Deuxième échange de la session avec mes étudiants du REP 3101 A 2016. Cette fois, nous échangerons sur un aspect incontournable de toute analyse d’une organisation c’est-à-dire les publics. Si en communication marketing, on s’intéresse aux clientèles cibles, en relations publiques, il s’agit des publics cibles.
Nous avons vu en classe que l’identification et l’analyse des publics sont de même importance pour une campagne de relations publiques efficace. D’entrée de jeu, il est important pour le professionnel des relations publiques de cibler les bons groupes de personnes afin de bien utiliser les ressources de l’organisation et pour ne pas manquer les opportunités d’échanges avec les publics importants. De surcroit, le professionnel doit examiner attentivement chaque public pour en développer une stratégie de communication efficiente tenant compte des besoins des publics.
Question pour les étudiants du REP 3101 A2016
Si un client vous demande de lui expliquer comment vous vous y prenez pour cibler les bons publics, commentez brièvement trois éléments les plus importants que vous lui indiqueriez. Sentez-vous libre d’utiliser une organisation de votre choix pour illustrer votre commentaire. Au plaisir de vous lire.
guylitalien 
mariemichele22hotmailcom
/ 30 septembre 2016L’entonnoir pour cibler un public cible
La grande catégorisation
Le spécialiste en relations publiques doit choisir le public cible lors d’un contrat. Au cours du processus de sélection le relationniste va commencer par un public large à sélectif. On commence par séparer les publics de l’organisation en quatre grandes catégories soit : les clients, les producteurs, les organismes structurants et les limiteurs. En les définissant brièvement ; les clients sont les consommateurs et ils ont un rôle essentiel à la survie de l’organisation. Les fournisseurs de l’organisation occupent en grande partie la catégorie des producteurs. Les organismes structurants sont les alliés de l’organisation et les limiteurs; les opposants. Pour la sélection, une connaissance générale de la situation est importante afin de choisir le bon public face à la situation. L’expert en relations publiques va choisir une de ces catégories qui sera la principale. Évidemment, les autres divisions vont être touchées, mais en moins grande importance. En sélectionnant une principale catégorie, par exemple les clients, le choix du public cible passe alors à une autre étape.
Connaître la situation
La connaissance approfondie de la situation est un point déterminant pour poursuivre le processus de sélection. C’est important de poser des questions et d’être curieux pour en apprendre plus sur la situation. Au bout du processus de recherche, le grand public précédemment choisi va se séparer en sous-groupes. Par exemple, les clients se divisent en trois catégories ; réguliers, occasionnels et potentiels.
Connaître ses clients
Finalement, l’analyse du public cible choisi précédemment est importante, car les sous-groupes se séparent encore. Pour atteindre un public, il faut connaître leurs besoins et qui ils sont, afin d’élaborer un début de stratégie. Par exemple, pour faire face au problème, ce sont les clients potentiels qui ont été choisi pour être le public cible. En connaissant le pourcentage de ses clients analphabètes ; le relationniste peut réfléchir au choix des médias qu’il va utiliser pour se rapprocher d’eux.
Marie-Michèle Gagnon
guylitalien
/ 2 octobre 2016@ Marie-Michèle, en effet de procéder avec une approche macro micro offre l’avantage de prendre conscience de plusieurs caractéristiques à la fois des publics de l’organisation et de faire des liens avec les enjeux de communication. Merci de votre commentaire et d’avoir casser la glace avec ce deuxième forum de notre cours REP 3101 A 2016.
Bertrand Hug-Larose
/ 1 octobre 2016Relations publiques : Comment mieux cibler ses publics ?
Lorsqu’une organisation désire lancer une campagne de relation publique, elle doit avant tout pouvoir définir la nature exacte du message qu’elle désire transmettre ainsi qu’établir des balises claires définissant le public auquel elle désire s’adresser. Autrement dit, l’information qu’elle désire partager doit être établie en fonction des publics ciblés. Ce faisant, le ou la firme de relationnistes devra :
1° Rassembler le plus d’informations sur les publics cibles.
2° Diviser son public en groupes cibles
3° Établir un ordre prioritaire des publics cibles.
Fort à parier qu’une entreprise qui reçoit une certaine pression provenant d’un groupe externe choisira d’orienter sa campagne ou de développer des stratégies en fonction de répondre aux pressions de ce groupe par exemple. Dans un tel cas, une organisation peut se doter d’un appui ou d’une expertise extérieure afin de mieux connaître son public.
Prenons le cas de la compagnie canadienne Trans-Canada et le projet de pipeline Énergie Est qui s’étend à l’échelle nationale. La mauvaise presse de l’entreprise ainsi que les éventuels dégâts qui seraient causés par l’implantation du pipeline sur le territoire québécois ont rebuté grand nombre de municipalités. L’entreprise, pour ainsi dire, marche sur les œufs en ce qui a trait aux relations avec les communautés. Afin de s’assurer d’une communication efficace, elle s’est dotée d’un expert sur ces enjeux.
« La société albertaine vient de recruter Richard Brosseau à titre de directeur québécois des relations avec les intervenants. Sa principale tâche consistera à bâtir des ponts avec les municipalités et à fournir des réponses aux élus qui expriment des préoccupations face au projet d’oléoduc ». (LaPresse,2016)
On peut donc imaginer qu’avant de procéder à l’embauche de ce spécialiste, l’entreprise avait défini les municipalités comme ce que Smith présenterait comme un « public actif », c’est-à-dire un public qui s’engage afin d’influencer une décision ou d’avoir des conséquences sur celle-ci. Une telle stratégie démontre que l’entreprise a procédé à une bonne analyse de ses publics, le groupe cible étant ici les représentants des municipalités. L’organisation s’est donc dotée d’un allié stratégique afin d’établir une bonne communication avec certains leaders d’opinion et par conséquent, influencer de façon positive l’opinion publique.
CROTEAU. Martin, Projet d’oléoduc : TransCanada embauche un spécialiste des relations municipales, 1er octobre 2016, La Presse [en ligne].
guylitalien
/ 2 octobre 2016@ Bertrand, merci de votre commentaire et de nous proposer l’exemple de Trans-Canada qui fait couler beaucoup d’encre cette année. Il sera intéressant de suivre le dossier et comment M. Brosseau guidera les relations avec les municipalités. Un enjeu de taille et un très bon sujet de TP pour notre cours!
Sylvain
/ 2 octobre 2016Comment cibler les bons publics?
Je crois qu’avant tout, la meilleure chose à faire pour répondre à cette question est de trouver une définition adéquate de ce qu’est un public cible. Selon celle que j’ai pu dégager, il s’agit d’un public avec lequel il faut établir ou entretenir les relations appropriées dans l’optique d’un bénéfice mutuel à plus ou moins long terme. Pour arriver à cerner celui-ci de la meilleure façon possible, je crois qu’il est primordial de bien comprendre la nature de l’organisation que l’on représente. Qui se sent concerné par ses activités de façon générale, et qui est-ce qui est touché par celles-ci dans les faits.
1. Quel est le rôle de l’entreprise?
Cette étape devrait sans aucun doute être la première à laquelle on songe lorsqu’il s’agit de savoir avec quels individus ou groupes l’on devrait traiter pour pouvoir gérer ces affaires de le plus efficacement possible. Au moyen de toutes la documentation pertinente, surtout institutionnelle, il faut trouver ce qui constitue cette entreprise; ses valeurs, ses objectifs, ce qu’elle fait et pour qui elle le fait.
2. Qui se sent concerné par ses activités?
Encore une fois ici, la recherche est primordiale afin d’être capable de mettre à jour les individus que l’on recherche. Cette fois-ci cependant, la documentation utilisée devrait être non seulement institutionnelle, mais aussi situationnelle; par l’entremise de toutes formes de média, on cherche tous événements liés. Qu’il soit actuel ou passé. Être au courant de l’ensemble des groupes qui sont effectivement concernés par les activités de l’entreprise ou qui s’y sentent simplement reliés est, je crois, un important atout à considérer. Non seulement une bonne partie de la tâche suivante qui est de mettre en évidence les parties prenantes de l’organisation est déjà faite, mais en dégageant ainsi toutes personnes se sentant interpellés par les activités de notre entreprise, l’on rend possible, par l’écart existant entre ces deux ensembles, la mise à jour d’un nouveau bassin de population avec qui il serait potentiellement intéressant de traiter. Ce faisant, l’on répond à une des tâches principales du relationniste qui est d’entamer une interaction avec toutes personnes ou groupes susceptibles de facilité au maximum les activités de ladite entreprise.
3. Qui est-ce que l’entreprise touche réellement?
Le groupe des parties prenantes ayant déjà été identifié dans l’exercice préalable, il ne reste qu’à bien les identifiées avec leurs besoins et attentes, mais aussi compte tenu de ce qu’elles peuvent apporter à l’organisation.
guylitalien
/ 2 octobre 2016@ Sylvain, et en complément ce que l’organisation peut apporter à ces publics. Merci, commentaire bien concret et qui soulève des interrogations pertinentes.
sabrinaf77
/ 2 octobre 2016Comment cibler ses publics cibles ?
Cibler les bons publics est une étape essentielle pour toute organisation afin de bien faire passer son message, orienter ses stratégies et ses activités de relations publiques. La première étape est de déterminer le public cible que vous désirez atteindre. On ne s’adresse pas de la même manière à tous ses différents publics. Le message ne sera pas communiqué de la même façon aux clients, aux employés et aux actionnaires, par exemple. Il faut distinguer parmi de nombreux critères qui viennent influencer les publics, tels que la différence entre les hommes et les femmes, les classes socioéconomiques, les groupes d’âge, les intérêts, les opinions, etc.
Il faut investir effort et recherche pour bien cerner ses publics cibles. Pour ce, l’organisation ou le relationniste devra travailler sur les trois points suivants :
1- Identifier les différents publics de l’organisation et faire une recherche d’informations sur ceux-ci.
2- Segmenter les publics
3- Faire un portrait de chaque public (segments et sous-segments).
Ensuite, tout le reste va découler de cela. Tout public est important, car non seulement il y a la cible primaire, mais on retrouve aussi un public secondaire, il ne faut pas le négliger. Il faudra donc ajuster son message pour chaque public cible.
Dernièrement, l’institution financière Desjardins a annoncée de nombreuses coupures de poste à l’interne. L’organisation a commencé par communiquer cela à ses employés avant de l’annoncer à ses clients et aux médias. Évidemment, les employés sont leur public le plus influent, car ils sont les ambassadeurs de Desjardins et les plus près de la clientèle. Ils doivent être rassurés et doivent garder une confiance envers l’organisation afin que leur image reste favorable aux yeux de tout le monde. L’importance de bien cibler et cerner son public cible afin de développer une stratégie de communication efficace et éviter des retombées négatives.
guylitalien
/ 3 octobre 2016@ sabrinaf77, en sus de votre commentaire, avec l’exemple de Desjardins, lors de cette étape, il est pertinent de pousser l’exercice en profondeur étant donné qu’il s’agit d’une organisation qui fait affaires sur un très grand territoire et par conséquent, les publics internes de la Gaspésie n’ont pas forcément les mêmes caractéristiques que ceux de Laval par exemple. Profitez de l’occasion également pour cerner les moyens de communication préférés de ces publics. Merci de votre commentaire.
Julie Deschamps
/ 2 octobre 2016La compréhension des messages par les publics cibles est primordiale. Pour que ces messages soient compris de la façon souhaitée par l’organisation, il faut connaître et analyser les publics cibles. Gardons trois aspects en tête :
1. Lister les publics cibles de l’organisation
2. Hiérarchiser ces publics
3. Caractériser ces publics
Appliquons ces étapes à mon organisation, la Fondation OLO, présentée dans le blogue 1.
1. Lister les publics cibles de l’organisation
a. parents d’enfants de moins de deux ans
b. intervenantes OLO (nutritionnistes, infirmières, travailleuses sociales, etc.)
c. autres professionnels de la santé qui côtoient des familles avec des jeunes enfants
d. donateurs de la Fondation
e. (ex. : agence de communication, imprimeur, service de base de données)
f. employés
g. membres du comité scientifique
2. Hiérarchiser ces publics
La plan de communication de l’organisation cible actuellement 4 publics prioritaires, soient les publics A à D présentés au point précédent. Je rappelle que la Fondation OLO travaille actuellement à mettre à jour son image de marque afin que celle-ci soit liée à l’élargissement de sa mission. Les publics A à C sont des bénéficiaires de cette nouvelle mission, donc ils doivent connaître les nouveautés de façon prioritaire. Les donateurs (public D) seront aussi un public prioritaire, car la Fondation a besoin de financement pour poursuivre sa nouvelle mission. Toutefois, ils seront abordés sous un autre angle, car ils ne reçoivent pas directement les services de la Fondation.
3. Caractériser ces publics
Tous les publics doivent être analysés pour optimiser la communication avec ceux-ci. Il est également important de noter que chaque public pourra être segmenté, car ils regroupent divers types de gens. Par exemple, le public C regroupe tous les professionnels de la santé qui peuvent rencontrer des familles avec des enfants de moins de deux ans, mais qui ne travaillent pas dans une équipe d’intervenants OLO. Le rôle de ces professionnels est donc de référer les familles vers les services de la Fondation OLO lorsque c’est pertinent pour elles. Ils doivent donc connaître cette nouvelle offre de service. Toutefois, nous devrons segmenter les communications selon le type de professionnel. Nous ne parlerons pas avec les médecins, comme nous parlerons avec des nutritionnistes ou des travailleurs sociaux. Ils n’ont pas les mêmes approches et ne s’intéressent pas aux mêmes aspects de l’offre de service. De plus, suite à la segmentation par professionnel, il faudra certainement segmenter de nouveau, car le milieu de travail influencera leur compréhension des messages. Une nutritionniste qui travaille en clinique privée n’aura pas les mêmes besoins qu’une nutritionniste travaillant dans un groupe de médecins de familles.
J’ai bien hâte d’entreprendre cette analyse avec ma collègue afin de mieux comprendre nos publics et ainsi mieux cibler nos actions.
guylitalien
/ 3 octobre 2016@ Julie, merci beaucoup de partager avec nous ce cas concret et fort intéressant. Comme vous le soulevez fort bien, dès cette étape de hiérarchisation des publics, des questions précises se dessinent et permettent non seulement de rechercher les informations pertinentes mais également d’aligner le type d’indicateurs de mesure à venir pour vos futurs programmes d’intervention de communication. Bonne continuité dans votre analyse avec votre collègue.
Dave
/ 2 octobre 2016Problématique et publics cibles
Afin de mieux cibler les bons publics, le relationniste part de la problématique rencontrée par l’organisation à l’élaboration d’une stratégie de communication (efficace). Mais aussi de l’objectif (principal) visé par les dirigeants. Autrement dit, il se pose deux questions essentielles: quel est le problème (diagnostic communicationnel – pour reprendre l’expression de Mme Marie-Michèle Gagnon plus haut « Connaître la situation » de l’organisation)? Que souhaitons-nous (communiquer) pour résoudre le problème (quel sens pour quel effet)? Ainsi, découle le processus d’identification (analyse externe) et le ciblage des « bons » publics.
De manière générale, trois interrogations (de base) soutiennent ce processus d’identification :
– Quels sont les publics directs (internes et externes) avec lesquels l’organisation a l’habitude d’interagir? Etape initiale qui vise à dresser un portrait des différents publics avec lesquels l’organisation a une relation directe. Cela peut être réalisé par l’entremise de l’examen de données primaires (comptables, factuelles – bases de données internes, liste de clients, typologie, – nature, canaux et fréquences de l’interaction, lieux géographiques, etc.).
-Quels sont les publics qui sont parties prenantes de la problématique (les publics pouvant être directement touchés ou inquiétés)? Pour y parvenir, il est possible d’analyser les données secondaires telles que les articles de journaux et de revues (l’ensemble de la littérature autour de l’organisation), les données gouvernementales, associatives, etc. Le but étant aussi de voir le positionnement (favorables ou défavorables, en accord ou en opposition) de ces publics par rapport à l’organisation. En effet, il peut s’avérer opportun de s’attarder sur qu’ils disent (écrits, interventions, comportements) sur l’organisation (l’on peut de là essayer d’évaluer leur degré d’empathie envers l’organisation, de s’intéresser à ce qu’ils ont eu à dire sur des problématiques semblables (réactions).
-Quels sont ceux qui pourraient être affectés, intéressés, ou qui pourraient influencés, la problématique? A cette étape, il s’agit d’aller au-delà des publics prioritaires ou principaux dans l’optique d’anticiper sur l’influence que ces publics indirects pourraient exercer sur les premiers. Les blogueurs reconnus, les personnalités charismatiques et populaires, les figures respectées dans les communautés, par exemple sans être directement concernés peuvent interférer dans la communication élaborée et avoir un impact inattendu sur la problématique.
