Cette semaine avec mes étudiants du REP 3101 du certificat de relations publiques de l’UdeM, nous avons amorcé notre session avec les notions de base à prendre en considération pour réaliser la recherche et l’évaluation des actions en relations publiques.
Recherche formative vs évaluative
D’entrée de jeu, il est important de prendre en compte le modèle de communication unidirectionnel ou bidirectionnel du contexte et de la problématique du projet de communication à diagnostiquer. Par la suite, en nous basant sur les notions vues dans le cours et le chapitre 9 de Maisonneuve 2010, nous avons pris en compte les indicateurs et les outils de mesure courants de la phase de recherche (input) pour la réalisation d’un diagnostic. Signalons que la recherche formative correspond à la recherche pour l’élaboration d’un plan de communication alors que la recherche évaluative correspond à la recherche réalisée à la fin du même programme afin d’en mesurer et analyser les effets (impacts, dont les termes courants en anglais sont : outcomes/outgrow).
La question pour mes étudiants
De manière à offrir, une réflexion pour notre groupe cours, mes étudiants commentent la question suivante : Un client vous demande de lui expliquer votre démarche pour effectuer une recherche formative pour un projet de relations publiques, que lui proposez-vous ?
Bienvenue à tous d’enrichir les propos ou de commenter les suggestions du présent blogue. Très simple pour commenter, repérer le bouton Laisser un message, y insérer votre commentaire et envoyer !
Au plaisir de vous lire.
guylitalien 
Martine Côté
/ 20 septembre 2014Tout d’abord, je ferais comprendre au client que, pour qu’un relationniste soit efficace dans son travail, il importe qu’il ait une connaissance approfondie de l’organisation qui l’engage ainsi que des différents publics de ladite organisation. La réputation de l’entreprise et la façon dont elle est perçue par ses publics servira de canevas de base pour la recherche. Tout ce qui s’est dit et a été écrit à son sujet dans les médias et médias sociaux devra donc être consulté avec rigueur afin de mieux cerner les enjeux et les perceptions. Colliger le maximum d’informations permettra au relationniste de poser un diagnostic pertinent et de choisir les meilleures stratégies à mettre en œuvre pour mener à bien le mandat qui lui a été confié.
Afin d’effectuer la recherche formative, donc, en tout début de processus, les méthodes de recherches (quantitatives et qualitatives) varieront selon le type de problématique auquel nous serons confronté. Nous utiliserons certainement la recherche sur le Web, ainsi que la revue de presse, tout comme l’analyse des différents documents, données et sondages réalisés par l’organisation dans le passé. Le recours aux sondages, et groupe de discussion peut aussi, dans certaines situations, s’avérer pertinent.
guylitalien
/ 22 septembre 2014Martine, merci de vous lancer la première dans cet échange sur la recherche formative. Votre point au sujet de prendre en compter la problématique pour la sélection des méthodes de recherche est très pertinent. De plus, chaque problématique détient un degré de complexité distinct et il est aussi important de prendre en compte l’échéancier accordé à la recherche formative. Parfois, le relationniste ne dispose pas de beaucoup de temps.
chloelvaliquette
/ 21 septembre 2014Pour poursuivre dans la même lancée que @MartineCôté, le client doit travailler de pair avec le relationniste en vue d’obtenir les meilleurs résultats possibles. Cependant, l’évaluation des résultats finaux est la dernière étape du processus où la compagnie et le relationniste effectuent un post-mortem afin d’évaluer l’efficacité de la stratégie qui a été employée.
Dans ce cas-ci, le client s’intéresse à la démarche de la recherche formative. Cette première étape du processus est primordiale pour bien cerner la problématique entourant l’entreprise. Je lui proposerais de travailler étroitement avec moi afin de garder une bonne communication, si l’on veut mettre en œuvre la meilleure stratégie possible pour contrer les perceptions négatives à l’égard de son organisation. Plus souvent qu’autrement, l’image d’une compagnie est contrôlée par l’opinion de ses publics.
Le relationniste doit donc rechercher de l’information sur les points faibles de l’organisation à travers les données existantes des divers médias. Cela implique de regarder le Web, de lire des articles de journaux et même, d’analyser les médias sociaux.
Il va s’en dire que la qualité de la recherche formative aura des impacts sur les résultats à la fin du processus. Il faut donc être rigoureux dès le départ pour obtenir des résultats positifs.
guylitalien
/ 22 septembre 2014C’est pourquoi cette étape de la recherche formative est si importante dans la relation client puisqu’au terme de cette recherche formative, s’en suit la version 1 du plan de communication et l’approbation du client pour vous permettre de poursuivre avec la mise en oeuvre de ce plan basé sur la qualité de votre recherche formative. Merci de votre commentaire.
laurencecardinal
/ 21 septembre 2014Pour faire suite à mes collègues de classe au sujet de la démarche formative, j’ajouterais qu’il importe, selon moi, pour la bonne procédure à suivre, de respecter rigoureusement les quatre étapes nécessaires à celle-ci soit le démarrage, la planification, la réalisation et la présentation et utilisations des résultats. Aussi, nommer adéquatement et déterminer les conditions optimales de réussite de l’opération, tout comme définir les critères d’évaluation et le meilleur moment de la réalisation de l’évaluation contribueront au succès de l’opération.
Chaque étape doit se prendre avec sérieux. Il faudra sans doute aussi aller jusqu’à oser poser la question au client à savoir quelle est cette problématique pour laquelle il souhaite faire une recherche évaluative, et voir si l’enjeu qu’il cherche à colmater en est vraiment un de relations publiques. Le fameux « pourquoi » devrait être un réflexe absolu avant de se lancer tête baissée dans toute entreprise de recherche. Une fois connues, la ou les raisons de la recherche aideront également à déterminer sur quel aspect s’attarder et voir si les résultats répondront ou non aux attentes du client.
Chacune des quatre étapes énumérées ci-haut se décline en une multitude de sous-étapes : du démarrage avec ses « qui? », « pour qui? », « comment? » afin de reformuler plus clairement la problématique, à la planification avec ses points à évaluer, la méthode de travail, etc. avant de passer à la réalisation (collecte de données, analyse et synthèse, rédaction de rapport, etc.), puis à l’analyse et émission des résultats. La recherche évaluative est une entreprise longue et rigoureuse est si toutes les étapes sont tenues avec sérieux, et ses résultats fort précieux pour peu qu’on s’en serve à bon escient.
ref : https://studium.umontreal.ca/pluginfile.php/1410678/mod_resource/content/2/Notions%20base%202%20REP3101prof.pptx.pdf
guylitalien
/ 22 septembre 2014Merci Laurence de votre commentaire. En effet, il est important de demeurer critique particulièrement pendant cette phase importante de planification. Aussi, j’aime votre proposition de s’assurer de bien mener une enquête avec les 4 étapes suggérées de sorte que cette pratique permet au relationniste de minimiser les risques d’échapper des éléments qui peuvent entraîner des biais méthodologiques.
farah024
/ 21 septembre 2014La recherche formative est une étape non négligeable de la méthode RACE durant laquelle tel que le souligne @chloélvaliquette il est nécessaire en tant que relationniste de travailler en étroite collaboration avec le client. Je m’assurerai donc d’obtenir une communication dite bidirectionnel avec mon client tout au long de ma démarche.
J’estime également qu’il est nécessaire de prendre en compte le modèle de communication afin d’être en mesure de mieux structurer la recherche formative sachant que certains modèles exigent davantage de recherche et d’évaluation. De plus, en prenant en considération que tout projet de communication est contextuel, il me faudra tout d’abord comprendre le contexte et le mandat que j’aurai à réaliser. Je serai donc plus à même de démystifier la problématique sur laquelle je devrai travailler. Je devrai donc récolter toutes les informations pertinentes concernant l’organisation de mon client afin d’être en mesure de poser le meilleur diagnostic possible. Par informations pertinentes, je parle entre autre des publics cibles que vise mon client ainsi que de toutes les données secondaires, c’est-à-dire les informations existantes sur l’organisation.Toutefois, je m’assurerai de ne pas baser ma recherche uniquement sur l’organisation en tant que tel mais également par rapport à son secteur d’activité. Il me faudra donc cerner les enjeux qui touchent toute l’industrie dans laquelle œuvre l’organisation.
