervention en relations publiques, le relationniste doit normalement faire une recherche, une évaluation, une analyse de la situation pour pouvoir, avec son client, fixer des objectifs à atteindre grâce au plan de communication et de relations publiques qui découlera de cette recherche initiale. S’il est important de faire des liens entre les objectifs fixés au départ et l’évaluation de ce qui a (ou non) été accompli, il est aussi important de faire l’évaluation de chaque étape du processus de prestations de services.
Tout au long donc de ce processus qui s’élabore autour d’un cadre théorique appelé R.A.C.E., le relationniste devrait normalement utiliser divers indicateurs pour évaluer si les différentes étapes portent les fruits prévus. Puis, à la toute fin du processus, il faut de nouveau faire une évaluation pour pouvoir tirer des conclusions. Mais encore plus que de faire un lien entre les objectifs et les résultats, il m’apparaît nécessaire de revenir à l’étape de la recherche et de l’analyse, car c’est cette toute première étape qui a mené à l’élaboration des objectifs. Est-ce que le relationniste avait bien effectué sa recherche? Son analyse de la situation était-elle juste? A-t-il oublié des éléments? Des sources d’informations essentielles? Est-ce que l’entreprise ou l’organisation en question avait fourni les bons renseignements pour qu’il puisse faire une évaluation exacte? Ainsi, aussi important que puisse l’être de fixer des objectifs selon la méthode S.M.A.R.T., si le relationniste n’avait pas la bonne information ou s’était trompé à l’étape de la recherche et de l’analyse, les objectifs fixés risquent fort bien d’être incorrects et les résultats probablement éloignés de ce que le client souhaitait.
Faire des liens entre les objectifs fixés au départ et l’évaluation de ce qui est accompli est donc essentiel, mais entre les résultats et la recherche initiale aussi. D’ailleurs, le processus de prestations de services en relations publiques, pour être réellement porteur, devrait toujours être cyclique et donc, l’évaluation à la fin devrait toujours renvoyer à la première étape qu’est celle de la recherche.
Kristelle Gagnon
/ 17 novembre 2016Pour évaluer l’impact de sa prestation de service auprès d’un client, il faut se baser sur des objectifs SMART (simples, mesurables, atteignables, réalistes et temporels) définis en début de processus. Sans objectifs, on ne peut pas connaitre l’impact d’une campagne, car il nous faut des variables de comparaison entre le début et la fin du processus.
Avec des objectifs SMART, on peut évaluer les moyens de communication retenus dans la phase de communication du modèle RACE tout au long de la campagne. Pour évaluer ces moyens, différentes techniques d’évaluation peuvent être utilisées en fonction de nos besoins. Ses objectifs permettront de voir si les résultats sont satisfaisants ou encore s’il faut modifier la stratégie.
Le retour sur investissement est toujours très important pour les professionnels en relations publiques ainsi que pour leurs clients. C’est pourquoi la Déclaration de Barcelone a été adoptée en 2010 pour aider les professionnels à mesurer l’efficacité de leur campagne de relation publique. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si cette déclaration insiste sur l’importance d’avoir des objectifs et des outils de mesures clairs et définis.
laurenceyelle
/ 17 novembre 2016Il est requis de faire des liens avec les objectifs fixés au départ de ce processus et l’évaluation de ce qui est accompli, puisqu’il est primordial de prendre en considération les impacts du travail effectué avant de poursuivre.
Ces différents impacts se traduisent entre autres par des changements d’opinion, d’attitude, de comportement et souvent même dans les relations avec notre public cible. Différents indicateurs sont aussi observables soit la variation de la notoriété auprès du public cible, des changements dans la relation avec ce même public et plusieurs résultats éloquents tels les résultats financiers, les résultats opérationnels, les résultats de sondages ainsi que les résultats de groupes témoins.
C’est effectivement le « outgrow » qui permet de se mettre à jour quant à l’évolution du public et de la problématique. C’est cette étape du processus de prestation de services en relations publiques qui permet un réajustement fondé des interactions en vue de faire évoluer de manière positive la relation avec le public dans un mode de communication bidirectionnelle.
Les liens avec les objectifs fixés au départ de ce processus et l’évaluation de ce qui est accompli évoqués plus haut sont nécessaires puisqu’ils permettent de réaligner le tir lors du passage au travers de chacun des volets successifs du processus de prestation de service en relations publiques.
Dave
/ 19 novembre 2016A la question de savoir pourquoi il est requis de faire un lien entre les objectifs préalablement fixés et l’évaluation des actions entreprises, la réponse tourne – peut-être – autour de la stratégie globale, adoptée ou décidée. Plus précisément, il paraît crucial de jauger de sa pertinence quant à ses effets sur l’atténuation ou la résolution de la problématique identifiée.
En d’autres mots, l’évaluation, qui est comme le font remarquer les camarades plus haut un élément sous-jacent des différentes phases du processus de prestation de services en relations publiques, permet de constater l’écart ou non existant entre les résultats escomptés et la situation actuelle, réelle, de l’organisation. Le but étant de mesurer le degré d’accomplissement et d’efficience, de rectifier ou de corriger les manquements, les insuffisances. L’évaluation questionne donc cette stratégie (est-ce que la ligne directrice de l’action communicationnelle est bonne ? Est-ce que l’orientation de l’intervention est adéquate ? Est-ce le processus de communication est efficace ? Bref, est-ce que le constat qui découle de l’évaluation est cohérent avec les objectifs désignés ? Pourquoi ? Comment l’optimiser ?). En la questionnant, l’évaluation oblige d’une certaine façon à la remettre en cause ou à la renforcer.
D’un autre côté, faire le lien entre les objectifs et l’évaluation, favorise l’élaboration des stratégies spécifiques (devrait-on opter pour une stratégie de relations de presse ou de pure (stricto sensu) relations publiques ? La communication doit-elle être financière ou institutionnelle ? Doit-on privilégier uniquement le marketing, la communication directe et/ou davantage le mode dialogique ? Et quand devrait-on le faire ?) et l’ajustement des messages-clés adressés aux publics ciblés ainsi que du bien-fondé des canaux de communication.
En somme, faire le lien est possiblement requis pour tout cela. Je crois aussi que c’est une autre manière de mettre en place – et vous me permettez de vous paraphraser – « l’intégration des stratégies en relations publiques » qui devient de ce fait un constituant de « l’armature de l’ensemble de la communication organisationnelle » (Guy Litalien, « Qu’est-ce qu’une stratégie de relations publiques ? », septembre 2013, https://guylitalien.com/2013/09/18/une-strategie-de-relations-publiques/) – soit l’uniformisation du positionnement institutionnel (objectifs) par la centralisation et la diffusion du même message (cohérence et clarté), décliné selon les spécificités de chaque partie prenante.
Ludewic Davy M.
http://50nuancesdedave.wordpress.com/
Sarah B.-L.
/ 21 novembre 2016La dernière phase des volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques est celle de l’impact; impact sur les résultats, sur les opinions, sur les relations et l’évolution. À cette étape, on cherche à évaluer les résultats stratégiques, soit ce qui a été accompli en regard des objectifs fixés au départ, déterminés selon la méthode S.M.A.R.T. (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels).
Cette comparaison est essentielle puisqu’elle permet au relationniste d’évaluer l’influence d’une action ou d’un programme de relations publiques de par les changements d’attitudes, d’opinions et de comportements des publics cibles qu’elle engendre. Par conséquent, l’analyse de cette influence permet de mesurer la pertinence, les conséquences et l’efficacité d’une activité de relations publiques. Le volet de l’impact permet donc de consolider la valeur et l’importance des relations publiques auprès des clients en leur mettant en relief des données factuelles qui pourront par la suite guider leurs prises de décisions. C’est en regard de cette évaluation que le client pourra s’affirmer satisfait ou non et qui lui permettra d’identifier les ajustements nécessaires, s’il y a lieu, à l’atteinte des objectifs fixés.
De ces faits, l’étude de cas Acti-menu présentée dans le livre du cours est un exemple de campagne de relations publiques qu’il est possible de qualifier de nettement réussie puisque les objectifs sur l’impact du Défi santé 5/30 fixés initialement ont pu être précisément évalués grâce à une enquête Léger Marketing qui a permis de mesurer l’impact sur la consommation de fruits et légumes, sur la pratique de l’activité physique, sur les habitudes de vie de même que sur l’entourage des participants.
camillelefebvre12
/ 21 novembre 2016Établir des objectifs permet d’avoir une ligne directrice et d’orienter tous les efforts dans un but précis. Toutes les stratégies entreprise iront ainsi dans une même direction. Les objectifs permettent de définir le chemin entre le point A (là où nous sommes), jusqu’au point B (là où nous souhaitons être). Ces objectifs sont fixés par l’agence de relations publiques mais aussi avec le client avec lequel ils traitent.
Selon la méthode R.A.C.E, l’évaluation fait partie de la dernière étape. Cette l’étape finale est de plus en plus demandé de la part des clients, qui n’hésitent pas à le mentionner dans leur contrats. En effet, comme on l’a vu au cours des dernières conférences données en classe, les clients ont besoin de voir les résultats mesurables de leur investissement. Il est donc important de pouvoir mesurer ces derniers. Les relations publiques sont en constante évolution et peuvent changer très rapidement. Cependant, il est tout de même nécessaire de pouvoir mesurer les actions entreprises à cet égard. On peut mesurer les résultats d’une campagne de relations publiques au niveau de la presse, de l’achalandage sur un site internet ou encore d’autre plateformes qui permettent de mesurer l’impact de nos stratégies.