En suivant ce canevas, le cas Tim Hortons semble intéressant à observer. Depuis sa fusion avec Burger King en 2014, l’entreprise a procédé à une « réorganisation » interne débouchant sur la suppression de 350 emplois (janvier 2015), changé trois fois de PDG (Elias Diaz Sese remplace Marc Caira – décembre 2014, David Clanachan remplace Elias Diaz Sese qui cède sa place à Sami Siddiqui en août 2016), rejeté en juin 2016 une initiative d’un groupe d’actionnaires souhaitant favoriser la nomination de femmes au sein du conseil d’administration de sa maison-mère (Restaurant Brands International), et vu des anciens membres de la direction de Burger King occuper des postes-clés dans la nouvelle entité (RBI) organisationnelle (David S. Schwartz de Burger King devenant le PDG).
Pour Tim Hortons, la problématique pourrait se résumer en un mot : incertitude.
Incertitude chez les Canadiens qui considèrent que Tim Hortons est un élément de l’ « identité culturelle nationale » (cf. le livre de Douglas Hunter – Double double, How Tim Hortons became a Canadian Way of Life, One Cup at a Time) / sentiment de proximité (d’appartenance). D’ailleurs, Mec et Le Choix viennent de « détrôner » Tim Hortons à titre de marque la plus fiable au Canada (désormais au 47ème rang du classement général). Source: http://www.infopresse.com/article/2016/09/26/mec-detrone-tim-hortons-a-titre-d-entreprise-la-plus-fiable-au-canada
Incertitude chez les franchisés qui pourraient voir leurs modalités contractuelles en termes de performance et de résultats devenir plus exigents, peut-être au détriment des consommateurs (?).
Incertitude chez les consommateurs qui pourraient s’inquiéter de la baisse de qualité des produits et services mais aussi chez les communautés sociales bénéficiant de son engagement socio-communautaire (la Fondation Tim Hortons, le Biscuit Sourire, etc.).
Incertitude chez les employés quant à leur avenir au sein de l’organisation (sur la gestion des moyens de production et les ressources humaines), chez les différents gouvernements provinciaux que les mesures de « rationalisation » des effectifs pourraient inquiéter (chômage).
Incertitude chez les analystes économiques (médias spécialisés, blogueurs reconnus par le milieu) qu’une instabilité dans l’équipe de direction pourraient faire douter de la capacité (dans le court, moyen, long, terme) de l’entreprise à atteindre ses objectifs financiers (dans un marché très concurrentiel), malgré une actuelle croissance des ventes (6.3% en février 2016). « Plomber » le moral des actionnaires gagnés par cette incertitude.
Dès lors, on comprend mieux l’élaboration de la stratégie de communication chez Tim Hortons essentiellement articulée autour d’un mot d’ordre: rassurer.
En somme, en partant de la connaissance de la situation de l’organisation (de l’analyse de son environnement) on en arrive à la problématique, qui elle permet d’entrevoir les possibles publics cibles du message qui sera construit, modelé. Et décliné selon leur typologie.
Ludewic Davy M.
http://50nuancesdedave.wordpress.com/
guylitalien
/ 3 octobre 2016@ Dave, excellente synthèse de cette partie du travail de diagnostic en rp et de plus avec un exemple pertinent la problématique axée sur l’incertitude avec Tim Hortons. Merci de le partager avec le présent forum. Les contextes de changements organisationnels entraînent toujours des mouvements importants et difficiles à prévoir et pire à vivre pour les publics qui en subissent les véritables changements. D’où, l’incontournable réalité de bien diagnostiquer les publics et les enjeux se rattachant à chacun d’eux. Avis aux collègues du REP 3101, ne pas hésiter à utiliser un exemple pour illustrer votre point de vue.
Sarah B.-L.
/ 3 octobre 2016L’identification des publics cibles d’une organisation est fondamentale pour tout relationniste qui souhaite planifier ses activités et élaborer une stratégie de communication pertinente puisque, « faire une campagne où la cible est le public en général est assurément une campagne ratée, car on ne peut pas parler à tout le monde de la même façon » comme l’indique Danielle de Maisonneuve à la page 135 de son livre Les relations publiques dans une société en mouvance, 4ème édition, 2010, reprenant elle-même les propos de Dagenais.
De façon préalable, il m’appert essentiel pour le relationniste de connaître l’organisation concernée, c’est-à-dire de quelle façon elle se positionne dans son contexte. Par exemple, il pourra s’interroger à savoir s’il s’agit d’une entreprise, d’un OBNL ou encore si elle émane du gouvernement, dans quel(s) secteur(s) a-t-elle ses activités, quels sont ses objectifs, qu’elle est sa dimension (petite, moyenne, grande), où sont situés ses lieux d’affaires, etc. Bien connaître le contexte de l’organisation lui permettra d’identifier plus facilement ses divers publics. Également, avant d’entreprendre des démarches spécifiques concernant les publics, le relationniste se doit d’identifier clairement l’objectif recherché par ceux lui ayant donné le mandat. En effet, tous les publics d’une organisation pourraient ne pas être concernés par certaines activités de relations publiques. Ces démarches préalables ayant été accomplies, il m’appert que les trois étapes suivantes sont essentielles pour cibler les bons publics.
En premier lieu, le relationniste se doit d’identifier qui sont les publics de l’organisation. Pour ce faire, il doit se poser la question de base suivante : Qui est concerné? Le mot « concerné » doit être compris dans le sens large du terme, ce qui permettra au relationniste, de par sa recherche formative, d’identifier des publics dits primaires, secondaires et marginaux.
En deuxième lieu, le relationniste se doit de segmenter les publics qu’il a identifiés à l’étape précédente. Il devra alors répondre à la question suivante : Comment chaque public est-il concerné? Ce faisant, le relationniste parviendra à catégoriser en groupes les publics de l’organisation.
En dernier lieu, une fois ce ciblage terminé, le relationniste se devra de devenir un expert de ces publics. Pour ce faire, il devra identifier leurs caractéristiques, leurs idéologies, leurs attentes, leurs attitudes et leurs comportements, leurs besoins de même que le contexte factuel qui leur est propre. Le développement de cette expertise lui permettra d’élaborer sa stratégie de communication, soit, entres autres, d’établir une priorité communicationnelle et d’adapter ses messages à chaque public cible.
À titre d’illustration, prenons le scandale du dieselgate de Volkswagen. Un des publics cibles prioritaires pour l’organisation était, évidemment, les actionnaires. Pour un relationniste, la connaissance du contexte de l’organisation (grande entreprise internationale, inscrite à la bourse, etc.) de même que la nature de son mandat (gérer la crise) lui ont très certainement permis d’identifier rapidement les actionnaires comme étant un public de l’entreprise. Ensuite, le fait que la survie de l’entreprise dépende de la fidélité de ces derniers en raison de leurs apports financiers a très certainement poussé le relationniste à les catégoriser comme étant un public prioritaire. Finalement, le contexte de crise, la perte de la valeur de leurs actions, l’abus de confiance de même que le caractère critique des actionnaires ont nécessairement orienté l’approche communicationnelle privilégiée par le relationniste.
Ce faisant, à titre d’exemple, le rapport annuel de l’année 2015 présenté aux actionnaires au mois de juin 2016 débute par une lettre leur étant directement adressée en regard du scandale. Également, ce rapport est empreint de transparence et d’explications détaillées, souvent illustrées pour faciliter la compréhension du contexte économique de l’entreprise, de même que d’explications précises concernant les changements qui ont été faits et qui sont à prévoir afin de rassurer les investisseurs.
http://www.volkswagenag.com/ir/Y_2015_e.pdf
guylitalien
/ 3 octobre 2016@ Sarah, à la lecture de votre commentaire, tout professionnel des relations publiques retrouve les arguments essentiels pour indiquer à son patron ou son client la justification de concentrer les efforts à cet indispensable compréhension des publics en amont de l’élaboration des stratégies de relations publiques. Merci de votre commentaire. L’exemple de la grande triche de Volkswagen est un cas d’étude fort pertinent pour illustrer une foule de facteurs, dans ce cas-ci envers les actionnaires et imaginons les implications envers les autres publics et qui n’ont pas accès à de l’information de pointe comme les actionnaires peuvent en obtenir. Nous y reviendrons certainement en classe.
mcgrathkim
/ 4 octobre 2016Réponse à la question d’un client concernant le ciblage de ses publics:
Cher Client,
Il est important que vous ayez conscience de vos publics cibles. Il est non seulement important de les cerner, mais il est également primordial de bien les connaitre et de bien les comprendre afin de vous permettre d’atteindre vos objectifs fixés dans votre plan de communication. Cette démarche se développe en répondant à une multitude de questions qui permettent à nous, professionnels, de vous aider dans ce processus. Ainsi, il nous sera possible de maximiser l’impact sur vos publics.
Pour y parvenir, il faudra d’abord s’assurer que la transmission de nos messages soit efficace et pertinente. Comment allons-nous y parvenir? Établir un plan d’évaluation pour une organisation ou pour une entreprise telle que la vôtre est une des premières étapes essentielles pour s’assurer une bonne réceptivité de la part de ces-derniers. Il faudra alors déterminer qui sera concerner par vos communications et trouvez le bon moyen de communication pour les rejoindre. De nos jours, votre public doit être au centre de vos préoccupations puisqu’il est l’un des moteurs centrale de votre entreprise. C’est pourquoi en prenant connaissance des caractéristiques de vos publics, vous vous garantissez une meilleure atteinte de vos objectifs. Donc, afin de s’adresser au bon public, l’analyse et l’identification est une étape non-négligeable qui permettra aux relationnistes de bâtir des stratégies communicationnelles qui vous seront bénéfiques.
Une fois ce plan mis en place, il vous importera de toujours rester à l’affût de l’évolution de vos publics prioritaires et (clients) secondaires. Une fidèle interaction avec vos publics vous assurera par le fait même un public fidèle qui sera conscient des enjeux de votre entreprise. Il importe que vous ayez conscience de l’évolution de votre public puisque son évolution fera également évoluée votre communication avec eux. Leur fidélité est éphémère, sachez-le. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’il vous sera favorable de toujours être à leur écoute et de cerner les influenceurs de vos publics. Ces influenceurs peuvent être votre compétition ou même votre public secondaire, que l’on aura établit dans votre plan d’analyse et d’identification, facilement influençable par l’opinion de certains leaders. En effet, des leaders d’opinions peuvent influencer fortement vos publics. Ainsi, ce public n’est pas négligeable : il faudra continuellement les connaitre et les analyser afin de toujours garder l’avantage sur eux et conserver la bonne interaction avec vos publics prioritaires.
Finalement, vos relationnistes devront toujours répondre à diverses questions afin de bien diriger vos campagnes et vos stratégies. De cette manière, ces-derniers seront en mesure de toujours partager un message à la hauteur de ce qu’ils (publics ciblés) attendent de votre entreprise et vous permettront également d’avoir les intérêts de vos publics au centre de vos préoccupations. Enfin, la façon dont vous transmettrez vos messages et votre choix de moyens de communication est le troisième élément essentiel pour bien cibler et conserver vos publics.
Cordialement,
Kim Mc Grath, Relationniste
guylitalien
/ 4 octobre 2016@ Kim, merci de votre commentaire et vous pointez un élément clé soit de continuellement avoir l’heure juste au sujet de nos publics étant donné les mouvements parfois très rapides dans le monde d’aujourd’hui.
Kristelle Gagnon
/ 5 octobre 2016Connaitre la situation et ses parties prenantes
Avant tout, il faut bien connaitre l’organisation pour laquelle on travaille. En faisant une analyse de la situation de celle-ci (marché, mandat, positionnement, etc.), on pourra distinguer un ou des publics prioritaires et secondaires. Pour bien réussir un plan de communication, il faut comprendre qu’une organisation s’adresse donc à différents publics. Aucune organisation ne peut s’adresser à tout le monde, c’est impossible. Ainsi, on peut identifier à quelles catégories de publics l’organisation s’adresse; clients, producteurs, organismes ou limitateurs.
Un public doit être homogène, soit avoir les mêmes caractéristiques (géographiques, démographiques, etc.) ou encore, les mêmes intérêts et doit être atteignable. Les publics prioritaires sont ceux qu’on vise en premier. Les publics secondaires sont aussi importants, mais ce ne sont pas eux qu’on vise directement. Ils sont ceux qui peuvent influencer le public primaire.
L’importance de la segmentation
La prochaine étape consiste à segmenter nos publics. Plus le public est segmenté en sous-groupes, plus les chances de les atteindre sont grandes. En définissant nos segments par des variables précises (comportement, habitudes, etc.), il sera plus facile d’élaborer des stratégies adaptées et de choisir des médias ou outils en conséquence. Ainsi, en ayant analysé nos publics, on comprendra mieux les besoins, les valeurs et les attentes de ceux-ci.
Prenons l’exemple de Téo Taxi. Cette entreprise a bien compris son environnement et ses différents publics. Elle s’est très bien positionnée en respectant ses concurrents, un de ses publics externes, et les différentes réglementations de l’industrie du taxi. Elle a très bien compris à quelles menaces et opportunités elle faisait face. Téo Taxi a pris l’opportunité de sortir de l’industrie traditionnelle du taxi en s’adressant à un tout autre public que ses concurrents. Avec une nouvelle offre, jeune et à la pointe de la technologie, elle a pris en compte les besoins, les valeurs et les attentes de différents publics. Ainsi, lorsque la crise entre Uber et les taxis traditionnels a éclaté, Téo Taxi lui est resté indemne et n’en a pas souffert.
Source : http://quebec.huffingtonpost.ca/stephane-perrault/teo-uber_b_10246776.html
guylitalien
/ 7 octobre 2016@ Kristelle, merci de votre commentaire et de l’exemple que vous nous suggérez. Quel beau sujet pour un travail d’équipe dans notre cours! Comme vous le soulignez fort bien, connaître son contexte d’affaires et ses publics est essentiel et surtout de l’analyser avec une rigueur méthodologique pour concevoir les stratégies et les actions à venir tout comme d’en suivre l’évolution. La qualité du diagnostic est tributaire de l’innovation requise pour optimiser la communication entre l’organisation et ses publics.
kaboresarah96
/ 5 octobre 2016Avant d’expliquer comment s’y prendre pour cibler les bons publics, il est important que le client soit conscient de l’importance de viser le bon public. En effet, les publics ne sont jamais acquis et il est important de connaître et cibler les bons publics pour adopter une stratégie de communication pertinente par rapport à chaque public et d’essayer de créer une relation asymétrique.
Pour cibler les bons publics, je pense qu’il est tout d’abord important de segmenter en grande catégories nos publics (employés, actionnaires, clients, fournisseurs, associations, etc.), c’est sûrement un élément que vous entendrez souvent mais c’est parce qu’Il est vraiment important. En effet pour cibler les bons publics, il faut de la précision. Et c’est grâce à cette précision que l’on saura s’adresser de manière personnalisé aux bons publics, aux bons moments et de la bonne façon.
Il est ensuite important pour identifier avec plus de précisions les bons publics de recenser les caractéristiques plus précises des publics cibles afin d’établir une liste plus pertinente des macrocatégories des publics. Ces macrocatégories de publics vont permettre d’obtenir une segmentation très précise des publics selon leurs comportements par exemple par rapport à un enjeu.
Enfin, il est également pertinent pour viser les bons publics de les hiérarchiser, savoir qui sont les publics prioritaires, qui sont les publics secondaires, afin bien évidemment de garder en tête le type de messages à adresser à chaque type de public, le ton utilisé et bien sûre trouver le moment stratégique pertinent pour viser chacun de ces publics.
guylitalien
/ 7 octobre 2016@ kaboresarah96 vous soulevez un point important, les publics ne sont jamais acquis. Dans les faits, leurs niveaux d’implication varient selon les enjeux auxquels ils sont impliqués. Ce qui signifie qu’en amont de les hiérarchiser, il est important de bien comprendre les enjeux qui interpellent les publics de l’organisation.
jidelan
/ 6 octobre 2016Bien cibler les publics ou de la connaissance du client et de son offre
Pour arriver à cibler les bons publics et à bien les cibler, il faut d’abord savoir de quoi nous parlerons. Il serait effectivement difficile d’essayer de convaincre un client que vous, en tant que relationniste, serez capable de cibler les bons publics si vous ne connaissez pas vraiment l’organisation. C’est pourquoi mes trois éléments clés seraient les suivants:
1- Connaître l’entreprise:
a. Que fait-elle? Quel(s) produit(s) et/ou service(s) offre-t-elle?
b. Quelle est sa mission? Quelles sont ses valeurs?
c. À quels publics croit-elle s’adresser? Quels publics vise-t-elle? Selon quel ordre de priorités?
d. Fait-elle fausse route? Si oui, à quels publics devraient-elle s’adresser?
e. Dans quel contexte fait-elle appel à vous? Pour qui? Pourquoi maintenant?