Par la suite, je serai en mesure de savoir quels outils de recherche seraient le plus appropriés dans ma démarche de recherche formative. Cela pourrait être le sondage, l’entrevue individuelle ou encore le groupe de discussion tout dépendant du contexte et des données recueillies au préalable.
guylitalien
/ 22 septembre 2014Merci de votre commentaire. Je suis d’accord avec vous de développer une écoute active de tous les vecteurs de l’organisation. Cependant, retenir que la recherche formative peut varier beaucoup si le relationniste doit réaliser un projet de longue portée donc sur du long terme auquel cas, il doit consacrer plus de temps à l’analyse contextuelle de son projet. Par contre, il arrive tout de même régulièrement que les contextes de communication appellent une communication réactive à un problème donné. Dans ce cas, la recherche formative sera succincte, très ciblée et généralement le client est plus enclin à s’impliquer dans l’accès aux sources d’information significatives et percutantes. À bientôt !
maristlaurent
/ 22 septembre 2014Il faut d’abord situer l’entreprise et bien la comprendre puisque c’est le contexte qui dirigera le type d’intervention :
-Quel est le contexte historique et social de l’organisation?
-Quel(s) type(e) de modèle de communication est utilisé(s)?
-Quel est l’état des relations de l’organisation avec ses différents publics?
-Que se passe-t-il en ce moment au sein de l’entreprise?
Il est important de dresser un tableau exhaustif et pertinent de l’entreprise. Pour ce faire, une recherche et une analyse des informations pertinentes recueillies permettra de définir la problématique et/ou d’émettre une hypothèse, de fixer les buts ainsi que les objectifs du projet et ensuite de faire un choix stratégique éclairé.
Cette étape cruciale de la méthode de travail RACE -Recherche, Action, Communication, Évaluation-(Marston, 1979) constitue la base de toutes communications; elle permettra de vérifier l’impact de l’action portée par des variables mesurables. Pour faire état de la situation, plusieurs outils de recherche sont à la disposition du relationniste. En plus de faire des recherches sur le Web, d’analyser les documents et les données secondaires, on peut avoir recours à des sondages, des entrevues et à des groupes focus (Maisonneuve 2010).
guylitalien
/ 22 septembre 2014Merci de votre commentaire. En complément, ne pas négliger de prendre en compte les données secondaires et au besoin mener des enquêtes pour obtenir des données primaires seulement si cela s’avère pertinent.
maximesarrasin
/ 22 septembre 2014Bonjour à tous, pour ma part, je répondrais au client qu’il est primordial de débuter cette démarche par une mise en contexte de l’entreprise. Son historique, ses bilans, ses bons coups, ses moins bons coups. Quels sont les objectifs fixés par l’entreprise, sa mission. Tout ça pour avoir un bon aperçu de ce à quoi j’ai à faire. Ensuite, il importerait de lui expliquer que je dois connaître tout ce qui se dit sur l’entreprise, en bien, comme en mal; tout en étudiant les résultats des démarches de relations publiques précédentes afin de pouvoir prendre le portrait global en considération.
Est-ce que des experts ont déjà été consultés par l’entreprise? Si oui, quels ont été leurs recommandations? Si la situation le permet, je lui expliquerais qu’une visite dans les bureaux, sur le terrain, serait des plus pertinentes afin de voir concrètement ce qui s’y passe. Des discussions avec les employés ou les membres de l’organisation pourraient aussi être façons intéressantes d’ajouter de la profondeur au processus de recherche.
Selon les objectifs et la mission du client, il importe de vérifier l’ensemble de ces informations afin de pouvoir ensuite mettre un plan d’action efficace en marche. J’expliquerais au client que cette étape de recherche peut paraître longue, fastidieuse et complexe, mais qu’elle est primordiale si nous souhaitons atteindre des résultats de qualité par la suite. Il serait donc important que le client nous ouvre les portes toutes grandes sur l’entreprise, sans aucune restriction, mais bien sûr dans la plus grande des confidentialités afin d’établir un diagnostic précis de l’état de la situation.
Bonne journée à tous.
Maxime Sarrasin
guylitalien
/ 22 septembre 2014Merci bien Maxime de votre commentaire. D’accord avec le contenu de votre commentaire et vous y proposer un point important celui de la collaboration du client. Il est très important de disposer des informations pertinentes pour effectuer cette étape de recherche formative. À retenir, un client qui a confiance envers le professionnel des relations publiques aura tendance à ouvrir toutes grandes les portes de son univers d’affaires et cette confiance, il faut la bâtir. Cela exige du temps, de l’empathie et une approche client proactive et une présence instantanée lorsque le client est en mode de communication réactive.
Judith Germain
/ 22 septembre 2014Pour faire du pouce, mais surtout résumer ce qui a été mentionné par mes collègues, j’expliquerais que ma démarche pour la recherche formative consiste à connaître l’organisation de mon client (secteur d’activités, publics interne et externe, enjeux, etc.).
Une vigie des médias, afin de sonder le pouls quant aux diverses perceptions que génèrent l’organisation est essentielle. Ceci étant dit, comme expliqué plus haut, je miserais sur une bonne communication avec mon client afin que l’on puisse travailler avec les informations, positives et négatives, obtenues.
Une fois que je sais avec « qui » je fais affaires, il est nécessaire que je sache quel est le « quoi » ou, en d’autres mots, le ou les enjeux en cause.
Je crois qu’à partir du moment où je connais mon client et que je connais la problématique ainsi que les objectifs visés, il sera alors possible d’établir plusieurs scénarios dans le but de trouver le meilleur plan d’action pour le projet en cause.
guylitalien
/ 22 septembre 2014Merci Judith de votre commentaire. D’accord avec vous et un point important, votre client s’attend à obtenir de l’intérêt de votre part dans la réalisation de ses projets et ne jamais perdre de vue que vos conseils stratégiques et votre jugement sur les résultats de votre recherche formative sont toujours appréciés des clients. Donc ne pas hésiter à forger votre recommandation pour praticienne. Au plaisir.
jadebourdages
/ 22 septembre 2014Bonjour à tous,
Tout d’abord, je ferais une recherche sommaire de la situation. Puis avec une communication bidirectionnelle avec le client, j’identifierais les problématiques évidentes, les buts et les objectifs de l’organisation. Le tout dans le but de mettre en confiance le client et pour partir du bon pied avec une meilleure idée de la situation.
Puis, j’entreprendrais une recherche exhaustive de l’organisation; Recherche sur l’organisation, l’environnement interne (mission, performance, ressources), perception du public (réputation, visibilité), environnement externe (compétiteurs, opposants et supporters). Comme la mentionné @maximesarasins, le client devra effectivement contribuer à la démarche et faire preuve d’une grande patience puisque cette étape se doit d’être exhaustive.
Ensuite, j’identifierais les publics cibles de l’organisation. Pour chaque public, on recherchera leurs besoins, leurs attentes par rapport à la problématique, leur relation avec l’organisation, leur relation avec les médias et leurs aspects respectifs (social, économique, politique, culturel et technologique).
Le choix des différentes méthodes de recherche sera déterminant. @maristlaurent, @farah024 et @chloélvaliquette les ont très bien énumérées dans leur commentaire. Bien sûr, tout dépendra de l’objectif, de l’ampleur de la problématique ainsi que du budget du client.
Bonne soirée à tous,
guylitalien
/ 23 septembre 2014Merci Jade de votre commentaire lequel prend en compte les aspects clés de cette étape. Très bien d’accorder une grande importance au client, il faut en faire autant pour les attentes des parties prenantes. Au plaisir.
Mélyna Luneau
/ 23 septembre 2014Toute base d’une bonne collaboration avec un client est la communication. Ainsi, la première chose à voir avec le client est le pourquoi de la réalisation de la recherche formative? Une fois le problème cerné, il faut alors décider des aspects qui seront à évaluer dans cette recherche. Il faut aussi voir à qui s’adresse cette évaluation, qui en seront les utilisateurs ainsi que les moyens utilisés, c’est-à-dire le type de recherche formative, qui permettront de cerner le mieux le problème. Par la suite, on doit déterminer un responsable de l’évaluation ainsi que le moment le plus propice à la réalisation de celle-ci et le budget accordé. Cette étape, que l’on appelle démarrage, permet de bien cerner le problème et de clarifier le mandat.