L’évaluation nous permet, ainsi qu’au client, de voir si nous avons atteins les objectifs préalablement fixés.On peut voir à travers différentes lectures que l’évaluation est la partie qui intéresse le plus le client. C’est son retour sur investissement. C’est ce moment là qu’il verra les résultats et qu’il sera satisfait ou non. Ce sera également pour l’entreprise de relations publiques de voir ce qui à marcher ou non. Si les actions n’ont pas marché elle devra revenir sur les étapes précédentes afin de voir ce qui n’a pas fonctionner et donc s’orienter de manière différente.
laurenceboucicault
/ 21 novembre 2016Laurence Boucicault
Le fait de fixer des objectifs et leurs indicateurs au début du processus de prestation de service permet la dernière étape de celui-ci, soit l’évaluation. En effet, comment évaluer de manière méthodique l’impact de la stratégie de communication sans barèmes de comparaison ? C’est en comparant les données obtenues lors de l’évaluation de la stratégie de communication et les objectifs fixés au départ que le relationniste peut déterminer quels éléments ont été une réussite, lesquels restent à améliorer et si la prestation de service a été un succès dans son ensemble. Pour cela, il est donc capital de fixer un objectif de communication général, mais aussi des objectifs pour chaque étape/activité du processus communicationnel.
Pour ce faire, le relationniste doit déterminer les objectifs de communication en fonction des objectifs globaux et des stratégies de l’organisation afin de s’assurer que les communications de l’entreprise suivent la même stratégie d’ensemble de celle-ci. Par la suite, il faut s’assurer que ceux-ci (les objectifs de communication) répondent aux critères de la stratégie S.M.A.R.T. afin d’optimiser les chances de réussite. En effet, les objectifs doivent être simples. Ils doivent être mesurables, ce qui veut dire que le relationniste doit pouvoir fournir des chiffres et des pourcentages à la fin du processus afin d’appuyer son analyse. Les objectifs doivent être atteignables, réalistes et temporels. En effet, ils doivent être situés dans le temps afin de baliser le processus de prestation de service.
Un travail minutieux et systématique à l’étape de la détermination des objectifs et de leurs indicateurs facilitera et permettra une évaluation méthodique et efficace de l’impact de la stratégie de communication.
alexturpinkirouac
/ 21 novembre 2016Pour être en mesure d’effectuer une évaluation juste et efficace, il est primordial d’avoir préalablement établi des objectifs S.M.A.R.T. Cela nous permettra d’être plus efficace dans l’élaboration de notre campagne et dans la mise en oeuvre de nos actions. Sans objectifs précis, il sera très difficile de juger si notre campagne a porté fruit ou non. Et l’efficacité de notre campagne, c’est tout particulièrement sur cet aspect que nos clients se concentrent. Ils veulent voir ce que ça leur rapporte; ils veulent voir un retour sur l’investissement.
Par contre, il est important de savoir qu’une évaluation de l’atteinte de ses objectifs n’est pas nécessairement obligée d’être faite à la toute fin du processus. Qu’est-ce qui nous empêche d’évaluer certains aspects de notre campagne en cours de route? Cela ne fera que nous aider davantage en confirmant, ou non, si nous sommes sur la bonne route. En d’autres mots, il est important de prendre le pouls de notre campagne de temps à autre.
Aussi, il faut attention lorsque nous évaluons nos actions. Il faut faire attention aux questions que nous nous posons. L’élaboration de nos méthodes d’évaluation doit, pour être pertinente, savoir faire le lien entre les objectifs et les résultats obtenus. Il faut que nos méthodes soient en mesure de nous révéler si nos objectifs on été atteint ou non et, dans le meilleur des cas, soient aussi capable de faire ressortir de nouveaux aspects concernant nos clients. En effet, une évaluation efficace peut tout à fait nous faire découvrir de nouvelles forces au sein d’une organisation, mais aussi quelques faiblesses sur lesquelles nous devrions travailler plus fort.
bachlina
/ 22 novembre 2016Une «bonne» campagne peut-elle avoir de mauvais résultats ?
Une «mauvaise» campagne peut-elle avoir d’excellents résultats ?
La pertinence d’une stratégie en relations publiques et son application conséquente suffisent-ils à assurer de bons résultats ?
Après tout, ce sont les effets qui intéresse le plus le client. Les impacts sont la raison d’être de la campagne. Les effets sont le point sur lequel tout le travail du relationniste va être évalué. Pourtant c’est une étape qui ne dépend pas que des efforts fournis, de l’exactitude des recherches ou de la pertinence de la stratégie.
Le public peut être bien ciblé, le message bien choisi, clair, précis, le ton adéquat mais pourtant l’effet recherche n’est pas au rendez-vous. Un changement de perception, d’opinion, d’attitude peut également dépendre de la culture, du milieu social, du niveau d’attention et d’implication que le public est prêt a attribuer a ce message. Il peut l’avoir entendu, compris, mais ne pas être d ‘accord et même quand il est d’accord il peut choisir de ne pas l’adopter. Cela, à mon avis, ne veut pas dire qu’il a un problème de ciblage, ou qu’il faut ajuster le message. Il s’agit parfois tout simplement d’un travail de longue haleine. L’objectif peut être atteint a long terme et ce n’est donc pas pertinent d’évaluer le travail du relationniste en fonction des effets immédiats ou presque. Certaines perceptions ont besoin d’années de repositionnement pour changer. Ce n’est pas parce que le MC do se met à servir des salades et du café et à décortiquer la provenance de ses ingrédients aujourd’hui que tout le monde va oublier ses scandales du passée. Je vois le travail du relationniste quand l’objectif est profond comme dans le cas d’un changement de perception ou d’adoption de nouvelles habitudes, par exemple, comme de choisir la bonne graine, le bon sol, le bon moment et de la planter. Ensuite, il faut attendre et attendre et bien s’en occuper en attendant. Il est important de donner du temps au temps et de laisser à la mémoire et au jugement le temps de faire des compromis.
laurencebasso
/ 22 novembre 2016Afin de déterminer si les objectifs de notre campagne ont bel et bien été réalisés, il est primordial de procéder à une évaluation de ceux-ci. En effet, tout bon programme de relations public doit s’assurer que ces derniers soient déterminés selon la méthode S.M.A.R.T. (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels).
Ensuite, le relationniste peut désormais procéder à une évaluation de l’atteinte de ces objectifs à la fin de son programme, soit lors de l’ « IMPACT ». Cette étape est cruciale pour le client et le relationniste, car c’est à ce moment-ci que l’on peut voir si les changements souhaités ont été réalisés.
Cependant, les auteurs s’entendent pour dire que l’évaluation est un processus qui devrait s’appliquer tout au long de la prestation de service. En effet, c’est grâce à des indicateurs relatifs à chaque étape de la prestation que le relationniste peut s’assurer que son programme est efficace, complet et en harmonie avec ses objectifs fixés.
Ce processus d’évaluation constante est présent dans l’étude de cas Acti-Menu (p224). Par exemple, les objectifs de cette campagne ont été déterminés selon des données mesurables soient : un sondage, une enquête ainsi que des données internes. De ce fait, ils se sont donc assurés qu’ils correspondaient bien au modèle SMART et ont donc pu quantifier les résultats de la campagne.
Pour conclure, l’évaluation est primordiale pour tout relationniste. Elle lui permet de faire valoir la contribution de son programme par des éléments factuels solides et crédibles.
Maribel Mayorga-E.
/ 22 novembre 2016Les clients sont surtout intéressés aux résultats financiers, opérationnels ou même des résultats de sondages. Cette pour cette raison que toute bonne compagnie doit mettre l’emphase sur l’importance de fixer leurs objectifs dès le début d’un projet de relations publiques. L’étape ‘Recherche, analyse et stratégie’ permet d’abord de recueillir des informations pertinentes, de trouver des choix stratégiques et tactiques proposés dans leur plan de communication ainsi que d’obtenir des ressources consacrées à la recherche.
C’est donc crucial pour une compagnie de prendre en considération la dernière phase du processus de prestations de services en relations publiques : l’impact. C’est grâce aux indicateurs de cette étape que les clients pourront connaître les résultats, opinions, relations et l’évolution de la compagnie. Ces indicateurs sont les suivants : variation des opinions, variation des comportements, connaître le taux de satisfaction, connaître les ventes et parts de marché et analyser les résultats financiers et opérationnels. Le but ultime de cette phase est de produire des résultats. Ce volet est donc primordial pour tout projet de relations publiques afin d’évaluer ce qui a été accompli. Cela permettra d’améliorer ou d’ajuster leurs objectifs pour leur prochain projet de communication.
mcgrathkim
/ 22 novembre 2016L’accomplissement selon le plan stratégique initial
Lorsque l’on se fixe des objectifs, en général, il est souhaitable de les atteindre. Le processus est le même, peu importe dans quel domaine ou situation dans lequel nous établissons ces dits objectifs. Nous posons nos objectifs et après avoir travaillé pour y parvenir, nous devons faire le point et évaluer si nous sommes en bonne voie ou si, au contraire, notre stratégie comporte des lacunes. Si c’est le cas, il est alors souhaitable d’effectuer des modifications à la stratégie initiale puisque nous ne devons jamais perdre nos objectifs fixés initialement. Dans le cas d’une entreprise, il devient donc primordial d’évaluer en tant que relationniste les anciennes stratégies de l’entreprise ainsi que celle mise en place présentement afin de déterminer si les objectifs pour l’entreprise sont toujours les bons. En effet, ces objectifs établit au départ sont en perpétuels changements. Il est donc impératif de les reconsidérer souvent en réévaluant nos méthodes afin de déterminer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas ou ne fonctionne plus.