2- Analyser les publics cibles (ceux de l’entreprise, voire les oubliés) et les segmenter:
a. Qui sont-ils?
b. Quelles sont leurs attitudes?
c. Quels sont leurs comportements?
d. Procéder à une segmentation autant démographique que psychographique et contextuelle des publics (Qui? Quoi? Où? Quand? Comment? Pourquoi?)
3- Créer des personas:
a. Faire des portraits types des différents publics d’une entreprise ou d’une organisation
b. Pour chaque persona, décliner une stratégie, des messages clés, des outils de communication et des mesures de rétroaction et d’efficacité.
La ville de Montréal a utilisé ces fameuses personas au cours des dernières années pour se «guider» dans le cadre de ses différentes campagnes de relations publiques, et ce pour des sujets aussi variés que le stationnement, les loisirs ou l’exode vers les banlieues. Elle a ainsi pu adapter ses messages, choisir des moyens de communication et de diffusion de l’information en conséquence et élaborer des campagnes de relations publiques plus «punchées», comme celle-ci http://fdesrosiers.com/VILLEMTL.html que nous avons pu voir un peu partout, y compris sur des sites immobilier lorsque quelqu’un possédant une IP montréalaise regardait pour des maisons en banlieue.
guylitalien
/ 7 octobre 2016@ jidelan, merci de vos suggestions pratiques pour aborder cette partie du diagnostic en relations publiques tout comme l’exemple proposé.
laurencevallerand
/ 7 octobre 2016Bien cibler son public cible:
Une approche assez simple pour comprendre nos publics cibles suscite notamment trois étapes-clés. D’abord, une entreprise se doit de lister tous les publics cibles sur le marché. Ceci permet d’avoir des listes à jour, mais aussi de visualiser où se trouvent les différents publics dans le marché. Ceci fera ressortir le positionnement des différents publics.
Ensuite, l’entreprise doit hiérarchiser les publics cibles. En classant les publics de cette façon, l’entreprise sera capable de voir quels publics comptent davantage pour elle, et ce, peu importe l’enjeu. Cette hiérarchisation est très efficace et cohérente.
Finalement, les caractéristiques des publics cibles doivent être recensées par l’entreprise. Ceci permettra à l’entreprise de comprendre les particularités, les opinions, et les modes de vie des publics. Encore une fois, cette caractérisation donne de l’information précise et très pertinente quant aux publics.
Ces trois étapes permettront donc de communiquer efficacement avec son public cible, avec des messages et outils adaptés. Or, il ne faut pas passer sous le silence le caractère fluide et évolutif d’un public cible. L’entreprise doit constamment être à l’affût des changements d’opinions chez son public cible. En restant informé, l’entreprise diffusera un message plus précis et efficace.
À titre d’exemple, nous pouvons observer le cas d’Hydro-Québec. La compagnie d’État est récemment apparue aux nouvelles, puisqu’elle affirme un désir de renforcer la satisfaction de sa clientèle. Même si elle détient le monopole québécois, la compagnie veut développer de nouveaux outils pour permettre aux client de se sentir pris en charge. Nous pouvons imaginer qu’Hydro-Québec va développer les canaux de communication les plus adaptés et efficaces envers son public cible.
guylitalien
/ 12 octobre 2016@ laurence merci de votre commentaire. Peu importe si une entreprise détient un monopole dans un marché comme celui de la distribution et du transport d’électricité au Québec pour Hydro-Québec, cela n’exclut aucunement qu’elle doit s’intéresser aux mêmes concepts de compréhension de ses publics que n’importe quelle autre organisation soucieuse de la qualité de ses relations avec ses publics.
mthbrt
/ 7 octobre 2016En réponse à la question de savoir quels sont les trois éléments les plus importants pour bien cibler les bons publics, j’indiquerais donc les trois éléments suivants :
1- Le but de la communication – quel effet souhaite-t-on produire ?
2- Un constat simple : nous ne pouvons ni devons parler à tout le monde
3- Les publics évoluent, et il doit en être de même de notre cartographie.
Comme nous le savons, toute communication est situationnelle (Grunig), ce qui implique, d’une part, que les publics ciblés le sont en fonction de l’action de communication à réaliser, et d’autre part, que les publics cibles sont appelés à changer au fil du temps et des initiatives prises par l’organisation (nous y reviendrons).
Donc avant même de cartographier les groupes gravitant autour de l’organisation, il importe donc de se questionner sur ce que l’on cherche :
– Produire un effet, un résultat ?
– Empêcher qu’un événement arrive ?
– Saisir une occasion d’améliorer sa réputation, son image, sa marque ?
– Corriger un impair ?
C’est en fonction de ce besoin que nous serons en mesure de décliner un ensemble d’objectifs de relations publiques et de messages-clés, lesquels seront destinés à des publics cibles soigneusement choisis et hiérarchisés, en fonction de leurs caractéristiques et intérêts envers l’organisation. En identifiant bien, au départ, le besoin en fonction duquel nous sommes appelés à cartographier les publics, nous éliminerons plus facilement les publics cibles non pertinents ou les non-publics.
En corollaire de ce qui précède, il importe de résister à la tentation de s’adresser à « tout le monde » ou autrement dit, d’axer le programme de relations publiques sur des groupes erronément homogénéisés ou encore, trop nombreux. Des organisations que nous pourrions qualifier de « plus ou moins communicantes » seront tentées de semer leur bonne parole aux quatre vents. Bien qu’il soit normal de croire que plus on a d’oreilles, mieux on réussit, il serait erroné de croire que la quantité doit l’emporter sur la qualité. En relations publiques, la nature dialogique et symbiotique des liens entre l’organisation et ses parties prenantes doit primer. L’autopromotion est une tactique révolue.
Enfin, pour conclure sur le troisième aspect, soulignons que l’organisation doit régulièrement refaire sa cartographie. Les publics cibles, parties prenantes, groupes et sous-groupes réagiront immanquablement aux initiatives de l’organisation. Puisque les postures des publics cibles sont contextuelles, l’organisation n’aura d’autre choix que de s’ajuster elle aussi et de refaire la cartographie de son cosmos pour voir comment les parties prenantes ont bougé pour bien s’orienter. À défaut, l’organisation pourrait devoir se rendre compte que le disque rayé est d’un secours bien mince.
Mathieu H.
guylitalien
/ 12 octobre 2016@ Mathieu H. merci de votre commentaire et du nouvel angle que vous y apporter. En complément, la tentation de résister de s’adresser à tout le monde est très important ce qui se résumerait à considérer tous les gens avec les mêmes attentes envers une organisation. Je suis d’accord avec vous au sujet de l’autopromotion, nous ne sommes plus au début du 20e siècle.
evelynelodiedei
/ 8 octobre 2016Approche générale de gestion des publics cibles:
1. Établir la liste exhaustive de tous les publics cibles de l’organisation dans une situation donnée
2. Hiérarchiser ces publics cibles dans le contexte donné
3. Recueillir les caractéristiques des publics cibles de l’organisation dans ladite situation
Dans un premier temps, le relationniste devra cibler les publics concernés. Cette étape est primordiale, parce que le relationniste ne s’adressera pas de la même manière à tout son auditoire dans un cadre donné. Comme nous le savons, pour communiquer efficacement, il faut adapter sa stratégie de communication aux publics ciblés. Ainsi, pour mieux procéder à l’identification des publics cibles, le relationniste devra poser plusieurs questions au client pour savoir: quels sont ses publics importants, quels sont ses publics prioritaires dans une situation donnée et finalement, quels sont ses publics secondaires.
À ce stade-ci, le relationniste aura une vue d’ensemble des publics cibles de l’organisation. Pour mieux la cerner, il procèdera donc à la classification des publics cibles en catégories. Cette étape est d’autant plus importante que la première, car elle permet de diriger un message à un public spécifique. La hiérarchisation des publics cibles permet au relationniste de les distinguer en fonction des intérêts qui les relient à l’organisation dans une situation donnée.
Enfin, une fois que les publics cibles de l’organisation sont connus et qu’ils ont été hiérarchisés, le relationniste se chargera de recueillir leurs caractéristiques. Ce dernier devra prendre en considération plusieurs critères afin de pouvoir les segmenter. Il pourra, par exemple, les classer par critères socio démographiques, culturels, comportementaux ou par le biais d’autres critères.
Ces trois étapes servent de référence au relationniste qui désire connaitre les publics cibles d’une organisation pour leur adresser un message. Cependant, il faut garder en tête, que ces publics cibles sont toujours fonction du contexte dans lequel l’organisation se trouve.
guylitalien
/ 12 octobre 2016@ evelynelodiedei en effet, le contexte mouvant dans lequel évolue les enjeux de communication d’une organisation font en sorte de mesurer en continu les mouvements significatifs des publics de l’organisation. Merci de votre commentaire.
camillelefebvre12
/ 8 octobre 2016Cibler son public est essentiel pour toute organisation. C’est vers ce dernier que toute la stratégie de communication marketing doit s’orienter afin que les messages soient reçus par les bonnes personnes à savoir celle ayant déjà un intérêt voire un intérêt potentiel pour ce que vend une entreprise.
Cibler un public c’est diviser le marché en segments exploitables. C’est la première étape pour une communication efficace. Au sens large du terme, on pourrait les segmenter selon les variables socio-demographiques et psychographiques.
Une fois le public grossièrement défini, il faut apprendre à mieux le connaitre en identifiant tous les potentiels sous-groupes. C’est l’étape du ciblage.
Bien connaitre les récepteurs d’une message permet à toute entreprise d’adapter la manière avec laquelle elle va le véhiculer. Les spécialistes de la communication marketing intégrée reconnaissent qu’il est essentiel de savoir bien communiquer à son public cible ainsi qu’aux parties qui pourraient influencer ce dernier. C’est sur le coeur de cible que vont se concentrer tous les efforts de communication.
Après avoir segmenter notre marché, on va évaluer les segments, créer des profils puis choisir un segment cible. Pour les évaluer, on va d’abord voir le potentiel exploitable du segment choisi. En connaissant leur comportement d’achat ainsi que leurs habitudes de consommation, il devient alors plus facile d’établir une stratégie de communication orientée vers ce que veut vraiment ce public.
Il faut donc créer un profil type du segment. C’est a dire faire un « persona » du client type. On va lui donner un nom et le décrire le plus détaillé possible afin de savoir exactement comment nous adresser à lui.
Un marché cible est composé de différents segments nécessitant d’ajuster ses communications en fonction de ces derniers grâce à l’ensemble des informations que nous avons pu récolter auparavant par le biais de recherches plus ou moins poussées.
On peut définir ces marchés par la taille et la croissance des segments et leur environnement aussi bien interne (avoir la capacité à répondre à leurs besoins) qu’externe (la concurrence par exemple).
Une fois ces étapes effectuées, l’entreprise pourra établir ses objectifs de communication réalistes et réalisables par le biais de tactiques et stratégies adaptées.
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ Camille, en effet, la segmentation des publics permet de mieux répondre aux attentes des personnes qui composent ces publics. Vous le soulignez en lien avec le marketing et la même logique s’applique aux relations publiques avec des angles et des conceptions différents. En marketing, la finalité se concentre sur les revenus et en relations publiques sur les relations et le dialogue.
laurencebasso
/ 8 octobre 2016Afin d’arriver à une situation souhaitée, chaque entreprise se doit d’élaborer une stratégie pour atteindre ses objectifs. Cependant, toute organisation a un monde bien unique dans lequel ses activités régissent. Dès, lors, il est primordial de bien le connaître pour pouvoir ’effectuer des actions efficaces. C’est pourquoi une analyse de l’environnement est importante et plus particulièrement des publics cibles.
Mais comment?
Pour ce faire, une identification de tous les publics cibles de l’organisation doit être effectuée: soient les acteurs étant concernés de loin ou de près. En effet, un plan de communication varie selon son public : on ne s’adresse pas à un actionnaire de la même façon qu’à un client. C’est pourquoi il est important de bien définir tous les acteurs susceptibles d’entrer en relation avec l’entreprise. Une fois les publics cibles connus, il s’agit de les hiérarchiser, dans le but de les classer par ordre de priorité. C’est en analysant les caractéristiques de chacun que cela est possible. En effet, tous n’ont pas le même niveau d’intérêt ou la même implication envers l’organisation. De ce fait, chaque public doit être décortiqué, segmenté, caractérisé, afin de pouvoir créer des relations et concevoir des stratégies appropriées à chacun. Grâce à ces analyses, l’organisation peut rejoindre le bon public au bon moment et par le meilleur moyen-canal- possible.
Laurence Basso
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ Laurence, et en complément, profitez de cette étape pour connaître les moyens et les canaux de communication préférés des publics.
GabrielG
/ 8 octobre 2016Pour le relationniste, le but est de tirer à l’arc et d’atteindre la cible en plein dans le mille (du moins le plus près du centre). Pour ce faire, il doit faire preuve de concentration et de précision lorsque vient le temps de cibler les bons publics.
Afin d’éviter l’incohérence communicationnelle…
➽ Posez-vous des questions pertinentes
Tout d’abord, s’assurer de suivre la bonne piste, de bien s’orienter vers le but de notre communication. Que cherche-t-on à communiquer dans une situation donnée? Qui sont ceux avec qui je souhaite partager mon information? Quels pourraient en être les répercussions? Mieux vaut avoir plusieurs cordes à son arc avant de se lancer en territoire précaire.
➽ Identifiez vos différents publics
Le rythme de vie accéléré de notre société vient jouer un rôle majeur en matière d’influence sur nos publics. Il est absurde de penser aujourd’hui que l’on peut rejoindre la population entière avec un seul et même message, la segmentation est donc de mise. Plus le ciblage du public est défini, plus il sera simple d’élaborer des stratégies de communication qui viendront véhiculer votre message de manière clair et efficace.
➽ Observez continuellement pour vous mettre à jour
La pire chose qu’une organisation pourrait faire serait de prendre pour acquis un public cible. Celui-ci pourrait, du jour au lendemain, décider de changer son fusil d’épaule. Si l’on remonte à l’époque de la Préhistoire, l’homme qui pratiquait la chasse à l’arc se devait de rester à l’affût du comportement des mammifères dans son environnement avant même de poser un geste. À l’époque actuelle, il est primordiale de suivre l’évolution — presqu’en temps réel — de nos publics : connaître leurs opinions, comprendre la raison de leurs attentes… Bref, s’ajuster face aux changements que pourraient occasionner les décisions/actions de notre organisation.
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ Gabriel, bien amené ce point au sujet de prendre pour acquis un public. J’abonde dans le même sens que vous, il est important de suivre l’évolution de nos publics sur une base régulière d’autant plus si l’organisation se dit ouverte et à l’écoute.
mariemichelepercio
/ 9 octobre 2016Les éléments que le relationniste doit prendre en compte lorsque vient le temps de cibler les bons publics
Après avoir poser un diagnostic concernant les données recueillies lors de l’étape de la recherche (cf. première étape de la méthode R.A.C.E), la stratégie (la prescription) que préconisera le relationniste pour «guérir» la problématique communicationnelle de départ (ce pour quoi on avait fait appel à lui) dépendra des enjeux auxquels fait face l’organisation. Afin de minimiser «les effets aléatoires des communications» et de bien investir le temps, l’énergie et l’argent, l’organisation se doit effectivement de connaître ses publics. Si une organisation n’a pas pris la peine de bien connaître ses publics, leurs besoins et leurs attentes dans l’étape de la recherche et de l’analyse, l’étape qui vise à communiquer des messages pertinents et adaptés à ces derniers ne pourra être remplie adéquatement.
Bien que ce soit un élément que l’on prend souvent pour acquis, il demeure essentiel d’analyser les publics que l’on souhaite cibler avec notre stratégie communicationnelle. Autrement, on risquerait de rater notre campagne.
Contrairement à ce que l’on pensait, il y a quelques années, les publics sont des récepteurs actifs et non pas passifs comme le suggère le modèle de l’agent de promotion (cf. volets successifs du processus de prestation de services en relations publiques) et ce, sans compter qu’ils sont en constante mouvance. Il serait faux de prétendre que tous les individus pensent de la même manière. Les gens analysent les choses en fonction de leur système de croyances personnel. Or, bien souvent, ces individus tendent à «discriminer l’information qui leur est soumise en fonction de leurs intérêts, pour ne retenir que ce qui correspond à leur propre opinion, à leurs comportements actuels et à leurs valeurs personnelles.» (Maisonneuve, 2010, p.64). C’est ce qu’on appelle le phénomène de la dissonance cognitive. Par conséquent, même si la transmission d’informations de l’organisation est effectuée correctement et adéquatement, elle risque de n’être retenue que par les publics déjà sensibilisés à la cause, à l’enjeu de l’organisation.