Par la suite vient l’étape de planification. À cette étape, on constitue un dossier de base sur le programme à évaluer. C’est une étape très importante, c’est là que l’on fait de la recherche sur ce qui a déjà été fait dans l’entreprise. On rassemble le plus de sources, internes et externes, possibles afin de définir un plan d’analyse et de synthèse. On développe aussi une méthode de travail pour ensuite arriver au final avec un plan d’évaluation qui sera approuvé par le client.
Une fois l’analyse de l’entreprise et du problème fait de long en large, nous sommes rendus à l’étape de la réalisation. La recherche est alors réalisée, puis les données rassemblées, analysées et synthétisées. Nous présentons un premier résultat préliminaire au client pour par la suite rédiger le rapport final. Il faut préciser que cette étape se fie sur le plan d’évaluation réalisé à l’étape précédente, un élément primordial à ne pas négliger.
Ensuite vient l’étape de la présentation et compréhension des résultats. Il faut alors trouver un moyen de communiquer les conclusions efficacement, mais aussi de savoir comment utiliser ces résultats afin d’élaborer des stratégies de relations publiques.
guylitalien
/ 23 septembre 2014Merci Mélyna de votre commentaire. Bonne observation de faire approuver des étapes avec son client pendant cette phase puisqu’à la lumière de celles-ci, votre client voudra vous offrir des précisions et faciliter votre travail. Au plaisir.
stephanielojen
/ 23 septembre 2014Avant d’entreprendre toute recherche formative, il faudra établir la problématique de base du client et répondre au questions suivantes : pourquoi fait-on une recherche formative? quels sont les aspects à couvrir? pour qui la faisons-nous? Le client a-t-il un problème à régler ou d’une opportunité à saisir? À ce stade-ci du processus, on parle plutôt d’une hypothèse que la recherche viendra confirmer ou infirmer.
Pour établir le bon diagnostic, il est primordial de bien cerner le contexte de l’organisation. Comme mes collègues l’ont mentionné précédemment, il s’agit d’un aspect primordial à prendre en compte lors de l’élaboration du plan de recherche, la perception des différents publics sur un enjeu organisationnel étant influencée par le contexte. Cette perception peut donc fluctuer selon la situation.
Pour bien positionner l’entreprise dans son environnement, je demanderais au client de me fournir toute documentation existante pouvant m’éclairer à ce sujet, en plus de faire des recherches supplémentaires. On doit chercher à documenter la situation globale selon plusieurs paramètres humains, économiques, sociaux, politiques et culturels, et ce, auprès de plusieurs catégories de personnes. Ceci nous permettra d’obtenir un portrait général de la situation et de tracer l’évolution d’un enjeu. Par des recherches sur Internet, par exemple, on peut découvrir ce qui se dit sur l’entreprise et/ou son domaine d’activité. On peut recourir à l’analyse du contenu de publications divers types et à l’impact des couvertures de presse. Une bonne vigie Web permettra d’ailleurs d’identifier les signes avant-coureurs de certaines tendances. Pour enrichir les données obtenues, il importe d’utiliser des méthodes quantitatives et qualitatives.
Après cette étape d’étude de la documentation institutionnelle, des rapports de recherche scientifique, des revues de presse, de l’analyse d’impact et des sondages, les renseignements trouvés nous aiderons à bien identifier la problématique. Si tel n’est pas le cas, nous devrons avoir recours à des recherches primaires. Rappelons que mieux vaut trouver la mauvaise solution au bon problème que la bonne solution au mauvais problème.
Les données recueillies par la recherche formative seront utilisées pour la rédaction du rapport au terme de la recherche formative. Les données principales, les interprétations et les recommandations du chercheur y paraîtront. Ce rapport constituera un outil de travail précieux au relationniste, qui s’en servira pour établir les assises de ses stratégies d’action. Pour cette raison, il doit être le fruit d’une recherche exhaustive et rigoureuse et doit documenter toutes les dimensions de la problématique afin de présenter une réalité dans toute sa complexité.
guylitalien
/ 23 septembre 2014Merci Stéphanie de votre commentaire. Vous avez entièrement raison au sujet de la pertinence et de l’utilité du rapport de cette étape. De plus, lorsque cette étape est réalisée avec réalisme, elle a pour effet de confirmer la crédibilité du professionnel, auteur de ce rapport. Merci encore et au plaisir.
vincentlambert08
/ 23 septembre 2014Pour continuer sur les idées de plusieurs de mes camarades, je crois que la recherche formative doit commencer par une bonne compréhension de la compagnie, des objectifs ainsi que des buts courts-moyens-longs termes de l’entreprise.Le plan stratégique doit être en ligne directe avec où l’entreprise veut aller et doit permettre de continuer dans cette même voie.
Pour ce qui est du début, je crois que la phase de recherche est des plus importantes puisqu’elle dictera en grande partie ce que le plan produira. Toute la recherche passe par une bonne compréhension des enjeux de l’entreprise, de son environnement ainsi que des perceptions et communications externes de l’entreprise.Donc un questionnement approfondit de l’entreprise en elle-même. Ce disant, il faudra déterminer une façon de collecter les informations vitales à la recherche et les compiler. Pour la collecte, il sera important de valider avec l’entreprise pour s’assurer de la pertinence de la langue et des questions. Un autre partie intégrante du mandate sera de s’assurer d’une bonne cohésion entre le client et les chercheurs, une coordination et une vision commune du projet.
Par la suite, je crois valide de commencer à regarder les informations et voir les résultats pour commencer à formuler une hypothèse de recherche à faire vérifier. La compilation faite, il sera important de formuler un objectif consistant avec la ligne de communication et de l’image actuelle de l’entreprise ( dans le cas ou celle-ci veut garder cette image) et de mettre en place une stratégie basée sur les résultats obtenus dans la recherche préliminaire.
guylitalien
/ 23 septembre 2014Merci Vincent de votre commentaire. Bon point de s’appuyer sur une hypothèse initiale d’une part et de la valider à la fin de cette phase sur la base des données de recherche secondaire et primaire si bien entendu vous deviez conduire des enquêtes pour appuyer votre recommandation.
Vincent Lefebvre
/ 23 septembre 2014Cette situation me rappelle un proverbe qui s’applique très bien, à mon sens, à la problématique de la recherche formative; « celui qui ne sait pas d’où il vient ne peut savoir où il va. ». De fait, c’est en regardant les informations que nous avons déjà que nous pouvons réellement comprendre et mieux envisager la suite. Il faut donc collaborer et communiquer cette base avec le client pour ouvrir le dialogue, qui devra demeurer bidirectionnel tout au long du processus. Comme certains collègues l’ont mentionné, revoir certaines données du passée peut être un exercice utile, mais l’on doit aussi se rappeler du cadre et du contexte dans lequel ces données ont été recueillies. Dans plusieurs milieux, les choses évoluent très rapidement et il serait donc judicieux de ne pas rester trop longtemps sur certaines informations et tenter de pousser la réflexion plus loin. De fait, il faut voir s’il y a des changements, tant au niveau des intervenants internes, externes, des publics ainsi que l’environnement, notamment sur le plan de la concurrence.
Une fois que nous avons un nouveau portrait clair, il serait judicieux de présenter le tout auprès du client pour qu’il soit au fait des nouvelles réalités. Ensuite, nous serons mieux outiller pour s’engager dans une recherche approfondie de nouvelles données réelles. Évidemment, les moyens et méthodes pour obtenir ces détails seront déterminés et déterminantes dans une démarche de dépistage des conditions et du problème, s’il y a lieu. Chaque situation devra répondre à certaines questions (les besoins, les ressources, l’échéancier, etc.) qui nous aideront aussi à bien cerner le chemin à prendre quant à une approche adéquate.
guylitalien
/ 23 septembre 2014Merci Vincent de votre commentaire et d’entrée de jeu, votre métaphore est à propos avec le contenu du REP 3101, se lancer à l’aveuglette dans un programme de communication non seulement est synonyme d’amateurisme d’autant plus que sans ligne directrice axée sur le contexte, pas de momentum, d’objectifs mesurables ou d’innovation. Au plaisir de se rencontrer en classe ce jeudi où nous recevons un expert en vigie des médias socionumériques. Au plaisir.
bourquecaroline
/ 23 septembre 2014Je crois que plusieurs points importants ont déjà été abordés par mes collègues de classe concernant l’explication de la démarche pour effectuer une recherche formative pour un projet de relations publiques. Au risque de répéter certains d’entres eux, je commencerais d’abord par expliquer à mon client l’importance d’entretenir une bonne communication et d’établir une relation de confiance. Je lui expliquerais que ce que j’entends par communication est une communication bidirectionnelle, c’est-à-dire une communication qui s’effectue dans les deux sens. Je vais avoir besoin de lui autant qu’il aura besoin de moi et ainsi la confiance s’installera davantage.