Il ne faut surtout pas perdre de vu que l’impact est ce qu’attend le client. En effet, ce dernier souhaite qu’on lui dise ce qui a changé, idéalement pour le meilleur, dans son organisation. C’est pour cette raison que l’évaluation fréquente de la situation par rapport aux objectifs est primordiale car elle permet au relationniste d’effectuer un suivi de type SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel) avec son client. Ce qu’il faut retenir c’est que rien ne va nécessairement se passer comme souhaiter car l’impact dépend entre autre des réactions humaines qui sont changeantes. En analysant globalement les résultats de notre stratégie, nous pouvons aider notre client à parvenir à atteindre ses objectifs du mieux possible puisque nous nous remettons toujours en question. Les résultats ne se font pas toujours voir rapidement, c’est pourquoi il est important de tenir une évaluation constante de nos actions et de nos messages à transmettre en ayant toujours en mémoire nos objectifs et en étant prêt à les modifier si jamais ils advenaient ne plus être représentatifs de la situation dans laquelle se trouve l’entreprise qui nous a engagés.
Bref l’accomplissement est l’assemblage de la stratégie reliée aux objectifs établis ainsi que l’évaluation pendant, durant et après la mise en œuvre de ce plan stratégique.
Kim McGrath
roeyaerts
/ 22 novembre 2016Toute bonne organisation se doit d’avoir un plan afin de savoir ce qu’elle souhaite accomplir et de quelle manière elle arrivera à accomplir ce qu’elle souhaite accomplir. C’est ce qu’on appelle des objectifs. Et c’est vrai pour tous les départements d’une organisation, que ce soit celui du marketing, des finances, des ressources humaines ou encore des opérations. C’est d’autant plus vrai pour celui des communication et des relations publiques.
Les objectifs de communication permettent de savoir ce qu’on souhaite accomplir pour les prochains mois. Ils précisent les priorités de l’entreprise. Ces objectifs se doivent d’être « S.M.A.R.T », soit simple, mesurable, acceptable, réaliste et temporellement défini. Une organisation qui n’a pas d’objectifs clairs et définis à peu de chance de garder le cap et de réussir à long terme. Si ses départements ne travaillent pas tous sur des priorités communes, les effets et les impacts du travail des différents départements seront presque nuls, voire inefficaces et anti-productifs.
Des objectifs clairs en communication et en relations publiques jouent le même rôle. Ils permettent aux communicateurs de déterminer les priorités de l’organisation, de reconnaître les messages les plus pertinents, les plus importants à communiquer et à ne pas déroger de ces priorités avant que ces objectifs ne soient atteints.
Comment savoir si nos objectifs ont été atteints? Grâce à l’évaluation « post-campagne ». En évaluant les impacts et les effets de nos communications, on détermine ce qui a fonctionné, ce qui a moins bien fonctionné, on comprend également pourquoi les communications ont bien fonctionné ou non. La recherche est primordial en communication, autant pour déployer un plan de communication que pour en évaluer ses effets. On souhaite comprendre l’évolution entre la situation initiale et la situation finale et déterminer les changements à apporter afin d’atteindre les objectifs, si jamais ils devaient ne pas avoir été atteints.
Pourquoi est-il important d’évaluer les impacts de son plan de communication? Tout simplement pour ne pas gaspiller l’argent de l’organisation inutilement. Pour s’assurer que le département des communications apporte une réelle valeur ajoutée pour l’organisation et que son travail soit vraiment pertinent pour l’ensemble de celle-ci. Comme les autres départements de l’organisation, celui des communications doit permettre d’atteindre des objectifs et de faire prospérer l’entreprise.
Benjamin Dubois
/ 22 novembre 2016Afin de bien évaluer les objectifs de notre campagne, il est très important de vérifier que c’est objectif répondent à la méthode : S.M.A.R.T.
S = Spécifique
M =Mesurable
A = Atteignable
R = Réaliste
T = Temporel
Ce processus d’évaluation fait partie de l’étude de cas Acti-Menu .Cette dernière explique que les objectifs sont déterminés grâce à des sondages ou encore des enquêtes.
L’évaluation ce c’est objectifs permet donc de prendre en considération les impacts du travail. Ce sont ses impacts qui sont importants pour le client, car il veut savoir où le projet s’en va. Elle nous permettra de réaligner le tir si nous faisons fausse route.
Pour conclure, l’évaluation est primordiale pour tout relationniste surtout afin de valider si son mandat est une réussite ou non, mais aussi, elle lui permet de s’adapter et s’améliorer.
Benjamin
kaboresarah96
/ 23 novembre 2016Il est important de faire des liens avec les objectifs fixés au départ d’un processus de relations publiques (RP) et l’évaluation de ce qui est accompli. Non seulement le professionnel doit rendre compte de sa prestation de services auprès de son client, mais l’évaluation est une demande essentielle si on veut documenter les faits et les opinions publiques d’une organisation. Cette étape permet en effet de découvrir, confirmer et ou comprendre avec des objectifs mesurables les faits et opinions de ces publics sur des problèmes, situations ou opportunités spécifiques.
Il est donc important de faire des liens avec les objectifs fixés au départ d’un processus de RP et l’évaluation de ce qui est accompli si on veut déterminer l’efficacité relative du processus à partir de ces objectifs pour donc mesurer la production, l’exposition, la réception et l’impact du programme de RP. Ainsi, en analysant les résultats financiers, résultats opérationnels, etc., on cherche à mesurer si les choses ont vraiment évolué. On cherche donc à évaluer les résultats qu’on a produit afin d’évaluer nos accomplissements. L’évaluation fait vraiment partie intégrante des étapes d’un programme de communication, ce n’est pas juste une étape finale. A chacune des étapes, des facteurs mesurables doivent être rectifiés afin de monitorer l’atteinte des objectifs. Il s’agit d’un processus continu.
Ainsi, faire des liens avec les objectifs fixés au départ d’un processus de RP et l’évaluation de ce qui est accompli est non seulement importante pour l’organisation qui cherche à savoir où elle en est, son évolution, etc. mais aussi pour permettre aux relationnistes de montrer l’importance de son intervention.
Kaboré Sarah
juliettefilion
/ 25 novembre 2016Tout d’abord, les objectifs fixés découlent d’une stratégie solide puisque cela constitue une force motrice pour un programme de communication en relations publiques (RP). Sans cette étape de recherche stratégique, aucune direction n’est donnée pour structurer l’organisation, la priorité et le dynamisme des objectifs. En d’autres termes, l’impulsion du moment ne se fait ressentir, ce qui implique une absence d’impact. L’identification d’une problématique permet d’améliorer proactivement une situation et d’éviter une gestion de crise potentielle (approche réactive). La base d’une stratégie est présentée par une définition précise d’un objectif RP. Ainsi, cela consiste en l’intention de communiquer des messages clés précis à des publics cibles, sur une période donnée afin de répondre aux problématiques de communication de l’organisation.
La stratégie de relation publique, mise en place par le relationniste, élabore ainsi une logique fondamentale grâce à laquelle une organisation pense communiquer ses objectifs RP (message clé). Elle comporte un ensemble intégré de décisions portant sur les groupes cibles, le plan d’action et le niveau de ressources appropriées (financière et humaines). Puisque son objectif est de créer et de communiquer, la stratégie a donc des critères S.M.A.R.T (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel) qui permettent une évaluation justifiée des résultats, basée sur des faits réels. L’évaluation constitue une étape cruciale dans l’avancement et l’atteinte de la prochaine phase, du fait qu’elle relate une réalité sur le terrain similaire ou différente des objectifs fixés.
Il est donc essentiel de faire des liens avec les objectifs fixés initialement, car cela permet de justifier l’interprétation des résultats obtenus. La dernière étape de la méthode RACE – valider les objectifs de l’intervention en RP – est primordiale. Ce sont des objectifs basés sur un modèle S.M.A.R.T qui justifieront (confirmer ou infirmer) le taux de réalisation des objectifs, de même que leur pourcentage de réussite communément appelé efficacité. En effet, travaillant moi-même dans un cabinet de relations publiques au centre-ville, le bilan concernant la nature du degré d’atteinte des objectifs est indispensable puisqu’il s’agit d’un «outtake» et d’un «outcome» pour le client.
M. Hébert
/ 25 novembre 2016De la recherche formative aux objectifs, des objectifs à la recherche… évaluative
Pour répondre à la question posée, il faut établir les liens entre l’étape de recherche préalable, la détermination des objectifs, puis la mesure des impacts de la campagne de relations publiques.
Les objectifs d’une campagne de relations publiques proviennent d’une lecture du contexte se faisant à l’occasion de la recherche formative ou d’analyse (l’input). Il s’agit d’un point de départ nécessaire, les techniques de recherche formative étant propres à guider l’organisation dans le choix de son action. Les objectifs sont autant d’intentions d’action arrêtées par l’organisation (Vocabulaire des relations publiques, p. 82).