Aussi, je crois qu’il est également important de tenir compte de la notion de libre arbitre de chaque individu. Dans «une société qui se veut démocratique, les citoyens conservent l’ultime décision de recevoir (ou non) l’information et d’établir (ou non) la relation qui leur est proposée.» (ibid., p.62). Il en va de même pour les publics d’une organisation. Ces derniers ont le choix de recevoir (ou non) l’information et d’établir (ou non) une relation avec cette organisation.
Le défi se posant ainsi au relationniste sera d’évaluer l’intérêt de chaque public envers cette cause ou cet enjeu que préconise l’organisation, et de «déterminer l’argumentaire auquel il sera le plus sensible, afin d’arriver à capter l’intérêt du plus grand nombre possible de personnes tout en tenant compte de leurs réactions et de leurs objections.» (ibid., p.64). De plus, il devra être à l’affût des publics cibles potentiels qui risquent de mieux répondre à l’objectif que souhaite atteindre l’organisation. En principe, il existe autant de cibles que d’objectifs. Autrement dit, pour chaque objectif ou situation désirée par une organisation, un public cible est davantage susceptible d’y répondre ou de le/la réaliser.
En ce sens, les trois éléments que je considère les plus importants afin de cibler les bons publics seraient les suivants:
– Lister tous les publics cibles
– Hiérarchiser les publics cibles
– Recenser les caractéristiques des publics cibles
En effet, comme nous vivons dans une société en perpétuelle mouvance où tout change et évolue (gros lien avec le titre du livre de Danielle Maisonneuve, HA!), dresser une liste de tous les publics cibles nous permettra d’avoir les informations à portée de main et de la tenir à jour, en y apportant les modifications nécessaires. Aussi, hiérarchiser les publics cibles (prioritaires/secondaires) nous permettra d’effectuer un classement pour être en mesure de cibler ceux qui comptent davantage par rapport à un enjeu et ceux qui comptent moins. Finalement, recenser les caractéristiques des publics cibles nous permettra de savoir qui ils sont, ce qu’ils attendent de l’organisation, les moyens de communication qu’ils privilégient et par lesquels ils souhaitent être rejoints, etc.
Bref, la connaissance de ces variables permettra de communiquer efficacement avec nos publics cibles, grâce à des messages, des outils et des mesures adaptés, mais également d’entretenir une relation de confiance basée sur une compréhension mutuelle et de coconstruction.
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ mariemichelepercio, merci de votre commentaire qui reprend habilement la séquence logique de cette étape clé d’un diagnostic en relations publiques. Il sera intéressant de se familiariser avec un des outils importants pour cette étape, le sondage avec M. Vincent Bouchard de la firme SOM qui nous rend visite en classe demain soir.
Jennifer Jimenez
/ 9 octobre 2016Il y a plusieurs facteurs à analyser au moment de cibler les publics. En ce qui me concerne, les éléments suivants sont ceux qui attirent particulièrement mon attention.
Les publics possèdent des caractéristiques générales qu’il est important de prendre en compte.
Premièrement, il faut comprendre que les publics ne sont jamais acquis :
« Même pour les publics qui semblent acquis d’avance, il faut investir effort et temps pour maintenir des relations harmonieuses avec eux, pour les écouter et les informer, en vérifiant leurs réactions aux messages de l’organisation. » (Maisonneuve, 2010, p. 138)
Deuxièmement, les intérêts des publics sont situationnels,
Nous sommes dans une société qui est en constant changement, et par conséquent, l’opinion des publics varie d’une situation à une autre.
Gruning et Hunt recommandent une série d’approches qui permettent de maximiser l’efficacité des stratégies de communication.
• Diffuser une information claire et signifiante pour tous les publics
• S’assurer qu’elle est reçue et entamer une action de rétro-information destinée aux publics non rejoints ;
• Vérifier si l’information est comprise : en évaluer le taux de rétention
• Mesurer l’impact de l’information sur les attitudes ;
• Mesurer les changements de comportement, tout en étant à l’écoute des réactions des publics, à chacune de ces étapes, avec la volonté d’en tenir compte et éventuellement de proposer des modifications à la direction de l’organisation.
Troisièmement, afin de créer une bonne stratégie de communication, il est important de prendre en considération les macrocatégories des publics. Chaque public est différent ce qui entraine différentes perspectives face à une même problématique.
On retrouve plusieurs catégories de publics :
• Les publics qui reconnaissent l’existence d’un problème ;
• Les publics qui éprouvent des difficultés face au problème ;
• Les publics ayant un degré élevé d’engagement ou d’implication à l’égard du problème ;
• Les publics qui ne savent pas qu’un problème existe.
Dimanche dernier, il s’est produit un événement qui est, selon moi, un bon exemple de mauvaise gestion des public cibles.
« Les Colombiens ont rejeté, dimanche 2 octobre, l’accord de paix visant à clore cinquante-deux ans de conflit avec la guérilla des Forces armées révolutionnaires de Colombie (FARC). Le « non » s’est imposé de peu lors de ce référendum, avec 50,2 % des voix contre 49,8 % en faveur du « oui » Un résultat inattendu. » (Le Monde, 3 octobre 2016)
Sans oublier qu’il y a eu un taux d’abstention de (62,6 %).
Étant moi-même originaire de la Colombie, j’ai suivi les étapes de ce processus et je considère que les éléments, pour cibler les bons publics, mentionnés précédemment, n’ont pas été assez pris en considération.
Tout d’abord, le Président de la Colombie, Juan Manuel Santos, a pris le public comme étant acquis. La seule option qu’il donnait au peuple c’était le vote pour le oui, car selon lui, il n’y avait pas de plan B.
Ensuite, les approches de Gruning et Hunt n’ont pas été assez respectées. L’information diffusée n’était pas assez claire et signifiante pour tous les publics. L’accord de paix contenait 297 pages et le peuple n’avait qu’un mois pour lire et analyser un accord qui représente le destin d’un pays.
Sans mentionner que les opinions et réactions des publics n’avaient pas été écoutées.
« Les opposants dénoncent notamment un « laxisme » des sanctions prévues contre les auteurs des crimes les plus graves, et la participation des guérilléros démobilisés à la vie politique, craignant un « castro-chavisme » inspiré des régimes cubain et vénézuélien. » (Le Devoir, 3 octobre 2016).
L’information donnée au peuple était considérée, par beaucoup, comme étant ambiguë, ce qui a eu comme conséquence une réponse négative.
Après le rejet de l’accord, le président a déclaré « qu’il convoquerait toutes les forces politiques et en particulier celles qui se sont manifestés pour le non, afin de les écouter, d’ouvrir des espaces de dialogue et décider du chemin à suivre ». (La Presse, octobre 2016) Personnellement, je considère que cette étape aurait dû avoir lieu avant le référendum.
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ Jennifer, merci de votre commentaire et de souligner le cas avec M, Juan Manuel Santos, outre les éléments intéressants soulevés dans votre commentaire, il s’ajoute un autre enjeu, celui du Prix Nobel de la Paix. Comme quoi, une situation est constamment en mouvance pour reprendre le titre de l’ouvrage de Danielle Maisonneuve 2010. IL serait intéressant de revenir sur le cas en classe.
laurenceyelle
/ 10 octobre 2016Plus qu’un simple public
Prenons en exemple la Fondation Sur la pointe des pieds qui invite des jeunes atteints de cancer, à retrouver leur bien-être en se dépassant par le biais d’un défi d’une expédition d’aventure thérapeutique. Un des buts précieux de la fondation est de changer l’image de la maladie autant auprès du public qu’auprès des participants.
Dans cet ordre d’idée, j’indiquerais d’abord au client qu’il est pour nous important de bien cibler nos clients prioritaires. Dans ce cas-ci il s’agit définitivement des adolescents atteints de cancer. Sans eux, la réalisation d’expédition est impossible puisqu’ils sont au cœur du projet. Nous avons beau être munis d’une équipe de spécialiste en milieu médicale pour les accompagner tout au long de leur défi, il demeure tout de même que sans leur participation, l’aventure n’existe point.
Par la suite, je lui expliquerais qu’il est important de se questionner afin de cibler nos alliés. Dans un organisme comme la fondation Sur la pointe des pieds, les hôpitaux pour enfants sont un atout important à prendre en compte puisqu’il s’agît de lieux pour faire circuler l’information. Il faut s’assurer que notre contact est bon et que le message transmis reflète notre travail. C’est pourquoi nous avons d’importants liens avec certains employés des centres hospitaliers pour les enfants situés au Canada. Il est aussi primordial de prendre en considération l’atout que les médias peuvent nous apporter partout au pays. Ils sont non seulement un pôle de transmission de l’information, mais aussi une opportunité de visibilité pour notre organisation en plein envol.
Pour finir, je lui préciserais qu’il est fondamental pour la fondation de savoir quels sont les publics en situation d’influence avec vos publics prioritaires. C’est dans cette lignée que nous recrutons régulièrement d’anciens participants pour témoigner de leurs exploits rendus possible grâce à la fondation. Ils atteignent directement les futurs participants puisque ce sont des jeunes qui leur ressemblent, qui ont vécu la maladie et qui, comme eux, ont eu la volonté inégalée de reprendre leur vie en main.
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ laurence, en effet, il est important de bien cibler les publics en fonction des missions des organismes et des réalités que vivent des personnes dans des contextes comme celui que vous nous suggérer. Il ne faut pas voir les publics simplement comme des segments, sélectionner des influenceurs exigent une connaissance fine des capacités de communication de ceux-ci puisqu’ils auront à faire comprendre des réalités à des publics et au grand public en intervenant d’une façon réaliste et humaine dans des entrevues médiatiques pour faire comprendre des réalités humaines à démystifier. Merci de votre commentaire et de porter à notre attention le sujet de la Fondation Sur la pointe des pieds.
ChantaleB.
/ 10 octobre 2016Publics cibles en relations publiques = parties prenantes
Dans le milieu des relations publiques, on pourrait formuler la même question en utilisant plutôt le terme « parties prenantes » au lieu de « bons publics ». Pourquoi ? Parce que lorsque le relationniste fait son plan de communication et définit son approche stratégique pour une organisation, il doit s’intéresser aux nombreux publics en lien avec celle-ci. L’important, c’est que le relationniste comprenne à quels clans appartiennent ces publics, quels sont leurs intérêts, leurs objectifs et comment les atteindre ? Il serait alors plus juste, à mon avis, de parler de « parties prenantes » comme le définit le dictionnaire Intern@ute.com : » une partie prenante correspond à un acteur direct ou indirect, physique ou moral, participant à l’activité d’un groupe, généralement une entreprise. Celui-ci à une influence sur la prise de décision du groupe ».
À mon avis, les trois éléments les plus importants afin de cibler les « bons publics » sont :
1- Bien connaître les parties prenantes de l’organisation (recherche et analyse)
2- Bien connaître les caractéristiques générales des publics
3- Segmenter les publics pour personnaliser la mise en relation
Afin d’illustrer concrètement la portée de ces trois notions, prenons l’exemple du poste que j’occupe au Théâtre Bluff, de responsable des communications et de la diffusion. Chaque année, je dois présenter un plan de communication et de diffusion à mes codirecteurs dans lequel les parties prenantes sont détaillées, c’est-à-dire ont été analysées au peigne fin afin de mieux les saisir, connaître leurs caractéristiques précises (intérêts, forces, faiblesses, etc.). Je vais passer du temps rigoureusement à aller aussi explorer les programmations de spectacles des années antérieures et actuelles de chacun des diffuseurs ainsi que le nombre de représentations qu’ils achètent en moyenne à chaque compagnie de théâtre dans le but de mieux situer mon organisation par rapport à l’offre et à la demande.
Cela m’amène aussi à mieux connaître mes « compétiteurs », compagnies de théâtre qui proposent le même genre de spectacle que le Théâtre Bluff, afin de pouvoir me démarquer comme organisation. Cette partie prenante (compétiteurs), par exemple, influencera la prise de décision de mes codirecteurs quant au choix de spectacle qu’ils produiront. Mon rôle est souvent d’être l’iris de la compagnie afin de divulguer des informations pertinentes sur nos parties prenantes. C’est pourquoi je me dois de maîtriser extrêmement bien nos parties prenantes et de suivre leurs actualités qui pourraient influencer la nôtre et/ou nous inciter à prendre un tournant autre que celui que nous avion prévu au départ. Ceci est un exemple parmi tant d’autres.
Il est également primordial de segmenter les publics pour personnaliser la mise en relation. Comme responsable des communications et de la diffusion, mon rôle premier est de vendre des spectacles, afin qu’ils trouvent demeure dans des salles de spectacle partout au Québec et même en France. Chaque diffuseur a sa personnalité et chaque spectateur a son lot de perceptions. Entre les deux, il y a le spectacle. Étant donné que je vends des émotions par l’intermédiaire d’une œuvre en art vivant, il est d’autant plus difficile d’arriver à une entente rapidement. C’est là que je réalise souvent que mon rôle majeur n’est pas de vendre des spectacles, mais avant tout d’établir des relations stables et solides avec les agents de diffusion pour arriver à l’objectif de la vente.
Segmenter ses publics donc fait partie de notre préparation stratégique. Et, c’est une étape très importante qui mènera à une conclusion positive pour les deux parties si le public est bien segmenté. On ne peut pas s’adresser à tout le monde de la même façon, au même moment et avec les mêmes outils. Tout doit être réfléchi avant de se lancer. Les « bons publics » sont donc ceux qui font partie prenante de notre plan de communication, auxquels nous devons nous attarder pour atteindre nos objectifs et les leurs du même coup.
Chantale Boudreault
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ ChantaleB, merci de nous suggérer un exemple appliqué de ces notions au milieu théâtral. Pour agir comme membre d’un Conseil d’administration d’un théâtre, je suis d’accord avec vous sur les éléments que vous nous suggérez. Trop souvent, on se concentre sur la promotion dans le milieu théâtral, ce qui s’entend par ailleurs. Mais votre illustration de relations et les parties prenantes est fort inspirant. Merci de votre commentaire.
fleclerc444
/ 10 octobre 2016Pour être en mesure de réaliser une intervention efficace en relations publiques, il est primordial que le relationniste s’adresse aux bons publics. Pour y arriver, il y a trois questions de base auxquelles il faut répondre. Ces questions constituent selon moi, les trois éléments les plus importants à l’identification des publics cibles.
D’abord, le relationniste doit se demander : « Quels sont les publics prioritaires ou importants de l’organisation ? ». Il existe plusieurs catégories de publics, entourant une organisation, soit les clients, les producteurs, les organismes structurants et les limiteurs. Chaque public a un degré d’importance pour l’organisation en question. Afin de déterminer quels sont les publics qui sont prioritaires ou importants, il faudra analyser l’ensemble de ces publics et fixer quels sont les publics secondaires. Suite à ce classement, le relationniste obtiendra la réponse à sa question. Les publics prioritaires ou importants ne sont pas les mêmes pour toutes les organisations. Pour une compagnie (société par actions), c’est certain que les producteurs seront une catégorie de publics qui se trouvera au haut du classement. En effet, les actionnaires sont très importants, puisque sans eux, la compagnie ne pourrait exister. Pour une entreprise individuelle, ce sera probablement les clients de cette entreprise, qui feront partie des publics prioritaires ou importants.
La deuxième question à laquelle doit répondre le relationniste est la suivante : « Quels sont les publics prioritaires pour la situation présente ? ». Pour trouver une réponse à cette question, le relationniste devra réfléchir au mandat qui lui a été confié, car les publics prioritaires de l’organisation pour laquelle il travaille, ne sont peut-être pas les publics prioritaires auxquels il doit s’adresser, en tenant compte de la situation actuelle de l’organisation.
Finalement, voici la dernière question que doit se poser le relationniste, afin de lui permettre de cibler les bons publics : « Quels sont les publics secondaires et les leaders d’opinion pour la situation présente ? ». Comme pour la question précédente, il faudra que le relationniste réfléchisse à son mandat et à la situation actuelle. De la même façon qu’il l’aura fait, lors de la première question, il devra analyser chaque public, puis effectuer un classement. Il devra aussi, cette fois, s’interroger sur l’identité des leaders d’opinion.