Ceci ayant formé la base de notre relation, j’expliquerais à mon client que la recherche formative est effectuée dans le but d’enligner la stratégie de communication que nous allons utiliser afin de répondre à la problématique et ainsi atteindre l’objectif de son organisation. Dans le fond, il s’agit de collecter le plus d’informations possible au sujet de l’organisation tel que l’environnement interne, l’opinion publique, les forces, les faiblesses, les publics cibles, les menaces et surtout avoir une bonne idée de l’environnement externe dans lequel évolue cette entreprise. De façon simplifiée je m’appuierais sur le modèle de Porter pour lui expliquer les informations dont j’aurais besoin. Si nous voulons bien positionner l’organisation, il va de soi que nous devons bien la comprendre et c’est ce que la recherche formative nous permettra. Par la suite, il sera beaucoup plus facile d’établir des stratégies de communications et de positionnements qui seront à leurs tours sources d’informations pour une future recherche formative.
guylitalien
/ 23 septembre 2014Merci bien de votre commentaire Caroline dont le contenu correspond certainement aux éléments avancés par vos collègues de classe et au contenu vu en classe. Voici un extrait du vocabulaire des relations publiques dont la publication vient de sortir aujourd’hui et qui me fera plaisir de présenter en classe cette semaine. Dans ce vocabulaire, j’ai extrait la partie du terme évaluation en arrêtant à l’aspect Intrant ( la définition par contre couvre tout le volet des 5 phases…). L’évaluation de la communication est de plus en plus intégrée au processus de planification et de gestion des relations publiques d’une organisation. Plus particulièrement, l’évaluation constitue une démarche essentielle pour documenter les faits et les opinions des publics d’une organisation et un exercice systématique pour découvrir, confirmer et/ou comprendre avec des objectifs mesurables, les faits et les opinions de ces publics sur des problèmes, des situations ou des opportunités spécifiques.
En somme, l’évaluation détermine l’efficacité relative d’un programme ou d’une stratégie de relations publiques à partir d’objectifs prédéterminés pour mesurer la production, l’exposition, la réception et l’impact d’un programme de relations publiques.
Pour réaliser une démarche de recherche et d’évaluation complète, il faut d’abord réaliser une recherche contextuelle (correspondant aux étapes de recherche et d’analyse de l’approche RACE (Marston, 1979), analyser les éléments recueillis et réaliser une réflexion stratégique de planification du programme de relations publiques (input).
elianelegare
/ 23 septembre 2014Alors, au risque de répéter les éléments soulevés par mes collègues, la première étape de mon approche-client serait de bien comprendre, cerner et donc évaluer l’environnement interne et externe de l’organisation. À cette étape-ci, aucun détail n’est insignifiant. En passant de l’évaluation de sa culture d’entreprise, à ses concurrents, aux menaces qui guettent sa stabilité organisationnelle ou son secteur d’activités, aux lois qui les régissent, ses enjeux, ses objectifs, son image, son emplacement, l’image qu’en ont ses employés, etc. D’ailleurs, les personnes salariées, souvent sous-estimées, sont un porte-étendard non-négligeable et incontrôlable, en ce qui a trait à la réputation de l’entreprise.
Établir un portrait global de la firme implique également de procéder à une veille informationnelle de fond et ce, pour cerner ce qu’en pense le public. Prendre le pouls du public permet d’être en mesure d’évaluer sa propre situation sociale et donc, son capital de sympathie. Une fois le portrait du contexte établi, on peut alors identifier les risques qui y sont liés, les évaluer et enfin, les maîtriser à l’aide de stratégies établies de concert entre le spécialiste et le client.
Il est primordial de connaître son client, idéalement mieux qu’il se connaisse lui-même. D’où l’importance d’établir un climat de confiance afin d’encourager sa collaboration et sa transparence. De cette façon, en connaissant bien le client, sa problématique et ses surtout ses objectifs, il est possible d’établir un plan d’action pertinent et de mettre en place les outils nécessaires pour le réaliser. Une fois cela effectué, il faut arriver à communiquer le plan efficacement, à faire en sorte que les personnes concernées s’approprient les attentes et les objectifs qui y sont liés. Finalement, la dernière étape consiste à évaluer les résultats obtenus face aux résultats attendus et à réagir au besoin.
L’écoute active, la capacité d’analyse, de synthèse ainsi qu’une propension à trouver les réponses aux problèmes soulevés sont essentielles à ce type d’intervention.
guylitalien
/ 23 septembre 2014Eliane, merci de votre commentaire. Bien sûr, pas évident d’ajouter des éléments après les excellents commentaires des collègues de classe, mais j’avoue que votre dernier paragraphe est en quelque sorte des compétences essentielles pour réussir dans l’industrie des communications. Bon point ! Merci encore.
micheleverreault
/ 23 septembre 2014Je résumerai que la recherche formative est une étape fondamentale lors de l’élaboration du plan de communication, car elle nous sert à bien comprendre la réalité de l’organisation. Il nous faudra donc collaborer étroitement avec notre client pour arriver à faire une recherche qui soit efficace et efficiente, comme nous l’ont fait remarquer certains de mes collègues. La recherche formative est sans aucun doute le point de départ de toute démarche de communication.
Le modèle RACE (recherche, action, communication, évaluation) est un modèle systémique très utilisé en relations publiques qui permet d’aider la mise sur pied d’un bon plan de communication. La première étape de ce modèle consiste en la recherche, point qui nous intéresse ici. Au tout début de ce processus de recherche, il sera important de bien cerner la spécificité de la problématique ainsi que le contexte de l’organisation. De plus, il sera primordial de déterminer quel est le modèle de communication de l’entreprise, dépendamment du contexte. On poursuivra la recherche sur l’entreprise en lisant tous les documents disponibles (règlements, dossiers, données primaires,…) et en dégageant les forces et les faiblesses (diagnostic de l’entreprise); avoir une connaissance lucide des forces et des faiblesses de l’entreprise n’est pas toujours facile, mais ô combien nécessaire.
Il faudra ensuite faire une bonne recherche sur nos publics : Qui sont nos publics? De quelle manière iront-nous chercher de l’information sur eux (sondages, groupes de discussion, entrevue,…)? Qui sont les acteurs de l’environnement externe? Y-a-t-il des groupes de pression? Qui sont les parties prenantes de l’organisation? Il faudra également réaliser une vigie des médias. En somme, la recherche formative nous permettra d’obtenir des éléments factuels et d’éclairer les choix stratégiques (Maisonneuve, 2010). En comprenant mieux l’organisation et ses publics, on aura mis les bonnes bases pour un plan de communication réussi.
guylitalien
/ 23 septembre 2014Merci de votre commentaire Michel. J’adhère tout à fait à votre point au sujet de la compréhension des publics. Si la communication persuasive domine plus souvent qu’autrement l’industrie de la communication, il reste que plusieurs contextes de communication font appel à une communication dialogique ce qui dans nos termes universitaires correspond à la communication bidirectionnelle symétrique. Bien entendu, dans un cas comme dans l’autre la communication bidirectionnelle asymétrique laisse entièrement le choix des réponses à l’organisation et en fonction de leurs objectifs stratégiques. Par contre, des contextes de communication font appel à ce mode dialogique qui peut aller jusqu’à la participation des publics, des parties prenantes au choix des réponses. L’organisation dans ces cas se retrouve dans un contexte d’évolution équilibré avec ses publics et sur du long terme. On comprend donc pourquoi la recherche formative est un incontournable. Merci et au plaisir de vous voir en classe ce jeudi.
ameliebelair
/ 23 septembre 2014Mes collègues ont déjà si bien dit…mais voici mon grain de sel :
J’expliquerais à mon client ce qu’est la méthode RACE et son approche en 4 temps, situant la recherche formative comme une étape préparatoire dans le processus de services en RP, en d’autres mots une phase initiale. Je l’informerais que cette recherche vise essentiellement à cerner les éléments factuels nous permettant de faire des choix stratégiques basés sur des analyses bien documentées (sans biais s’il vous plait!) et ciblant des objectifs précis.