Puisque les objectifs (SMART) visent le changement durable – aucune organisation ne fait de campagne de relations publiques pour se vanter d’avoir été citée x fois dans les journaux – cela implique qu’il faut mesurer les changements au terme du plan de communication. C’est la dernière phase de prestation de service : l’outgrow/outcome mesure les changements, les résultats stratégiques apportés par la campagne. Ce sont les changements de comportements, d’opinions, d’attitudes et « l’influence sur la qualité des relations » qui sont ainsi visés (Maisonneuve, 2010, p. 351). Dans le cas de la campagne Acti-Menu, la recherche formative indiquait que le succès de la campagne résidait dans les changements durables sur les habitudes de vie des participants (Maisonneuve, précité, p. 227). À la fin, Acti-Menu a dû, conformément à ses objectifs de départ, faire la lecture post-campagne des changements de ces habitudes de vie, avec les indicateurs et techniques pertinents.
Puisque l’objectif a été choisi dans l’optique de savoir si le contexte initial a été influencé par le plan d’action, il est compréhensible que les techniques utilisées aux première et dernière phases de la prestation de service se ressemblent. Le recours aux techniques de sondages et de groupes de discussion met en évidence, par la similitude des méthodes, la pleine mesure du changement effectué (ou pas). C’est ce qui permet de fournir des données secondaires pour une recherche formative ultérieure : comme la méthode RACE, la méthode de la prestation de service révèle sa nature de cycle, ou de boucle apprenante, pour le bénéfice du professionnel en RP et de ses clients.
Sylvain Poirier
/ 27 novembre 2016L’efficacité des RP
Les entreprises qui font appel à nos services recherche naturellement un rendement sur investissement. C’est pourquoi il est essentiel de faire l’évaluation des impacts relatifs aux objectifs précisés au départ. Les objectifs ne sont considérés qu’à la toute fin. C’est pourquoi, il est important d’évaluer chaque étape du processus,
La méthode R.A.C.E. est utilisée la plupart du temps pour planifier une prestation de service. Elle nous permet de faire des évaluations à chacune de ses étapes constitutives en vue de mieux orienter nos efforts.
En premier lieu, la Recherche. Il s’agit de l’étape ou nous concevons les objectifs de campagne. Les outils d’évaluations disponibles à cette étape sont particulièrement important, car les résultats des objectifs dégagés ne pourront évidemment être perçus avant la fin de parcours; l’évaluation accompagnant cette étape est donc indispensable pour savoir si nous nous concentrons sur les bons objectifs.
Ensuite, l’étape de l’Action (ou production et exposition) nous permet d’évaluer les processus mis en place dans le but d’atteindre les dit objectifs. Est-ce les bonnes démarches? Sinon, on peut y perdre beaucoup de temps, d’argent et d’autres ressources. Plus la campagne est longue, plus il est judicieux de recourir tôt à des méthodes d’évaluation de ou des actions.
L’étape de la communication, ou bien la manière dont sera perçu le message, est certainement la plus sensible une fois les objectifs déterminés, car même si l’on utilise des moyens de diffusion appropriés à notre public cible, si l’on ne lui transmet pas le bon message, c’est une perte de temps. Donc, les méthodes d’évaluation consistent ici à mesurer la réceptivité de notre message par celui-ci.
Quant-à l’évaluation des objectifs, si toutes les étapes préalables ont bien été respectées, il s’agit plus d’afficher les résultats obtenus que d’une « évaluation » proprement dite.
En conclusion, que les évaluations s’effectuent par le biais de sondage ou par une banale extraction de données, le but est toujours et simplement celui de recueillir le plus tôt possible les attitudes et opinions des gens sur à notre campagne pour voir si elle les cible bien.
fleclerc444
/ 27 novembre 2016Pourquoi il est requis de faire des liens avec les objectifs fixés au départ du processus des RP et l’évaluation de ce qui est accompli?
D’abord, il faut savoir que les objectifs qu’une organisation se fixent, au début du processus de relations publiques (RP), sont plus qu’importants. Ce sont eux qui feront en sorte qu’une société pourra atteindre un but précis. Suite à une recherche planifiée et détaillée, l’élaboration d’objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalisables et fixés dans le temps), permettront à cette organisation d’élaborer un plan de communications solide et pertinent. Les objectifs assureront à l’équipe en place, de trouver des stratégies efficaces, de déceler l’axe de communication idéal, de construire des messages clés qui auront de l’impact et d’avoir les bons moyens de communications pour accomplir le projet
À l’étape finale, il est requis de faire des liens avec les objectifs fixés au départ du processus, car c’est la mesure de l’atteinte de ces objectifs, par l’utilisation de différents indicateurs, qui déterminera la réussite ou non, du projet d’une organisation. C’est ce qu’a fait l’équipe d’Acti-Menu pour son projet du Défi 5/30. Lors de l’évaluation du projet, l’équipe a utilisé quatre moyens pour vérifier l’atteinte des objectifs qu’elle avait fixés au début du projet. Les quatre moyens utilisés ont été : un sondage Omnibus, une enquête auprès des participants du défi, une évaluation de la campagne de relations médias et une évaluation des statistiques internes provenant du site Internet du projet.
Il ne faut pas oublier que le processus de prestation des RP a cinq phases, mais une fois la dernière phase complétée, une organisation qui veut évoluer doit retourner à l’étape de départ et reprendre le processus dès le début. Sans la mesure de l’atteinte des objectifs initiaux, à l’étape de l’évaluation, comment une organisation pourrait être en mesure d’élaborer de nouveaux objectifs?
Finalement, les entreprises pour lesquelles le relationniste travaille cherchent de plus en plus à avoir des faits et des données concrètes sur les résultats d’un projet. Grâce aux indicateurs présents à chaque étape du processus de prestation des relations publiques, le relationniste pourra évaluer chaque phase, corriger le tir, si nécessaire et à l’étape finale, reprendre les objectifs initiaux, afin de procéder à une évaluation juste et structurée d’un projet.
Fannie Leclerc
Chantale B.
/ 27 novembre 2016Comme le coureur face à sa course
Au cours de la session, nous avons abordé la méthode rigoureuse R.A.C.E utilisée en général dans le domaine des communications qui consiste à rechercher, analyser, communiquer et évaluer menant à l’atteinte de résultats souhaités par notre client. Cette approche précieuse est une valeur ajoutée dans la pratique communicationnelle. C’est bien connu : ce qui intéresse le client, ce sont les résultats. En relations publiques, le processus de prestation de services (recherche, production, exposition, réception, impact) est l’équivalent de celui du R.A.C.E. Pendant que le praticien en relations publiques, lui, réfléchit à la meilleure méthode de recherche et d’analyse qu’il utilisera dans le but d’arriver à des résultats concrets qu’il pourra présenter dans les meilleurs délais possibles à son client, ce dernier, lui, justement attend. Il attend les résultats basés sur des objectifs d’affaires établis. Et, il est impatient de voir les résultats en question.
C’est pourquoi, il est crucial de bien connaître les objectifs exigés et fixés par son client. Afin de bien cerner ses objectifs, je crois qu’il faut appliquer une écoute active avec son client et rédiger les objectifs avec celui-ci. Cela nous assure de canaliser et enligner les actions dans la bonne direction et de s’attarder, dès la première phase du processus de prestation de services des relations publiques, sur le «outcome/outgrow» désiré. L’importance d’ancrer des objectifs est la base de tout. Les indicateurs mesurables S.M.A.R.T. permettent d’ailleurs de formuler les objectifs de façon claire et simple afin qu’ils aient le plus de chances d’être réalisés.
• S : Spécifique
• M : Mesurable
• A : Acceptable
• R : Réaliste
• T : Temporellement défini
En utilisant la méthode S.M.A.R.T, il est quasi impossible de nous écarter des objectifs de départ. Lors de la dernière étape de la prestation de services en relations publiques, nous mesurons l’écart entre les objectifs et l’impact (opinions, effets, changements, relations, évolution, comportements, résultats). C’est l’étape, qui de mon point de vue, nous permet de faire le point, de comprendre ce qui s’est passé que ce soit positif ou négatif. Nous devons d’ailleurs nous intéresser à cet écart et ne pas l’ignorer, car il nous indiquera où il faudra mettre plus d’efforts la prochaine fois. Cet écart correspond à ce qui n’a pas été gagné, cerné, voire ce qui nous a échappé. La méthode R.A.C.E est un cycle qui recommence sans arrêt. Après un cycle, on doit se questionner sur ce qui a bien, moins bien ou pas du tout fonctionné dans notre démarche de relations publiques. L’évaluation sert à corriger le tir.
Toujours en gardant le cap sur nos objectifs, l’évaluation nous donnera un coup de pouce significatif afin de mieux réussir notre travail et satisfaire davantage notre client. Il va donc s’en dire que le lien entre les objectifs et l’évaluation est le fil conducteur même d’une démarche sérieuse et habilement appliquée dont il ne faut pas s’éloigner. Pareil au coureur se fixant des objectifs S.M.A.R.T face à sa course à venir afin d’arriver au temps qu’il envisage, le relationniste, lui, se fixe des objectifs S.M.A.R.T quant à sa prestation de services afin d’arriver à l’impact espéré par son client. C’est le même processus.
Chantale Boudreault
Étudiante certificat de relations publiques
Julie Deschamps
/ 27 novembre 2016Bonjour,
Comme pour les autres billets de blogue, je vous parlerai de l’organisation pour laquelle je travaille, soit la Fondation OLO. Je constate les liens entre les objectifs établis lors du volet « Recherche » et les indicateurs du volet « Impact ». Voici quelques constatations :
Depuis 2014, la Fondation OLO a élargi sa mission et ceci a amené l’organisation à se fixer des objectifs de relations publiques. J’ai choisi de développer un de celui-ci pour cet exercice.