Je suis convaincue que les questions précédentes sauront guider le relationniste dans le choix des publics à considérer, lors d’une intervention en relations publiques. Par-contre, je crois que ces questions ne peuvent être efficaces, si le relationniste n’a pas suffisamment bien compris l’organisation pour laquelle il travaille, son mandat, de même que le but et les objectifs visés par cette future intervention. Suivre toutes les étapes préalables à celle de la segmentation des publics, de même que répondre à toutes les questions du plan de communication, présenté aux pages 131 et 132 du livre Les relations publiques dans une société en mouvance – 4ème édition, permettra au relationniste de répondre avec assurance, aux trois questions qui le guideront dans le choix des bons publics.
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ fleclerc444, les questions que vous suggérez au sujet des publics prioritaires et secondaires sont très pertinentes et il y a un autre éléments à juxtaposer avec ces interrogations, soit de prendre en compte les enjeux de communication qui permettront d’analyser la répartition entre les publics prioritaires et secondaires. Un enjeu pourra être prioritaire pour un publics et détenir une moins importante signification pour un autre. L’erreur serait d’accorder la même importance de l’enjeu auprès de tous les publics de l’organisation.
caroline lachapelle
/ 10 octobre 2016Bien identifier les publics cibles pour une entreprise.
En relations publiques, tout comme dans les autres domaines des communications, le fameux « public » reste la partie la plus difficile à prévoir dans un plan de déploiement stratégique : quand et comment nos récepteurs seront atteints par le message est quelque chose qu’on ne peut pas contrôler à 100%. Une organisation bien préparée lors de la mise en œuvre de sa stratégie sait bien qu’il faut entreprendre des recherches poussées afin de mettre sur pied un plan d’action efficace. Connaître son entreprise, son positionnement et ce qu’elle offre est primordial! Outre le fait de bien comprendre les valeurs et établir précisément la mission de l’entreprise, dans l’analyse d’une organisation, il faut aussi savoir à qui s’adresser.
Voici trois éléments clés à garder en tête lorsqu’on recherche comment bien cibler ses publics, qui pourraient en fait se rédiger sous forme de questions :
1. À qui parlons-nous?
2. Pourquoi parlons-nous?
3. Comment parlons-nous?
En premier lieu, il faut savoir que l’étape de l’identification des publics cibles est cruciale afin de mener à bon terme une campagne… même si le message est excellent et que la réalisation est géniale, si le public n’est pas bien établi, il ne pourra être correctement atteint.
Prenons en exemple la Fondation Maman Dion, qui désire amasser des fonds pour venir en aide (fournitures scolaires) aux enfants des familles dans le besoin au Québec. Cet organisme sans but lucratif sera utilisé dans les définitions qui suivront afin de mieux comprendre comment procéder pour identifier les publics.
1. À qui parlons-nous? (cibler les publics)
Si on connaît bien notre positionnement, il est facile de mettre en mots le message principal qu’on veut véhiculer. Maintenant, à qui s’adresse-t-on est LA question à se poser : lister les publics est la première étape. Pour la Fondation Maman Dion, il faut prendre en considération QUI entendra le message (idéalement); bien sûr, nous désirons aider les enfants, mais ce n’est pas eux que nous visons! Ce sont tous ceux qui gravitent autour et qui s’impliqueront dans les activités de l’organisation, comme les parents des enfants, les commissions scolaires, les écoles, les professeurs, les commanditaires, les donateurs, etc. Établir une liste nous permet de bien voir QUI est touché directement ou indirectement par nos actions et ainsi avoir une vue d’ensemble de notre « audience ».
2. Pourquoi parlons-nous? (hiérarchiser les publics)
Une fois que nous avons une liste des publics, il est impératif de les classer selon leur importance : par importance, cela veut simplement dire que la cible en haut de la pyramide sera prioritaire, c’est elle que nous devons viser car elle implique en engagement et une réactivité directement associée au but de la campagne. Cette hiérarchisation est une étape qui doit absolument être faite en gardant en tête la situation communicationnelle : que voulons-nous atteindre comme but? Quels sont nos objectifs principaux de campagne? Par exemple, si la fondation Maman Dion souhaite recueillir davantage de dons, nous listerions d’abord les donateurs et les commanditaires, puis au bas de la liste se trouveraient les surement les parents des enfants dans le besoin, car ceux-ci ne sont, pour la présente situation, pas autant interpellés.
3. Comment parlons-nous? (catégoriser les publics cibles)
Dans cette dernière étape, il faut regrouper les publics préalablement classés et identifier leurs besoins – ce que nous attendons d’eux (leur comportement). Ici, on se concentre vraiment sur COMMENT s’adresser aux publics, quelle stratégie adopter pour que notre message se rende en bonne et due forme à la cible définie plus tôt. Les donateurs partagent un intérêt commun (le bien-être des enfants) et se regroupent sous plusieurs caractéristiques communes, comme la sensibilité à la pauvreté, la volonté d’une bonne éducation, l’implication dans le milieu scolaire et j’en passe. On comprend donc que les publics classés sont homogènes : ils partagent plusieurs caractéristiques et intérêts, ce qui nous permet de développer des stratégies personnalisées et adaptées à chacune de ces catégories.
Si nous gardons ces étapes en tête, il sera beaucoup plus facile de cibler, identifier et atteindre les publics cibles désirés. Il ne faut cependant jamais négliger une préparation rigoureuse, soit la recherche sur l’entreprise et l’analyse de la situation communicationnelle : tout passe par là pour en arriver à une campagne effective.
Caroline Lachapelle
guylitalien
/ 11 octobre 2016@ Caroline, merci beaucoup de nous fournir cet exemple pour illustrer l’importance de bien conduire cette étape et tout compte fait de générer des momentums en lien avec les attentes des publics visés. Bien d’accord avec votre point de vue au sujet de la préparation et prévoir le temps en conséquence pour comme vous le mentionner de générer une campagne effective. Bravo !
lproussy
/ 10 octobre 2016Pour le relationniste, la définition des publics gravitant autour de l’organisation constitue une étape primordiale lorsque vient le temps de conseiller un client.
Il faut d’abord et avant tout cibler tous les acteurs en jeu dans l’environnement de l’organisation. Ils seront interpellés, d’une manière ou d’une autre, par les communications émises par l’organisation. Mieux vaut dresser une liste chargée et complète que d’oublier d’inclure certains publics.
Vient ensuite l’étape de la classification de tous les publics. En effets, toutes les parties prenantes listées dans l’étape précédente doivent être hiérarchisées pour pouvoir éventuellement déterminer où concentrer nos énergies. Les messages communiqués par l’organisation seront alors modelés selon cette hiérarchie, priorisant les publics les plus importants.
Enfin, le relationniste devra regrouper les différents publics en catégories. Les publics regroupés doivent évidemment démontrer des caractéristiques communes pour simplifier les communications de l’organisation. Cette segmentation a pour but de diriger la stratégie pour que le message soit adapté à tous les types de public.
Il est important de ne pas oublier le contexte organisationnel dans lequel notre message sera distribué pour éviter les malentendus. Les trois étapes ci-haut représentent une idée de la définition des publics de l’organisation que le relationniste se doit de dresser avant d’y aller de ses recommandations.
guylitalien
/ 12 octobre 2016@ lproussy, merci de votre commentaire qui rassemble des éléments clés à ce sujet.
Benjamin Dubois
/ 10 octobre 2016En effet, il ne suffit pas seulement d’émettre un message dans notre campagne publicitaire pour qu’il soit efficace il faut que le public l’accueille, le comprenne et y adhère. J’ai appris dans le cadre de mon cours en rédaction de relation publique qu’il y a trois conditions d’efficacité pour un texte ou encore une campagne de relation publique. Premièrement, au nom de qui écrivons-nous? Comment sont-ils hiérarchisés?
Au nom de qui écrivons-nous ?
Sans être un public en soi il est important de bien ciblé pour qui nous travaillons. Afin d’être en mesure d’assurer une campagne efficace il est impératif de bien connaitre l’entreprise pour laquelle nous parlons donc quels sont ses buts, ses intérêts, que cherche-t-elle à faire véhiculer comme message ?
À qui nous adressons-nous ?
Pour être efficace, notre message doit être adressé aux bonnes personnes. Or pour que cette communication soit efficace il faut que nous entendes, puis qu’il nous comprenne et enfin qu’il trouve que ce que nous disons à du sens. Il faut avoir bien défini les caractéristiques de notre ou nos publics cibles. Il est important de faire une segmentation précise pour rejoindre exactement ceux à qui nous voulons parler. Il est impossible de penser que nous pouvons parler à tout le monde à la fois. Ce qui m’amène à mon dernier point ; classifier nos publics
Comment sont-ils hiérarchisés?
Évidemment,nous voulons rejoindre le plus de gens possible lors de la diffusion de notre campagne ou message, mais nous ne pouvons pas rejoindre tout le monde de la même façon et avec la même intensité. Il faut donc hiérarchiser nos publics pour pouvoir personnaliser le message.
Benjamin Dubois
guylitalien
/ 12 octobre 2016@ Benjamin, en effet, plusieurs similitudes quant aux publics sont similaires d’un vecteur de communication à un autre. Merci de l’avoir soulevé.
a-s.courteau
/ 10 octobre 2016Si un client s’interroge sur la façon de cibler les bons publics, il faut s’assurer de bien lui faire comprendre l’importance de ce processus. Pour ce faire, je crois qu’une des façons les plus efficaces serait d’utiliser les 5W : Who, Where, When, What et Why ainsi que How, qui sont généralement connus et compris par tous et qui facilitent la vulgarisation. Par contre, il y a trois de ces cinq éléments qui retiennent davantage l’attention des relationnistes lorsqu’il faut cibler les bons publics.
What, Quoi?
Avant de s’attaquer aux publics, il est primordial de connaître l’entreprise avec laquelle nous travaillons et la situation dans laquelle elle se retrouve. La raison pour laquelle l’organisation est notre client définit l’angle dans lequel nous travaillerons alors que cela varie grandement selon les situations. Il faut minimalement être au courant de son contexte d’affaires, de ses objectifs, de ses activités et de ses valeurs pour ainsi mieux identifier ses publics.
Who, Qui?
Dans le but de cibler les bons publics, il faut en premier lieu les identifier en général. Qui est interpellé par la mission de l’entreprise? En déterminant tous les publics de l’organisation, il faut en deuxième lieu les segmenter. En définissant bien les variables qui composent les segments, il sera plus facile de s’adresser de façon appropriée à chacun d’entre eux. En troisième lieu, il faudra cibler à quel segment il faut s’adresser de façon prioritaire ou secondaire et cela, en se référant à notre analyse de la situation actuelle de l’entreprise.
How, Comment?
Enfin, il faut identifier comment les publics ciblés sont affectés par la situation de l’organisation et comment il faudra les approcher. En faisant une analyse rigoureuse et en approfondissant la définition des segments, il est facile de comprendre le rôle des publics dans l’entreprise. Selon leur implication, le discours stratégique sera différent et ce, toujours dans le but de répondre aux besoins de notre client.
guylitalien
/ 12 octobre 2016@ a-s.courteau Merci de votre commentaire. Bonne idée de s’y prendre de cette façon. Vous soulevez un bon point, s’adapter pour faire comprendre à un client comment prendre en compte cette étape importante.
roeyaerts
/ 10 octobre 2016Comment cibler ses publics?
Le domaine des relations publiques se définit très clairement par sa propre appellation : relations avec les publics. La bonne connaissance de ceux-ci est inhérente aux relations publiques et peu importe l’organisation pour laquelle on travaille en tant que relationniste, savoir et définir à qui on s’adresse est primordial. Les stratèges politiques en savent quelque chose.
Lorsque vient le temps d’élaborer une stratégie de campagne, il est essentiel pour un politicien et son équipe de savoir à qui le message sera adressé. Le but ultime étant d’aller chercher un maximum de votes, il est impératif de connaître et cibler son public afin de transmettre le bon message aux bonnes personnes. Pour ce faire, on doit :
1. Définir son ou ses public(s) cible(s)
2. Faire de la recherche et analyser son ou ses public(s)
3. Segmenter et hiérarchiser les publics
Le Parti Québécois a élu vendredi soir dernier son 9e chef après cinq mois de campagne estivale. La résultante peut être attribuée, dans une perspective de relationniste, à un candidat et une équipe de campagne ayant une excellente connaissance de son public et à une stratégie parfaitement adapté à celui-ci.
Dans le contexte de l’élection d’un chef de parti, le public cible dans son ensemble sont les membres du parti ainsi ses députés. En tant que relationniste pour un candidat à la chefferie, l’une des principales tâches est de définir ses publics, ceux à qui l’on s’adressera tout au long de la campagne. Selon les chiffres du Huffington Post Québec, le Parti Québécois compte 73 236 membres qui avait le droit de vote au moment de l’élection. De tout ces membres, il est impossible de pouvoir communiquer un message qui rejoindra tout le monde. Il est donc nécessaire de définir plus spécifiquement les publics à qui l’on voudra s’adresser.
Afin de bien connaître son public, maintenant qu’il a été identifié, on doit faire de la recherche sur celui-ci et l’analyser. On veut connaître ses intérêts, ses aspirations, ses valeurs, ses idéaux, ses comportements, ses habitudes, entre autres. L’étape de la recherche et de l’analyse est cruciale afin de savoir concrètement à qui on s’adresse. Les statistiques démographiques et géographiques ne sont qu’une infime partie de toute l’information nécessaire afin de bien connaître sa cible afin de pouvoir adapter son message.
Finalement, maintenant que l’on sait réellement à qui on s’adresse, ne reste plus qu’à segmenter les publics et à les hiérarchiser. On segmente les publics afin de constituer des groupes homogènes qui partagent les mêmes valeurs afin d’adapter le message au maximum. On hiérarchise les publics segmentés par ordre de priorité et d’importance. Certains segments sont plus influençables, certains sont déjà acquis, alors que d’autres sont plus réticents. Selon ce qu’on veut communiquer, il est nécessaire de savoir sur quels clous on doit davantage cogner afin de bien faire passer le message.
Évidemment, une bonne stratégie de relation publique ne repose pas que sur le ciblage, mais un bon ciblage est inhérent à une stratégie gagnante!
mlheroux
/ 11 octobre 2016Selon Smith, les trois questions qu’il faut se poser pour identifier les publics sont :
1) Quels sont en général les publics prioritaires de l’organisation?
Pour identifier les publics prioritaires généraux de l’organisation, il faut partir de son environnement, de sa mission et de sa vision. Quelles sont les organisations structurantes en présence? Avec qui l’organisation a-t-elle besoin d’interagir pour réaliser sa vision et atteindre ses objectifs?
2) Quels sont les publics prioritaires particuliers dans le cas étudié?
Pour identifier les publics prioritaires particuliers dans une situation donnée, il faut identifier quels acteurs pourraient avoir un intérêt dans cette situation. Qui en subit les impacts? Qui a quelque chose à perdre, qui a quelque chose à gagner? Quels sont les acteurs qui se sont déjà exprimés par rapport à la problématique par le passé? Qui sont les opposants et les alliés connus de l’organisation dans ce dossier particulier?
Ce groupe de publics est souvent un sous-groupe des publics prioritaires généraux, mais peut parfois en déborder.
3) Quels sont les publics secondaires et les leaders d’opinion pertinents dans la situation étudiée?
Il s’agit ici d’arriver à amorcer une interaction avec des acteurs avec lesquels l’organisation n’a pas de relation préexistante en utilisant des voies indirectes. Qui peut nous aider à rejoindre ceux à qui nous ne pouvons parler directement?
Prenons le cas de Calcul Québec, par exemple. L’organisme regroupe plusieurs universités et offre gratuitement des services de calcul informatique de pointe (infrastructure, formation et conseil) à la communauté universitaire ainsi qu’à quelques clients commerciaux. L’organisation note un déclin de la fréquentation de ses activités de formation et souhaite corriger la situation.
Parmi ses publics prioritaires généraux, on compte:
• Ses parties prenantes :
Les universités par le biais de leurs vice-recteurs à la recherche, le gouvernement du Québec et le gouvernement fédéral, son pendant national Calcul Canada ainsi que les autres organisations régionales de calcul informatique de pointe du Canada
• Ses utilisateurs :
Corps professoral, étudiants chercheurs, stagiaires postdoctoraux, professionnels de recherche, clients commerciaux
• Les membres de la communauté universitaires qui n’utilisent pas ses services pour le moment
• La population du Québec, (car l’organisme a également un mandat de vulgarisation)
Les publics prioritaires particuliers dans le cas de la problématique des services de formation sont ses utilisateurs et les membres de la communauté universitaire qui n’utilisent pas encore ses services.
Les publics secondaires sont ceux qui permettront de rejoindre ceux qui pourraient profiter des services de formation de Calcul Québec, mais ne sont pas directement accessibles. On peut penser aux services de communications des universités, aux directions facultaires et aux directions départementales qui peuvent transmettre des messages aux chercheurs et étudiants. Les associations d’étudiants des cycles supérieurs, les regroupements stratégiques des Fonds de recherche du Québec, l’ACFAS et autres associations de chercheurs peuvent également être ciblés.