Assurément, j’aborderais d’emblée avec lui l’importance d’une communication bidirectionnelle, tout comme la nécessité de tenir compte de l’environnement de l’organisation dans le cadre de nos travaux. J’analyserais attentivement ses objectifs afin d’assurer la cohérence entre ses buts et le projet de relations publiques souhaité. J’abuserais de « beaucoup d’opportunisme » pour lui poser des questions éclaircissant mes interrogations de base : Pourquoi faire appel à un spécialiste des RP en ce moment? Quelles sont les données secondaires disponibles? L’organisation a-t-elle fait l’objet de plaintes? Etc. Surtout, un relationniste ne doit rien prendre pour acquis!
J’amorcerais ma recherche en ciblant l’organisation tout comme son secteur d’activité et divers aspects du problème pour en cerner toutes les subtilités. En ce sens, la pluralité des sources est de mise: réseaux de communication, médias écrits, groupe de discussion, sondage, etc. Selon le besoin, il pourrait également être pertinent d’établir des ententes avec des chercheurs universitaires ou d’autres collaborateurs. On imagine que la quantité de temps alloué à tout l’exercice pourrait être très variable…un peu comme le budget!
guylitalien
/ 23 septembre 2014Amélie, merci de votre commentaire. Bien oui, vous pointez des éléments clés de cette étape. Un autre aspect de cette phase de recherche formative qui n’a pas été soulevé jusqu’à présent : le recours à des firmes spécialisées de recherche. Ces fournisseurs sont importants et ils doivent être bien orientés sur les aspects stratégiques et méthodologiques des enquêtes souhaitées pour documenter une recherche formative. Généralement leurs résultats servent à générer des données primaires d’où l’importance de bien comprendre le contexte de rp avant de se lancer dans ces coûteuses opérations. À jeudi en classe !
longrivard
/ 23 septembre 2014Ma démarche consisterait à d’abord voir avec le client le mandat confié. À quel objectif le client veut répondre en faisant appel à un professionnel de la communication et des relations publiques? Une fois les bases du mandat clairement tirées, je pourrais me concentrer davantage sur la recherche de données secondaire et primaire. Il me faudra donc, à l’aide de données secondaires ainsi que de la collaboration du client, dresser un portrait des enjeux internes (structure de l’organisation, défis internes, etc.) et externes de l’entreprise (législation, compétiteurs, contexte social, politique et environnemental, etc.). Une fois la situation de l’entreprise illustrée, il sera plus aisé de cibler les publics retenus. Lorsque ces derniers seront ciblés, il ne restera qu’à approfondir les connaissances quant à ces publics. Des informations primaires pourront ensuite être sondées grâce à des entrevues individuelles, sondages ou encore grâce à des groupes focus. Il est primordial de chercher à sonder l’opinion de la clientèle cible de notre organisation puisque cette information est cruciale dans le développement d’objectifs (gain de notoriété, changement d’opinion ou de comportement, etc.). Si cette étape est primordiale, elle dépend aussi des moyens du client…
Comme tous l’ont mentionné avant moi, la recherche (input) est cruciale dans tout projet de communication. Il s’agit non seulement de mettre les bases d’un diagnostic qui servira à établir et exécuter un plan de communication, mais la recherche servira aussi de comparatif lors de l’évaluation (outcome). Si l’évaluation arrive nécessairement à de nouvelles données, ces dernières ne seront guère utiles sans comparatif qui permettra de comprendre et tirer des conclusions quant à l’exécution du plan de communication.
guylitalien
/ 23 septembre 2014Merci de votre commentaire Andrée-Anne, bonne observation au sujet des moyens du client. Bien sûr, l’idéal est souvent recherché en communication mais soyons réaliste ! À l’inverse, le cumul des résultats des données secondaires avec le temps permet généralement au professionnel des relations publiques d’effectuer des focus assez percutants d’où cette idée que j’exprimais en classe de développer son aptitude de curiosité pour analyser les contextes de communication. Merci encore et à jeudi !
CharlesÉtiennePilon-M
/ 24 septembre 2014Je crois pour ma part que pour entamer une bonne recherche formative, on doit a priori se renseigner sur l’organisme ou l’entreprise au sens large. C’est-à-dire se renseigner sur sa mission, sa clientèle, ses produits, sa vision, etc. Cela nous permettra d’orienter nos stratégies et nos approches vis-à-vis les étapes de recherche qui suivront, toujours dans l’optique de bien satisfaire les besoins de l’entreprise.
Ayant maintenant les bonnes connaissances au sujet l’organisation, on poursuit notre questionnement sur la problématique qui nous est présentée, tout en prenant soin de comprendre les intentions du client. Une fois bien établie, on pourra savoir quel type de recherche est le plus pertinent à effectuer. On peut ensuite guider son orientation concernant les éléments plus précis, comme si des actions similaires ont déjà eu cours au sein de l’entreprise.
On doit nécessairement élargir son échantillonnage avec la documentation interne, les rapports de recherche précédents, à travers les médias, les communiqués, bref, en consultant l’information dite manuscrite qui est à notre disposition. Il est aussi possible, si c’est nécessaire et si les circonstances le permettent, d’amorcer une recherche-action en constituant par exemple un sondage méticuleusement concocté selon les besoins, ou même aller jusqu’à organiser des rencontres avec certains individus de différents niveaux en lien avec l’entreprise. Les phases suivantes permettront de dresser un constat éclairé de la situation et d’engager les démarches qui mèneront à la réussite du projet.
Samanta Penaloza
/ 24 septembre 2014Étant donné que la recherche évaluative est la première étape à franchir lorsqu’on travaille avec un nouveau client, il me semble fondamental de réussir à bâtir, du départ, une bonne relation de confiance. À partir des lectures et des informations obtenues en classe, j’ai confectionné une liste de quelques astuces pour atteindre cet objectif :
• Bien s’informer sur l’organisation (mission, valeurs, objectifs) avant même de la première rencontre.
• Avoir une bonne écoute des besoins du client.
• Bien s’entendre avec lui sur le rôle et le champ d’action du relationniste.
• Définir et délimiter la problématique à partir du dialogue.
• Lui expliquer dans un langage simple et clair (sans technicismes) les étapes à franchir dans le processus de recherche évaluative.
• Faire preuve d’un intérêt authentique pour bien comprendre le fonctionnement de l’entreprise et les principaux enjeux qui l’entourent.
• Être très clair par rapport aux délais de chacune des étapes de la recherche évaluative.
• Proposer un plan d’action cohérent avec la mission, les valeurs et les objectifs de l’entreprise.
• Accorder une grande importance au déploiement de l’image et de la réputation de l’organisation.
Finalement, ce qui prime pour créer une relation de confiance avec un client c’est de faire preuve de professionnalisme. À ce sujet, je vous invite à lire l’article Agir en professionnel (http://www.sqprp.ca/contenus/rp-com/Agir-en-professionnel.aspx).
margauxsadoun
/ 24 septembre 2014La subtilité des relations publiques se tient dans l’écoute et la compréhension de son client, et vient, par delà, compléter son travail de recherches. Ici, la recherche formative consiste d’abord à analyser la situation initiale en observant la place que l’organisation occupe au seins de son/ses publics cibles. Toutes les remises en questions au sujet de la position de l’entreprise sont recevables afin de mettre en lumière ce qui lui importe vraiment et ce qui lui est nécessaire. C’est depuis cette image qu’elle projette dans son environnement que le relationniste et son client doivent se mettre d’accord sur la définitions des enjeux. Ici, établir des priorités est primordial car c’est ce qui permettra de définir une problématique.