Objectif : Augmenter, d’ici les deux prochaines années, la notoriété de la Fondation OLO en tant qu’organisation ayant une expertise de contenu en lien avec l’acquisition de saines habitudes alimentaires chez les tout-petits depuis l’arrivée de nutritionnistes au sein de l’équipe (ex. : articles de blogue, outils pratiques, recettes, etc.).
Lors de l’analyse (volet Recherche), en 2015, nous avons mesuré que malgré le fait que l’élargissement de la mission avait été réalisé depuis un an, notre organisation était seulement associée à la distribution de coupons alimentaires aux femmes enceintes pour recevoir des œufs, du lait et du jus d’orange. Il n’y avait qu’une faible proportion de gens (environ 5%) qui nommait la Fondation OLO lorsqu’il était question d’expertise de contenu.
Depuis ce temps, la Fondation OLO réalise des actions de relations publiques pour modifier sa réputation. Quoique nous soyons encore en train de mettre de l’avant plusieurs actions, il est déjà possible d’évaluer certaines retombées. Ainsi, en prenant les indicateurs liés au volet « Impact », il est possible de faire le lien vers notre objectif de départ. Par exemple, la Fondation OLO a siégé sur plusieurs comités permettant de mettre de l’avant son expertise de contenu. Cet automne, quelques organisations de santé publique reconnues par le grand public et les professionnels de la santé ont contacté la Fondation OLO pour établir des partenariats de contenu. Nous voyons donc ici un changement positif quant à la notoriété de l’organisation au sein des acteurs en saines habitudes alimentaires. Nous ne sommes pas encore en phase d’évaluation de nos actions, mais il sera intéressant de faire une analyse avant/après, grâce à un sondage, afin d’évaluer l’augmentation de la notoriété de la Fondation auprès la population québécoise suite aux nombreux partenariats en cours et à venir. La proportion de gens reconnaissant l’expertise de contenu de la Fondation OLO pourra alors être mesurée.
lproussy
/ 28 novembre 2016Évaluation constante
En relation publiques, il est impératif de comparer les objectifs que nous nous étions fixés au départ par rapport au travail accompli. Cette comparaison permet d’évaluer le chemin parcouru par notre stratégie, mais aussi de mesurer l’efficacité des mesures mises en place. L’évaluation constitue la dernière et ultime étape de la méthode R.A.C.E.. Il s’agit d’une étape non-négligeable et primordiale dans un processus de recommandation. Malgré qu’il s’agisse de la dernière étape, l’évaluation est un processus qui doit normalement se faire tout au long de la prestation de services pour assurer une cohérence entre les objectifs et les résultats.
La croissance du projet se manifeste à travers des objectifs qui répondent au model S.M.A.R.T. . Cette structure implique d’avoir des objectifs spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement défini. De ce model découleront des idées principales répondant aux besoins de communication de l’entreprise qui vous confie leur argent durement gagné. L’atteinte des attentes des clients doit donc passer à travers ce processus de constante évaluation.
Cette introspective nous permettra de rester enligné avec nos objectifs de base, de vérifier que les mesures mises en place sont bel et bien efficaces et pertinentes.
nareacosta
/ 28 novembre 2016Sans objectifs, on n’a pas de succès mesurable et évaluable
Tout d’abord, nous devons évaluer parce que nous voulons savoir comment réussissons-nous ou comment avons-nous réussi pendant le processus de prestation de services de relations publiques, et ce, en trois phases : la préparation, la mise en œuvre, l’impact. Donc, les objectifs mesurables fixés au départ de ce processus permettent de définir la balise de comparaison essentiel pour mesurer l’efficience ou le degré d’atteinte des objectifs.
L’objectif est, alors, un besoin qui se traduit par une intention de changement précise, mesurable et quantifiable ; sa description, un élément essentiel qui contribuent à la réussite du plan de communication. Bref, l’objectif doit être précis, quantifiable, observable et mesurable.
On l’a réalisé dans l’étude de cas d’ActiMenu. Ils devaient être en mesure d’évaluer l’impact réel du Défi Santé 5/30. Cela a été possible grâce à des objectifs fixés en fonction de la mesure qu’ils iraient déterminée à partir du taux d’inscriptions, d’un sondage omnibus et d’une enquête auprès leurs participants. Sans les objectifs fixés au début de chemin, ils n’auraient pas été en mesure d’évaluer les résultats de ces outils-ci et même le succès réel de son intervention.
En élément remarquable, à mon avis, est le fait que ces objectifs ne doivent pas être fixés de façon isolée, dans le seul contexte des activités de communication, selon nous explique Maisonneuve dans le livre du cours. Ils doivent être établis en fonction des buts, objectifs, stratégies et tactiques de l’organisation dans son ensemble, d’où l’importance aussi du volet de recherche, analyse et planification afin de bien comprendre l’entreprise et parvenir à dépasser les perceptions pour arriver aux faits.
vignonloann
/ 28 novembre 2016Nous avons, au cours de la session, étudié de manière détaillée le processus de prestation de services en relation publique. C’est la dernière étape de ce processus que nous allons ici étudier. C’est-à-dire l’impact du processus sur le résultat final. Car en effet, notre organisation veut pouvoir mesurer si ses efforts ont portés, en évaluant les résultats de son processus. Ce processus se caractérisait par le modèle R.A.C.E, dont l’évaluation représente notre dernière étape.
Comme dans tout travail, on établit des objectifs en 1er lieu, puis au final on veut s’assurer de les avoir rempli. C’est donc là que rentre en place cette dernière étape qu’est l’évaluation des impacts. Cette évaluation se mesure à travers de nombreux indicateurs différents possible. On a donc dépendamment de la situation de l’organisation, et aussi des objectifs fixés : le changement dans les relations avec la clientèle, les variations des résultats financiers, les variations du taux de satisfaction, variation de la notoriété, etc. Tout ceci constitue donc différemment moyens d’avoir un état des lieux de l’organisation à la fin du processus de prestation.
Il faut aussi noter que ces indicateurs n’apparaissent pas comme ça. Ils sont le fruit de différentes techniques d’évaluations (tels que les sondages, les études d’image, ou encore les analyses de résultats globaux) qui permettent, par leur résultats, de valider les décisions prises par l’organisation au cours du processus, et donc de confirmer l’atteinte des objectifs établis.
Le lien entre Objectifs fixés et Impacts est donc un lien indispensable à la bonne marche d’une organisation.
Pour illustrer ces propos, prenons l’exemple d’une compagnie en pleine crise, qui doit se fixer des objectifs afin de pouvoir garder la tête hors de l’eau. Si son objectif principal est d’augmenter sa clientèle visée et atteinte grâce à une grosse et coûteuse nouvelle campagne marketing et relation publique, alors l’étape d’évaluation, impact, sera de mesurer à l’aide des techniques citées, si par exemple on assiste à une hausse de la notoriété de la marque, ou encore si les résultats financiers sont à la hausse.
ascourteau
/ 28 novembre 2016Lors d’une prestation de services en relations publiques, la dernière étape du processus consiste en l’évaluation. C’est à cette étape qu’a lieu la validation des objectifs SMART. Précédemment très bien décrits par mes collègues, ces objectifs SMART consistent en la base solide du processus. En les évaluant (idéalement de façon ponctuelle), le relationniste s’assure si les objectifs ont été atteints, si le message a été transmis au public cible et surtout s’il s’est rendu à la bonne cible. Si cette étape du processus est si importante, c’est parce qu’elle représente l’intérêt principal du client. Ce dernier veut connaître les résultats de la prestation de services et idéalement sous forme quantifiable pour se baser sur des chiffres concrets et facilement justifiables.
Justement, les relations publiques ont souvent été critiquées ou mises de côté, car les dirigeants avaient de la difficulté à évaluer leur rentabilité. Pour remédier à la situation, plusieurs professionnels se sont penchés sur le problème et ont fait ressortir plusieurs indicateurs de réussite d’une campagne de relations publiques. Par exemple, le nombre de fois qu’une entreprise est mentionnée sur les réseaux sociaux, le nombre d’entrevues accordées par le porte-parole ou le message-clé propagé représentent le verdict final d’une campagne qui s’avère un succès ou un échec. Un autre avantage est qu’il est facile de retracer de façon automatique grâce à la technologie ces résultats, ce qui représente une économie de temps et de coûts intéressante à présenter aux dirigeants!
GabrielG
/ 29 novembre 2016L’introspection dans les relations publiques
La vie nous apprends à se fixer des objectifs et de viser à les atteindre. Même s’il est difficile de prévoir l’imprévu, il nous revient la tâche de s’outiller correctement en vue d’arriver à effectuer l’analyse la plus concise qui soit. Il faut être en mesure d’analyser correctement le dénouement d’une situation (étape de l’évaluation des objectifs) afin de réorienter notre processus de prestation de services, si nécessaire, et d’éviter de répéter les mêmes erreurs une seconde fois.