Une fois ces publics identifiés, il restera encore à déterminer ce qu’on veut communiquer et comment pour chaque public.
bachlina
/ 11 octobre 2016Le ciblage est la clé d’un bon lancement de produit, d’une bonne campagne de promotion, d’une bonne campagne de communication. En effet, une bonne segmentation fait toute la différence et est un des éléments qui assure un marketing ciblé.
Comment s’y prendre ? Pourquoi cibler au lieu de communiquer vers TOUTE l’audience qu’on peut toucher ?
Avant de commencer le processus de ciblage, il est important de :
Définir le marché ciblé.
Comprendre la nécessite d’une segmentation du marché.
Comprendre l’hiérarchie avec laquelle l’entreprise donne de la valeur aux différents groupes qui constituent son marché.
Analyser chaque groupe choisi de manière approfondie (identité, comportement, processus décisionnel, consommation médias, accessibilité, situation financière, cycle d’influence…)
Ensuite, il est primordial d’analyser le marché en gardant à l’esprit tous genres de diversités qu’il peut y avoir et se servir de cette diversification pour segmenter le marché et le séparer en différents groupes :
Diversité d’identité, diversité d’intérêt, diversité de milieux, diversité de situation financière, diversité de consommation, diversité de valeurs…
Après avoir séparer le marché en plusieurs segments, il est nécessaire de sélectionner un groupe cible primaire qui, préférablement, va avoir un besoin auquel le produit ou service offert va répondre directement. Il est également possible que d’autres groupes cibles soient intéressants a cibler mais de manière plus secondaire.
Il est également avantageux de dresser le profil de chaque groupe ciblé pour personnifier chaque groupe afin de mieux le joindre.
Enfin, il est primordial d’étudier la rentabilité et l’attraction de chaque groupe choisi : taille du groupe cible, son évolution, sa croissance, avantage compétitif… Pour pouvoir finaliser le choix du public ciblé, il est important de passer par ces étapes et d’adapter la communication en fonction de l’auditeur à qui serait destiné le message.
Il faut également savoir que l’analyse du comportement du consommateur ne s’arrête pas au moment de la segmentation du marché, il est aussi important d’analyser :
Comment il réagis au message/ au produit,
Si il est satisfait après l’achat,
Si l’entreprise arrive encore à le joindre après qu’il ait consommé son produit et si cela l’intéresse,
Ce qu’il pense du produit et si il le recommanderait,
Est-ce qu’il serait prêt à racheter le produit si il le fallait ou irait-il vers un concurrent ?
Il est profitable à l’entreprise de donner de l’importance à la segmentation et au cible pour s’adresser principalement aux personnes qui sont intéressées par son message mais il est également intéressant de cultiver une bonne relation et d’analyser de façon constante les segments déjà acquis.
laurenceboucicault
/ 11 octobre 20161- Connaître l’entreprise
Avant tout, il est important pour le relationniste de connaître l’entreprise pour laquelle il travaille et ceci sous tous les aspects : sa mission, ses valeurs, ses objectifs, son secteur d’activité, etc. Connaître l’entreprise permet de déterminer avec quels types d’individu où d’organisme la compagnie en question risque d’avoir affaire.
2- Segmentation des publics
Par la suite, après avoir ciblé toutes les personnes et organismes pouvant avoir affaire avec la compagnie de près ou de loin, il faut segmenter ce large groupe en différents publics précis. Il est important de bien délimiter ces groupes, car ils peuvent être très hétéroclites et le relationniste ne peut pas s’adresser à ceux-ci de la même manière. Il est capital d’adapter le message qu’on veut véhiculer au public auquel on s’adresse. Cela permet de rejoindre les différents publics plus aisément et de manière plus efficace en plus de maximiser l’impact positif du message. Même si le message est bien construit et tout à fait pertinent, s’il est adressé au mauvais public et/ou de la mauvaise manière, ce sera un échec.
3- Recherche et Analyse
Lorsque cette segmentation est faite, il faut faire des recherches approfondies sur chacun des groupes afin de bien les connaître : leur opinion par rapport à la compagnie, leurs comportements, les nouvelles tendances, etc. Il faut constamment sonder chaque public cible afin de pouvoir s’adapter à celui-ci, ses besoins et ses attentes. À partir de là, le relationniste, dont le rôle est principalement de communiquer et d’interagir avec ces différents publics, sera en mesure d’élaborer une stratégie adaptée à chacun d’eux.
laurenceboucicault
/ 11 octobre 20161- Connaître l’entreprise
Avant tout, il est important pour le relationniste de connaître l’entreprise pour laquelle il travaille et ceci sous tous les aspects : sa mission, ses valeurs, ses objectifs, son secteur d’activité, etc. Connaître l’entreprise permet de déterminer avec quels types d’individu où d’organisme la compagnie en question risque d’avoir affaire.
2- Segmentation des publics
Par la suite, après avoir ciblé toutes les personnes et organismes pouvant avoir affaire avec la compagnie de près ou de loin, il faut segmenter ce large groupe en différents publics précis. Il est important de bien délimiter ces groupes, car ils peuvent être très hétéroclites et le relationniste ne peut pas s’adresser à ceux-ci de la même manière. Il est capital d’adapter le message qu’on veut véhiculer au public auquel on s’adresse. Cela permet de rejoindre les différents publics plus aisément et de manière plus efficace en plus de maximiser l’impact positif du message. Même si le message est bien construit et tout à fait pertinent, s’il est adressé au mauvais public et/ou de la mauvaise manière, ce sera un échec.
3- Recherche et Analyse
Lorsque cette segmentation est faite, il faut faire des recherches approfondies sur chacun des groupes afin de bien les connaître : leur opinion par rapport à la compagnie, leurs comportements, les nouvelles tendances, etc. Il faut constamment sonder chaque public cible afin de pouvoir s’adapter à celui-ci, ses besoins et ses attentes. À partir de là, le relationniste, dont le rôle est principalement de communiquer et d’interagir avec ces différents publics, sera en mesure d’élaborer une stratégie adaptée à chacun d’eux.
Dekermendjian
/ 11 octobre 2016Le public d’une organisation, telle qu’elle soit, n’est jamais homogène mais comporte différents interlocuteurs et donc de multiples attentes à combler en fonction de leur positionnement. Afin de leur adresser un message des plus efficace, clair et compréhensible possible, une organisation se doit de bien connaître son audience et, dès lors, de fixer des objectifs adaptés à chacun. On ne s’adresse pas de la même façon à un public interne qu’externe ne serait-ce que parce qu’un employé, immergé au quotidien dans la structure, n’aura jamais la même vision qu’une personne « lambda ».
Si cela nous paraît évident exprimé ainsi, l’identification des différents publics est un travail minutieux qui nécessite de bien connaître le contexte dans lequel s’inscrit une organisation ainsi que les différents enjeux auxquels elle est confrontée en fonction de ses publics.
1. L’analyse du contexte dans lequel s’inscrit l’organisation, son environnement externe et ses principaux enjeux : politiques, environnementaux, économiques, sociaux-démographiques…
C’est selon moi la première chose à faire pour un relationniste, s’en suivent ensuite deux étapes primordiales avant l’élaboration d’un plan de communication.
2. Identifier et segmenter les publics.
3. Adapter ses objectifs et son message en fonction de son audience.
Dès lors que ces étapes ont été menées à bien, il est primordial d’être conscient que nous vivons dans une société en mouvance à laquelle il faut s’adapter et que comme écrit dans l’ouvrage de Danielle Maisonneuve, p138 « Pour le relationniste, le seul élément stable est l’instabilité de l’opinion », est la clé pour bien réussir un mandat de relations publiques.
Les publics cibles ne sont jamais figés, tout comme les stratégies évoluent.
Prenons l’exemple de la société A NEW WOMAN TODAY (ANWT), crée par Nabila Sofia Echadli, fondatrice du Volcanica Group. ANWT a un public cible bien défini, les femmes actives et entrepreneures de 25 à 35 ans et un objet précis : « favoriser l’ascension des dirigeantes afin de créer un monde où les femmes jouent un rôle de premier plan dans l’édification de notre avenir et ce, dans toutes les dimensions de la vie ». Son activité principale est d’organiser des conférences dédiées aux femmes entrepreuneures, animées par des femmes pour un public de femmes uniquement. Ces évènements sont des moments d’échanges privilégiés et des expériences uniques pour ces femmes où elles jouent le rôle principal.
Concept novateur qui répond à un nouveau besoin pour son public, ANWT est aussi une organisation qui tend à se renouveler face à une nouvelle audience qui n’hésite pas à se manifester : les hommes féministes qui ont la volonté très forte de se tenir auprès des femmes lors de ces évènements.
ANWT a récemment décidé d’accepter ce nouveau challenge, et de réussir à s’adapter aussi à ce nouveau public et de leur faire une place.
Affaire à suivre d’une entreprise des plus novatrices dont le mot d’ordre est le changement !
Dekermendjian
/ 13 octobre 2016Si je peux me permettre, je voudrais reprendre le début de mon commentaire et parler « des groupes de publics » hétérogènes et non « du public » car nous savons qu’une catégorie de public, un public cible, est un groupe homogène qui démontre un intérêt commun envers l’organisation. Lorsque je parle d’audience, je voudrais parler plutôt de public cible. Il y a, en relisant, selon moi, une confusion dans l’utilisation de ce terme.
Dekermendjian
/ 13 octobre 2016Ex : Point 3 : Adapter ses objectifs et son message en fonction de ses publics cibles et de leur place (des plus concernés aux plus latents).
Myriam Martin-Brochu
/ 11 octobre 2016Bien cibler son public cible
Il faut premièrement faire l’analyse du message de l’entreprise. Que veut-elle partager? Ce ne sont pas tous les publics qui seront réceptifs à un message donné, c’est pourquoi cette étape est primordiale. Cela nous permettra de comprendre qui nous voulons rejoindre, mais aussi qui doit être rejoint? À la fin de cette étape, nous aurons une idée un peu plus précise et un public cible préliminaire.
Ensuite, il faut savoir segmenter les publics cibles. Nous devrons faire cette étape en fonction des différents segments utiles pour notre organisation. C’est-à-dire que si nous devons rejoindre les Milléniaux, il est inutile de cibler un public cible avec des Baby Boomers en prédominance. Ce public ne sera pas utile pour notre entreprise et pour le message que nous désirons transmettre. Il est important de le segmenter de façon à retrouver le public cible le plus précis possible.
Finalement, il faut étudier et comprendre ce qui interpelle le ou les segments de public cible que nous aurons choisi. On sait que chaque génération de population est rejoignante de différentes façons. Les Milléniaux préféreront les médias sociaux tandis que les Baby Boomers, eux, préféreront les médias de masse traditionnels comme la télévision ou les journaux. La génération X, elle, se retrouve entre les deux et donc aime un mélange des deux types de médias. Un même discours ne peut rejoindre le même public. C’est pourquoi nous devrons l’adapter selon chacun de nos segments.
tbdmts
/ 11 octobre 2016Avant de lancer une campagne de relations publiques il est primordial de savoir à quel public on s’adresse, autrement dit cibler non pas son public, mais ses publics. Et pour se faire, on peut suivre, selon moi, 3 aspects principaux.
1 / Qu’est ce qu’on offre ?
Pour se faire, il est important de commencer par se poser une simple question : qu’est ce que mon entreprise, ou l’entité que je représente offre précisément ? Par exemple un service de téléphonie, mais en quoi est-il différent de la concurrence (type de forfait proposer, tarifs, etc.) afin de bien comprendre le service que l’on a offrir.
2 / Quels sont les publics intéressés ?
On commence par s’intéresser à tous les publics : aussi bien les employés que les clients ou les fournisseurs. À l’intérieur de chacune de ces catégories, on essaye de « dessiner » des Personas (les publics types : B2B : qui est cette entreprise, sa grandeur, le nombre de salariés, etc. / B2C : quel âge ont-ils ? où vivent-ils ? À quel milieu socioculturel appartiennent-ils ?). On n’oubliera jamais de revoir le plus souvent possibles nos persona, car les publics n’étant jamais vraiment acquis ils peuvent changer.
3 / Quelle est l’importance de chaque public et comment les atteindre ?
Enfin on terminera par « classer » nos personas du plus important au moins important (les publics prioritaires) en n’oubliant pas que ce classement peut lui aussi changer en fonction de l’époque. La dernière étape sera alors de déterminer une manière de s’adresser précise aux caractéristiques de chaque Persona.
En répondant à ces trois grandes questions, il me semble que l’on peut affirmer à un client que l’on s’adressera bien au « bon public ».
François Vachon
/ 11 octobre 2016Trois éléments importants pour un relationniste afin d’identifier adéquatement les publics cibles de son organisation.
1. Bonne connaissance de son environnement
Effectivement, la première étape pour un relationniste avant de déterminer ses publics cibles est de connaitre à merveille l’environnement dans laquelle il travaille. Il doit connaitre les objectifs que l’organisation désire atteindre à court, moyen ou long terme, il doit assimiler les valeurs que l’organisation désire dégagé devant les différents publics, il doit se familiariser avec son entourage professionnel pour apprendre les méthodes de travail. De plus, il doit connaitre le message que l’entreprise désire véhiculé (dans quel but? quel intérêt?). Il est primordial pour le professionnel en relations publiques de connaitre absolument tout de son organisation pour entrainer les résultats escomptés lors de la rédaction de plan de communication. La vision de l’organisation doit être maitriser à 100% par son relationniste.
2. Segmenter les différents publics et les hiérarchiser
En aillant connaissance de tout ce qui faut pour bien connaitre son organisation, il est maintenant possible pour le relationniste de cibler les publics qui ont des atomes crochus avec l’organisation. Bien évidemment, le relationniste ne peut pas s’adresser à tout le monde car l’opinion publique est très vaste et diversifié de nos jours. Selon Dagenais, faire une campagne où la cible est le public en général est assurément une campagne ratée, car on ne peut pas parler à tout le monde de la même façon. Lorsqu’on cible les publics qui touche l’organisation de près ou de loin, on peut les fragmenter en sous-groupes ce qui permet de les rejoindre beaucoup plus facilement et de transmettre les messages au groupe visé. Les publics cibles de l’organisation vont partager les valeurs et l’idéologie de l’entreprise et s’associer à eux. On finit par mettre en ordre d’importance les publics cibles.
3. Bonne connaissance de ses publics cibles
La recherche et l’analyse est primordial pour le relationniste afin de bien saisir les caractéristiques de ses publics cibles. La société est en mouvance comme le rappelle si bien le titre du livre de Danielle Maisonneuve, ce qui veut dire que les publics cibles peuvent changer de vision à n’importe quel moment et le relationniste doit être prêt à toute éventualité. Il doit avoir une expertise de ses différents publics et suivre leur évolution. Il est primordial d’établir leurs besoins, leurs attentes, leurs idéologies, leurs attitudes, comportements etc et de rester alerte à tout changement pour garder la bonne relation avec ces publics. Cette expertise permettra d’adapter le message pour chacun des publics afin de se faire bien comprendre et probablement d’améliorer le plan de communication
alexturpinkirouac
/ 11 octobre 2016Pour cibler les bons publics, je crois qu’il est important de débuter par une segmentation de ceux-ci. Que l’on s’adresse à nos clients, à nos actionnaires, à des consommateurs, etc., il est primordial de les différencier lorsque nous élaborons un message. Cela nous permettra d’être beaucoup plus précis dans le message que nous leur livrerons et ainsi d’augmenter l’efficacité de notre communication, tant à l’interne qu’à l’externe. La réalité de chacun de nos auditeurs est différente et nous ne devons pas tous les mettre dans le même panier.
Une fois que notre auditoire est stratégiquement segmenté, il est important de s’attarder à chaque segment séparément. Une analyse de chaque segment nous permettra de connaître davantage nos publics cibles. Pour ce faire, nous pouvons nous concentrer sur les aspects sociaux, économiques, culturels, démographiques, etc. Par exemple, même si notre message s’adresse à deux dirigeants politiques, il faut prendre en considération que leur réalité culturelle ne soit peut-être pas identique et que les conditions économiques de leurs pays respectifs ne se ressemblent pas.
Finalement, même après avoir effectué les deux premières étapes, il est important de rester à l’affut. Ici, je veux dire qu’il ne faut pas prendre pour acquis que nous connaissons par cœur nos publics et que ceux-ci ne changeront jamais. Le monde d’aujourd’hui est en constante évolution et les gens qui le composent le sont eux aussi. Leurs opinions changent ; leurs besoins aussi. Il est important de savoir s’adapter à ces changements et de rester près de nos auditeurs.