Delà, toujours à l’écoute de son client, le relationniste devra établir la stratégie de communication la plus adéquate pour son organisation. Intrinsèquement, ce plan de communication devra mettre en valeur les différents outils qui se présentent à l’entreprise et qui lui correspondent le mieux dépendamment son secteur d’activité, par lesquelles elle va véhiculer ses messages clés.
Toute cette opération de déroule selon un échéancier imposer par le client qui oblige le relationniste à se concentrer sur les points les plus importants.
Annie Primeau
/ 24 septembre 2014En premier lieu, je crois qu’il est important de parler le langage du client; on pourrait aussi dire en termes de communications qu’il faut bien connaître le récepteur de son message. Donc, si mon client est un directeur ou un VP, parler en termes « stratégiques » me permettra de capter son attention et de souligner l’importance du processus. J’expliquerais donc au client que la recherche formative « a pour but de fournir des éléments factuels en amont du processus décisionnel et d’éclairer les choix stratégiques. » (http://www.crp.uqam.ca/pages/docs/centres/lap/PB_m%C3%A9moire_200501c2.pdf)
Une fois que j’aurai ainsi établi un climat de confiance, il sera plus facile de cerner les besoins de notre recherche. En effet, avant de se lancer à la recherche de moyens d’analyse, on doit trouver notre « hypothèse »; le problème pour lequel on tente de trouver des solutions.
Une fois tout ceci mis au clair, je devrai m’assurer de bien comprendre l’entreprise (mission, climat organisationnel, objectifs stratégiques) mais aussi son environnement (le « PESTEL » soit le climat politique, économique, sociodémographique, technologique, environnemental et légal). Plusieurs moyens pourront être utilisés tel que des revues de presse, l’étude de la documentation institutionnelle, etc.
Finalement, selon les besoins qui auront été établis avec le client, j’irais de l’avant avec le choix des moyens de recherche. Il peut s’agir de sondages, de groupes focus, etc.
guylitalien
/ 29 septembre 2014Merci Annie pour cette excellente référence.
roxannedapratto
/ 24 septembre 2014D’après moi, la première étape consisterait à connaitre, comprendre et surtout, maîtriser le contexte et le mandat donné par le client.
D’abord, le contexte s’évalue en y appliquant la méthode RACE. Par la suite, il est important d’effectuer une revue de presse afin de parfaitement comprendre où se situe l’entreprise par rapport à ses publics et à ses compétiteurs. De plus, ceci permettra une meilleure compréhension de la problématique.
Il est important de mentionner que la communication doit se faire durant tout le processus. Une communication bidirectionnelle est la clé. Tel que mentionné par @MélynaLuneau, un suivi et une approbation de chacune des étapes est de mise par le client. La collaboration avec le client permettra l’atteinte des objectifs de façon plus efficace.
Afin de mieux effectuer le travail demandé, il faut demander l’échéancier car parfois, il peut être très court. Par la suite, pour la recherche formative, il faut prendre en considération tant les données primaires recueillies par des entrevues, des sondages, etc. que les données secondaires recueillies lors de la première étape de la méthode RACE.
La relation avec le client débute dès le premier contact et ne prend jamais fin si l’on veut garder ce dernier comme client.
elisabethgbruyere
/ 24 septembre 2014La première étape de la méthode RACE est cruciale afin de bien débuter le projet et ainsi assurer le succès des étapes suivantes. Tout d’abord, il est important de connaitre la situation actuelle de notre entreprise et le but de la campagne de relations publiques. Il faut avoir une vision juste de notre réalité.
– Est-ce que nos objectifs sont réalisables et atteignables?
– Est-ce que notre public cible est à l’écoute de nos messages et est-il interpellé par notre mode de communication?
– Quelle est notre problématique et quels sont les moyens pour la résoudre?
Avec ces réponses, nous pouvons entamer la recherche formative.
En approfondissant les recherches sur le profil de notre cible, il sera plus simple de répondre aux questions qui suivent. Ainsi, en effectuant des sondages auprès de notre cible nous allons pouvoir déterminer le meilleur moyen de les rejoindre. Par la suite, il est important d’analyser notre objectif; le projet de relations publiques a pour but d’améliorer notre image? Faire connaître un produit? Gérer une crise?
Ainsi, nous sommes en mesure de déterminer par quel moyen notre public sera interpellé et quel type d’évènement sera idéal afin de répondre aux besoins de notre objectif. Un cocktail dinatoire? Une campagne de financement? Une conférence de presse? Etc.
En effectuant toutes ces recherches, il sera plus facile de déterminer le projet de relations publiques et ainsi maximiser la réussite du projet.
La recherche demande un travail important, mais il assure l’efficacité de notre plan et facilite les étapes suivantes. Il sera important de rassurer notre client sur cette étape puisque les résultats de sont pas instantanés.
Chloé Bumaylis
/ 24 septembre 2014Toute stratégie de relations publiques pertinente part d’une recherche formative. Cette étape importante du travail des relationnistes doit toujours être effectuée avant le début d’un mandat. Il s’agit d’une démarche cruciale à la bonne compréhension d’une réalité dans toute sa complexité.
De façon générale, il importe au professionnel des relations publiques de bien connaître les buts et les objectifs de l’organisation concernée, mais aussi les besoins et les attentes de ses parties prenantes, ainsi que les enjeux en cause. Pour ce faire, le relationniste doit être au fait de l’environnement autant à l’interne qu’à l’externe de l’organisation.
La première étape de la recherche mènera à l’établissement de la problématique à résoudre, au développement d’une hypothèse de départ et à la formulation des objectifs de recherche. Pour ce faire, le relationniste doit procéder à une collecte d’information. Cette collecte peut d’abord se faire auprès de l’organisation, soit par le biais de rapports annuels, de brochures, de publications institutionnelles, etc. Elle peut aussi être faite à partir d’analyses des publications scientifiques et de publications Web, ainsi qu’à partir de l’analyse d’impact des couvertures de presse. Les résultats de recherches déjà existants peuvent aussi aider le relationniste à comprendre l’environnement de l’organisation et les enjeux en question.
Pour enrichir les données obtenues, le relationniste pourrait avoir recours à deux méthodes : tout d’abord, il pourrait effectuer une collecte d’information de manière quantitative, de façon à documenter certaines situations et enjeux à l’aide de questionnaires. Bien qu’il soit intéressant d’obtenir des résultats chiffrés, l’ajout d’une collecte d’information de manière qualitative, en ayant recours par exemples aux entretiens individuels et de groupes, à la recherche action et à l’observation participante, permettrait d’obtenir des informations plus précises sur les perceptions qu’ont les parties prenantes sur l’organisation et ses activités. Quoi qu’il en soit, il est intéressant d’obtenir des résultats portant sur plusieurs aspects d’un problème, traités par différents publics, si le relationniste désire peindre le portrait général d’une organisation dans son milieu.
L’analyse des résultats obtenus lors de la collecte pourrait s’effectuer de façon à faire ressortir les messages clé, à mettre en évidence les convergences et divergences d’opinions et à prendre en compte les différentes variables indépendantes – l’âge, la scolarité, l’appartenance sociale, etc. Les résultats pourraient également être soumis à des spécialistes en la matière, afin de collecter leurs interprétations pour maximiser la qualité de l’analyse. Finalement, le rapport final synthétiserait l’ensemble des données recueillies, des interprétations et des recommandations.
La dernière étape consisterait en une évaluation de la recherche formative, à savoir si cette dernière est venue infirmer ou confirmer l’hypothèse et les objectifs de départ.
anikhardy
/ 24 septembre 2014Bonjour,
Mes collègues ont très bien cerné les étapes du processus. Ceci étant dit, je formulerais moi-même la démarche de la façon suivante. Au moment de nous appeler, le client a identifié une problématique et c’est pour cette raison qu’il fait appel à nos services. Dans ce contexte, je lui mentionnerais que la première étape consiste à effectuer une analyse préalable de la situation. À partir de son hypothèse (du client), j’élargirais la recherche afin, qu’avec nos yeux de relationnistes, nous puissions dresser notre propre interprétation de la problématique, et tendre ainsi vers la problématique réelle.