La plupart du temps, nous sommes motivé à mener à bien un projet jusqu’à sa fin. Guidé par cette motivation, notre volonté s’accentue jusqu’à ce que nous parvenions enfin à en tirer un résultat positif et surtout concluant. Dans quel but? Afin de se sentir valorisé par l’aboutissement dudit projet. Cependant, la vérité est que, en tant que relationniste, les projets sur lesquels nous investissons notre temps risque de souvent s’avérer sans fin : un cycle de rectification et de perfectionnement continu, qui ne cesse de recommencer une fois les impacts évalués. Par contre, rien ne nous empêche de tâter le pouls du processus au cours de ses différentes phases, dans l’intention d’apporter des correctifs.
Comme chez une personne, le désir de s’améliorer continuellement doit être ressenti aussi chez l’organisation : l’environnement mouvementé actuel amène les opinions et les comportements des gens à changer constamment. Si les résultats de l’évaluation, eux, semblent satisfaire le client, la possibilité d’une récidive de la problématique, elle, ne doit surtout pas être écarté. C’est donc pour cette raison qu’il soit essentiel de faire des liens avec les objectifs de départ.
Alexis W.
/ 29 novembre 2016Tout au long de la session nous avons vu l’Importance de l’utilisation de la méthode R.A.C.E.
La première lettre de cette méthode est le R qui veut dire recherche. Il est évident qu’en commençant tout activité de relations publiques le relationniste doit s’orienter grâce au données existantes, aux sondages, aux analyses des réseau de communication, aux analyses de plaintes etc. Il est primordial d’effectué cette recherche dans le but de fixer des objectifs SMART : Spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel. C’est en fixant ces objectifs de communications que nous pouvons donner le meilleur rendement possible à la prestation de services en relations publiques.
À la toute fin, lorsque nous sommes rendus à évaluer l’impact du plan de communication, c’est exactement grâce aux objectifs SMART que nous réussissons à avoir des réponses claires et précises. Nous comparerons donc les résultats des sondages, les résultats financiers ainsi que le changement dans les relations aux objectifs que nous avions établis au tout début. En faisant de la sorte, nous allons pouvoir mesurer l’impact du plan de communication et de chacune des activités de relations publiques que nous avons proposées. Par exemple, nous allons pouvoir savoir quel public a changé son opinion, quel effet sur les ventes (positif ou négatif) nous avons eu, à quel point la réputation de l’entreprise a changé etc. Il sera encore plus facile de s’orienter pour les prochaines prestations de services en relations publiques.
Voilà pourquoi Il est indispensable de faire des liens entre les objectifs fixés au départ et les résultats obtenues. Tout simplement car c’est la meilleure façon de mesurer l’effet des relations publiques sur la situation d’une entreprise.
mariemichelepercio
/ 29 novembre 2016Après avoir effectué les trois premières étapes de la méthode R.A.C.E. (recherche, analyse et communication), la quatrième et dernière étape demeure celle de l’évaluation; l’évaluation de nos objectifs initiaux. En effet, les différentes activités de communications qui ont été déployées avaient pour but de générer des résultats. Nous avions une situation dite actuelle, et une situation souhaitée par et pour l’organisation. Le plan de communication avait pour but de diminuer l’écart entre la situation actuelle et la situation souhaitée, en utilisant diverses stratégies de communication. En ce sens, l’étape de l’évaluation tente d’évaluer les impacts de la stratégie de communication en répondant à la question suivante: «dans quelle mesure les choses ont-elles changé?»
Afin de répondre à cette question, il demeure primordial d’identifier, et ce, adéquatement, les indicateurs susceptibles de nous intéresser. Que voulons-nous observer? Est-ce les changements d’opinion, les changement de comportement, le taux de satisfaction des publics cibles ou les résultats opérationnels? Par la suite, comment allons-nous évaluer si «les choses ont changé»? En optant pour différentes techniques d’évaluation. On retourne ainsi, d’une certaine manière, à l’étape de la recherche puisque nous désirons prendre le pouls d’une toute nouvelle situation. En effet, parce que nous sommes intervenus sur une situation initiale avec des outils de communication, cette dernière a donc été transformée. C’est pourquoi, on posera un nouveau diagnostic, un nouveau constat sur ce que nous observons maintenant, grâce aux techniques d’évaluation utilisées. C’est donc de déterminer si les objectifs initiaux ont bel et bien été atteints. Si tel n’est pas le cas, c’est donc de repenser totalement nos stratégies ou simplement de les adapter à la nouvelle situation.
Cette étape d’évaluation est importante puisque, comme nous l’avons vu, ce n’est pas parce que notre message a été diffusé qu’il a été reçu, parce qu’il a été reçu qu’il a été compris, parce qu’il a été compris qu’il a été accepté, qu’il a été accepté qu’il a changé les attitudes ou parce qu’il a changé les attitudes qu’il a modifié un comportement (cf. séance du 28 septembre). C’est justement là que nous voulons voir ce qui a été atteint.
Généralement nous concluons l’étape de l’évaluation par «un rapport ou une présentation formelle des résultats.» (Maisonneuve, 2010, p.351). En effet, le client désire non seulement comprendre les résultats, mais également voir s’il a été judicieux d’allouer un tel montant à ces recherches (dans les faits, sur le long terme, nous savons, en tant que relationniste, que cette démarche est judicieuse, mais, le client, lui, a une toute autre perspective du processus, pensant en termes de ressources financières investies la plupart du temps).
thomasbrichet1gmailcom
/ 29 novembre 2016L’évaluation systématique et rigoureuse de chaque étape d’une intervention de relations publiques est devenue nécessaire et très utile.
Dans le contexte actuel il n’est en effet pas facile de soliciter des budgets importants pour de la communication. La tendance est à la coupe budgétaire, et ce sont souvent les départements de communication qui en sont victime. Les caractéristiques intrinsèques des interventions de relations publiques en font de plus des éléments difficiles à maitriser, à mesurer et donc à évaluer. Alors comment justifier les coûts associés auprès d’un board qui compte chaque sous ?
En mesurant efficacement chaque étape et chaque tactique de la campagne orchestrée, nous pouvons facilement répondre à cette question. Mais le plus important reste les informations alors recueillies : Avec une division de l’analyse assez poussée, nous sommes à même d’identifier les meilleurs médias utilisés, les meilleures tactiques employées, les porte-parole les plus efficaces.
Cela nous permet donc de justifier des coûts nécessaires, mais également d’optimiser ces dépenses dans le futur. De quoi satisfaire notre board donc.
François Vachon
/ 29 novembre 2016Il est absolument nécessaire de faire un retour sur les objectifs fixé au début de plan de communication et d’en faire des liens précis à la dernière étape de la prestations de services qui est l’évaluation. Cet dernière étape est primordial et est la plus importante pour le client car c’est à ce moment qui peut analyser le retour sur son investissement. C’est à ce moment qu’on juge les actions prises et qu’on évalue leur productivité. En d’autres mots, c’est les résultats et nous pouvons juger si les objectifs étaient bien fixer et réalisables. À la base, les objectifs ont été choisis selon une méthode bien connue, la méthode SMART. S: Spécifique, M: Mesurable, A: Atteignable, R: Réaliste, T: Temporel. Cet acronyme énumère les caractéristiques que les objectifs doivent avoir pour bien lancé le plan de communication.
Selon moi, l’évaluation est de loin l’étape la plus importante des prestations de services ou du moins la plus représentative et la plus concrète. Elle permet de prendre du recul sur toutes les étapes du plan et permet de voir les bons coups comme les moins bons coups. En ayant les résultats en main, on se doit de se demander si ces résultats répondent aux objectifs fixés dès le début. C’est à ce moment que le client et le professionnel des RP font la lumière sur le processus et si le plan a donné des résultats convaincants. Si les objectifs du début sont boiteux, il sera difficile de compléter cette dernière étape et extrêmement difficile pour le client de mesurer le retour sur son investissement. Habituellement, si les résultats et les objectifs ne coordonnent pas le travail est échoué et vous devrez probablement recommencer si le client vous fait de nouveau confiance.
Jennifer
/ 29 novembre 2016Dans toute prestation de services, il est essentiel de mesurer les résultats obtenus dès le début jusqu’à la fin.
Comme Broom le mentionne, l’évaluation ne doit pas être considérée uniquement comme une étape finale, mais plutôt comme une partie intégrante des diverses étapes de réalisation des prestations (Maisonneuve, p. 345)
Pour évaluer l’impact, nous pouvons utiliser différents sources d’indicateurs. Comme par exemple: le changement dans les relations, les résultats financiers, les résultats opérationnels, les résultats de sondages, et les résultats des groupes témoins.
Les objectifs nous permettront déterminer nos actions, ils sont la ligne directrice qui nous permettra de bien orienter notre campagne. C’est pourquoi il est primordial de bien les définir, car une formulation erronée de ceux-ci, influencera nos résultats.
L’utilisation de la méthode RACE nous permet de structurer notre travail, d’où l’importance d’établir des objectifs clairs et mesurables. Afin d’être en mesure d’évaluer l’efficacité de notre campagne. Si nos résultats ne s’orientent pas avec nos objectifs visés, il est toujours possible de rectifier ou même de modifier le stratégie en cours de route.
raphaelelaforce
/ 29 novembre 2016Un programme de communication en relations publiques implique l’étape nécessaire de l’évaluation de ses effets – de son impact – après sa réalisation. Cette étape est essentielle puisqu’elle permet d’attester des changements qu’a engendré le programme de communication proposé par le professionnel des relations publiques. Cela permet de mesurer ces changements, de mesurer la pertinence et l’efficacité du programme et de faire les modifications nécessaires pour mieux atteindre les objectifs, s’il y a lieu. Bref, l’impact, la dernière étape des volets successifs du processus de prestation de services, permet de vérifier si les objectifs préalablement définis au début du processus ont été rencontrés. Il est possible d’accomplir cette vérification en mettant en application la méthode S.M.A.R.T (Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, Temporellement défini).