Je crois donc qu’il soit important, tout au long du processus d’élaboration d’un message, de garder en tête que nos auditeurs sont tous différents les uns des autres et que, peu importe le contexte, nous nous adressons d’abord à des êtres humains et pas seulement à des clients potentiels.
lamiaaithocine
/ 11 octobre 2016S’il y a un mot que je retiendrai de mes études en Communication c’est le mot : CIBLE. En fait, durant tout mon parcours, à chaque moment où l’on parlait de stratégie de communication ce mot revenait tout juste après. Une fois avoir compris l’importance de «à qui s’adresse notre message», j’ai pu tout de suite comprendre comment démystifier et approfondir les besoins et les attentes recherchés par ceux-ci.
Cible et image de marque
Si la cible est importante en termes de longévité de notre marque, il est tout aussi important d’atteindre son cœur avec notre image. Si notre image est mauvaise à leurs yeux, il n’est pas étonnant d’observer leur déloyauté accroître. C’est pour cela, qu’il faut faire appel à des experts en Relations Publiques et en Publicité et tenter de trouver une stratégie de communication qui suscitera des émotions et des sentiments dans le but de surprendre, de toucher, de fâcher, etc. En somme, ce n’est pas une question d’image de marque seulement sur le plan graphique, c’est dans le but ultime est de faire vivre une EXPÉRIENCE DE LA MARQUE.
La cible et le persona
Une fois avoir défini notre cible, il est intéressant de créer des personas, afin de s’avoir qui est exactement notre monsieur/ madame (nom de la marque). Ce qui est amusant c’est le fait de leur donner un nom, une profession, des traits de caractères, etc. L’avantage de cette exercice nous permet de créer une sorte proximité avec notre public, puisqu’on les identifie et on se rend compte on les «connait» plus qu’on le croit.
La cible et les médias sociaux
Les médias sociaux ont révolutionné le monde des communications. Le 1.0 n’est plus de ce monde. Aujourd’hui on parle de communication bidirectionnelle soit le 2.0. Comparativement au début d’Internet, il est plus que jamais facile d’obtenir un contact avec notre public cible. Twitter, Facebook et Instagram sont font partie des outils communicationnels qui construisent une bonne stratégie de communication intégrée en créant une proximité de façon instantanée avec eux. Ces outils sont indispensables à notre travaille de relationniste/ ambassadeur, car ils ont d’ailleurs un effet percutant sur la confiance et la crédibilité de notre marque.
ascubas
/ 11 octobre 2016Les clés pour identifier son public cible
Pour une entreprise ou pour toute autre organisation, il est crucial de bien identifier son public cible. L’élaboration d’une stratégie efficace doit être au centre du plan de communication afin de s’assurer de diffuser le bon message aux bons publics tout en utilisant à meilleur escient les ressources mises à disposition. Le rôle du relationniste est de s’assurer du maintien de l’image positive de l’institution et d’établir une relation de confiance avec son public. Afin de cibler et de déterminer les bons groupes de personnes auxquelles s’adresser il faut prendre en compte trois éléments clés :
1. Définir la clientèle de l’entreprise
2. Les caractéristiques de son public cible
3. Procéder à une segmentation géographique et sociologique du public
La première étape est donc de définir le type de clientèle qui est visé. Il faut se demander à qui s’adresse le message : est-ce aux consommateurs, aux médias, aux employés ou encore aux fournisseurs ? Il faut classer les publics prioritaires des secondaires, son degré d’importance n’est pas la même. Il faut par la suite détailler ses caractéristiques, en aillant toujours en tête que les publics sont en constante évolution. Il en existe une grande variété allant du public latent au public actif en passant par un public apathique. Enfin, il faut analyser leurs comportements et procéder à une segmentation plus précise (géographique, sociologique, technique) car on doit préciser leurs besoins. Une analyse de marché peut être d’une aide importante. Ces trois étapes permettent donc de cibler efficacement le public cible avec des messages et des outils adaptés pour diffuser un message précis et pertinent.
À titre d’exemple, la compagnie automobile Bentley va trouver son public cible parmi les hommes d’affaires et les personnes ayant un certain pouvoir d’achat. On ne s’adresse pas au « grand public » mais au contraire à une élite. Au contraire, la marque française Renault vise une population plus familiale et à plus grande échelle qui va regarder le prix.
Justine Laroche
/ 11 octobre 20161- La recherche
On en parle souvent, mais si on cherche à bien cibler et trouver les bons publics cibles on se doit d’aller sur le terrain et de poser les questions aux gens pour comprendre les enjeux qui entourent les fameux publics cibles. On peut partir de la liste de base que l’entreprise a déjà en banque et voir si c’est toujours à jour ou si il y a des ajustements à faire. Par contre, avant même de commencer à faire cela on doit savoir quel est vraiment l’objectif commun auquel s’attarde l’entreprise. Si on a un objectif défini et clair automatiquement la recherche s’avère plus « payante ». Donc avant même de commencer la recherche, on doit se consulter sur les objectifs qu’on veut pour aller toucher les publics cibles.
2- La communication
Un élément essentiel quand vient le temps de transmettre un message est la reformulation du message du public. Ce n’est pas parce qu’un message est bien écrit et bien exprimé qu’il est nécessairement bien compris et réinterprété de la manière qu’on le veut. Alors, quand l’objectif est clair et précis il est plus facile d’aller chercher l’attention des publics que l’on cherche a capté l’intérêt. Il est important d’être clair et transparent dans les valeurs et le but de notre organisation afin d’aller chercher et comprendre comment s’adresser au publics cibles.
3- Garder les publics actifs
Trouver les bons publics est difficile, mais bien apprendre à les maintenir est en fait le vrai défi, car une fois qu’on a fait les recherches adéquates et qu’on a transmit le message de façon adéquate, on constate radidement que les opinions, les goûts, et les intérêts des publics cibles de n’importe quel entreprise sont constamment en changement. Cet aspect est un élément qui supporte le but de faire de la recherche en continue, afin de bien et mieux comprendre à qui s’adresse vraiment notre entreprise.
Et une fois le lancement de la diffusion d’un nouveau message le processus d’évaluation et de recherche qui a été préalablement fait doit se faire de nouveau.
Bref c’est important d’être informé et de s’adapter à nos publics cibles en tout temps dans cette société en mouvement. Je prend l’exemple de McDonald’s et son Mcafé. La multinationale a comprit que le marché de consommateurs de café était grandissant et plus exigeant qu’avant. Le café est un des breuvages les plus au monde. Ils ont donc été chercher ce public de buveur de café en faisant des recherches sur l’ampleur de clients qui seraient porté à acheter du café qui ne goute pas ‘’l’eau de vaisselle’’ en rehaussant leur produit. Ils ont communiqué en faisant des campagnes de café gratuits 1-2 fois par année pour faire goûter le produit et qu’on en parle et ensuite qu’on prenne l’habitude de venir le chercher gratuitement à tous les matins durant une semaine et ensuite que l’habitude soit intégré dans le quotidien des gens. Ils ont été cherché un public avec un but bien précis et avec un bon plan d’action car l’objectif était précis et clair.
luciekaroghlanian
/ 11 octobre 2016Pour identifier son ou ses public(s) cible(s) :
– Lister tous les publics cibles (analyse des publics, communication efficace pour ce public, choisir les bonnes ressources) :
Pour commencer, il faut étudier tous les publics qui seraient intéressés à l’organisation en question. Il faut savoir quelles personnes sont ciblées pour l’intérêt de l’organisation. Par exemple, une organisation comme Environnement Canada recherche des publics qui ont un intérêt particulier face à l’environnement et au bien de celui-ci. Les publics qui pourraient être ciblés dans ce cas sont; les organisations environnementales (gouvernementales ou non), l’Association canadienne des industries du recyclage (ACIR), des professionnels de l’environnement, des personnes environnementales, etc. Ainsi, tous ces groupes ont un intérêt commun entre eux et avec l’organisation en question. Pour ces raisons, ces publics peuvent tous être pris en considération pour entrer en action avec cette organisation. Il est important de s’adresser aux bons publics.
– Hiérarchiser les publics cibles (plus intéressés, plus faciles d’accès, etc) :
Ensuite, il est important de placer les publics cibles par importance. Il faut plaire au groupe le plus intéressé, le plus facile d’accès, etc. Aussi, les personnes ayant le plus d’influence sur un niveau régional, global et/ou international. Il faut maximiser la répartition de l’information pour l’organisation. Alors, les publics cibles doivent aider à la distribution de l’information ainsi qu’aux actions posées par l’organisation.
– Recenser les caractéristiques des publics cibles :
Finalement, chaque groupe de publics englobe des personnes de types différents. Par contre, ils ont tous un point d’intérêt commun. Il faut, dans ce cas, analyser chaque groupe de personnes pour améliorer la communication entre publics cibles et avec l’organisation. Il doit y avoir une communication efficace. Cette communication doit également être étudiée puisque les différents groupes de discutent pas de la même manière. Un style de communication n’est pas efficace pour nécessairement tous les publics cibles. Dans la même ordre d’idées, la communication doit être optimisée pour atteindre chaque public cible. Par exemple, on ne communique pas avec l’ACIR de la même façon qu’avec les professionnels de l’environnement.
Il faut alors prendre en considération l’entièreté de ces étapes pour choisir son ou ses public(s) cible(s) pour plaire aux besoins d’une organisation quelconque.
wilkinsona
/ 11 octobre 2016Tout d’abord, On se doit d’adapter notre message à chacun de nos publics, pour être certain que le message soit bien compris De plus, cela permettra de transmettre un message précis à chacun des publics concernés et d’être certain que ces messages soient bel et bien reçus et compris.
Voici selon moi les trois étapes cruciales pour cibler les bons publics
1) Définir à qui je m’adresse exactement.
2) Établir les caractéristiques de mon public cible pour le comprendre.
3) Déterminer comment joindre mon public cible.
Tout d’abord il sera primordial de connaître exactement l’ensemble des publics auxquelles vous voulez vous adressez. C’est encore une fois une raison pour laquelle la recherche est plus qu’essentielle.
Pour fragmenter les différents publics nous devons avoir une panoplie d’information sur eux, tel que des élément sociodémographique ou psychologique. Cela nous permettra de bien analyser chacun d’eux. C’est par la suite, avec ces analyses nous pourront vraiment savoir à qui nous avons à faire ainsi que ce qui est sensible de les intéresser. C’est avec ces données que nous pourrons vraiment les comprendre.
Troisièmement, on doit déterminer comment joindre vos publics cibles et C’est grâce à l’étape deux que nous pourrons facilement trouver les moyens efficaces pour transmettre votre message. Pour chacun des publics cibles nous utiliserons des outils complètement différents et souvent un vocabulaire différent. Prenons comme exemple une compagnie de vaccin pour nouveau-nés, nous n’utiliserons pas le même vocabulaire ni les mêmes outils de communication si nous devons rejoindre la chair de recherche universitaire qui a développé ce dit vaccin que si nous voulons, par la suite, rejoindre des jeunes parents concernés par ce même vaccin. Si, par m’égard cela arrivait, notre message risquerait d’être compris par l’un des deux groupes ciblés et complètement incompréhensible pour le second. Voir même désintéressé l’un des deux groupes.
chrisderoy123
/ 11 octobre 2016Comment identifier les publics cibles ?
Le relationniste est mandater de faire parvenir un message aux différents publics concernés d’une entreprise. Or, ce message est issu d’une situation bien précise, laquelle mérite une pleine compréhension. Pour le bien de ce billet, nous jetterons un coup d’oeil à la situation de Samsung et de son plus récent appareil : le très explosif Galaxy Note 7.
Les publics
Les publics de toutes les entreprises peuvent être divisés en cinq grandes catégories, soient les employés, les actionnaires, les clients, les fournisseurs et les associations. Pour une situation donnée, les relationnistes doivent se demander de quelle façon chacune des catégories sera touchée. Ces questionnements viendront donner le ton à l’analyse des publics cibles.
Par exemple, dans le cas du Note 7, les employés devront être mis au courant que l’entreprise ne vend plus le téléphone. Les actionnaires, quant à eux, devront savoir que Samsung perdra une somme d’argent considérable suite au rappel de leur appareil. En ce qui concerne les clients, on devra les avertir que leur téléphone risque de prendre en feu à tout moment, mettant ainsi à risque leur santé, leur maison et leur pantalon. Samsung devra identifier les différents fournisseurs qui sont susceptibles d’être la cause de ces incendies, menant ainsi à des pertes de contrat et des mises à pied. En terminant, je pense qu’aucune association ne sera touchée par cette crise.
La première étape étant complétée, nous nous retrouvons avec quatre grandes catégories de public cible, soient soient les employés, les actionnaires, les clients et les fournisseurs.
La hiérarchisation
Certaines catégories de public sont plus importantes que d’autres. Cette importance est intimement reliée au contexte du message.
Dans la situation qui nous intéresse, Samsung devrait contacter les clients d’abord, puisque ces derniers se promènent avec du véritable bois d’allumage portatif. Ensuite, on devrait avertir les actionnaires des importantes pertes financières à venir dûes au rappel des appareils. Par la suite, les employés devraient être avertis de la situation pour être en mesure de rassurer les consommateurs et les guider vers d’autres choix et les conseiller. Pour terminer, Samsung devrait s’adresser directement à ses fournisseurs pour enquêter sur la crise.
Les caractéristiques
Tous les publics ne communiquent pas de la même façon. En général, on peut diviser chacune des catégories selon une segmentation démographique et psychologique. Tous les publics sont différents, c’est pourquoi nous devons adapter le message pour chacun d’entre eux. En relevant toutes les caractéristiques de chacun des publics, on s’assure de leur communiquer le message avec le bon ton, le bon angle, les bons mots et de la façon.
Catherine P.
/ 11 octobre 2016Comment cibler les bons publics ?
Afin de bien cibler les bons publics, il faut déterminer trois éléments clés. Ces éléments sont de grande importance car sans eux, il est pratiquement impossible d’identifier notre public cible idéal. Il s’agit de : Connaître l’entreprise, La segmentation et Les personas.
Connaissance de l’entreprise
Avant d’établir qui est notre public cible, il faut faire une analyse de l’entreprise. Dans cette analyse, il faut savoir :
– Quelle est la mission ?
– Quel est le mandat ?
– Quelles sont les valeurs ?
– Où l’entreprise se positionne-t-elle sur le marché ?
– Quelle est la situation économique ?
– Positionnement géographique ?
En faisant l’analyse de l’entreprise en question, il sera plus facile d’identifier le/les public(s) cible(s) principaux et secondaires. Une entreprise ne s’adresse pas seulement à un public cible en particulier mais touche plusieurs cibles différentes. Certaines cibles sont seulement plus importantes que d’autres. Une fois les différents publics cibles repérés, il est temps de passer à la segmentation.
La segmentation
Lorsque l’on connaît le public cible primaire, ce dernier peut être divisé en sous-groupes. De cette façon, on optimise les chances d’attendre notre cible. La segmentation se fait par :
– Géographie
– Démographie
– Sexe, âge
– Comportements, attitudes
– Habitudes d’achats
Une fois la segmentation faite, il est plus facile de savoir à qui l’on s’adresse exactement et, de ce fait, choisir les moyens de communications appropriés pour rejoindre ces cibles. Vient alors la dernière étape soit créer le profil type de la cible.
Les personas
Comment fait-on les personas ? Il suffit de représenter le public cible avec l’exemple d’une personne qui pourrait faire partie de ce dit public. Par exemple :
– Sylvie, 42 ans. Mère de 2 garçons âgés de 8 ans et 11 ans. Elle est adjointe administrative chez LG2. Aimant la simplicité pour le bien de la famille, elle ne se complique pas la tâche lorsqu’il est question des repas, du ménage et des emplettes. Conduisant une mazda 2013, elle jongle entre les cours de hockey de ses fils et son entrainement de zumba avec ses amies le samedi matin. Mariée, elle sort avec son époux au cinéma 1 fois par mois et mange au restaurant chaque 3e dimanche du mois. Elle est très féminine et aime le côté confort et pratique. Elle ne peut s’empêcher d’écouter « Game of Thrones » le jeudi soir et de s’endormir avoir consulté la section « pratico-pratique » de CanalVie sur sa tablette.
Il faut en faire plusieurs afin de bien identifier chaque partie du public cible. En suivant ces trois éléments importants, il sera facile d’avoir le bon public cible, à chaque fois.
Catherine Paradis
raphaelelaforce
/ 11 octobre 2016Si un client me demande de lui expliquer comment je cible les bons publics, je lui réponds la chose suivante : la se-g-men-ta-tion.