Pour ce faire, une analyse globale incluant la documentation institutionnelle, le climat de travail, les rapports de recherche, les revues de presse, les analyses d’impact, etc. (données primaires et secondaires) permettront d’identifier l’information manquante et essentielle pour ensuite pousser la recherche formative un peu plus loin avec un sondage, un focus group ou des entrevues individuelles selon la nature des hypothèses avancées. Cette recherche permettra de rédiger un rapport qui sera remis au client. Une discussion avec lui permettra ensuite de mobiliser ce dernier aux enjeux présentés pour ensuite pouvoir passer à la prochaine étape i.e. de formuler les objectifs, les stratégies et les tactiques de communication requis. La recherche formative reste donc la fondation d’un bon plan de communication!
Anik Hardy
Simon Auger Millette
/ 24 septembre 2014Sans client, il n’y a pas de relations publiques. C’est pour cela qu’il faut être en bon terme avec nos clients. Pour nous aider en ce sens, avant d’entamer quelque recherche approfondie que ce soit, il faut établir une relation avec notre client. Il est important, dans la mesure du possible, d’apprendre à le connaître minimalement, lui et son organisation, et à pouvoir le cerner avant d’aller plus loin dans la recherche formative qu’il souhaite effectuer pour son projet de relations publiques. Une fois que la discussion est lancée, que les budgets sont établis, que le temps alloué au projet et à la recherche est défini et que les objectifs sont déterminés, il faut s’ouvrir sur l’organisation, ses publics et sa réalité. Il faut ainsi tenter d’identifier ou de valider une problématique (ou une opportunité!), si cela n’est pas déjà fait, sur laquelle on basera une hypothèse afin de bien commencer notre recherche. C’est grâce à cette étape qu’il sera possible d’établir les méthodes de recherches que nous devront utiliser.
À cette étape, il faut encore rester ouvert sur les différentes sources et points de vue des partie prenantes et de nos publics afin d’ajuster sans cesse nos recherches à l’environnement de l’organisation. Durant cette étape, si le temps et le budget le permettent, je conseillerais au client d’intégrer à sa recherche diverses méthodes de recherches différentes pour valider et croiser les résultats. Ces types de recherches doivent être sélectionnées en fonction des variables qu’elles pourraient ajouter à la recherche formative. Toutefois, il faut aviser le client que le contexte dans lequel la situation étudiée évolue est en constant changement et qu’il évolue parfois très vite.
Une fois la recherche terminée, il faut en ressortir des conclusions qu’on obtiendra en analysant les résultats. Il faudra interpréter ces résultats de façon à s’assurer que le client comprenne parfaitement les différentes nuances qu’ils comportent. Bien sûr, le relationniste devra faire part de ses recommandations à son client afin que celui-ci arrive à mener à bien son projet si la recherche formative allait en ce sens!
Audrey Saucier A.
/ 24 septembre 2014Comme la plupart de mes collègues l’ont mentionné, il est primordial de faire comprendre au client l’importance capitale de cette première étape de recherche avant de pouvoir entamer une intervention en RP efficace.
Il faudra donc, dans un premier temps, demander au client pourquoi celui-ci croit avoir besoin de nos services. Il faudra ensuite effectuer une analyse approfondie du contexte dans lequel évolue l’organisation, la perception qu’ont les différents publics (autant internes qu’externes) de celle-ci, ce qu’on dit d’elle dans les médias, de ses bons coups, de ses échecs. Il faudra également, en plus de consulter les données secondaires, se questionner à savoir si celles-ci sont toujours fiables/actuelles dans un contexte organisationnel en constant mouvement, ou si celles-ci mériteraient une actualisation dans le cadre de nos recherches.
C’est suite a cette analyse du contexte et de l’environnement de l’organisation que nous pourrons, de concert avec le client, revisiter ses perceptions face à son organisation et aux problèmes auxquels celle-ci fait face et ainsi établir un diagnostic juste qui évitera, autant au client qu’à la firme de RP, une perte de temps et de ressources non négligeable. Plus la recherche aura été bien effectuée, plus la problématique sera juste, meilleur sera le diagnostic et donc plus efficace sera la réalisation du plan d’action visant à atteindre les objectifs fixés.
Un autre point qu’il serait important de soulever serait sans aucun doute justement celui des ressources/budget disponible ainsi que du temps dont nous disposons, car ces variables vont très certainement faire pencher la balance non seulement dans le choix des méthodes auxquelles nous ferons appel lors de la cueillette des données primaires, mais aussi de l’atteinte des objectifs fixés dans un échéancier qui aura été établi avec notre client.
Emilie Gingras
/ 24 septembre 2014Je crois que la première étape d’un projet de relation publique est de créer un lien de confiance entre le client et le relationniste. Il faut faire comprendre au client qu’entreprendre une recherche formative implique que le relationniste doit recueillir et assimiler une quantité importante d’informations et de données sur l’organisation. De plus, afin de bien cerner la demande du client, il sera important d’effectuer une première recherche au sein de l’organisation et de bien comprendre ce que le client demande. Travailler en étroite collaboration avec le client est primordial afin d’éviter de se baser sur un non-dit. Il est important que le relationniste ne se fie pas à ses premières impressions pour éviter d’entreprendre une recherche basée sur un fil conducteur faux.
L’étape suivante sera de compléter une revue de l’actualité concernant le monde dans lequel le client évolue. Il sera important de connaître les positions prises par les parties prenantes, les partis politiques, le gouvernement, les spécialistes de la question mais aussi de voir le traitement effectué par les médias selon le public visé. Il est important de baser la recherche formative en fonction du public cible du client et du projet proposé tout en ayant une vision plus large du projet englobant les publics susceptibles d’être intéressés.
Une fois le maximum d’information recueillie, le relationniste n’a plus qu’à compiler, synthétiser et présenter un rapport au terme au client; document qui doit contenir l’information brute d’une part et les recommandations du relationniste d’autre part. Ce rapport servira à court et moyen terme de référence au client afin de juger des changements et des impacts du projet et à long terme, d’évaluer l’efficacité du projet.
myriamlarabie
/ 24 septembre 2014Bien difficile d’ajouter à tout ce qui a déjà été dit! La recherche formative que j’expliquerais à mon client incluerait les volets suivants: prise de connaissance avec l’entreprise; analyse de l’opinion publique; positionnement de l’entreprise par rapport à ses compétiteurs sur les paramètres-clés des objectifs.
D’une part, afin de conseiller mon client au meilleur de mes habiletés, je me familiariserai avec l’entreprise. Ce volet peut inclure: lecture de rapports annuels afin de bien saisir la mission et les valeurs de l’entreprise, rencontre avec la haute directions et le comité administratif, et analyse de leur utilisation des réseaux sociaux.
Aussi, une recherche formative a également pour objectif de comprendre l’opinion des divers publics envers l’entreprise. Ainsi, je proposerais d’analyser les interactions sur les réseaux sociaux d’abord, puisqu’il s’agit d’un excellent rapport investissement/efficacité. En effet, les réseaux sociaux sont une mine d’information sur l’opinion de certains publics et leur analyse est bien souvent gratuite. Il faut toutefois admettre que les abonnés des réseaux sociaux ne représentent pas toutes les parties prenantes. Ainsi, je comblerais l’information manquante par des sondages ou groupes de discussion, selon les besoins et le budget de mon client.
Enfin, je proposerais à mon client de positionner son entreprise par rapport à ses compétiteurs sur des aspects préalablement définis. Par exemple, l’entreprise Rona voudrait savoir comment elle se positionne sur: expérience en magasin, probabilité de recommander le magasin, probabilité de revenir prochainement, etc. comparativement à Réno Dépôt, Home Hardware, BMR, Marcil.
Catherine Moreau
/ 24 septembre 2014«Un client vous demande de lui expliquer votre démarche pour effectuer une recherche formative pour un projet de relations publiques, que lui proposez-vous ?»
Pour débuter, j’expliquerais à mon client qu’il n’y a pas une seule manière d’effectuer une recherche formative. Il faut d’abord savoir si ce dernier a une problématique à laquelle il désire faire face en particulier, si oui, quelle est-elle? Dans quels délais désire-t-il traiter cette problématique? Quel est son budget?