Pour le client cette étape est très importante, car est concrète. Elle souligne les avancements ou les ajustements à faire. Que ce soit via des sondages, des entrevues de groupe ou une cueillette de données non intrusive (qualitative), l’important est de mesurer l’impact de tout programme de communication et de prendre en considération les résultats.
chrisderoy123
/ 29 novembre 2016Les bons relationnistes
Chaque fois que les membres d’une entreprise font appel aux services de relationnistes, c’est pour que ces derniers les aident à atteindre certains objectifs. La dernières étape du processus de prestation de services en relations publiques selon la méthode R.A.C.E. consiste en l’évaluation des activités de communication. Pour déterminer si la prestation de leurs services a été efficace, les relationnistes doivent démontrer que les objectifs de communication de la campagne ont été atteints. Pour ce faire, les objectifs doivent avoir été rédigés de façon à ce qu’ils puissent être mesurés. Lorsqu’on évalue la prestation des services en relations publiques, il faut prendre une multitude de composantes en considération. Parmi ces composantes, on retrouve la production et les effets des relations publiques. Tous les relationnistes ne sont pas engagés dans le même but, certains doivent communiquer des messages, d’autres faire en sorte que des publics changent d’opinion face à une situation. Pour mesurer l’atteinte des objectifs, on peut notamment comparer des résultats de sondages, comparer des chiffres d’affaires et compter des expositions aux messages.
Il est important de préciser que l’évaluation des activités ne doit pas qu’être faite à la fin de la prestation des services, mais aussi pendant celle-ci. En effet, l’évaluation sert aussi d’outil pour juger de la pertinence des activités en cours de campagne. Dans l’éventualité où les activités des relationnistes ne répondent pas correctement aux objectifs, ces derniers doivent être en mesure de s’ajuster afin d’optimiser leurs résultats. Dans tous les cas, les bons relationnistes sont capables de faire en sorte que les objectifs de communication de leurs clients soient atteints.
ascubas
/ 29 novembre 2016Que ce soit pour la production de contenu, la gestion de crise ou l’organisation d’un évènement, l’élément qui garantit le succès est la planification, et la méthode R.A.C.E est le schéma de base d’une bonne stratégie. Tout commence par la recherche c’est-à-dire l’analyse et la stratégie que l’on va mettre en place mais la phase la plus important est l’évaluation. C’est à ce moment-là que l’on va pouvoir constater et mesurer l’atteinte des objectifs de communication fixés. C’est essentiel que le relationniste puisse évaluer le succès ou l’échec de l’opération.
Trop souvent les entreprises ou les organisations se concentrent sur la production et la réception sans réellement mesurer l’impact et les résultats obtenus. Or l’évaluation est un processus en continu. On doit pouvoir à tout moment analyser la situation présente et s’adapter à la réaction du public. Il est donc toujours nécessaire de faire le lien entre les objectifs fixés au départ et l’évaluation de ce qui a été accompli. La qualité de cette évaluation va définir le succès des stratégies futures. Il faut évaluer la communication afin de justifier les budgets, prendre de meilleure décision mais surtout de légitimer et valoriser la place des communications au sein de l’organisation.
lamiaaithocine
/ 29 novembre 2016Dis moi, à quoi sert l’étape d’évaluation en R.P?
Sachant que le relationniste occupe souvent la place de conseiller et de bras droit d’un présidant d’entreprise en termes de décision et d’objectifs. L’étape de l’évaluation d’un programme ou d’une campagne en R.P est un outil hors pair permettant de s’assurer de la performance et de la réussite, car c’est avec cet outil qu’il est possible de modifier et de créer les changements souhaités.
Après tout le but ultime d’un programme de R.P réussi est de répondre à des objectifs et des stratégies réalisables dans les temps, autrement SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalisables et dans les temps). Ainsi, les objectifs prédéterminés en début de programme seront la clé du succès de façon à éviter les embûches et à se concentrer sur des tâches de plus grandes envergures dans le futur.
En effet, afin de s’assurer que tout roule sur des rails, le processus d’évaluation se doit d’être primordial, constant et présent en tout temps, car cela nous assure de savoir d’où nous sommes partis et vers où nous allons. Pour cela, un bon relationniste se doit d’être constamment à attentifs des résultats qu’ont entraîné ses objectifs de départ.
Pour finir, à l’heure d’aujourd’hui cette étape se trouve à occuper le rôle de «cœur», puisque c’est elle qui exprime l’IMPACT des réalisations. En fait elle est de plus en plus exigée de la part des gestionnaires, des cadres et surtout du président, car elle ne ment jamais, puisqu’elle laisse les résultats et les chiffres parler d’eux-mêmes et donc elle permet de mesurer le retour sur investissement (RSI) (cela dépend évidemment des objectifs de la campagne, si on cherche à améliorer l’image ou à changer la perception, etc.)
Cela me rappelle certaines campagnes de marketing expérentielles qu’on rencontre dans les rues. Par exemple, Coca Cola avec sa campagne «Partage du Bonheur». On aura beau se dire que cette entreprise pollue, qu’elle est mauvaise pour l’environnement, elle a tout de même réussis à trouver un moyen de sympathiser sa marque et se faire aimer des jeunes. D’ailleurs, pas pour rien qu’elle est jusqu’à ce jour l’un des marques les plus aimées mondialement.
Quoi que l’on dise, l’étape de l’évaluation est primordiale au sein d’une entreprise, car appuyée de chiffres et faits c’est celle qui prévient les futurs dommages. À l’aide d’objectif SMART elle permet un meilleur RSI.
Catherine P.
/ 30 novembre 2016Comme beaucoup le mentionne, nous avons étudié la méthode R.A.C.E. ; méthode appliquée dans le secteur des communications.
R = Rechercher
A = Analyser
C = Communiquer
E = Évaluer
En suivant cette méthode, nous atteignons nos objectifs ou bien les objectifs de nos clients. Toutefois, il existe aussi une autre méthode, cette fois dans le domaine des relations publiques, qui s’apparente à cette dernière soit les volets du processus de prestation de services (Recherche, Production, Exposition, Réception et Impact).
Dès le début du processus, il est impératif d’établir des liens avec les objectifs fixés. Les objectifs définit par les R.P. ou par les clients doivent être préalablement construits en se basant sur la méthode S.M.A.R.T. soit :
S = Spécifique
M = Mesurable
A = Atteignable
R = Réaliste
T = Temporel
Ces objectifs S.M.A.R.T. doivent être présents lors de chaque étape du processus de prestation de service en relations publiques. Les indicateurs sont évalués tout au long de ce processus. C’est lors de l’étape de l’évaluation que l’on peut voir ce qui peut être modifié. On peut mesurer ces modifications, la pertinence de ceux-ci et voir si le tout est efficace dans le but d’atteindre les objectifs fixés. Aussi, c’est lors de la dernière étape des volets successif du processus de prestation de services en relations publiques soit l’Impact que la vérification des objectifs qui ont été définit au début du processus se fait. Et cela permet de voir si les objectifs ont été atteint ou pas.
Bref, il est très important de connaître les objectifs fixés et d’appliquer ces méthodes pour que le tout soit cohérent.
Marie Louise Héroux
/ 30 novembre 2016Il est effectivement essentiel de mesurer l’impact d’une campagne et de vérifier qu’on a bien réussi à atteindre les objectifs fixés au départ. Il n’est cependant pas suffisant de regarder les données mesurées à la fin de la campagne et de les trouver satisfaisantes pour conclure au succès. Par exemple, dans l’étude de cas Acti-menu au chapitre 5 de Maisonneuve, la section évaluation donne les résultats des mesures, clâme le succès et arrête l’analyse à ce point.
Si on regarde de plus près, sur le plan de l’impact sur la consommation de légumes, l’enquête Léger Marketing nous apprend que les participants consommaient selon leurs dires les cinq portions de légumes recommandées dans un proportion de 89% pré-défi, et de 96% post-défi. On déduit que la campagne a permis de consolider ce comportement et on n’en dit pas plus. Pourtant, l’objectif de départ avait été fixé à atteindre 60% de participants consommant assez de légumes. Oui cet objectif a été atteint, mais il ne doit rien à la campagne…
Si on ne va pas faire le lien avec les objectifs de départ, on ne verra pas qu’il y avait peut-être un problème. Si l’objectif avait été bien fixé et que le chiffre de 60% était plus élevé que ce qu’on trouve dans la population en général, le 89% de consommation souhaitable pré-défi peut être un indice que la campagne ne rejoint que les déjà convertis, ce qui demanderait un changement d’approche pour la prochaine campagne.
alexiabernier
/ 30 novembre 2016L’évaluation de l’accomplissement n’est que le dénouement
Avertissement : Aucun chat n’a été maltraité au cours de la rédaction de ce billet.
Je conçois qu’il est requis de faire des liens entre les objectifs fixés au départ d’un processus et l’évaluation de ce qui est accompli, puisque le fait que l’on emploie une stratégie pour atteindre les buts fixés n’assure pas le succès de l’opération et seule l’évaluation permettra de confirmer le succès de ce qui a été entrepris. Si l’on ne fait pas de liens entre l’avant et l’après, l’on ne peut que supposer sans fournir aucune justification épistémologique. En termes de philosophie analytique, les objectifs seraient une hypothèse, la mise en pratique d’une stratégie, l’observation d’une expérience, et l’évaluation, la conclusion.