La raison pour laquelle il est essentiel de cibler les bons publics, c’est que l’objectif ultime est de mieux communiquer avec ceux-ci, d’adapter le message que l’organisation souhaite passer en fonction du récepteur, quel qu’il soit. Un message qui n’est pas adapté aux publics est un message inutile.
Cibler les bons publics, donc, est un processus qui comprend plusieurs étapes qui pourraient s’illustrer sous forme d’entonnoir. D’abord, le relationniste se doit de considérer toutes les parties prenantes, de les lister. Les publics intéressés de près ou de loin par les activités et la mission de l’organisation. Smith dit que l’identification des publics est aussi importante que l’analyse. Ensuite, il faut les hiérarchiser. Partir du général jusqu’au plus précis, classer les publics primaires et secondaires, prioritaires et non-prioritaires. Finalement, recenser les caractéristiques de chacun. C’est là qu’entre en jeu la segmentation, car pour adapter un message, il faut bien connaître chacun de ses publics, que l’on se doit de segmenter en plusieurs groupes et sous-groupes, le plus précisément possible.
Il ne reste qu’à garder en tête l’importance de tenir compte du contexte : le public prioritaire ou plus important pour l’organisation ne l’est pas nécessairement dans toutes les situations. Des cibles primaires peuvent devenir secondaires, et vice-versa. Les publics sont changeants, et les relationnistes ont l’obligation de les suivre, de les interroger, de se mettre constamment à jour.
nareacosta
/ 11 octobre 2016En complément de ce qui a été profusément expliqué par le groupe, je trouve que pour bien cibler les publics on doit avoir une vision claire des objectifs communicationnels de l’organisation et de l’influence que les parties prenantes exercent sur elle.
Tout d’abord, identifier les personnes pour lesquelles on doit parler est tant fondamental comme découvrir celles qui doivent être écoutés.
De plus, je trouve intéressant que dans cette segmentation on doive compter sur la notion d’interinfluence.
Donc, en voyant la fluctuation des publics – leurs intérêts, leurs attitudes, leurs opinions, leurs comportements – et aussi l’évolution, on doit identifier ceux qui sont nos publics directs (les parties prenantes). Ensuite, on doit tenir compte de la typologie de publics qui varie selon le contexte :
Sont-ils engagés?
Sont-ils opposants?
Sont-ils actifs ou passifs?
Sont-ils indifférents?
Sont-ils instruits sur le sujet ou la problématique?
Sont-ils circonstanciels?
À mon avis, la vision innovante est le complément de l’écoute effective et l’établissement de relations de confiance avec ces publics. Ces éléments déterminent le succès de toute démarche de segmentation.
Le relationniste, comme agent de changement, doit prendre conscience de ces publics en tant que public-interlocuteurs afin de permettre à l’organisation d’établir un véritable dialogue avec eux, un élément clé pour garantir l’efficacité des messages et des moyens de communication.
Donc, pour le faire, le ciblage est l’incontournable vu un public de plus en plus individualisé, mais, en même temps, regroupé en fonction de ses affinités.
En conclusion, cibler, plus qu’un processus ou une méthode, en résulte une stratégie. Complémenter cette stratégie avec une mesure constante de la fluctuation du public et une évaluation de son interinfluence sur l’organisation est la base d’une relation gagnant-gagnant pour tous.
vignonloann
/ 11 octobre 2016En relation publique, il est important pour chaque entreprise et organisation, de savoir à qui elle s’adresse, à qui elle fait passer ses messages, afin de s’assurer que ceux-ci soient bien compris. Pour se faire elle doit savoir déterminer et identifier qui est son public cible.
Identifier un public cible se fait en plusieurs étapes :
Premièrement, il faut faire une étude sur l’entreprise pour laquelle le relationniste travaille, connaitre son entreprise, son secteur d’activité, sa mission, son objectif. Ceci permettra de commencer l’étape suivante qui est de lister les publics cibles de l’organisation.
Deuxièmement, faire une liste effective et approfondie de tous les publics touchés par notre organisation. En effet, cela nous permet de savoir avec qui notre entreprise fait affaire. Comme pour la clientèle cible, ne pas viser le bon public est une erreur stratégique qui peut s’avérer coûteuse. Cette étape fait suite à un long processus de recherches et analyse des publics.
Troisièmement, nous proposons de faire une hiérarchisation de ces publics visés précédemment identifiés. Les publics visés ne sont peut-être pas tous au même niveau, certains messages auront alors une importance plus élevés pour les uns plutôt que pour les autres. Il est alors crucial de déterminer qui recevra le message de manière «prioritaire», car on veut s’assurer que le message soit le mieux compris par ceux à qui il s’adresse prioritairement.
Si nous prenons l’exemple d’une organisation qui cherche à se rajeunir, elle effectuera ses différentes étapes afin de savoir comment approcher un public plus jeune, comment l’intéresser et comment le garder. On peut prendre l’exemple de l’orchestre symphonique de Montréal il y a quelques années, qui a réussi à cibler une nouvelle clientèle jeune, en alliant musique classique et électronique à travers différents événements promotionnels organisés par l’OSM dans son opération de « séduction » des jeunes.
janiecouture
/ 11 octobre 2016Comment cibler les bons publics?
Il est essentiel en relations publiques de savoir à quel public s’adresser, de bien les connaître et surtout, comment les aborder afin de maximiser notre message
Les étapes du ciblage
Tout d’abord, afin d’identifier les bons publics cibles, il faut effectuer une recherche et une analyse exhaustive. Grâce à cette recherche, nous pourrons en savoir plus sur ces derniers car nous savons que pour s’adresser à des publics différents, nous devons changer notre message, même légèrement. Suite à l’évaluation des données recueillies, nous pourrons ensuite hiérarchiser les différents publics cibles afin de déterminer auxquels nous voulons nous adresser en priorité. Finalement, nous devons segmenter ces publics en fonction de leurs profils psychosociaux.
Nespresso, un exemple de segmentation
Prenons comme exemple Nespresso. Oui Nespresso cible les buveurs de café. Mais leur public cible prioritaire est beaucoup plus précis que cela. Les gens ciblés par les campagnes de Nespresso ont un certain mode de vie, sont d’un certain âge et sont situés dans une fourchette de salaire plus élevée que disons, le public cible de McCafé. Afin de déterminer ce public cible, Nespresso a dû effectuer une bonne analyse du marché et des différents publics cibles, hiérarchiser ces derniers en terme d’importance et finalement, les segmenter en fonction des différents paramètres.
sarahlyonnais
/ 11 octobre 2016L’enjeu de connaître ses publics avant de lancer quelconques activités communicationnelles est-il aussi important que les professionnels des relations publiques le prétendent ? Prenons un exemple très significatif pour répondre à cette question. Target Canada s’est vu fermé ses 133 succursales en territoire canadien mettant en cause plusieurs aspects de leur offre qui les aurait fait sombrer. L’échec ne provenait pas la communication de Target car, notamment, l’offre proposée avait bien été expliquée, en plus de la marque qui avait bien été véhiculée. Une mauvaise compréhension du public en ce qui a trait aux spécificités du peuple canadien et québécois s’est avéré à être un des aspects foncièrement négligé lors de la conquête de notre marché. Hormis le fait que nous sommes voisins, les canadiens et leurs habitudes de consommation n’ont rien à voir avec celles des américains. On parle ici de disparités remarquées à l’échelle nationale mais les différences d’opinion, d’intérêts, d’attentes sont présentes partout, même à l’intérieur d’un même groupe, d’une même famille. Le chemin que peut prendre un message pour arriver au destinataire peut être abrupt et rocailleux, de même que plat et sans embûche. Pour que le message puisse emprunter le deuxième chemin, il importe d’avoir une compréhension approfondie de ses publics. En d’autres mots, il est primordial qu’un message soit porteur et concis mais encore faut-il savoir à qui il s’adresse. De ce fait, trois critères sont fondamentaux pour dresser le portrait le plus juste de notre auditoire et enfin permettre d’établir des stratégies de communications judicieuses, efficaces et diffusées par le média approprié.
La segmentation
La segmentation représente la première étape dans la démarche consistant à cibler les bons publics. En effet, celle-ci va permettre de découper la population en sous-ensembles selon des critères démographiques, géographiques, sociaux, économiques etc. Dépendamment des objectifs de communications et de la nature du message, une entreprise peut décider de segmenter sur un seul critère. En revanche, si les objectifs communicationnels visent à interpeller un public de manière plus pointue, une segmentation multicritères pourrait être opérée.
Le ciblage
Une fois avoir segmenté les publics, un gestionnaire doit sélectionner un ou plusieurs publics auxquels il décide de s’adresser. Trois types de ciblage sont possibles soit s’adresser à un public en particulier avec un message précis, s’adresser à plusieurs publics avec un message plus général et, finalement, s’adresser à plusieurs publics par l’entremise de plusieurs différents messages. Le ciblage va permettre une meilleure orientation des actions communicationnelles, en plus d’éviter de se disperser sur des publics à faible potentiel.
Le positionnement
Le positionnement est, en d’autres termes, l’empreinte qu’une entreprise laisse dans l’esprit des gens. Comme les relations publiques en général, le positionnement est intemporel et son objectif premier est de se construire une petite place dans la conscience des publics. Une fois que le gestionnaire aura bien ciblé son public, il s’agira de trouver un positionnement qui interpelle réellement le segment visé.
alexiabernier
/ 12 octobre 2016AVANT PROPOS
Hier, alors que j’attendais à l’urgence parce que mon fils a développé des symptômes de la coqueluche après avoir reçu son DTC, j’ai eu une conversation très intéressante avec une autre mère ; elle était à l’urgence pour sa fille qui a les oreillons parce qu’elle n’a jamais reçu son RRO. Avant que quiconque ne se mette à grimper dans les rideaux, il n’est aucunement question ici de juger un parent pour sa décision par rapport aux vaccins. Pour en revenir à nos moutons, cette mère m’expliquait comment elle en était venue à ne pas faire vacciner sa fille. J’étais fascinée par les tactiques de conviction employées par ceux contre les vaccins. J’ai donc jeté tout ce que j’avais l’intention de publier pour le blogue 2 ; je dois dire que ce que j’avais écrit était plutôt terne et amorphe, je reprenais essentiellement les beaux grands mots du livre donc vous ne manquez rien. Ce qui suit est donc le fruit d’une mère plongée dans le désarroi parce qu’impuissante à soulager le mal de son enfant.
***
QUAND LA PSYCHANALYSE S’EN MÊLE
La psyché humaine est une entité plurielle et complexe dont beaucoup n’en saisissent pas les nuances. En ce sens, je crois qu’un bon relationniste pourrait être un thérapeute décent avec un peu de volonté. Pourquoi, me demandez-vous ? Eh bien, figurez-vous que le père fondateur des relations publiques, Edward Bernays , n’est nul autre que le neveu de Sigmund Freud et qu’ensemble, ils ont développé des méthodes utilisant la psychologie du subconscient pour manipuler l’opinion publique. Bref, je crois que c’est par la psychologie que l’on va chercher le ou les public(s) cible(s) que l’on désire, cependant, on peut laisser tomber le côté manipulation, puisque je ne considère pas les gens comme des pantins. Sans plus attendre, les trois éléments que je considère les plus importants :
• les croyances ou valeurs ;
• les sentiments ;
• les comportements.
Les croyances
J’estime que tout ce qui a trait à la pensée vient d’abord pour la simple et unique raison que cette dernière est le moule duquel provient le message qu’un relationniste veut faire passer. Je vais donner un exemple tiré par les cheveux : l’idée de légaliser la charia au Canada dans le cadre des accommodements raisonnables ne viendrait jamais à l’esprit d’un relationniste canadien (j’ose croire du moins), puisque cette pratique ne fait ni partie de notre système de valeurs ni partie de notre inconscient collectif. Il faut avant toute chose bien connaître les croyances et les valeurs du public cible avant de se mettre au travail sur le message d’un tiers parti. Si des relationnistes s’attardent sur un message qui ne passera pas, peu importe sous quel angle on le présente, ils se méritent le titre de conquérants de l’inutile.
Les sentiments
Je considère que les sentiments du public sont le deuxième élément en importance d’une longue liste. Reprenons l’exemple des vaccins : ils rassurent certains et inquiètent d’autres. Malgré le flagrant manque de données, des méthodologies douteuses, des docteurs qui ne sont finalement pas des docteurs, etc., une bonne partie de la population continue de croire que le pays essaie de rendre nos enfants invalides, gracieuseté des amateurs de théories de la conspiration. Le problème, ce n’est pas la population qui a évidemment des sentiments à l’égard de ses enfants, c’est que certains individus un peu paranoïaques jouent sur la crédulité des gens. Nous ne sommes pas tous détenteurs d’un doctorat et nous ne possédons pas tous un compas dans l’œil nous permettant de déterminer si tel article est légitime ou s’il s’agit d’une logorrhée indigeste. Nous avons cependant tous des sentiments. La mère qui refuse de faire vacciner son enfant, non parce qu’elle croit que le Canada veut donner l’autisme à son précieux, mais juste par précaution, juste pour être certaine : c’est un sentiment bien réel, elle est en dissonance cognitive parce qu’elle est anxieuse. Le message doit donc être bâti de façon à ce qu’il soit un baume apaisant sur les sentiments du public cible.
Les comportements
Je pense que le troisième élément le plus important est le comportement du public cible. Je vais donner un exemple historique : le lobby du tabac voulait faire tomber le tabou autour du tabagisme chez les femmes, alors on a demandé à Edward Bernays de voir à la situation. Celui-ci a organisé le défilé des fumeuses (ou torches de la liberté), un événement qui a fait la une de tous les médias, puisqu’on était à l’époque où les femmes désiraient s’émanciper. Fumer était une façon pour les femmes de faire fi des préjugés que les hommes projetaient sur elles. Bernays a donc réussi à travestir le désir de l’industrie de vendre davantage de cigarettes en la libération de la femme parce qu’il a su prédire exactement le comportement des femmes, son public cible. L’humain est un être d’habitude, il aime sa zone de confort et pour ces raisons, le fin stratège que peut être le relationniste est capable de déterminer exactement quelle sera la réaction de son public.
Je n’avais pas l’intention de démontrer que nous étions esclaves de la prison euclidienne qu’est la psychologie humaine, mais il me semble que par ce raisonnement cartésien augmenté de quelques preuves empiriques, je ne sois pas si loin de la vérité : psychanalyser notre public cible est la clé.
alexiabernier
/ 12 octobre 2016J’ai omis Ivy Lee, l’autre père fondateur des relations publiques, parce que je juge qu’il n’avait aucune éthique, donc qu’il n’était pas un relationniste. Je vous invite cependant à aller lire sur le personnage, c’est très instructif.
RicardoCortez
/ 12 octobre 2016Il est vital pour une entreprise d’être en mesure de bien cibler ses publics; il lui faut donc passer par les étapes suivantes:
1. Quels sont les publics prioritaires ou importants pour votre organisation ?
2. Quels sont les publics prioritaires pour la situation présente ?
3. Quels sont les publics secondaires et les leaders d’opinion pour la situation présente ?
Premièrement il nous faut cerner l’ADN de l’entreprise et en connaître la substance afin de bien comprendre sa mission, son message et les buts ultimes qu’elle se fixe sur son marché en particulier. Avoir une meilleure vue d’ensemble de son marché et l’image qu’elle cherche à faire véhiculer.
Ensuite il nous faut analyser les clients prioritaires de l’entreprise; on cherche à comprendre leur raisonnement et ce qui les stimule et les amène à consommer les produits de l’entreprise. En faisant une étude des comportements et des habitudes des consommateurs prioritaires de celle-ci on arrive raffiner les messages qu’on leur destine et on utilise un langage qui les accroche d’une manière beaucoup plus efficace. Ces résultats nous permettent aussi de voir qui sont nos publics secondaires et les influenceurs d’opinion qui deviendront des ambassadeurs de l’entreprise et feront eux aussi à leur tour passer les messages à un plus grand public.
Prenons par exemple le cas de Donatella Versace, qui depuis quelques temps déjà ne cesse de renouveler l’image de la maison de couture si emblématique. Elle a compris que pour rester jeune elle doit non seulement utiliser l’influence forte des starlettes comme le font si bien les autres maisons de couture. Il lui faut également présenter des vêtements élaborés de nouvelles matières hors normes et offrir une image qui est beaucoup plus jeune mais aussi plus près de la réalité de ce que recherche sa clientèle qui lui est si fidèle.
Je pourrais également citer le cas de la maison Chanel qui va bientôt entrer dans l’ère électronique pour la première fois après des années de réticence en lançant au printemps son site internet. Preuve que la marque s’ouvre sur une nouvelle ère qui ne réduit en rien les vertus ni la qualité de ses étoffes si luxueuses.