En effet, les réponses à ces questions sont fondamentales. La problématique (s’il y en a une en particulier) nous aidera à déterminer les éléments de notre recherche (public cible, enjeu, etc.) et le modèle de communication à adopter. Dans le cas d’un enjeu interne à une entreprise, la recherche sera principalement concentrée sur les publics cibles auxquels l’on doit s’adresser dans l’immédiat, leurs perceptions de l’entreprise, les enjeux et problématiques entre eux et l’entreprise. L’identification d’une problématique permet également de fixer des objectifs mesurables, qui seront fort utiles le moment venu d’évaluer nos actions.
Une recherche approfondie sera bien évidemment toujours de mise, car le relationniste doit connaître l’organisation de manière approfondie. Ceci se fait par le biais de l’analyse de données primaires et secondaires, de revues de presse, par rapport à l’organisation en soi, mais également par rapport à son milieu, à l’industrie dans laquelle elle œuvre, etc. Ce genre de recherche peut s’avérer très longue et coûteuse. D’où l’importance de savoir dès le début du projet les délais qui y sont associés et les moyens de l’organisation. En cas de délais rapprochés, il serait possible que le projet de recherche nécessite l’aide de firmes de recherche spécialisées.
Laurier Dubeau
/ 25 septembre 2014Comme plusieurs collègues l’ont déjà mentionné, il est important avant d’entreprendre toute démarche avec un client de bien connaître l’organisation, ses valeurs et sa vision, tout autant que ses produits et services. J’expliquerais ensuite au client que mon rôle de relationniste est de préserver la bonne réputation de l’entreprise.
Afin de préserver cette réputation, une connaissance approfondie des dossiers, des enjeux, des problématiques présentes et passées de l’entreprise va de soi. Il s’agit ici d’analyser l’ensemble des composantes du contexte socio-économique de l’entreprise. Après avoir bien défini avec le client la problématique particulière qui le préoccupe, que ce soit une situation réelle, appréhendée ou potentielle à laquelle l’entreprise doit faire face, je procéderais à l’identification des objectifs à atteindre : les objectifs sont-ils réalistes et mesurables? Doit-on les adapter suite à de nouvelles informations? Quelle est la situation actuelle? Quels sont les changements désirés?
Une fois la problématique et les objectifs bien définis, il faudrait effectuer des recherches sur les publics cibles et leurs rapports avec l’entreprise. Je me servirais pour débuter d’informations déjà existantes: le rapport annuel de l’entreprise, la documentation corporative, sa couverture dans les médias traditionnels et les médias sociaux (couverture aussi bien positive que négative), les revues de presse, divers sites Internet, etc. Des études plus approfondies pourraient suivre avec la mise sur pied de groupes focus, de sondages et autres. Une étude des démarches précédentes de relations publiques pourrait également mettre en lumière des problématiques autres que celle déjà établie par le client.
Au cœur de toute cette recherche formative se trouve bien sûr l’établissement d’un échéancier détaillé, qui tient compte des ressources et des outils à notre disposition. Un lien de confiance doit exister entre le relationniste et son client et le respect de l’échéancier est primordial au bon déroulement de toute la démarche.
Laurier Dubeau
Ouiam A. Didane
/ 25 septembre 2014Avant même de débuter une recherche formative, il est important de comprendre les besoins du clients. En quoi pourrais-je l’aider? A-t-il déjà consulté un spécialiste des relations publiques auparavant? Si oui, quels étaient les objectifs du moment? Si non, pourquoi consulte-t-il un spécialiste aujourd’hui? Que recherche-t-il au terme de cette recherche? Une fois les besoins du clients cernés, il est ensuite important d’investiguer quant à ce qu’il s’est fait comme recherches dans le passé avant de entreprendre les siennes.
Tout projet de relations publiques débute par une recherche rigoureuse de l’organisation pour laquelle on travaille. En tant que relationniste, je me dois de bien connaitre l’entreprise et les enjeux qui l’entourent. Je dois me placer au centre de tous les réseaux d’information par lesquels je peux être alimentée en données et en enjeux afin de collecter toute information qui sera plus tard utilisée dans la démarche analytique.
Je structurerais ma démarche en deux étapes :
(1) RECHERCHE SUR L’ENTREPRISE
– Recherche sur la mission, les valeurs et les objectifs de l’entreprise
– Application du modèle de diagnostic interne afin de dégager les forces et les faiblesses
(2) RECHERCHE SUR LES PUBLICS ET L’ENVIRONNEMENT
– Identification des divers acteurs de l’environnement interne et externe et la relation entre ces acteurs et l’entreprise s’il y a lieu
– Identification des menaces et opportunités
– Collecte d’informations quant aux différents publics de l’entreprise
Au terme de ces recherches, il sera possible d’analyser l’étendue des problèmes auxquels l’organisation fait face afin d’établir un plan de communication organisé.
Marie Bellier
/ 26 septembre 2014Je prendrais tout d’abord connaissance de la demande qui m’est adressée par le client afin de pouvoir cibler ses besoins, ses attentes, son échéancier, son budget et ses objectifs. Par la suite, je m’intéresserai à l’organisation elle-même afin de me plonger dans le contexte et de pouvoir situer le public cible, comprendre sa mission et adopter ses valeurs.
À la suite de quoi, j’établirai une problématique qui conviendrait à mon client.
Pour ce qui est de ma démarche de la recherche formative, tout dépendant de la problématique, différentes méthodes de recherche sont disponibles.Je m’assurerai d’utiliser les plus pertinentes en fonction des besoins du client.
Je me renseignerai dans un premier temps auprès du client pour savoir s’il existe déjà des données secondaires pertinentes que je pourrais utiliser. S’il y en a, j’en ferai alors l’analyse afin de mieux cibler les besoins et les problèmes potentiels de l’organisation.
Si le problème est interne à l’organisation, l’utilisation d’un sondage auprès des employés serait pertinent selon la problématique et la forme du sondage.
À l’inverse, si nous nous trouvons dans un problème externe, je procéderai à une analyse de la gestion des réseaux sociaux, celle des commentaires des clients sur ceux-ci ainsi que l’analyse des plaintes. Ceci me permettra de mieux déterminer la réputation de l’organisation et les avis des clients à son propos, ce qui aide à comprendre les problèmes de perception et à pouvoir les résoudre plus facilement.
Amélie Lapierre
/ 19 septembre 2015Suite à un appel d’offres que ma firme de relations publiques a obtenu afin de réaliser un mandat pour l’un de nos clients, une prise de rendez-vous a été effectuée avec celui-ci à ses bureaux. L’objectif de la rencontre avait pour but d’expliquer notre démarche, basée sur le modèle RACE (Recherche | Action | Communication | Évaluation), ainsi que l’une des étapes cruciales à approfondir au cours du projet, soit la recherche formative. Au cours de l’entretien, plusieurs questions ont été soulevées par le dirigeant de l’entreprise au sujet de notre méthode de travail. Cependant avant d’amorcer la présentation officielle de notre approche, mon équipe et moi avons pris soin de bien cibler la nature du mandat ainsi qu’identifier le réel problème de l’organisation pour faciliter la structure des activités et les différentes étapes du travail.
À souligner que nous avons expliqué au client que l’un des aspects importants pour assurer le succès de son projet est le maintien d’une communication bidirectionnelle, et ce, tout au long de notre collaboration. Un lien de confiance se créera et facilitera les échanges. De plus, cela nous permettra d’obtenir une meilleure vue d’ensemble, de poser un diagnostic plus juste et précis des enjeux identifiés ainsi que de bien documenter les composantes des interventions à mettre en place.
Durant la dernière heure de la rencontre, nous avons davantage discuté de la recherche formative, première étape primordiale de notre planification. Celle-ci aura pour but de fournir les informations factuelles (primaires, secondaires) servant à l’élaboration de notre plan de communication. Dans la mesure où cette étape sera bien réalisée et en fonction du temps accordé, nous pourrons par la suite cibler les bons outils de recherche (ex. sondage, avis d’experts, etc.) et les indicateurs de mesure. Avant de quitter, nous avons également convenu d’établir un calendrier de travail afin de nous assurer de bien mener à terme l’ensemble du projet.
À titre de relationnistes qualifiés et professionnels, nous avons à cœur de répondre à l’ensemble des attentes et des objectifs ciblés par de notre client afin d’obtenir des résultats concluants.
Amélie Lapierre pour l’Agence R.P. Montréal