Pour illustrer ma pensée, j’aimerais me référer au paradoxe du chat de Schrödinger, une expérience de pensée proposée par le physicien Erwin Schrödinger en 1935. Schrödinger s’opposait à la façon classique de concevoir la mécanique quantique, soit l’interprétation de Copenhague de la physique quantique tirée des travaux de Niels Bohr. Selon l’école de Copenhague, bien que la mécanique quantique soit l’étude de ce qui est observable, deux états pouvaient se superposer — c’est ce que l’on appelle le principe de complémentarité — ; or, un phénomène ou un objet ne peut être et ne pas être à la fois. Pour mettre en évidence les lacunes de la philosophie danoise, et par le fait même leur problème de la mesure, Schrödinger a conçu l’expérience du chat que l’on enferme dans une boite avec un flacon de gaz mortel, un compteur Geiger (l’instrument qui mesure le niveau de radioactivité) et une source de radioactivité. Si le compteur détecte plus de radiation que le seuil permis, le flacon se brise et le chat meurt d’empoisonnement. Selon l’interprétation de Copenhague, le chat serait à la fois vivant et mort : il s’agit d’une conclusion qui ne repose que sur des probabilités. Selon Schrödinger, le chat serait mort ou vivant : une conclusion tirée de l’observation d’un objet quantique trouvé dans un état déterminé.
Pour en revenir aux relations publiques, simplement évaluer des données, même à la fin d’un processus, équivaut aux analyses préliminaires accomplies au stade de la recherche avant la mise en pratique dudit processus. L’évaluation de ce qui est accompli cherche cependant à quantifier, à illustrer le progrès et l’atteinte des cibles fixées au début du processus, et seule la mise en lien des objectifs et des résultats (l’équivalent d’ouvrir la boite pour observer si le chat est mort ou non) peut remplir le mandat. Pour ceux qui suivent le cours de rédaction en relations publiques avec moi le mardi, nous avons entendu parler de la campagne de publicité que « le lait » avait lancée il y a de nombreuses années. J’ai d’excellents souvenirs des publicités du lait : elles étaient réconfortantes et d’une esthétique remarquable. Pourtant, il nous a été confirmé que cette campagne a été un échec total, puisque les ventes de lait n’ont pas augmenté, elles ont même diminué. En apparence, cette campagne était, selon moi, un succès parce que je n’ai pas mis en commun les objectifs et les résultats ; dans son état déterminé, cependant, on observe tout le contraire.
sarahlyonnais
/ 30 novembre 2016Le domaine professionnel des relations publiques est soumis à des pressions de plus en plus fortes venant des clients et des supérieurs hiérarchiques pour présenter des résultats mesurables quant aux retombées de ses interventions. En effet, les relationnistes font face à de nouvelles obligations et sont de plus en plus appelés à présenter des faits et des résultats tangibles. Il faut démontrer une connaissance factuelle des situations, justifier les décisions, rendre des comptes, présenter des preuves d’efficacité et de rentabilité. Le besoin d’intégrer la recherche et de développer une culture de l’évaluation devient de plus en plus incontournable pour le domaine des relations publiques. Cette étape d’évaluation n’aurait aucune signification et serait des plus vagues si nous nous aurions pas fixé d’objectifs dès le départ. La méthode RACE connue depuis 1979 et endossée par les professionnels du domaine prône une approche en quatre temps soit : la recherche, l’action, la communication et l’évaluation. La première phase de recherche est celle qui englobe toute la préparation d’une intervention en relations publiques, incluant de déterminer les public cibles à interpeller, spécifier l’axe de communication à suivre ainsi que définir les objectifs de communication à atteindre (notoriété, image ou comportement).
La fixation des objectifs est une étape primordiale à la phase de recherche car ceux-ci sont le point de départ d’une bonne intervention en relations publiques. Ils nous font comprendre pourquoi l’entreprise nécessite des actions de communication. Certes, les objectifs sont importants en début d’intervention car ils nous permettent d’obtenir une vision claire des prochaines étapes, mais il est impératif de les garder bien en mémoire tout au long du déroulement car ils nous aideront quant au choix des tactiques et stratégies que nous allons utiliser. De surcroît, les objectifs alignent tous les intervenants dans la même direction et agissent sur la motivation relativement au désir de les atteindre. Somme toute, il faut comprendre que faire des choix est beaucoup plus simple lorsque l’on connait l’objectif. Nous avons alors une base sur laquelle comparer ces choix et nous pouvons déterminer lequel répond le mieux à l’objectif à atteindre en fonction de ces critères.
RicardoCortez
/ 30 novembre 2016L’évaluation de la communication est un élément essentiel dans le processus de planification et de gestion d’une entreprise. C’est cette évaluation qui permet de déterminer l’impact d’un programme de relations publiques. On se fixe des objectifs déterminés afin d’évaluer et mesurer la production, exposition, réception et enfin l’impact du programme en soi.
La première étape de recherche et d’évaluation est d’effectuer une recherche contextuelle selon le modèle RACE, il faut aller recueillir des données de base par des techniques telles que: l’entrevue semi-dirigée, la recherche de documents, une enquête par le biais d’un sondage ou au moyen d’un groupe de discussion sur le sujet analysé. Suite à cette recherche il nous faut analyser: la portée, la compréhension et le résultat final du programme de relations publiques de l’entreprise.
Ce qu’il faut comprendre c’est que l’évaluation doit former partie intégrante des étapes du processus du programme de communication. Il est primordial de fixer des facteurs de mesure a chaque étape afin de maintenir un oeil sur l’atteinte de nos objectifs afin que cette évaluation soit effectuée en continu.
L’impact (Outcome et Outgrow) est l’étape qui nous permet de suivre le changement ou l’évolution des opinions au terme du programme de relations publiques et il mesure l’efficacité d’un programme de relations publiques à long terme. Cette étape nous permet de suivre le changement d’attitudes, d’opinions et de comportement face au message auquel est exposé notre public cible et mesure également l’effet de perception de celui ci face à l’entreprise ou l’organisation dans son processus de communication.
Il ne faut pas oublier non plus la perception (Outtake) qui mesure l’efficacité du programme de communication en ciblant l’évaluation de la compréhension du message transmis à notre public. Il nous permet d’analyser si le message est bien compris, qu’ils y portent attention, s’ils le retiennent et par quels moyens, s’il les incite à réagir et de quelle manière. Tous ces éléments combinés nous permettent de prendre une décision beaucoup plus éclairée face à des données réelles qui mesurent l’impact de notre programme de manière plus efficace. Voilà pourquoi il est important de faire un lien entre nos objectifs de départ et chaque étape de notre processus de communication afin de maximiser le résultat tant recherché.
tbdmts
/ 2 décembre 2016Il semble essentiel de mesurer l’impact d’une campagne afin de s’assurer de son efficacité et ainsi de pouvoir prouver à un client qu’il y a bel et bien un ROI et que cette campagne n’a pas été lancée en vint. Cependant, il est indispensable de ne pas se contenter des chiffres mesurés en fin de campagnes, sinon avec quoi les compare-t-on ? Il faut donc mesurer ou obtenir des résultats des précédentes campagnes afin de s’assurer que la nouvelle est efficace. Ces anciennes mesures nous servent à construire les objectifs de la nouvelle campagne : qu’est-ce qui a été assimilé ? Qu’est-ce qui ne l’est pas ? Sur quoi doit-on appuyer / travailler ?
On va ensuite se lancer dans la conception d’un plan de communication relatif aux relations publiques en suivant le modèle RACE, mais en oubliant jamais qu’il faut mesurer tout au long du processus (comme le mentionne Broom : on ne mesure pas qu’à la fin, mais tout au long)
Comme échelle de mesure, on utilise la méthode SMART, on veut des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. Et tout au long du processus de prestation de service, on va utiliser ces objectifs. En quelque sorte ces points servent de repères tout au long du processus. Le respect de ces derniers nous permet de rester cohérents et de mener le plus efficacement possible la campagne jusqu’à la période d’évaluation de celle-ci.
Dekermendjian
/ 6 décembre 2016L’évaluation en relations publiques est une étape primordiale.
En effet, savoir si les objectifs d’une campagne ont été atteints et à quel point est un élément important pour plusieurs raisons.
D’abord, cela permet de vérifier l’efficacité des actions menées pendant la campagne. Selon si les actions mises en place ont été efficientes, la stratégie pourra être réorientée ou pas. Une stratégie n’est pas figée, tout comme ces objectifs, ils s’inscrivent dans un contexte. Les évaluer permet de vérifier au fil des années, si les actions mises en place pour une stratégie à moyen terme par exemple, sont toujours pertinentes ou s’il serait préférable de les adapter.
Aussi, cela permet d’être dans une dynamique de rétroaction avec son public. Mesurer permet de prendre « la température », c’est une nécessité afin de mieux répondre aux attentes de nos interlocuteurs. C’est pourquoi il est vraiment important lors de l’étape de détermination des objectifs, de trouver des objectifs mesurables (de façon quantitative ou qualitative) mais surtout de façon réaliste.
Il existe de multiples outils d’évaluation, c’est au relationniste de les choisir en fonction de son mandat, du budget alloué pour cette étape par son client et de ceux qui, bien sur, lui paraissent les plus pertinents.